完達(dá)山：網(wǎng)上的乳業(yè)標(biāo)王

早在信息化建設(shè)之初，完達(dá)山就強(qiáng)調(diào)信息化為營銷打基礎(chǔ)的觀點，在幾年成功的信息化摸索之后，如今，它又將目光投向了新的營銷戰(zhàn)場—互聯(lián)網(wǎng)。其目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步地滲透目標(biāo)消費(fèi)者，在網(wǎng)上樹立和加強(qiáng)品牌營銷，同時，結(jié)合自身日臻完善的信息系統(tǒng)，打造一個自有品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺。

營銷向網(wǎng)絡(luò)傾斜

“我們希望能夠做互聯(lián)網(wǎng)上的乳業(yè)標(biāo)王，這樣和傳統(tǒng)的方式一起，更加立體化的把我們的品牌做大做強(qiáng)?！弊鳛橥赀_(dá)山乳業(yè)的信息主管，完達(dá)山電子商務(wù)公司的總經(jīng)理于慶勝目前正在緊張地和搜狐網(wǎng)進(jìn)行最為關(guān)鍵的談判，爭取能夠在今年3月份與搜狐合作推出一個母嬰頻道。按照他的設(shè)想，這個頻道成功推出后，將能夠把搜狐的門戶影響力和完達(dá)山在乳制品以及育兒方面的品牌疊加起來，成為一個具有相當(dāng)影響力的育兒類綜合平臺?！拔覀兿Ｍ軗屨蓟ヂ?lián)網(wǎng)上的制高點，因為網(wǎng)絡(luò)有著巨大的訪問量，和傳統(tǒng)的營銷相比，品牌宣傳的力度和覆蓋面都廣闊得多，而且在營銷的成本上相對更少?！?/p>

其實，在與門戶網(wǎng)站合作之前，完達(dá)山就在自己的企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行了類似的實驗。完達(dá)山的企業(yè)網(wǎng)站其實并不是單純的企業(yè)對外宣傳的窗口，更多的是通過對各種哺育知識的普及來達(dá)到對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行影響的一個平臺。除了普通的公司業(yè)務(wù)介紹、業(yè)內(nèi)新聞、電子商務(wù)之外，他們開辟了一個育兒網(wǎng)——我的寶貝網(wǎng)，通過這個網(wǎng)站，向那些年輕的父母們介紹各種孩子在幼年時期可能出現(xiàn)的成長問題，介紹成功的育兒經(jīng)驗、哺育知識以及生活中的常識等。

于慶勝坦言做這個實驗緣起于消費(fèi)者的變化，“過去我們的消費(fèi)者可以被稱作是非理性化的消費(fèi)者，而現(xiàn)在的年輕父母們不同了，尤其是女性，她們受到的新式教育、較高的文化素養(yǎng)都決定了她們的消費(fèi)行為不會再像過去那樣，而是更注重生活的品質(zhì)。我們企業(yè)過去的營銷策略比較偏重于電視媒體，但是現(xiàn)在情況不同了，在消費(fèi)者們更加理性化和知識化的情況下，電視媒體不利于他們?nèi)ド疃攘私馕覀兊钠放坪彤a(chǎn)品，消費(fèi)者無從選擇接受與否，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是互動的，信息可以長時間地停留，這樣就更符合我們目前的消費(fèi)者的行為模式。傳統(tǒng)的消費(fèi)者是大眾化的，平時不太接觸網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者沒有很多時間接觸傳統(tǒng)媒體，相反，年輕的母親使用網(wǎng)絡(luò)的越來越多，網(wǎng)絡(luò)可以讓她們通過這些知識更進(jìn)一步地了解我們的產(chǎn)品?！庇趹c勝把網(wǎng)上營銷看作是企業(yè)信息化的外部延伸，“不過，現(xiàn)在很多企業(yè)都還沒有看到這一點，對互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠多，我們希望自己能搶先一步，因為我們要做的并不是一個單純的品牌，而是潛移默化的影響?！?/p>

