從數(shù)碼連鎖重讀國美

商競飛

2004年是國美年，在繼格力之戰(zhàn)之后，國美再次進(jìn)入了我們的視野。2004年6月30日國美數(shù)碼店在上海、天津、重慶、沈陽、深圳等首批12個(gè)城市同時(shí)開業(yè)。這無疑將是今年震撼國內(nèi)數(shù)碼業(yè)的一件大事，它不僅標(biāo)志著這個(gè)家電零售大鱷正式涉足IT當(dāng)數(shù)碼電子產(chǎn)品市場，同時(shí)也預(yù)示著傳統(tǒng)數(shù)碼分銷渠道將可能被顛覆。

國美數(shù)碼店的誕生驚動(dòng)了整個(gè)業(yè)界：信息產(chǎn)業(yè)部的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等政府官員，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所副所長，中國工程院院士、中國中文信息學(xué)會理事長倪光南，經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳淮等學(xué)者，以及海爾集團(tuán)、諾基亞（中國）、三星（中國）、波導(dǎo)、摩托羅拉、夏新等國內(nèi)外家電巨頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)紛紛到會祝賀。國美為什么有這么的號召力？是什么成就了今天的國美？我們也許可以從國美數(shù)碼連鎖店的產(chǎn)生中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么。

一、 戰(zhàn)略調(diào)整：善于把握時(shí)機(jī)

1987年國美成立時(shí)，它僅僅是家店面不足100平方米、經(jīng)營進(jìn)口家電的小門面，其運(yùn)作模式主要是借助于掌握的信息（知道哪里買家電便宜）拿著顧客的錢去買東西，從而掙取一點(diǎn)差價(jià)；從1996年下半年開始，以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，國美也隨即開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純的經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、臺資品牌家電。在隨后的幾年中，當(dāng)三聯(lián)電器立足于區(qū)域，在一個(gè)地方做強(qiáng)做大繼而轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)時(shí)，國美已經(jīng)在天津首捷、上海告破、西南挺進(jìn)過程中確立了向全國進(jìn)軍的家電連鎖之路。幾次正確及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整才成就了今天的國美。國美的數(shù)碼連鎖之路同樣再次顯示了其睿智。

根據(jù)資料顯示，與2002年相比，2003年國內(nèi)數(shù)碼照相機(jī)銷售量和銷售額同比增長139.2%和61.4%，數(shù)碼攝象機(jī)銷售量和銷售額同比分別增長197.3和125.9，MP3播放器銷售量和銷售額同比分別增長235.8和130.4，手機(jī)銷售量同比增長9.31%。數(shù)碼產(chǎn)品正呈井噴式增長，預(yù)計(jì)道2005年，數(shù)碼產(chǎn)品的市場消費(fèi)潛力將達(dá)到2000個(gè)億。并且伴隨著3C技術(shù)的不斷融合，數(shù)碼產(chǎn)品的品類日益豐富，升級換代速度驚人，消費(fèi)群體由高收入階層逐漸向一般工薪階層轉(zhuǎn)變，一個(gè)潛力巨大并且會持續(xù)增長的消費(fèi)市場已經(jīng)形成。

然而在這塊大的蛋糕背后，數(shù)碼產(chǎn)品的渠道問題卻成了制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。分銷商數(shù)量眾多，但一直處于“多、小、散、亂”的局面，且多為街邊小店，專業(yè)批發(fā)市場以及部分不規(guī)范的家電連鎖店、超市和傳統(tǒng)百貨商場；而在業(yè)態(tài)比較成熟的美國，幾乎絕對數(shù)量的數(shù)碼產(chǎn)品都是通過Bustbuy這樣的“大流通”方式銷售，在日本，數(shù)碼產(chǎn)品量販店更是銷售主渠道。在街邊小店，電腦城柜臺與商家唇槍舌戰(zhàn)，仔細(xì)辨別“水貨”、“行貨”目前仍是消費(fèi)者購買數(shù)碼產(chǎn)品的主要方式。對于將渠道差價(jià)作為主要利潤來源的經(jīng)銷商而言，隨著消費(fèi)行為逐漸趨于理性，曾經(jīng)的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不返，這使得“水貨”有了可乘之機(jī)。而超市、傳統(tǒng)百貨商場銷售的數(shù)碼產(chǎn)品雖然質(zhì)量能夠保證，但是由于目前多數(shù)數(shù)碼、通訊產(chǎn)品采取代理制形式，有些品牌的代理層級甚至高達(dá)四、五層，使得產(chǎn)品的零售價(jià)居高不下，嚴(yán)重阻礙了新產(chǎn)品的市場普及和推廣速度，更對上游廠商的新產(chǎn)品開發(fā)造成了很大影響。因此，廠家和消費(fèi)者都在迫不及待的呼喚一個(gè)成熟、專業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品銷售渠道出現(xiàn)。

面對如此巨大的誘惑和當(dāng)前難得的發(fā)展機(jī)遇，對于一直致力于尋找新的利潤增長空間的國美而言，可以說是水道渠成。它借助于自身強(qiáng)大的品牌影響力和雄厚的廠家資源后盾，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研分析和部署，開始了進(jìn)軍數(shù)碼市場。

