讓工業(yè)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增值

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如果能夠滿足顧客在視覺和其他感官或心理上的審美需求——即工業(yè)設(shè)計(jì)需求，就能使產(chǎn)品產(chǎn)生新的價(jià)值。

7 月，在美國2004年工業(yè)設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng)（IDEA）揭曉的時(shí)候，《商業(yè)周刊》是這樣評(píng)論的：在各大公司從前兩年的壓成本、求生存轉(zhuǎn)向今天側(cè)重戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，設(shè)計(jì)正發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?！睋Q句話說，設(shè)計(jì)已日趨成為企業(yè)發(fā)展中具有戰(zhàn)略意義的一環(huán)——這不是一句老生常談，這代表著一種嶄新的見識(shí)。

斯坦福大學(xué)正在積極籌劃建立自己的D學(xué)院（設(shè)計(jì)學(xué)院，即design school），以求能夠做到與自己的B學(xué)院（商學(xué)院，即businessschool）在奔向未來經(jīng)濟(jì)的大道上并駕齊驅(qū)。

從這一系列的動(dòng)向里，人們就像是看到漸漸透出曙色的新的大地輪廓：在一個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)匠心，以匠心去追求差異化的時(shí)代，企業(yè)管理者也勢必要與設(shè)計(jì)者發(fā)生越來越多的接觸——有時(shí)豈止是接觸，而是同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、同一場營銷戰(zhàn)役中同生死、共患難。

毋庸置疑，如果能夠滿足顧客在視覺和其他感官或心理上的審美需求——即工業(yè)設(shè)計(jì)需求，就能使產(chǎn)品產(chǎn)生新的價(jià)值。

首先，將工業(yè)設(shè)計(jì)作為企業(yè)差異化競爭策略，不僅讓顧客滿意，也給企業(yè)帶來了競爭力。近來國際上接連出現(xiàn)CEO與設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成功配合的案例：如蘋果電腦靠著透明設(shè)計(jì)重振雄風(fēng)，并靠它的MP3播放器iPod一炮打紅，最近還分拆出了兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)。

其次，用提高設(shè)計(jì)水平來規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。“蘋果電腦迷”通常認(rèn)為，為蘋果電腦的美麗外觀支付高昂的費(fèi)用是天經(jīng)地義的事情。“絕對(duì)伏特加”(ABSOLUTVODKA)之所以可以位列“2003美國高檔奢侈品牌”榜首，絕不是因?yàn)樗奈兜?，恰恰是因?yàn)樗耐庥^設(shè)計(jì)。

第三，讓好的設(shè)計(jì)奪人眼球。在今天這樣一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，酒香也怕巷子深。尤其是在超市賣場這樣的零售終端，要使你的產(chǎn)品能夠一下子跳出來，沒有一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)是很難做到的。在北京綿綿不斷的灰色車流中，奇瑞QQ這個(gè)綠色的小精靈一下子就抓住了時(shí)尚青年的眼球。此次2004IDEA評(píng)獎(jiǎng)，在新CEO比爾·福特帶領(lǐng)下，福特公司已推出的福特野馬2005款被譽(yù)為“性感”設(shè)計(jì)，福特眼鏡蛇概念車還獲得了一項(xiàng)2004IDEA金獎(jiǎng)，今秋還將推出更多2005款式。該公司首席設(shè)計(jì)師J·梅斯自稱他的目標(biāo)就是讓他設(shè)計(jì)的每一款車都成為“永恒經(jīng)典”。

第四，獨(dú)特的設(shè)計(jì)是受法律保護(hù)的。外觀設(shè)計(jì)專利也為競爭者設(shè)置了一道進(jìn)入門檻和保護(hù)自己的法律武器。

因此，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理者，他只有同時(shí)追求美學(xué)價(jià)值，才可能追求利潤。面對(duì)這樣一個(gè)趨勢，中國的企業(yè)怎么辦？企業(yè)不論大小，只要參與國際競爭，都要做的一件事就是學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)管理。這種面向市場的設(shè)計(jì)管理跟計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的設(shè)計(jì)管理完全不同：

一、它是市場導(dǎo)向的跨知識(shí)領(lǐng)域和跨技能的管理，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)里的設(shè)計(jì)管理是功能性的，頂多是跨專業(yè)的，不用考慮市場效果。而市場導(dǎo)向的設(shè)計(jì)管理必須以用戶為中心，充分考慮到他們?cè)谫徺I、使用和維護(hù)過程中的審美體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)。設(shè)計(jì)將成為企業(yè)的日常業(yè)務(wù)，用一個(gè)西方流行的話說，就是將融進(jìn)企業(yè)的DNA。