信息化服務(wù)營銷

在完達(dá)山內(nèi)部有這樣的一個共識，信息化與營銷是互動的，信息化的目標(biāo)是為營銷服務(wù)，而這個營銷不是指單純的市場宣傳，而是一個廣泛的概念，涉及到了上游的供應(yīng)商以及下游的經(jīng)銷商，營銷的需要也能夠促使企業(yè)把信息化向外部延伸。

這一理念貫穿了完達(dá)山信息化建設(shè)的每一階段。1997年，完達(dá)山的銷售額還只有1個多億，但一年之后，這個數(shù)字就實現(xiàn)了三倍的增長，產(chǎn)銷脫節(jié)開始困擾管理者們，他們發(fā)現(xiàn)，國際一流的食品企業(yè)在內(nèi)部都進(jìn)行了信息化改造，于是決定也引入乳業(yè)中應(yīng)用較廣的美國四班ERP系統(tǒng)?！澳菚r，我們有一個難題就是，乳制品的季節(jié)性很明顯，而這個季節(jié)性之間還存在著矛盾，天氣比較熱的七、八月份，可代用的食品多，生孩子的母親也少，正是乳品銷售的淡季，我們企業(yè)都希望減少生產(chǎn)，避開這個時間，但是鮮奶的供應(yīng)這時卻偏偏是旺季?！贝送?，物流是乳制品企業(yè)需要解決的頭號問題，按照過去的方法，收到訂單后要排生產(chǎn)計劃、買原料，20天才能出貨。所以完達(dá)山一開始就先梳理了供銷、生產(chǎn)系統(tǒng)，半年之后才開始做財務(wù)系統(tǒng)。這與大部分企業(yè)從財務(wù)系統(tǒng)入手開始的做法完全不同，于慶勝認(rèn)為，財務(wù)是生產(chǎn)經(jīng)營的貨幣化記錄，不能被財務(wù)套住，尤其是制造業(yè)企業(yè)?！拔覀円胂到y(tǒng)首先解決了物流的問題，現(xiàn)在訂單的反應(yīng)速度大大加快，拿到訂單后24小時就可以配送了?！?/p>

完達(dá)山的信息系統(tǒng)中還引入了比較先進(jìn)的企業(yè)知識門戶系統(tǒng)。它與三星SDS合作實施的EKP已經(jīng)開始從門戶、郵件、社區(qū)延伸到文檔的存儲，并逐漸成為一個初步的決策支持的平臺。由于企業(yè)的快速反應(yīng)能力大大提高，每天都可以把相應(yīng)的報表提交上去，領(lǐng)導(dǎo)可以有選擇地看，發(fā)現(xiàn)問題比較及時；不再像過去那樣一個月報一次，幾乎只能做事后判斷，這樣，管理上的盲點也基本得以克服。由于有了及時的記錄，過去下面報喜不報憂的做法也得到了很大的改善。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的終端產(chǎn)品，乳品企業(yè)的信息化對整個乳業(yè)供應(yīng)鏈的信息化影響很大。于慶勝說，“過去我們做信息化更多地集中在我們的內(nèi)部，是工業(yè)信息化，但實際上，我們的原料供應(yīng)商——農(nóng)場主也需要信息化。我們的信息化下一步就是向上下游推進(jìn)，從用ERP解決訂單和生產(chǎn)的銜接問題，向上推到奶源管理系統(tǒng)，最后實現(xiàn)飼料分析系統(tǒng)，這不僅可以使上游的農(nóng)場主得到好處，更可以精確地計量產(chǎn)量、分析成分、等級，最大的好處是使我們和他們的聯(lián)系更緊密，使我們產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)的計劃性更好更強(qiáng)；而對下游的經(jīng)銷商則向他們開放庫存，通過與他們的計劃互動及時地調(diào)節(jié)上游的生產(chǎn)?！睋?jù)悉，目前完達(dá)山與上游農(nóng)場主的合作還未正式展開，但已經(jīng)有幾家開始試點了。

