突破反傾銷(xiāo)陷阱：中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化模式

余東暉

缺乏核心技術(shù)的中國(guó)家電企業(yè)熱衷于在世界消費(fèi)電子舞臺(tái)上與松下、索尼、三星等國(guó)際巨頭同臺(tái)表演，從一個(gè)側(cè)面反映了在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的今天，中國(guó)家電企業(yè)急于走出去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的愿望，但在反傾銷(xiāo)此起彼伏的今天，國(guó)際化沒(méi)有坦途可走。

中國(guó)主要彩電企業(yè)最近悉數(shù)出現(xiàn)在全球最大的拉斯維加斯2004年國(guó)際消費(fèi)電子大展上，海爾、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、上廣電等知名品牌更是在黃金地段下功夫布展，令不少美國(guó)人刮目相看。

本刊特派記者在本屆國(guó)際消費(fèi)電子大展上采訪了海爾、TCL、上廣電三家家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人，他們展示了三條不同的國(guó)際化道路。三條路各具特色，但究竟最終誰(shuí)能闖出一片天空，現(xiàn)在尚未可知。

海爾：做美國(guó)本土的品牌

海爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)大名鼎鼎，但在國(guó)際市場(chǎng)還是新軍。早在上世紀(jì)90年代末海爾就提出“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售三分之一、出口三分之一、海外生產(chǎn)三分之一”的三個(gè)“三分之一”的國(guó)際化目標(biāo)，現(xiàn)已在美國(guó)、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、阿爾及利亞、突尼斯等國(guó)家設(shè)立了18個(gè)工廠。目前大眾化的品種均已實(shí)現(xiàn)海外生產(chǎn)，其中電冰箱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“三分之一”的目標(biāo)。

1999年海爾剛決定在美國(guó)南卡羅萊納設(shè)立電冰箱廠的時(shí)候，包括海爾內(nèi)部員工在內(nèi)的業(yè)界人士有很多不同意見(jiàn)，主要理由是中國(guó)低廉的勞動(dòng)力是家電企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，到勞動(dòng)力成本高過(guò)中國(guó)20倍的美國(guó)去設(shè)廠，豈不是舍本逐末？海爾CEO張瑞敏卻反其道行之，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)缺的是技術(shù)、資金、品牌，要補(bǔ)就要到最發(fā)達(dá)的國(guó)家去補(bǔ)，目標(biāo)是創(chuàng)國(guó)際品牌。

走這條路確實(shí)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟中國(guó)的企業(yè)實(shí)力有限，而美國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際巨頭的天下。如果不能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中闖出生路，不僅血本無(wú)歸，而且對(duì)企業(yè)走國(guó)際化之路的信心打擊很大。

4年過(guò)去了，海爾的這條路走得很艱辛。海爾集團(tuán)副總裁喻子達(dá)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，海爾有自己的企業(yè)文化和管理方式，但到了美國(guó)這些東西就沒(méi)法照搬。國(guó)內(nèi)企業(yè)員工沒(méi)做好，就得面向大家做自我檢討，但在美國(guó)，如果你要員工上臺(tái)做自我檢討，會(huì)被視作“侵犯人權(quán)”。美國(guó)的工廠在招工時(shí)特別困難，有些人你不想要，你還不能直接拒絕，否則人家可能以歧視為由將你告上法庭。

剛在美國(guó)設(shè)廠時(shí)，這種文化上的沖突和撞擊表現(xiàn)的尤為明顯。后來(lái)海爾意識(shí)到，要想讓美國(guó)人認(rèn)同海爾，必須加快企業(yè)的本土化進(jìn)程。海爾高薪從當(dāng)?shù)仉娖鹘?jīng)銷(xiāo)商那里“挖來(lái)”了一名猶太人，擔(dān)任美國(guó)海爾的總經(jīng)理。此人非常能干，為海爾電冰箱在美國(guó)打開(kāi)銷(xiāo)路立下汗馬功勞。目前海爾在紐約貿(mào)易公司的100多人和在南卡羅萊納工廠的230多人，全是美國(guó)本地員工，中國(guó)本部沒(méi)有在此派一兵一卒，可以說(shuō)其本土化步伐邁得比一些在華跨國(guó)公司還要大。

在南卡羅萊納工廠，美國(guó)本土的管理人員上任后，利用當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，在表現(xiàn)好的員工身后掛毛絨熊，在表現(xiàn)差的員工身后掛毛絨豬。所謂民間習(xí)俗，大家心知肚明，知道代表什么意思，起到了激勵(lì)和警示的作用，但又不會(huì)讓人抓到把柄。

