增值業(yè)務(wù)發(fā)展新思路

增值是電信業(yè)務(wù)的主題，但當(dāng)前，除移動(dòng)短信外，撬動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的“殺手級(jí)”應(yīng)用還有待發(fā)現(xiàn)。發(fā)展電信增值業(yè)務(wù)，對(duì)電信企業(yè)穩(wěn)定當(dāng)前用戶、吸引潛在用戶、深入挖潛增效都有著積極的意義。但由于增值電信業(yè)務(wù)在贏利模式、核心要素、產(chǎn)業(yè)鏈條上與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的差異，其發(fā)展思路與模式都需要被重新審視。

健全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

現(xiàn)在的電信服務(wù)已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的通話工具，而逐步成為人們享受生活的一種重要手段。消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求開(kāi)始變得越來(lái)越挑剔，希望運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槠涮峁┮徽椎姆?wù)。在這種情況下，電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈開(kāi)始變得日益復(fù)雜，逐漸成為包括系統(tǒng)集成商、應(yīng)用軟件和內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商以及最終用戶等在內(nèi)的一個(gè)相互制約和相互促進(jìn)的龐大網(wǎng)絡(luò)。為了給用戶提供完美的服務(wù)，這些處于同一價(jià)值鏈上不同節(jié)點(diǎn)的企業(yè)必須聯(lián)合起來(lái)，協(xié)同運(yùn)作。

健全電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的不竭源泉和持久動(dòng)力。這一點(diǎn)早已成為業(yè)界的共識(shí)，并成為各大運(yùn)營(yíng)商的共同目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”、中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通無(wú)限”、中國(guó)網(wǎng)通的“九州在線”被評(píng)為“2004年最值得期待的四大電信品牌”就是最好的證明。

中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商在自身價(jià)值鏈的構(gòu)建過(guò)程中已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)很多的教訓(xùn)。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式的分析，筆者以為，為了構(gòu)建出適合企業(yè)發(fā)展的、健康的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，還應(yīng)該注意以下問(wèn)題。

第一，正確戰(zhàn)略定位，有效管理價(jià)值鏈各主體的競(jìng)合關(guān)系。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理模式中，電信運(yùn)營(yíng)商和其它伙伴之間的關(guān)系只是單純的交易關(guān)系。而現(xiàn)在，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的共同發(fā)展和進(jìn)步，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該擔(dān)負(fù)起價(jià)值鏈領(lǐng)袖的重任。價(jià)值鏈領(lǐng)袖肩負(fù)著設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制核心環(huán)節(jié)等多項(xiàng)任務(wù)，決定著整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展命運(yùn)。

第二，擴(kuò)大用戶群，形成消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。為了推廣增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該同時(shí)開(kāi)拓針對(duì)普通用戶的水平市場(chǎng)和針對(duì)大客戶的垂直市場(chǎng)，特別要適當(dāng)選擇大客戶和集團(tuán)客戶，盡快培育穩(wěn)定的增值業(yè)務(wù)用戶群體，從而在社會(huì)上產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，形成真正的持續(xù)性消費(fèi)潮流。當(dāng)然，這樣做首先要在財(cái)務(wù)上進(jìn)行成本費(fèi)用核算，保證經(jīng)營(yíng)績(jī)效目標(biāo)的完成不受影響。

第三，進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，提供差異化的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不同群體的顧客，對(duì)于服務(wù)的需求是不同的。為了能夠?qū)Σ町惢男枨筇峁┎煌姆?wù)，電信運(yùn)營(yíng)商有必要進(jìn)一步對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，為顧客提供差異化的服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，在服務(wù)上，各運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該針對(duì)不同客戶群體，設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第四，捆綁 SP 和大客戶，使信息價(jià)值化，提供更多企業(yè)級(jí)整體解決方案。針對(duì)客戶需求，電信運(yùn)營(yíng)商可以同社會(huì)有壟斷信息發(fā)布權(quán)的單位進(jìn)行緊密合作，捆綁 SP，通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，使其提供的信息價(jià)值化。另一方面可以通過(guò)與其它產(chǎn)業(yè)的各類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如金融機(jī)構(gòu)、旅行社、餐飲企業(yè)、航空服務(wù)企業(yè)）建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用自身網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更為便捷的服務(wù)。

第五，提升渠道推廣能力，加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。作為一種新的業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該利用自有的渠道（如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等），加大品牌推廣力度，加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。另外，電信運(yùn)營(yíng)商也可以聯(lián)合其他的社會(huì)渠道（如網(wǎng)吧、超市、連鎖書(shū)店、電腦市場(chǎng)、航空公司等），共同對(duì)新的業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣，以吸引更多的潛在用戶。

建立合理機(jī)制

電信增值業(yè)務(wù)盈利靠什么？技術(shù)、產(chǎn)品、人才、服務(wù)？都是，也都不是。都是，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)盈利都離不開(kāi)這些要素；都不是，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)要素都不足以使企業(yè)盈利。企業(yè)盈利靠的是由企業(yè)贏利各要素有機(jī)組合而成的本企業(yè)特有的具有顧客價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的模式。以此來(lái)分析電信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)其存在以下幾個(gè)需要改進(jìn)的問(wèn)題。

