國美電器，讓消費者開心購物“美”一天

孫　俠

國美電器落戶大連，在家電市場上掀起一陣不小的熱潮。初來乍到，便充分利用現(xiàn)代化傳媒的優(yōu)勢，向濱城人民響當當打出了自己的招牌——“買家電，到國美”。各大報紙、電臺、電視臺無不為其大力宣傳，招賢納士，買贈送禮，著實吸引了消費者的目光，在人們心中火了一把。

在家電市場競爭如此激烈的今天，國美電器有限公司仍然能有計劃、有規(guī)模地在全國各大、中城市設立起連鎖店，并取得令人刮目相看的成績，不得不說給各大商家示范了一個成功的先例，那么國美電器發(fā)展得這么紅火的原因究竟是什么呢？我想，可以從以下四個方面簡要分析。

一、 規(guī)模化的經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的基礎

連鎖企業(yè)的優(yōu)勢在規(guī)模。

國美電器有限公司成立于1987年，經(jīng)過16年的不斷探索、改革、創(chuàng)新，如今已發(fā)展成為全國最大的家用電器連鎖企業(yè)。在北京、天津、上海、成都、浙江、山西、吉林、江蘇等各大省市擁有近150家大型連鎖商城，每家門店的經(jīng)營面積均在3000—5000平米，共有8000多名員工，年銷售額達200多億元。規(guī)?；慕?jīng)營使國美電器城擁有比同行競爭者更齊全的商品種類和型號，便于顧客選擇。從手機、隨身聽到照相機、電腦、VCD；從微波爐、吸塵器到空調(diào)、洗衣機、冰箱、彩電，所有家用電器產(chǎn)品一應俱全。此外，國美在全國各地對國內(nèi)外知名品牌，如：SONY、松下、東芝、夏新、康佳、TCL、惠普的新產(chǎn)品均有首銷權。

如此強大的規(guī)模為企業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎，有助于企業(yè)建立四通八達的家電銷售網(wǎng)絡，在強大的銷售網(wǎng)絡的支持下，必然使企業(yè)擁有強大的銷售能力。目前，國美已成為各家用電器廠家合作的首選對象，且提供的各種優(yōu)惠條件是其他企業(yè)所不能比擬的。國美核心競爭力的提高，為企業(yè)的進一步壯大提供了必要的和可能的條件，同時也為企業(yè)吸引了巨大的顧客資源。

二、“低價策略”是企業(yè)強占商機的有利武器

在影響消費者購買行為的諸多因素中，價格起著決定性的作用。素有“價格殺手”之稱的國美電器，所采取的低價策略與它的規(guī)?；?jīng)營是密不可分的。國美采用連鎖化的經(jīng)營業(yè)態(tài)，經(jīng)營業(yè)務實行總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷，這種規(guī)?；陌l(fā)展策略脫離了中間商環(huán)節(jié)，與廠家進行面對面的合作，最大限度地降低了風險和經(jīng)營成本，使費用分攤變薄。據(jù)統(tǒng)計，百貨商店需要保持5%以上的利潤才能維持日常的運轉(zhuǎn)，而國美加兩三個點就能賺錢。這使得一些同行企業(yè)面對眾多的中間商和由此帶來的各種費用，無力抵抗這種來自“低價策略”的競爭，只能慘淡經(jīng)營。

2002年2月，國美在全國推出差價補償承諾，喊出了“誰家比我低，差價兩倍還”的消費口號，進一步突出了規(guī)模銷售所體現(xiàn)的價格優(yōu)勢。

三、 專業(yè)化的服務是企業(yè)贏得未來的法寶

“低價策略”固然誘人，然而作為一個企業(yè)既要贏利，又要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，在價格上大肆拼殺終究不是長久之計。

價格是硬道理，服務是大道理。

想要創(chuàng)建一流的企業(yè)必須以一流的服務為依托。再大的連鎖銷售網(wǎng)絡歸根結(jié)底只是一個框架，為企業(yè)的發(fā)展提供了基礎。而獲得消費者長期信賴和支持的關鍵則在于服務。如果把銷售網(wǎng)絡比喻成血管，服務則是血管中的血液。在競爭日益激烈的家電市場上，吸引消費者眼球的已不僅僅是商品本身，還包括企業(yè)自身的優(yōu)勢、特色，如企業(yè)文化、經(jīng)營理念、服務質(zhì)量以及讓消費者感到耳目一新的東西，未來的競爭在很大程度上是顧客資源的競爭，贏得了顧客也就贏得了企業(yè)的未來。

