個性化營銷

勻　諸

在大眾化消費時代，一個企業(yè)為一群消費者服務； 在個性化消費時代，一位消費者有一群企業(yè)在為他服務。 在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對服務員說：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒有，我要現(xiàn)做的罐奶油……” 就像美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙所說：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費的時代即將結束?，F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務。”哪怕部分消費者總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但也期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。

個性化營銷：滿足消費“個體”的需要，而非“群體”的需要

出現(xiàn)個性化消費，一是由于人們消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化，進而要求產品的 “文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨特的素養(yǎng)。二是產品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個性化的營銷能力。 傳統(tǒng)的目標市場營銷能滿足不同消費者群的不同需要，但它主要著重同一消費群體對某一商品屬性的共同要求，而不是每個消費者與眾不同的特殊要求。這就決定了它對個性化需求的滿足是不充分的。相比之下，個性化營銷則有明顯的優(yōu)勢：

1.更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”，“顧客永遠是正確的”，“愛你的顧客而非產品”的思想。而個性化營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關系，開展差異性服務，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

2.增強企業(yè)市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的產品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個性化營銷是顧客根據自己的個性需求自行設計，改進出來的產品，是顧客最滿意的產品，如海爾提出了“您來設計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產品更具適應性，更有競爭力，也就牢牢占據市場霸主地位。

3.最大限度滿足消費者個性化需求。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時消費者只能選擇與自己的理想產品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費者買到自己的理想產品。如上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個性的新鞋便可到手，顧客很滿意。

4.能帶動企業(yè)提高經濟效益。由于和消費者保持長期的互動關系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性的生產，不會造成產品積壓。縮短了再生產周期，降低了流通費用。另外，個性化產品使產品需求價格增加了彈性，售價提高從而提高單位產品利潤，企業(yè)經濟效益自然凸現(xiàn)。

策略：真正的一對一

1.產品策略。首先要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習慣、偏好在內的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格，采購的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達的網絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于個性化生產的模塊化設計和模塊化制造，生產線也必須是柔性的，以適合于個性化生產。最后，開發(fā)個性產品。企業(yè)可以按照以下方式進行：①“一對一”生產。先讓消費者設計出產品構圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產品加工出來。②消費者自己動手做，如廠家把零部件賣給消費者，同時附上組裝說明書，消費者買了這些零部件后，自己動手組裝成最終產品。這種方式之所以可行，是基于人們對“自己的勞動成果”的特殊感情和動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度小，較悠閑有情趣的產品。③廠家設計的產品，花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費者在這個范圍內自己選擇，找出最適合自己的一個。

2.價格策略。由于消費者的需求趨于個性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術和信息技術，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略：一是理解價值定價策略。即以消費者對產品價值的理解為依據，而不是按生產者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。二是差別定價策略。即根據交易對象、交易時間地點等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價格，以適應顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產品不同形式、不同部位，按不同的銷售時間制定不同的價格。三是聲望定價策略。就是故意把價格定成整數(shù)或定較高價格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認，當前隨著社會經濟的發(fā)展，這種定價策略迎合了越來越多的個性獨特的消費者。

3.渠道策略。由于產品的個性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略：一是渠道結構扁平化。讓渠道越來越短，使得廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。二是渠道終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者。通過“一對一營銷”、“定制營銷”滿足消費者千差萬別的個性化需求。另一種是直接面對零售商。順應消費者個性化的需要，舉辦利基商店(集中經營特定的商品)、特許經營店、品牌專賣店等零售形式。三是渠道關系互動化。也分兩種情況，一種是對消費者而言。要充分利用互聯(lián)網技術和網上交易環(huán)境，讓制造商與消費者互動，最大限度地使供需關系得到協(xié)調。另一種情況是廠家與商家互動，利用互聯(lián)網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，以對消費者的個性需求做出迅速反應。

4.促銷策略。一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產的彈性化，能滿足不同消費者的個性需求。如強調本企業(yè)生產的手機、呼機備有十幾種甚至幾十種鈴聲，消費者可以在這個范圍內選擇自己最喜愛的鈴聲，以區(qū)別于其他手機、呼機。二是通過互聯(lián)網這一信息通道進行產品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信息傳遞給每一特定的顧客，還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)能給顧客提供個性化服務，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。