外刊在線

能收回投資嗎？

《促銷》2004年7月封面

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是體育營(yíng)銷史上風(fēng)險(xiǎn)最高的一次投資，這次奧運(yùn)會(huì)很可能因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)、恐怖主義和美國(guó)是否參加等原因而推遲，這對(duì)于那些頂級(jí)贊助商來(lái)說(shuō)實(shí)在不是一個(gè)好消息。雅典奧運(yùn)會(huì)的平衡預(yù)算為19.62億歐元，到今年3月，組委會(huì)只從贊助商那里獲得了5.7億歐元，而截止到四月底第二輪售票完畢，總數(shù)為530萬(wàn)張的門票只賣出了180萬(wàn)張。旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還預(yù)測(cè)，雅典奧組委期望的游客高峰現(xiàn)象今年可能不會(huì)發(fā)生。但是，很多贊助商還是很樂觀，如NBC-TV電視臺(tái)表示，他們花7.93億美元購(gòu)買了奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)回收了超過10億美元的廣告費(fèi)。NBC電視臺(tái)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道組營(yíng)銷和傳播總裁Mike McCarley表示：“在今年5月底，NBC雅典奧運(yùn)會(huì)的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的85%，超過了鹽湖城冬奧會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)。奧運(yùn)會(huì)在廣告商眼中仍然是一塊金字招牌，他們都希望能和奧運(yùn)會(huì)拉上關(guān)系。2004年奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)將占領(lǐng)美國(guó)的103到106個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)段，覆蓋美國(guó)1.85億觀眾?！笔泛涂煽诳蓸返软敿?jí)贊助商早早就派駐了專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，希望通過奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)化品牌個(gè)性，麥當(dāng)勞和Vis a卡等已經(jīng)專門制作好了“奧運(yùn)主題廣告”，以求達(dá)到最佳的全球營(yíng)銷效果。

正在消失的大眾市場(chǎng)

《商業(yè)周刊》2004年7月12日封面

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越必需了，因?yàn)槊绹?guó)社會(huì)已經(jīng)變得越來(lái)越多樣化，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜，他們的偏好度也越來(lái)越千差萬(wàn)別。上個(gè)世紀(jì)60年代，廣告商通過CBS、NBC和ABC三大電視臺(tái)就可以影響到80%的美國(guó)婦女，今天至少要通過100家電視臺(tái)才能達(dá)到同樣的效果。當(dāng)然，將恰當(dāng)?shù)男畔⑼ㄟ^恰當(dāng)?shù)那溃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播給恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，一旦射失了靶子，企業(yè)可能就做了無(wú)用功。伯恩斯坦分析公司（SanfordC.Berns tein）分析，到2010年廣告商在網(wǎng)絡(luò)等分眾媒體上的投入將大大超過電視和雜志等大眾媒體。與此同時(shí)，大眾媒體也在盡量適應(yīng)這種小眾營(yíng)銷趨勢(shì)。例如，電視的頻道內(nèi)容越來(lái)越專業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也在開拓自己的專業(yè)報(bào)紙和雜志業(yè)務(wù)。

無(wú)線武裝的銷售人員

《銷售與營(yíng)銷管理》2004年7月封面

一些新銳企業(yè)開始給他們的銷售代表配備上了無(wú)線科技產(chǎn)品，這給他們的銷售代表和客戶都帶來(lái)了許多便利。很多銷售代表反映，無(wú)線科技產(chǎn)品為他們贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高了客戶忠誠(chéng)度。銷售代表配備的常見設(shè)備包括個(gè)人數(shù)碼助手、筆記本電腦、TabletPC和智能手機(jī)。這些無(wú)線設(shè)備讓經(jīng)常出差在外的銷售人員更方便地存取數(shù)據(jù)，提高他們的工作效率，更快地提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客。根據(jù)Forres t公司今年5月份的調(diào)查，隨著無(wú)線技術(shù)安全性和連通性的提高，20%的美國(guó)公司表示他們計(jì)劃明年之前為銷售人員和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員配備齊全的無(wú)線設(shè)備。但是，為銷售人員配備無(wú)線設(shè)備也是有風(fēng)險(xiǎn)的。這些設(shè)備價(jià)格不菲，而很多人并沒有真正熟悉操作和充分利用它們。如何對(duì)銷售人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，讓無(wú)線設(shè)備真正發(fā)揮作用，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