二、設(shè)計(jì)管理不是設(shè)計(jì)師管理企業(yè)，而是企業(yè)家管理設(shè)計(jì)，包括管理設(shè)計(jì)者和設(shè)計(jì)隊(duì)伍的管理。雖然世界上很多大牌公司，尤其是消費(fèi)品公司的總設(shè)計(jì)師的作用，其重要性不比CEO差，有的甚至本人就是CEO。但也有無數(shù)品牌也在設(shè)計(jì)師的把持下慘遭厄運(yùn)。曾因好萊塢明星奧黛麗·赫本而出名的紀(jì)梵希（Givenchy）就被稱為一個(gè)失敗的范例。設(shè)計(jì)師要服從企業(yè)戰(zhàn)略、配合營銷管理和品牌管理，盡管他們?cè)趥€(gè)人做派上可以繼續(xù)特立獨(dú)行。

三、在產(chǎn)品的使用功能決定以后，設(shè)計(jì)管理的重點(diǎn)是意義，也就是讓企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)一個(gè)特定的意義，而不僅僅是“好看”、有趣”。英文中，設(shè)計(jì)”這個(gè)詞本身就有意義的意思。設(shè)計(jì)的意義應(yīng)當(dāng)能夠在產(chǎn)業(yè)市場上獨(dú)樹一幟，能夠讓用戶在購物和使用過程中盡享其樂，能夠支持企業(yè)的市場定位和加強(qiáng)新老用戶與品牌的感情紐帶，能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)最具價(jià)值的差異化。當(dāng)然，設(shè)計(jì)的意義要讓用戶樂于接受，也要通過推廣、銷售和服務(wù)的過程連貫地表達(dá)出來。

四，設(shè)計(jì)管理必須依賴專業(yè)工具，包括圍繞時(shí)尚文化和消費(fèi)者行為的各種調(diào)查和體驗(yàn)評(píng)估，并在充分聽取錄像分析師、工作舒適度（ergonomics）專家、各種心理學(xué)家、民俗和民族藝術(shù)研究者的意見。西方企業(yè)特別注意市場的兩極：一方面是戰(zhàn)后生育高峰期出世的人們的需求，另一方面是即將繼往開來的所謂hip-hop一代。

中國的設(shè)計(jì)師很多，也有國際商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證。美國雜志上也報(bào)道過有些珠江三角洲出口的小家電產(chǎn)品看上去與意大利的設(shè)計(jì)相差無幾。但設(shè)計(jì)管理教育，尤其是作為工商管理教育一部分的設(shè)計(jì)管理教育，仍然極為欠缺。

與此同時(shí)，專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司也仍是一個(gè)很小的行業(yè)，除了文化、廣告、會(huì)展相關(guān)的業(yè)務(wù)之外，為企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理咨詢的并賺不到多少錢，擁有自己調(diào)查方法的更少。這樣的國情，自然更加要求提高企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)管理能力，也更加要求商人直接出面領(lǐng)導(dǎo)管理設(shè)計(jì)（當(dāng)然首先是學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)）。

在這一點(diǎn)上，三星應(yīng)該是我們的榜樣，三星電子是獲得這次IDEA獎(jiǎng)項(xiàng)最多的公司，超過了蘋果電腦。它的老總（總裁兼CEO）Kun-HeeLee1996年起花了1.26億美元打造三星的全球設(shè)計(jì)計(jì)劃，包括在大名鼎鼎的洛杉磯帕薩蒂娜設(shè)計(jì)藝術(shù)中心學(xué)院（Art Center College of Design in Pasadena）的幫助下建立自己的設(shè)計(jì)學(xué)校，培訓(xùn)集團(tuán)全體設(shè)計(jì)人員、營銷人員和工程師，從此集團(tuán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始飲譽(yù)全球。Lee自己說，他的目的，是讓三星成為“21世紀(jì)的最終大贏家”。中國的設(shè)計(jì)師很多，也有國際商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證。美國雜志上也報(bào)道過有些珠江三角洲出口的小家電產(chǎn)品看上去與意大利的設(shè)計(jì)相差無幾。但設(shè)計(jì)管理教育，尤其是作為工商管理教育一部分的設(shè)計(jì)管理教育，仍然極為欠缺。