選誰作你的品牌代言人？

馬　麗　曾慧超

企業(yè)應(yīng)該如何選擇自己的品牌代言人？不妨試試零點(diǎn)集團(tuán)建立的“明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系”。

自上世紀(jì)80年代末，中國某著名表演藝術(shù)家為“三九胃泰”拍攝廣告片，開了中國名人做廣告先河之后，中國快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。廣告商青睞用明星做代言人是因?yàn)樗麄兇蠖嗑邆淞送庥^和聲譽(yù)兩大優(yōu)勢(shì)，而明星的“聲譽(yù)資本”和影響力是產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)的最直接最有效的促銷途徑之一。

選擇誰來做品牌代言人是一個(gè)重要的企業(yè)營銷決策，但大多數(shù)商家只根據(jù)對(duì)當(dāng)下流行趨勢(shì)的簡單判斷而非依據(jù)公眾感受來選擇自己的明星代言人。事實(shí)證明，并不是所有的明星廣告都能出奇制勝，達(dá)到商家的營銷目標(biāo)，選用不合適的代言人還可能給品牌帶來負(fù)面影響。可見，要使明星效應(yīng)和產(chǎn)品的廣告宣傳達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果，還需要有科學(xué)的指標(biāo)體系來輔助實(shí)現(xiàn)。零點(diǎn)研究集團(tuán)在此方面的探索性研究正是著眼于商家在這方面的需要，并根據(jù)連續(xù)3次大規(guī)模調(diào)查結(jié)果，按照受眾對(duì)娛樂和體育界明星的喜愛度及對(duì)明星自身特質(zhì)的關(guān)注程度的不同，形成了旨在測(cè)評(píng)明星在魅力和人氣兩個(gè)方面的綜合景氣的“零點(diǎn)明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系”。

明星時(shí)代的代言法則

零點(diǎn)研究集團(tuán)建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系來自3期連續(xù)性調(diào)查。前2期調(diào)查來自零點(diǎn)研究集團(tuán)于2002年7月和2003年1月利用隨機(jī)抽樣方法針對(duì)京滬穗等10個(gè)以上城市的超過2500位市民進(jìn)行的入戶訪問。最新1期調(diào)查結(jié)果來自零點(diǎn)研究集團(tuán)于2003年10月針對(duì)京滬穗漢等9市3198位市民進(jìn)行的隨機(jī)抽樣入戶訪問。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)9市的人口規(guī)模做加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為正負(fù)2.48%。

這套指標(biāo)體系是基于受眾感受和測(cè)評(píng)所形成的，測(cè)評(píng)娛樂界明星和體育界明星在受眾中的綜合景氣指數(shù)。綜合景氣指數(shù)代表明星在其可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受歡迎程度兩個(gè)維度上的總體優(yōu)勢(shì)，并能夠作為選擇代言人的一項(xiàng)重要參考依據(jù)。基于公眾對(duì)娛樂明星和體育明星的差異化評(píng)價(jià)，該指標(biāo)體系分別針對(duì)娛樂明星和體育明星建立了兩套子體系，每個(gè)子指標(biāo)體系均包括2個(gè)總體指標(biāo)（“明星魅力指數(shù)”和“明星人氣指數(shù)”）和8個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)。“明星魅力指數(shù)”來自受眾對(duì)明星的8個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)值，“明星人氣指數(shù)”代表明星當(dāng)前在受眾心目中的被喜愛程度。商家通過該指標(biāo)體系，可了解明星當(dāng)前在受眾心目中的綜合景氣指數(shù)，并可結(jié)合自身產(chǎn)品與明星特質(zhì)的匹配度來選擇最為合適、最具價(jià)值的代言人。

基于最新一期“中國名人榜”調(diào)查結(jié)果，零點(diǎn)研究集團(tuán)得出目前的明星景氣指數(shù)排行榜。劉德華的綜合景氣指數(shù)得分遙遙領(lǐng)先于其它入圍明星，而魅力指數(shù)稍高于劉德華的周潤發(fā)因?yàn)樵谌藲庵笖?shù)上遠(yuǎn)低于劉德華而退居景氣指數(shù)榜第二位。劉德華在綜合魅力和人氣兩方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是在人氣上的絕對(duì)領(lǐng)先，決定了他在綜合景氣指數(shù)榜中的地位。

借助公眾測(cè)評(píng)，尋求最佳組合

零點(diǎn)提出的“明星魅力指數(shù)”所包括的幾個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)來自3期連續(xù)性調(diào)查中受公眾所關(guān)注的穩(wěn)定性明星特質(zhì)。調(diào)查結(jié)果表明，大眾對(duì)娛樂明星和體育明星的喜愛主要源自其出眾的才藝、外觀氣質(zhì)、性格和行事風(fēng)格、品質(zhì)和精神以及貢獻(xiàn)度等方面，而且公眾對(duì)于每個(gè)方面的關(guān)注程度相當(dāng)穩(wěn)定。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，公眾對(duì)娛樂明星和體育明星在每個(gè)方面上的關(guān)注程度不同：對(duì)于娛樂明星，公眾更看重他們的外觀氣質(zhì)、性格和行事風(fēng)格；而對(duì)于體育明星，他們的體育技能、品質(zhì)和精神、成功和貢獻(xiàn)、影響力等更受關(guān)注。鑒于此差異，商家應(yīng)采用兩套指標(biāo)體系對(duì)娛樂明星和體育明星分別測(cè)評(píng)。

零點(diǎn)的“明星人氣指數(shù)”來自娛樂明星和體育明星在受眾中的人氣中選率。從3期調(diào)查結(jié)果看來，受公眾喜愛度排在前10位的娛樂、體育明星提名具有穩(wěn)定性和即時(shí)性的特點(diǎn)。排名的穩(wěn)定性體現(xiàn)在，劉德華3期穩(wěn)居榜首，在連續(xù)3期的調(diào)查中排在前10位的還有喬丹、貝克漢姆和成龍。其即時(shí)性表現(xiàn)為，每年娛樂界和體育賽事中表現(xiàn)出眾的明星都在榜上占有一席之位，可見，大眾對(duì)相關(guān)明星的認(rèn)知度和喜愛度會(huì)隨明星在重要的文化活動(dòng)或體育賽事的出場(chǎng)和卓越表現(xiàn)而發(fā)生變化。

零點(diǎn)研究集團(tuán)基于3期“中國名人榜”調(diào)查建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系，意在將公眾測(cè)評(píng)作為商家制定代言廣告策略的依據(jù)，為商家啟用明星代言人提供可借鑒、更科學(xué)的研究工具。研究人員認(rèn)為，在企業(yè)的品牌代言人選擇中，除了應(yīng)將明星景氣指數(shù)作為重要依據(jù)之外，很多其它制約因素（如廣告成本）也是商家決策中應(yīng)考慮到的。此外，代言人與品牌在多個(gè)層面上的匹配度也至關(guān)重要：第一，通過實(shí)現(xiàn)代言人與品牌的個(gè)性對(duì)接原則，會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，凸現(xiàn)品牌個(gè)性。例如百事可樂與其代言人的組合就符合個(gè)性對(duì)接原則：百事可樂品牌個(gè)性彰顯著年輕、奔放和熱情，其代言人一貫為新生代偶像，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求。第二，商家還應(yīng)考慮到代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)者群體典型形象的匹配，以提升公眾對(duì)代言人的認(rèn)同感度。美國天高國際廣告公司（BBDO）所進(jìn)行的代言人研究就是先通過調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，再確定與此形象最具親和力的名人。