“溫柔地殺死”老品牌

《金融時(shí)報(bào)》2004年7月14日

很多老品牌正從我們身邊逐漸消失，而我們事實(shí)上通常不太會(huì)注意這件事，這正是消費(fèi)品行業(yè)中一種時(shí)常在暗地里發(fā)生的現(xiàn)象，即品牌安樂死（BrandEuthanasia）?！爸\殺”老品牌難度可能驚人地高，因?yàn)橐坏┢放频靡栽诖蟊娨庾R(shí)中確立，即使品牌所有者撤回市場(chǎng)營(yíng)銷支持后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這個(gè)品牌常常還能自我生存下去。而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一直被認(rèn)為是品牌生存的命脈。很多經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為，經(jīng)典品牌不會(huì)輕易消亡，“有些品牌對(duì)消費(fèi)者具有很大的影響力，能保住銷售率和分銷渠道，只要很有限的投資，它們就能創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流和豐厚的回報(bào)?！边@通常對(duì)品牌所有者十分有利。他們發(fā)現(xiàn)，可以依靠一些老品牌獲得現(xiàn)金收益，去支持那些發(fā)展前景更好，但同時(shí)也需要更多市場(chǎng)投資的品牌。盡管一些老品牌具備現(xiàn)金創(chuàng)收能力，但許多公司還是對(duì)旗下弱勢(shì)品牌的數(shù)量進(jìn)行限定，害怕它們會(huì)給產(chǎn)品線和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制造障礙。

數(shù)據(jù)庫(kù)翻新

《目標(biāo)營(yíng)銷》2004年7月封面

隨著消費(fèi)者的改變和市場(chǎng)環(huán)境的變化，數(shù)據(jù)庫(kù)也需要定期翻新。紐約營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開發(fā)公司DMRS集團(tuán)總裁BerniceGros s man解釋，數(shù)據(jù)庫(kù)就像一座房子，你有什么需要就將它建成什么樣，建設(shè)和翻新企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)都需要預(yù)先詳細(xì)地計(jì)劃好企業(yè)的規(guī)劃和需求，Gros s man將這個(gè)過程定義為“需求評(píng)估過程”。文中提到了電子連鎖零售商RadioShack案例，公司在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)翻新工作之前，調(diào)研了全國(guó)70多家店鋪，傾聽了大量現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員在使用內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)的主要需求、遇到的困難和關(guān)心的問題。

戛納金獅國(guó)際廣告節(jié)揭曉

《廣告時(shí)代》 2004年6月29日特別報(bào)告

6月21日到26日，國(guó)際廣告界最大的年度盛事第51屆戛納國(guó)際廣告節(jié)在法國(guó)海濱城市戛納舉行，各個(gè)分組類別的最高獎(jiǎng)、金獅獎(jiǎng)、銀獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)也一一揭曉，代表了國(guó)際廣告界的最高水平。本屆媒體廣告最高獎(jiǎng)被智利CCU公司的利用《星球大戰(zhàn)第三部》推廣“Cris talBeer”的30秒廣告片奪得；直效營(yíng)銷最高獎(jiǎng)得主是澳大利亞Hos t廣告公司為維珍移動(dòng)公司推廣“五分錢短信”的活動(dòng)；戶外廣告最高獎(jiǎng)項(xiàng)授予了馬來(lái)西亞J WalterThomps on公司為9頻道設(shè)計(jì)的“導(dǎo)彈車”廣告牌；網(wǎng)絡(luò)廣告最高獎(jiǎng)得主是來(lái)自NEC公司的“Ecotononha計(jì)劃”和耐克公司在西班牙推出的“與熊賽跑”的活動(dòng)。

星巴克的音樂野心

《高成長(zhǎng)企業(yè)》2004年6月封面

今年8月，星巴克與惠普合作，將在雅圖的10個(gè)連鎖店中安裝獨(dú)立的音樂收聽站，消費(fèi)者可以在收聽站中下載音樂并制作成CD。今后，星巴克會(huì)在美國(guó)和全球市場(chǎng)推廣音樂收聽站。對(duì)于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，星巴克的野心非常大，它不僅僅是想在咖啡店里銷售幾張CD，而是希望利用自己3000萬(wàn)的忠誠(chéng)顧客、8000個(gè)遍布全球的零售店和強(qiáng)大的品牌，進(jìn)軍音樂娛樂市場(chǎng)。正如CEO霍華德·舒爾茲所說(shuō)：“偉大的企業(yè)必須有開拓的勇氣，當(dāng)然新業(yè)務(wù)不能與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)相沖突?！笔鏍柶澴龃藳Q定之前專門咨詢過哈佛商學(xué)院教授、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父西奧多·萊威特（Theodore Levitt）。萊威特給他舉了一個(gè)很好的例子，曾經(jīng)強(qiáng)大的鐵路行業(yè)被飛機(jī)和高速公路等行業(yè)取代，根本原因就是它將自己定位為“鐵路經(jīng)營(yíng)者”而不是“交通經(jīng)營(yíng)者”。這種“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”而不是“以顧客需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷思想讓它的路越走越窄。