美國(guó)海爾經(jīng)過(guò)前兩年的虧損，到第三年已經(jīng)開(kāi)始贏利。目前海爾電冰箱在美國(guó)市場(chǎng)的份額，150立升以下的占到50%，250升以下的占35%，海爾酒柜占60%。海爾產(chǎn)品在沃爾瑪、BESTBUY等超市和電器行中都能見(jiàn)到，成為真正在美國(guó)打響的中國(guó)品牌?；蛘哂妹绹?guó)海爾員工的話說(shuō)，海爾就是一個(gè)美國(guó)本土的品牌。

當(dāng)然，與松下、索尼、惠而浦、三星等國(guó)際品牌相比，海爾創(chuàng)國(guó)際名牌的路剛剛起步。在美國(guó)，除了電冰箱、冰柜和酒柜，還少見(jiàn)海爾其他種類(lèi)的家電。喻子達(dá)說(shuō)，美國(guó)工廠還有空地，海爾的原則是成功一個(gè)，拿來(lái)一個(gè)，不排除其他種類(lèi)家電在美國(guó)生產(chǎn)的可能性。

談到與國(guó)際巨頭的關(guān)系，喻子達(dá)用了“競(jìng)合”兩字，也就是既競(jìng)爭(zhēng)又合作。他說(shuō)，海爾要“以需求為導(dǎo)向，以用戶為中心”，整合實(shí)用的資源和技術(shù)，開(kāi)發(fā)滿足用戶的產(chǎn)品。而這些技術(shù)和資源，可以通過(guò)與其他國(guó)際巨頭的合作得到，未必都要自己開(kāi)發(fā)，當(dāng)然海爾也在加緊開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的東西。他透露，去年海爾的研發(fā)費(fèi)用占其銷(xiāo)售收入的3.6%左右，在洛杉磯、巴黎、里昂、阿姆斯特丹、舊金山硅谷設(shè)有設(shè)計(jì)中心。

根據(jù)國(guó)際權(quán)威的《家電》雜志統(tǒng)計(jì)，2003年在全球家電企業(yè)排行中，海爾白色家電的銷(xiāo)售數(shù)量占第二位、銷(xiāo)售金額居第四。世界前五名的其它品牌都是百年老店。2003年海爾的銷(xiāo)售收入突破800億元人民幣，世界500強(qiáng)最后一名為103億美元?？梢哉f(shuō)，海爾距離世界500強(qiáng)僅差一步之遙了。

不過(guò)，喻子達(dá)坦承，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化面臨的外部環(huán)境與當(dāng)年韓國(guó)企業(yè)國(guó)際化時(shí)相比，要嚴(yán)峻得多，苛刻得多。“任何企業(yè)如果做不進(jìn)它所在行業(yè)的世界前三名，隨時(shí)都有可能垮臺(tái)。”喻子達(dá)說(shuō)。

TCL：與國(guó)際巨頭聯(lián)姻

TCL的名字在歲末年初名揚(yáng)世界，它與法國(guó)著名的家電品牌湯姆遜“聯(lián)姻”，構(gòu)造世界最大彩電生產(chǎn)商的動(dòng)作，引來(lái)美聯(lián)社、法新社、《華爾街日?qǐng)?bào)》的關(guān)注。一個(gè)是中國(guó)的家電生產(chǎn)大王，一個(gè)是世界的家電著名品牌，兩強(qiáng)攜手，世界家電業(yè)巨頭們多了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

TCL－湯姆遜電子有限公司將于2004年中完成組建。雙方的彩電業(yè)務(wù)合并重組，TCL將成為合資公司的主要股東，占67%的股權(quán)，湯姆遜持有33%股權(quán)。

合資公司總投資5.57億美元，將以年總銷(xiāo)量1800萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模成為全球彩電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，約占全球彩電市場(chǎng)份額的10%。據(jù)悉，合資公司采取多品牌策略進(jìn)入不同市場(chǎng)，在亞洲及新興市場(chǎng)以推廣TCL品牌為主，在歐洲市場(chǎng)以推廣THOMSON品牌為主，在北美市場(chǎng)以推廣RCA品牌為主。

攜手湯姆遜是TCL彩電業(yè)全球布局的大手筆。在此之前，TCL2002年先后收購(gòu)了德國(guó)電視機(jī)的二線品牌施耐德（SCHNEIDER）和美國(guó)音像設(shè)備的二線品牌Go Video。TCL多媒體電子研發(fā)中心的經(jīng)理辛奇功告訴本刊記者，TCL收購(gòu)西方發(fā)達(dá)國(guó)家電器的二線品牌，是其走國(guó)際化道路穩(wěn)扎穩(wěn)打的標(biāo)志。TCL有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)，而外方有品牌和銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)。目前TCL會(huì)繼續(xù)推銷(xiāo)原來(lái)的外方品牌，比如在此次拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展上，TCL打出的旗號(hào)是：“Go Video，Powered by TCL”（TCL為Go Video助力）。