以外養(yǎng)內(nèi)的獨(dú)特IT模式

在1997年以后，完達(dá)山乳業(yè)的IT部門才從財務(wù)部的統(tǒng)轄中獨(dú)立出來，2000年，在IT部門與銷售部門的共同努力下，完達(dá)山成立了電子商務(wù)公司。和整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相配合，電子商務(wù)公司不僅僅承擔(dān)了IT部門的職責(zé)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)，還作為一個相對獨(dú)立的IT企業(yè)來發(fā)展。“總體上是一個獨(dú)立分公司的發(fā)展思路，以外養(yǎng)內(nèi)，銷售工作越好，內(nèi)部信息化的投入就會越大，技術(shù)人員的能力也能得到很好的提高，公司化運(yùn)作的企業(yè)IT事業(yè)部更有競爭力?！疇I我所用，用我所營’是我們電子商務(wù)公司對于銷售與信息化管理的集中體現(xiàn)?！?/p>

在1998年引入ERP系統(tǒng)時，完達(dá)山發(fā)現(xiàn)公司急需既懂技術(shù)又懂管理的人。雖然實施中愿參與的人不少，但維護(hù)中怎樣去留住他們呢？此時正好軟件供應(yīng)商美國四班也希望在中國發(fā)展一個代理。雙方的需求，促成了完達(dá)山與四班的合作?！拔覀兝峡傉J(rèn)為，這樣的合作不僅可以使我們在實施ERP中得到四班軟件產(chǎn)品和服務(wù)的折扣，降低我們自己信息化的成本，還可以培養(yǎng)自身的IT服務(wù)能力，到外面去承攬項目或培訓(xùn)，何樂而不為呢？”于慶勝說。通過這樣的合作，完達(dá)山的ERP系統(tǒng)做到了很好的成本控制，在不少企業(yè)斥資千萬的情況下，完達(dá)山卻只花了70多萬元就取得了明顯的成效。同時，成為四班系統(tǒng)的代理商，為完達(dá)山電子商務(wù)公司的發(fā)展開拓了更多的空間。在完達(dá)山內(nèi)部，他們可以自主開發(fā)，比如2003年上的條碼掃描系統(tǒng)就是由物流事業(yè)部和電子商務(wù)公司合作完成的；在外部，也已經(jīng)有一些中小企業(yè)選擇完達(dá)山電子商務(wù)公司為他們提供相關(guān)服務(wù)，從最簡單的網(wǎng)站開發(fā)、建設(shè)到信息化培訓(xùn)，再到初級的實施都有涉及。

因為嘗到了與四班合作的甜頭，在與三星成功合作EKP之后，完達(dá)山電子商務(wù)公司又成為了三星SDS公司的代理商。不過，向外部延伸并不是他們目前的目標(biāo)，于慶勝表示，“總公司看重的不是我們電子商務(wù)公司的利潤，而是看重我們內(nèi)部的技術(shù)力量，希望通過這種形式留住人才，更重要的是，我們能夠自己養(yǎng)自己，不會給總公司的財務(wù)添負(fù)擔(dān)。一般的IT部門是花錢的部門，而我們不僅不花錢，還能賺錢。”對于這點，于慶勝相當(dāng)自豪。

當(dāng)問及為什么不像其他的企業(yè)一樣，把IT部門獨(dú)立為“軟件公司”，而是“電子商務(wù)公司”時，于慶勝的解釋讓人豁然開朗，“我們的初衷就不想把自己做成一個軟件公司，而是有更長遠(yuǎn)的想法，相對其他企業(yè)，我們的信息化是比較偏重營銷的，電子商務(wù)公司也是完達(dá)山做營銷的一種方式，想在這個公司基礎(chǔ)上打造一個互聯(lián)網(wǎng)平臺?！辈贿^，做這個平臺并不是一件容易的事情，準(zhǔn)備期需要很長，要做到文化的層次上就更難了，與搜狐的合作是完達(dá)山網(wǎng)絡(luò)平臺搭建的第一步。