五大消費主力支撐增值天空

凌　聞

數(shù)據(jù)增值業(yè)務為無線通訊市場帶來了滾滾財源，在背后支撐其高速增長的，是以年輕人為主力、以時尚為目標的五大消費群體。

在短信業(yè)務狂飆突進的帶動下，數(shù)據(jù)增值業(yè)務以其獨特的魅力迅速擴大著市場。數(shù)據(jù)增值業(yè)務目前已經(jīng)成為無線通訊市場新的增長點，帶動著整個電信消費。越來越多的供應商（設備/軟件/內容）、運營商、終端廠商在關注著這個領域。上海掌上靈通與零點集團前進策略咨詢公司通過對北京、上海、重慶和西安4市438位14-55歲擁有手機的用戶的隨機抽樣電話訪問，揭開了增值業(yè)務價值鏈的終端——最終消費者的面紗。

增值市場狂飆突進

手機市場目前仍以國外品牌為主流，摩托羅拉、諾基亞和三星在各地都占有主導地位。與三星相比，摩托羅拉和諾基亞，在北京和重慶都有明顯的優(yōu)勢；但在西安諾基亞比三星的優(yōu)勢減弱；而在上海，則基本上呈“三分天下”的格局。值得注意的是，TCL、波導、廈新和康佳等國產(chǎn)品牌都在西部市場，特別是重慶有較好表現(xiàn)。

目前，八成左右的用戶手機還是黑白屏，在北京試用彩屏手機的用戶比例略高，達到25%，其次是上海和西安，分別為19.6%和19.1%，而重慶僅有15.7%。

從手機的功能及其使用率來看，短信無疑是增值業(yè)務的基礎業(yè)務。目前，所有增值業(yè)務用戶的手機都具備收發(fā)短信的功能，其中99.5%的用戶也都使用過這一功能。除此之外，鈴聲下載也是手機用戶擁有率較高的一個功能，有六成以上用戶手機具備該功能，但真正使用過這個功能的人僅有一半。上WAP網(wǎng)、下載黑白圖片和下載短信游戲功能的擁有率都在3-4成，但上WAP網(wǎng)和下載短信游戲的使用率卻不到30%。其他幾種功能的擁有率都較低。但值得注意的是，具備拍發(fā)照片功能的手機雖然比例還很低（4.1%），但該功能的使用率卻達到了67.4%。這一方面因為該項功能受到消費者歡迎，另外也和單純拍照片不需要交費相關。

不同城市用戶的手機具備的功能也略有差異。重慶用戶中手機具備上WAP網(wǎng)和下載彩色圖片功能的比例相對較低；西安用戶下載鈴聲的比例較低；相對來說，北京用戶的手機功能較全，其中具有下載JAVA游戲和定位功能的比例就明顯高于其他城市。

研究顯示，北京和上海的用戶對上WAP網(wǎng)的使用率明顯高于兩個西部城市；上海用戶對下載短信游戲的功能使用率較高；相對來說，重慶用戶使用鈴聲下載和黑白圖片下載的比例均略低于其他城市。

另外，不同城市用戶SIM卡類型差異較大。上海全球通用戶比例達到56.3%，而神州行用戶為19.6%，動感地帶用戶為1.8%；西安用戶用如意通的比例最高；聯(lián)通GSM在重慶和西安有良好表現(xiàn)。

不同城市用戶對主要手機業(yè)務品牌的認知率也略有差異。其中，北京對聯(lián)通無限和移動夢網(wǎng)的認知高于其他三個城市。上海對移動百寶箱的認知相對較高。西部兩個城市中，總體來說西安對各品牌的認知率較高；重慶總體偏低，但對移動夢網(wǎng)和動感地帶的認知較高。

五大細分市場需求各異

數(shù)據(jù)增值業(yè)務以它獨特的方式吸引著購買者，簡單、快捷、實用、周到是增值業(yè)務服務購買者最為關注的四大因素。

針對市場特點及用戶的需求，可以將增值業(yè)務市場劃分成組間具有異質性的五個細分市場——學生、年輕白領、30歲以上白領、年輕藍領和30歲以上藍領市場。

學生市場——追求娛樂

總體看來，學生市場對23項典型增值業(yè)務產(chǎn)品中的大多數(shù)需求高于平均水平，是增值業(yè)務的積極市場。其中，學生群體對圖鈴下載、答題游戲、聊天交友、基于位置服務的緊急救助、趣味學習、幽默笑話、基于位置服務的周邊環(huán)境信息、命理預測、個人助理、寵物養(yǎng)成類、角色扮演游戲、智力測試等游戲娛樂、定位服務的需求度都遠高于平均值。但這一群體對長途區(qū)號、股票交易、航班信息、時事新聞、彩票投注、財經(jīng)資訊等生活、理財類信息的需求明顯低于平均水平。學生群體對于增值業(yè)務的需求取向體現(xiàn)了學生群體的生活重點以及增值服務對其的價值。值得注意的是，該群體是一個收入低，甚至無收入的群體，他們在價值觀上更趨向獨立型，因此將該群體轉化為實際消費群體要特別注意給他們利益和實惠。