國美人深知這一道理，為了保持企業(yè)的活力與競爭力，源源不斷地往血液里添加新的營養(yǎng)元素。從1999年起，便陸續(xù)推出80公里免費送貨，實施電話回訪，開通800免費咨詢電話等服務項目；2001年11月，“國美服務工程”又在全國各地掀起服務高潮，率先在家電流通領域打響了服務戰(zhàn)。其中一些很有創(chuàng)意的新舉深得消費者好評。如“神秘顧客”，即國美向社會公開招募服務質(zhì)量監(jiān)督人員，假扮顧客對國美員工的服務進行監(jiān)督，并由公司支付薪金。也就是說，國美花錢雇人給自己挑刺兒，以求精益求精。再如“家電免費上門設計”的措施也很有特色，消費者只需給國美打一通電話，第二天就會有專業(yè)設計師上門，從室內(nèi)如何走線到熱水器的安裝，到空調(diào)的適用型號等等都將給出科學的建議，而這一切都是免費的。在今年“十一”黃金周后推出的“彩虹服務”使國美的服務新形象在消費者心中進一步提升。

服務創(chuàng)造價值。這種價值不僅體現(xiàn)在給企業(yè)帶來豐厚的眼前利潤，更重要是從長遠看來，這種專業(yè)化的服務必將使更多的消費者成為國美的顧客群。而這也必將是國美贏得未來的法寶。

“以服務贏得人心，以服務占領市場，以服務獲取利潤”。我想，這是應該眾多商家可以考慮并可加以借鑒的為商之道吧。

四、 以誠信塑造品牌是企業(yè)文化的精髓

“低廉的價格，一流的服務，信的過的品牌”是國美電器開拓并占領市場的三大利器。品牌的塑造對企業(yè)前景的發(fā)展有著至關重要的作用。品牌一旦在顧客心中樹立了良好的形象和聲譽，便會大大提高商品的附加值，從而使企業(yè)擁有更強的市場競爭力抵御競爭者的挑戰(zhàn)。這一點上，國美的決策人有一個共識，就是以誠信塑造品牌，主要體現(xiàn)在：

首先，在企業(yè)內(nèi)部對員工的守信譽上，上級對下級，總公司對分公司，分公司對各部門都是言出必踐。因為只有尊重員工，讓員工先得到滿意，才能促使他們以更大的激情投入到工作中去，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，使顧客獲得滿意，從而為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。

其次，在銷售上對消費者以誠為本。國美始終堅持“名品進名店”的原則，對經(jīng)銷的家電產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量把關，大力推薦品牌過硬的商品，及時淘汰質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，讓消費者得到制造品牌和商業(yè)品牌的雙重保障。

第三，在業(yè)務上，對生產(chǎn)廠家在重諾首信、互利互惠的基礎上進行合作，共同為消費者提供最先進、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，達到國美與生產(chǎn)廠家最大的利益。

一個知名的品牌不僅能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟收益，而且能反映出企業(yè)的精神文化。以誠信塑造品牌，是國美企業(yè)文化的精髓。

當今商業(yè)社會，在諸多商家“誠信”的可靠度已大打折扣的情況下，國美仍能始終如一的堅守住自己的立場，以誠信待人待己，以誠信打造品牌，的確讓消費者在眾里尋她中，覓得一絲安慰，一絲真誠。使得消費者在猶豫不決過后，仍能肯定地說一聲：“買家電，到國美！”

國美發(fā)展到今天，其具有優(yōu)勢的價格，豐富優(yōu)質(zhì)的商品，切實周到的服務，人性化的購物環(huán)境，已經(jīng)在全國消費者心目中樹立起良好的品牌形象。此次國美的“天天過節(jié)”活動無疑是對其“買家電，到國美”口號的又一次完美詮釋，同時也是對廣大支持它的消費者的最好回報。