與湯姆遜聯(lián)姻后，在歐美市場(chǎng)，TCL還只能是OEM的角色。正因如此，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)TCL的國(guó)際化之路不屑一顧，他們說(shuō)：“TCL的海外代理都被湯姆遜代理了，TCL自身品牌在海外還有出頭之日嗎？”

不過(guò)， TCL走的道路在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中有一定的代表性，生產(chǎn)能力強(qiáng)但品牌實(shí)力弱，這是現(xiàn)實(shí)。企業(yè)要的是利潤(rùn)，是發(fā)展，只有現(xiàn)在活好了，才能圖謀將來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)成名。這條國(guó)際化道路不失為當(dāng)前中國(guó)家電企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，但要把這條路走通走好，并不容易。在這方面，世界最大的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕堪稱(chēng)中國(guó)家電企業(yè)的典范。

TCL近年依靠OEM，彩電出口連年迅猛增長(zhǎng)，從1998年的23萬(wàn)臺(tái)一路漲到2002年的130萬(wàn)臺(tái)，2003年更猛增到383萬(wàn)臺(tái)。在給人打工的同時(shí)，TCL也在一些發(fā)展中國(guó)家推廣自己的品牌，目前在東南亞已具備比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，TCL彩電在越南、菲律賓的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了15％和6.87％，分居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名的第三和第六位。

據(jù)了解，除東南亞、歐洲外，俄羅斯、中東、南非等地也是TCL集團(tuán)重要的出口區(qū)域。有報(bào)道稱(chēng)，TCL集團(tuán)下一個(gè)合作對(duì)象有可能是日本的松下，合作方式類(lèi)似于與湯姆遜的合作方式。對(duì)這一傳言，李東生表示：“目前，我們已和多家在談合作，只是資金還沒(méi)有落實(shí)，具體收購(gòu)對(duì)象現(xiàn)在還不便公布。世界四個(gè)彩電消費(fèi)區(qū)域——?dú)W洲、美洲、中國(guó)和日本，TCL已在前三個(gè)地區(qū)有很好的市場(chǎng)，下一步就要主攻日本市場(chǎng)了?！?/p>

中國(guó)彩電在歐盟和美國(guó)相繼遭遇反傾銷(xiāo)的今天，TCL人士驚呼：如果沒(méi)有在海外設(shè)廠，或與海外廠商合作“曲線救國(guó)”，中國(guó)彩電企業(yè)將不得不退出歐美市場(chǎng)。那么在收購(gòu)了德國(guó)和美國(guó)的二線品牌，又與法國(guó)巨頭聯(lián)姻之后，TCL是否日子就好過(guò)了呢？TCL提出2004年彩電出口達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，顯示他們似乎對(duì)自己還蠻有信心。

上廣電：海外找個(gè)好代理

與南京熊貓電子一樣，幾年前曾陷入困境的上海廣電集團(tuán)（上廣電），靠著地方政府的大力扶持和資產(chǎn)重組，在上海證交所免于被摘牌的命運(yùn)，因此國(guó)內(nèi)彩電業(yè)人士對(duì)他們一直有點(diǎn)看法，稱(chēng)他們是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“該死而不死”的典型例子。

經(jīng)過(guò)“手術(shù)”和“輸血”保住性命的上廣電，近年來(lái)努力重建“造血”機(jī)能，初見(jiàn)成效，主要是在產(chǎn)品上搶占高端彩電市場(chǎng)，在銷(xiāo)售上依靠代理商開(kāi)拓國(guó)際渠道。

在中國(guó)電視機(jī)行業(yè)中，上廣電最先將液晶技術(shù)應(yīng)用于彩電顯示器產(chǎn)品。2001年推出了中國(guó)第一臺(tái)15英寸液晶彩電（LCD），2002年8月又率先推出了30英寸LCD，而今40英寸超大屏幕LCD又應(yīng)運(yùn)而生。上廣電與NEC合資10億美元，興建目前世界最大的第五代TFT-LCD液晶屏的生產(chǎn)基地。

此外，由上廣電兩年前率先推出的等離子彩電，至今已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品；高清光學(xué)背投彩電（DLP）也是其全新產(chǎn)品，這種將DLP技術(shù)融入民用背投彩電的產(chǎn)品，世界上僅有數(shù)家企業(yè)能夠生產(chǎn)。

在拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子大展上，上廣電的這些產(chǎn)品頗為引人注目，連其中國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都派人到上廣電的展臺(tái)“偷偷”考察。上廣電駐美國(guó)銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人自豪地稱(chēng)，他們是中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)中第一家做LCD的，而LCD在美國(guó)的市場(chǎng)達(dá)2000億美元之巨，又不在美國(guó)對(duì)華彩電反傾銷(xiāo)之列，市場(chǎng)前景很好。