年輕白領市場——個人工作取向

年輕白領群體對于各項服務的需求超出和低于平均水平的比例基本相當，屬于一個中間市場，既具備可爭取、擴大的潛質，又有不穩(wěn)定性。白領群體與總體平均相比更關注圖鈴下載、定位服務、個人信息管理等服務；對理財和游戲娛樂類比較淡漠。這也很大程度上與白領的生活狀態(tài)相關，他們剛剛立足于社會，工作繁忙，投入娛樂和理財?shù)臅r間和精力較少。年輕白領中，擁有搖擺型價值觀的比例較其他群體高，因此強調產(chǎn)品的社會流行性將對他們產(chǎn)生一定影響。

30歲以上白領市場——商務導向

30歲以上白領群體相對事業(yè)有一定基礎，因此他們對于與自己業(yè)務相關的服務需求度較高，如商務助理、時事新聞、長途區(qū)號、航班信息等。但總體來說，這一市場對于目前主要的增值業(yè)務服務反應平淡。特別對圖鈴下載和游戲娛樂類興趣遠低于平均水平。這一群體中，持傳統(tǒng)型價值觀者較多，他們雖較難接受新鮮事物，但對已使用產(chǎn)品忠誠度高。對該群體，應更多考慮如何提升其使用現(xiàn)有的增值業(yè)務，從而更大程度滿足其在該方面的需求。

年輕藍領市場——全方位需求

年輕藍領市場是對增值業(yè)務態(tài)度最積極的細分市場。除對財經(jīng)資訊、定位服務和生活信息的需求略低于平均水平外，對其他業(yè)務的需求均高于平均水平，特別是對圖鈴下載的需求。另外，這一群體對增值業(yè)務服務高需求的產(chǎn)品相對學生群體呈現(xiàn)多元化，即他們高需求的產(chǎn)品涉及到時事新聞、幽默笑話、天氣預報、聊天交友、智力測試、個人助理等，不象學生群體主要集中在娛樂游戲類。由此可見，增值業(yè)務在多個方面可以滿足年輕藍領群體的需求。

30歲以上藍領市場——投機取向

30歲以上藍領市場是對增值業(yè)務態(tài)度最淡漠的細分市場。除對生活服務類信息、彩票投注、股票交易、財經(jīng)資訊和博彩游戲的需求高于平均水平外，對其他業(yè)務的需求均明顯低于平均水平。

啟動時尚鏈條的開端

根據(jù)零點集團前進策略的價值鏈原理，處于價值鏈前端的群體對后端群體在時尚消費上具有強烈的帶動作用。所以，一種時尚消費，一旦啟動了鏈條的開端，就將啟動整個鏈條。而增值業(yè)務的五個細分市場則分處于時尚鏈的不同位置。

學生群體（15.7%）處于時尚鏈的前端，他們的消費對整個市場有著強大的標桿和推動作用。這一點在日韓的增值業(yè)務發(fā)展上也有所體現(xiàn)。增值業(yè)務產(chǎn)品在日韓年輕群體中的風靡強力地支撐了整個增值業(yè)務的發(fā)展。

白領群體（年輕白領12.4%，30歲以上白領16.7%），特別是年輕白領群體是時尚的積極推動者。他們相對來說文化程度高，對事物的理解速度快，因此對增值業(yè)務的發(fā)展也將起到重要的作用。

藍領群體雖處于時尚鏈的下游，屬于時尚追隨者。但其基數(shù)龐大，年輕藍領占30.8%，30歲以上藍領也占到24.5%。這兩個細分市場的規(guī)模最大，占到整個市場的一半以上。當今的藍領不同于傳統(tǒng)的體力勞動者，他們受現(xiàn)代社會文化的影響，承受強大的生活壓力而不屈服，他們信仰用自己的雙手創(chuàng)造踏實的生活并享受自己的勞動成果，他們有競爭力、富于團隊精神、重社會地位，他們強調力量、投入與奮斗，是社會發(fā)展的主體人群。

總體來說，不同類型的群體對數(shù)據(jù)增值服務均有需求。增值業(yè)務市場潛力巨大，消費者對各類增值業(yè)務的需求高于用戶目前的使用狀況，表明各項業(yè)務均存在成長空間。