主題餐廳生財(cái)之道

萱　萱

對(duì)于生活在城市的內(nèi)地人來(lái)說(shuō)，"主題餐廳"已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞。這種在歐美國(guó)家非常流行的餐廳形式前兩年悄然出現(xiàn)在內(nèi)地各大城市，然而，如何將主題運(yùn)用得恰到好處，并不那么容易。

讓內(nèi)地人對(duì)主題餐廳這一概念感受最深的，應(yīng)當(dāng)首推禪酷( Chain Cool Restaurant )。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是它的用餐環(huán)境。它往往圍繞一個(gè)特定的主題對(duì)餐廳進(jìn)行裝飾，甚至菜品也與主題相配合，為顧客營(yíng)造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛。

禪酷位于北京三元橋偏僻角落，但仍然吸引了不少食客的光顧，就是因?yàn)樗闹黝}別出心裁：監(jiān)獄。

監(jiān)獄概念

在1200平米的經(jīng)營(yíng)面積當(dāng)中，隨處可見(jiàn)的是金屬鏈條、手銬腳鐐、鐵欄桿以及帶有小窗口的鐵門(mén)，服務(wù)生都穿著類似于"囚服"的服裝，菜名也被冠以"獄中老大"、"漏網(wǎng)田螺"、"殺頭菜"、"牢房相思肉"等名稱，予人十分另類、神秘的感受。客人就餐的時(shí)候會(huì)得到一件坎肩、囚服，自愿穿著。

運(yùn)動(dòng)員出身的餐廳老板岳俊峰在出國(guó)比賽時(shí)受日本"監(jiān)獄"餐廳的啟發(fā)，投資400萬(wàn)元( 港幣372萬(wàn)元)，用了15噸的鋼材打造出了這間"鋼筋鐵骨"的餐廳。

這里的菜品也很獨(dú)特，從造型到色彩設(shè)計(jì)都是由特聘的藝術(shù)家進(jìn)行過(guò)專業(yè)包裝的，比如"八寶搖籃鴨"被裝在金屬搖籃里，"椰汁糕"是用芭蕉葉圍裹起來(lái)的，"刺身拼盤(pán)"躺在透明冰船里。

北京禪酷餐飲有限公司董事長(zhǎng)如此闡述禪酷的主題：禪酷的兩家餐廳都是以監(jiān)獄為主題的餐廳，是中國(guó)第一家將主題放在招牌中的餐廳，"禪酷"二字中的"禪"取自佛教，佛教倡導(dǎo)與人為善，普度眾生，而監(jiān)獄實(shí)際上也有教育人，度化罪人的作用。因此禪酷的主題就定義為監(jiān)獄風(fēng)格。

倉(cāng)庫(kù)概念

另外兩家有名的酷店是藏酷和粉酷，都是以倉(cāng)庫(kù)為主題的，但是各有不同。藏（cang）酷的名字被很多人念成藏（zang）酷， 實(shí)際上，藏酷是倉(cāng)庫(kù)的諧音，名字來(lái)源于它的英文名字THE LOFT，LOFT有倉(cāng)庫(kù)、工廠的意思。除此之外，它還有一個(gè)有趣的雙關(guān)意思：在北京這個(gè)角落里藏著這么酷、這么有意思的地方。

藏酷原先是個(gè)廠房，又改為電影院，后來(lái)經(jīng)過(guò)策劃和裝修，在外部加接一個(gè)鋼架玻璃廊，就形成了今天的餐吧，1000多平米的空間就像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，空間寬大舒展，可以充分放松。灑吧的設(shè)計(jì)人以創(chuàng)作藝術(shù)作品的心態(tài)，追求LOFT的空間趣味性和完美的視覺(jué)效果。在這里，有"裝"在玻璃盒子里的樹(shù)，"擺"在水泥地上的餐盤(pán)，"透"出人影的洗手間……

不止這些，藏酷每周都會(huì)推出一些節(jié)目，或是前衛(wèi)的音樂(lè)、美術(shù)作品，或是實(shí)驗(yàn)性電影、戲劇，或是專場(chǎng)發(fā)布會(huì)等等，比如"2003中華小姐環(huán)球大賽"首次新聞發(fā)布會(huì)在這里舉行。這里也成為明星們聚會(huì)的地方，關(guān)之琳就曾在這里舉辦過(guò)她的生日宴會(huì)。