上廣電在中國(guó)彩電企業(yè)中較早實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯和澳大利亞等地都建立了銷(xiāo)售公司；在南非建立的獨(dú)資企業(yè)，每年銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)40%，彩電在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額達(dá)40%左右；巴基斯坦的合資企業(yè)生產(chǎn)的SVA彩電在中東地區(qū)成為知名品牌。

與中國(guó)一些企業(yè)在國(guó)外設(shè)辦事處“三兩個(gè)人、七八條槍”或干脆開(kāi)“夫妻店”相比，上廣電在國(guó)外的銷(xiāo)售公司顯然要正規(guī)得多。比如他們2002年在美國(guó)加利福尼亞州建立的銷(xiāo)售公司目前有50多人，團(tuán)隊(duì)主要骨干是從美國(guó)一些大零售商“跳槽”而來(lái)，2003年銷(xiāo)售額就達(dá)到4000萬(wàn)美元，并打入美國(guó)最大的電器行BEST BUY。

上廣電美國(guó)銷(xiāo)售公司其實(shí)并非上廣電的子公司，而是上廣電在海外的專(zhuān)業(yè)代理公司。兩者之間是合作關(guān)系，美國(guó)銷(xiāo)售公司只代理SVA產(chǎn)品。這家銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人是一位美籍華裔，當(dāng)年曾是日本施樂(lè)在美國(guó)的銷(xiāo)售代表，其他銷(xiāo)售人員多是美國(guó)人。

這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)走出去的第一步很容易，但由于文化背景不同，營(yíng)銷(xiāo)理念不同，管理方式不同，要走第二步、第三步就不那么容易，要真正把海外事業(yè)做好做大就更困難。尤其是一些國(guó)有企業(yè)的一些做法，與海外的市場(chǎng)環(huán)境格格不入，由此帶來(lái)的沖突阻礙了其國(guó)際化的步伐。這位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，盡管上廣電也是個(gè)國(guó)有企業(yè)，但美國(guó)銷(xiāo)售公司作為合作方，有很大的自主權(quán)，雙方雖然也需要磨合，但到目前為止合作還是相當(dāng)成功的。

除了這種專(zhuān)業(yè)代理公司，上廣電正在與日本三井物產(chǎn)株式會(huì)社洽談合作事宜。上廣電希望通過(guò)三井物產(chǎn)擁有的850家分公司和遍布世界的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更為便利地走向世界；利用三井物產(chǎn)遍布全球的觸點(diǎn)，獲取來(lái)自世界不同市場(chǎng)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略；借鑒三井物產(chǎn)先進(jìn)的國(guó)際化管理體制和現(xiàn)代化的企業(yè)管理理念，使管理水平登上更高的臺(tái)階。

據(jù)了解，上海廣電集團(tuán)已制定了一個(gè)實(shí)施國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并確定從2003年到2005年三年時(shí)間內(nèi)，將銷(xiāo)售額從目前的近400億元提高到約1000億元人民幣，讓SVA產(chǎn)品真正成為世界知名、國(guó)內(nèi)著名的品牌產(chǎn)品，并把上廣電建設(shè)成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)。

反傾銷(xiāo)難阻中國(guó)企業(yè)國(guó)際化決心

盡管中國(guó)彩電業(yè)相繼在歐盟和美國(guó)遭遇反傾銷(xiāo)，但本刊記者在拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展了解到，中國(guó)家電知名企業(yè)似乎都沒(méi)有因此改變走國(guó)際化道路的決心和信心。

記者注意到，中國(guó)主要彩電企業(yè)多不是第一次參展，但卻是第一次力圖與國(guó)際潮流同步。他們摒棄了頭一兩年參展時(shí)，擺出大路貨，希望能在展會(huì)上多賣(mài)幾臺(tái)彩電的思路，代之展示推銷(xiāo)與國(guó)際潮流基本同步的新產(chǎn)品和新技術(shù)。LCD、液晶、等離子、背投彩電大行其道；新款式、新品種，配合鮮艷的廣告片，給人眼花繚亂的感覺(jué)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果最后美國(guó)終裁中國(guó)彩電傾銷(xiāo)成立，并被課以28%-46%不等的反傾銷(xiāo)稅，中國(guó)將不得不被迫退出美國(guó)20英寸以上普通彩電的市場(chǎng)，但上述高端產(chǎn)品則不在此列，中國(guó)企業(yè)仍可有所作為。

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，各企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)策略上有所調(diào)整。有的在海外生產(chǎn)，有的與外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作，有的與國(guó)際知名品牌聯(lián)手，試圖繞過(guò)貿(mào)易壁壘。上述三家企業(yè)代表了不同的做法。

數(shù)位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，遭遇反傾銷(xiāo)不會(huì)改變他們走國(guó)際化道路的戰(zhàn)略，但在具體戰(zhàn)術(shù)上會(huì)有所調(diào)整，在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，要生存發(fā)展，除了國(guó)際化，別無(wú)他途。