亞洲的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)商機(jī)

《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》2004年7月1日封面

亞洲各經(jīng)濟(jì)體的日漸富強(qiáng)使得亞洲富裕階層急劇膨脹，向有錢人提供投資理財(cái)及私人業(yè)務(wù)的私人銀行在亞洲迅速崛起。根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)， 2002年到2003年間，受亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的帶動(dòng)，亞洲資產(chǎn)達(dá)到或超過100萬(wàn)美元的家庭數(shù)量增加了21.4%，達(dá)到190萬(wàn)戶，這些家庭的資產(chǎn)總額為6.19億美元。私人銀行業(yè)務(wù)還有很大的增長(zhǎng)空間，實(shí)際上，私人銀行管理的個(gè)人資產(chǎn)僅僅是亞洲個(gè)人財(cái)富總額的7%。但是，在亞洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力最雄厚的三個(gè)國(guó)家——日本、中國(guó)和印度，監(jiān)管機(jī)構(gòu)為該行業(yè)設(shè)立了一個(gè)極高的準(zhǔn)入門檻，為了邁過這道門檻，境外私人銀行不得不絞盡腦汁想盡各種辦法。為了贏得客戶青睞，私人銀行各顯神通，提供的服務(wù)和產(chǎn)品幾乎涵蓋了生活的方方面面。私人銀行家?guī)椭蛻敉顿Y于股票、債券、對(duì)沖基金和外匯等各類金融產(chǎn)品，他們還幫助客戶購(gòu)車、買房、打理稅務(wù)、為他們的事業(yè)繼承以及子孫后代的財(cái)產(chǎn)問題出謀劃策。一些富翁擁有多達(dá)10位私人銀行家為其理財(cái)。

品牌年輕化運(yùn)動(dòng)起跑

《突破》雜志2004年7月封面

想要品牌不消失，就必須保持品牌年輕化。別以為老品牌是企業(yè)屹立不倒、信譽(yù)的保證，相對(duì)的，它可能成為企業(yè)的一大致命傷。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)很難維持長(zhǎng)久或獨(dú)占，只有將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷保持年輕化，才可以保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安。41歲的南山人壽進(jìn)入了品牌生命周期的成熟期并漸入衰退期，品牌形象“垂垂老矣”，為了企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，南山人壽調(diào)整品牌策略，著手品牌年輕化工程。南山人壽請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)任職于耐克、聯(lián)合利華、美國(guó)運(yùn)通的營(yíng)銷高手陳繼鈞擔(dān)任首席營(yíng)銷官，借助他在消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，打破傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的營(yíng)銷模式。陳強(qiáng)調(diào)，過去傳統(tǒng)壽險(xiǎn)不是以家庭出發(fā)，就是壽險(xiǎn)員的親切笑容，這些都已經(jīng)老套。要與年輕人溝通，必須要有活力和熱情，打動(dòng)他們的心，而不能只是專業(yè)的理性形象。

足球還有救嗎？

《商業(yè)周刊》2004年7月19日封面

阿迪達(dá)斯比賽專用足球Roteiro是2004歐洲杯的焦點(diǎn)之一，目前售價(jià)120美元的Roteiro足球銷量已經(jīng)突破了600萬(wàn)個(gè)。本賽季，歐洲足球俱樂部的銷售額已經(jīng)超過了120億美元，巴西、意大利、法國(guó)和德國(guó)的銷售額都已經(jīng)達(dá)到了上世紀(jì)90年代的三倍。全球每年與足球相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的銷售額也超過了31億美元。但是，幾乎所有的頂級(jí)俱樂部都在虧本。德勤估計(jì)，意大利的甲級(jí)俱樂部去年虧損了3.6億美元，英超20支隊(duì)伍中只有5支隊(duì)伍盈利。明星球員工資過高、場(chǎng)館建設(shè)投入大、電視贊助費(fèi)減少，以及俱樂部盲目進(jìn)入零售業(yè)等不熟悉領(lǐng)域都是俱樂部虧損的主要原因。俱樂部的出路是，將球員的工資和他們的表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，增加場(chǎng)館的容量，引入耐克和阿迪達(dá)斯等公司幫助俱樂部開設(shè)球迷商店，并積極開拓中國(guó)等新興市場(chǎng)。