第一， 顧客分散，顧客定位困難。清晰的顧客定位、合理的顧客結(jié)構(gòu)、敏銳捕捉顧客的價(jià)值需求是健康贏利模式的首要要求。然而，電信企業(yè)尚未能夠?qū)︻櫩驮鲋禈I(yè)務(wù)的價(jià)值需求進(jìn)行有效捕捉、科學(xué)分類(lèi)和認(rèn)真分析，缺乏需求定位。

第二，品種多、規(guī)模小，缺乏拳頭產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)“5＋1”格局的形成，我國(guó)電信行業(yè)從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)都已形成了實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)局面。而競(jìng)爭(zhēng)尚還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段。這表明我國(guó)電信企業(yè)差異化產(chǎn)品少，絕大多數(shù)品種缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在品種開(kāi)發(fā)上，企業(yè)往往摸石頭過(guò)河，只考慮生產(chǎn)能力的利用，很少考慮競(jìng)爭(zhēng)力的培育。增值業(yè)務(wù)在電信業(yè)務(wù)總體業(yè)務(wù)收入中比重較輕，很難得到重視。

第三，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的突出環(huán)節(jié)。電信企業(yè)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)成功與否，很大程度上取決于能否充分整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并在其中占有較高的位勢(shì)。但目前的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈似乎沒(méi)有比較突出的價(jià)值環(huán)節(jié)，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。為此，電信企業(yè)有必要對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈加以梳理，對(duì)比較薄弱的環(huán)節(jié)（如市場(chǎng)、客戶關(guān)系、技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量）提高認(rèn)識(shí)、加大投入。

第四，處于反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)屏障沒(méi)有預(yù)先設(shè)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)屏障是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客而采取的防范措施，它突出地反映在企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的異質(zhì)性上。電信企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)屏障的價(jià)值普遍缺乏認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)見(jiàn)性和反應(yīng)速度都很慢，在競(jìng)爭(zhēng)屏障矩陣中，大多處在內(nèi)耗、保守、跟隨、遲鈍階段。

第五，從上到下的考核機(jī)制缺乏重點(diǎn)和系統(tǒng)性。企業(yè)的贏利模式需要完善的機(jī)制作為保證，而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在贏利模式的建設(shè)和完善過(guò)程中，應(yīng)建立與贏利模式相一致的目標(biāo)績(jī)效考評(píng)機(jī)制系統(tǒng)。

第六，對(duì)增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)更多基于經(jīng)驗(yàn)而非對(duì)模式的清晰把握。產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)外合作、內(nèi)容運(yùn)作缺乏理念文化、制度文化及行為文化的統(tǒng)一。

固網(wǎng)增值運(yùn)營(yíng)的契機(jī)

固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在所經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被移動(dòng)業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)所分流或替代的夾縫中求發(fā)展，面臨著巨大的生存壓力。為了促進(jìn)不同業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)電信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，完成向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的盈利模式，尋找能共同創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

現(xiàn)在固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商最主要的任務(wù)，就是要結(jié)合人類(lèi)對(duì)通信業(yè)務(wù)的需求特性將固網(wǎng)的特征優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)及時(shí)滿足并引導(dǎo)市場(chǎng)需求。語(yǔ)音業(yè)務(wù)移動(dòng)化來(lái)勢(shì)洶洶，從較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)看，固定電話網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)將演化成信息網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)。固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商必須緊緊抓住機(jī)遇，搶占目前迅猛發(fā)展的寬帶市場(chǎng)。通過(guò)各種智能平臺(tái)，徹底放飛固網(wǎng)的各種業(yè)務(wù)，迅速給廣大普通固網(wǎng)用戶提供潛力較大的“影、音、圖、文”等多種形式的通信業(yè)務(wù)，使固網(wǎng)業(yè)務(wù)成為人類(lèi)真正意義上的“數(shù)字生活的核心”。要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家有關(guān)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整給寬帶發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，豐富“互聯(lián)星空”視頻內(nèi)容，將寬帶推廣到電視機(jī)終端和其他游戲終端，通過(guò)與機(jī)頂盒設(shè)備提供商、電視機(jī)生產(chǎn)商的規(guī)?；献鳎档褪褂瞄T(mén)檻，力爭(zhēng)在數(shù)字電視普及前占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

我國(guó)電信業(yè)正處于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代的前沿，出現(xiàn)了“電信網(wǎng)IP化”趨勢(shì)和“IP電信化”的趨勢(shì)。為了有效支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有固話網(wǎng)進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型，發(fā)展下一代網(wǎng)絡(luò)已成為業(yè)界的共識(shí)。語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻三業(yè)務(wù)的融合及IP技術(shù)和寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展，要求下一代網(wǎng)絡(luò)必須具有以下特征：有多種業(yè)務(wù)、寬帶化、分組化、開(kāi)放性、移動(dòng)性、兼容性、安全性、可管理性，并能提供一攬子解決方案。

電信市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)程度，單純靠做大規(guī)模來(lái)拉動(dòng)收入會(huì)越來(lái)越吃力，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商偏重的“投資－放號(hào)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式”也難以解決當(dāng)前經(jīng)營(yíng)工作中面臨的難題。相對(duì)120億元的移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)而言，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)。因此，應(yīng)該用好“增值業(yè)務(wù)”這張牌，以已有的龐大用戶資源為基礎(chǔ)，充分挖掘傳統(tǒng)固定電話網(wǎng)絡(luò)的潛能和價(jià)值，加大開(kāi)發(fā)力度和資金投入，為收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力。