二、 持續(xù)創(chuàng)新，不斷發(fā)展

國美數(shù)碼店是繼家電、音像之后，國美旗下誕生的第三個(gè)連鎖店概念。為對抗目前已經(jīng)形成的具有一定規(guī)模的手機(jī)經(jīng)營店和滿足新生的消費(fèi)群體對消費(fèi)場所專業(yè)性、便利性的要求，國美一改家電連鎖的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，形成四種店面模式：處于商圈中央、臨街的商業(yè)街店；在具有較大客流的大型商場或大型超市內(nèi)開設(shè)的店中店；位于手機(jī)、IT等專業(yè)市場的特定市場店和位于地鐵、機(jī)場、車站、碼頭等交通樞紐的交通樞紐店。作為一家成功的全國專業(yè)家電連鎖企業(yè)，它沒有簡單的復(fù)制自我，繼續(xù)拘泥于市場已經(jīng)接近飽和的家電領(lǐng)域，而是敏銳的發(fā)現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)這一新的市場增長點(diǎn)，進(jìn)而成立國美數(shù)碼點(diǎn)，在經(jīng)營模式和經(jīng)營理念上又一次創(chuàng)新，以最快的速度在競爭中搶占制高點(diǎn)。

回顧一下國美的發(fā)展史，處處可見起創(chuàng)新之處，并伴隨著其創(chuàng)新企業(yè)得到了快速成長。剛剛成立不久的時(shí)候，為了吸引顧客，國美就開北京商業(yè)企業(yè)之先河，以較低的價(jià)格買下了《北京晚報(bào)》中縫的廣告權(quán)，不僅取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，而且使消費(fèi)者形成了“買電器看中縫”的習(xí)慣。接著，為了和各大商場競爭，國美就采用了建橋收過路人的錢的策略：國美決定進(jìn)價(jià)多少基本上賣價(jià)就是多少，同時(shí)經(jīng)營許多電器配件。賣電器不為賺錢，為了賺人氣；賺錢就靠賣小電器配件，像電池、天線、耳機(jī)、機(jī)柜等。因?yàn)轭櫩鸵话悴惶诤醣容^這些產(chǎn)品的價(jià)格，有時(shí)急用，大多愿意一起買，而這些小電器利潤很高。另外，由于銷量很大，從廠家獲得的返利都非常可觀。這樣既保證了盈利，又有效的保護(hù)了自己，使自己在成長期間巧妙地避開了和競爭者之間的正面沖突。

另外，國美所倡導(dǎo)的“包銷”、“定制”、“招標(biāo)采購”、“現(xiàn)款現(xiàn)貨”等新型營銷模式引導(dǎo)了我國商業(yè)發(fā)展趨勢。它以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得了企業(yè)更多的讓利，實(shí)質(zhì)上是利用自己的銷售終端優(yōu)勢獲得了更大的發(fā)言權(quán)。它不僅綜合了廠家所獲得的市場信息、市場判斷從而使其市場適應(yīng)能力更強(qiáng)，銷售速度更快，而且使廠家可以根據(jù)計(jì)劃生產(chǎn)、銷售、最大限度的縮減商品在庫期間和周轉(zhuǎn)時(shí)間，使廠家的資金利用效率得以提高；還可以最大程度的利用廠商兩方面的資源，優(yōu)化組合，以降低雙方成本。

三、 服務(wù)至上，強(qiáng)兵之路

有人把國美的運(yùn)作模式總結(jié)為：以低價(jià)打市場（以包銷、勤進(jìn)快銷、薄利多銷為支撐），以管理服務(wù)穩(wěn)定市場（三級管理體系、獎(jiǎng)懲分明、嚴(yán)密細(xì)致的管理制度，推行全方位本土化策略——管理人員本土化、業(yè)務(wù)本土化）。在數(shù)碼市場同樣如此。一方面，由于數(shù)碼產(chǎn)品具有易損耗，高精密電子結(jié)構(gòu)、更新周期快等特點(diǎn)，消費(fèi)者都非常重視廠商提供的咨詢性服務(wù)和售后服務(wù)；另一方面，在正確的時(shí)機(jī)進(jìn)入數(shù)碼市場，國美深知憑借其強(qiáng)大的實(shí)力和品牌取得一席之地指日可待，它們更應(yīng)該關(guān)注的是如何鞏固這一市場。為此，在開業(yè)之初就強(qiáng)力推出了城市數(shù)碼指導(dǎo)員等一系列售前、售中、售后服務(wù)措施，大打服務(wù)牌。

在現(xiàn)在的企業(yè)營銷中，服務(wù)不僅可以樹立產(chǎn)品、公司形象，作為公司核心競爭力，而且具有非常大的經(jīng)濟(jì)潛力。就拿售后服務(wù)來說，在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，耐用品的維修保養(yǎng)服務(wù)達(dá)到生產(chǎn)收益的30%左右。在某些消費(fèi)品行業(yè)，維修服務(wù)的市場甚至是產(chǎn)品銷售市場的3-4倍。國美深知此道，其實(shí)早在1997年，它就進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù)，新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門安置、調(diào)試項(xiàng)目，并開通了免費(fèi)的咨詢服務(wù)電話；將每位顧客的檔案錄入售后服務(wù)部的電腦，并定期不定期的對顧客進(jìn)行電話回訪，了解商品質(zhì)量和使用情況。在具體的執(zhí)行過程中，它實(shí)行的是自建售后服務(wù)體系和利用社會專業(yè)售后服務(wù)資源的“雙軌制”；在2004年，國美重新調(diào)整服務(wù)理念推出“彩虹服務(wù)”，成為中國流通企業(yè)首家擁有自己獨(dú)立品牌服務(wù)體系的商家。

有人說：完善的售后服務(wù)體系、高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍和一整套完善的售后服務(wù)制度體系是國美電器規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)，這里有事實(shí)為證：國美電器先后獲得北京市消費(fèi)者協(xié)會授予的“售后服務(wù)信得過單位”，中國消費(fèi)者協(xié)會的“誠信單位”等榮譽(yù)；其實(shí)我想說的是，和海爾一樣，服務(wù)是國美的核心競爭力之一，它和管理一起成為了國美真正的強(qiáng)兵之路！