藏酷的經(jīng)營(yíng)者、出身藝術(shù)世家的林天目認(rèn)為：真正的"酷"不應(yīng)及直白、簡(jiǎn)單，而是一種理智、邏輯、成熟的生活態(tài)度，是藏而不露的。所以，藏酷并非一味極端的酷，而是以多元的文化活動(dòng)，讓這里成為一個(gè)現(xiàn)代文化藝術(shù)交流中心。每晚人們?cè)谶@里除了休閑，還可接觸到最新的藝術(shù)。自然久而久之，這里就會(huì)聚集一群志同道合的酷友。

粉酷（PINKLOFT）地處繁華的三里屯南街，是一家以經(jīng)營(yíng)東南亞美食為主的餐廳。它同藏酷餐吧同為L(zhǎng)OFT系列。雖然與藏酷同樣是舊廠房的改造，但PINK的寓意為：最高度，頂點(diǎn)，精華，精致。其設(shè)計(jì)也是以"粉"貫徹始終，加上燈光、細(xì)節(jié)的裝飾，珠簾、羽毛等渲染神秘和奢華。粉酷的菜式都被冠以具有想像力的名字，來(lái)自泰國(guó)的廚師以刻意求精的態(tài)度維護(hù)著東南亞味道的正宗不變，充滿了亞熱帶氣息。

洋主題敗走麥城

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆認(rèn)為，主題餐廳的概念雖然是從國(guó)外流入中國(guó)的，但是實(shí)際上中國(guó)的很多餐廳在"主題"概念進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)具備主題的概念了。

比如北京也有一些頗具風(fēng)格的餐廳，基本上符合主題餐廳的概念。例如北京的知青酒家，另外還有北京"凱萊飯店運(yùn)動(dòng)餐廳"、"傣族風(fēng)情餐廳"、"硬石音樂(lè)餐廳"等，都具有主題餐廳概念。據(jù)了解，北京目前的主題餐廳數(shù)量在10家左右，裝修風(fēng)格各異，但真正有影響的只有五六家。在其他城市也有不少主題餐廳，比如南京有一家餐館，將美國(guó)經(jīng)典影片《侏羅紀(jì)公園》的場(chǎng)景搬進(jìn)了餐廳。

這些餐廳有些能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，也有些開(kāi)張不久就關(guān)閉了。"熱帶雨林"就是一個(gè)非常典型的案例。"熱帶雨林"從2000年11月作為中國(guó)首家主題餐廳落戶上海中信泰富廣場(chǎng)，在經(jīng)歷了不到一年半的慘淡經(jīng)營(yíng)后，悄悄退出了內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，因長(zhǎng)時(shí)間看不到回報(bào)，該公司高層間對(duì)熱帶雨林的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了分歧，結(jié)果這家在全世界擁有28家分店的美國(guó)最出色的主題餐廳，同時(shí)從北京和上海撤離，抱憾而去。

開(kāi)業(yè)初期，"熱帶雨林"精心打造的熱帶原始動(dòng)植物風(fēng)貌和以高科技手段營(yíng)造的星際天象、風(fēng)雨雷電等自然景觀，以及為突出環(huán)保概念而專設(shè)的"許愿池"和"青少年環(huán)保志愿者俱樂(lè)部"，確實(shí)吸引了一大批好奇的顧客。它以原始自然和環(huán)保為主題，運(yùn)用高科技手段在餐廳中"再現(xiàn)"了熱帶雨林中的茂密叢林、飛禽走獸和奇花異草。顧客置身其中如同與原始的大自然融為一體。

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)"熱帶雨林"的失敗原因，認(rèn)為雖然它的倒閉起因于美國(guó)總部的倒閉，但是更重要的原因可能是在于其自身經(jīng)營(yíng)不善，用于營(yíng)造主題的成本過(guò)高。據(jù)悉，餐廳包括軟硬件在內(nèi)投資高達(dá)人民幣7000萬(wàn)元(港幣6510 萬(wàn)元)，大部分裝飾設(shè)備均由美國(guó)進(jìn)口，裝修費(fèi)用占到單店投資的三分之一；另外，非主通道旁的地理位置、缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)等原因也大大降低了回頭客的數(shù)量，也使很多有心一"嘗"的工薪族望而卻步。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)鍵原因還是在于"熱帶雨林"的昂貴消費(fèi)與粗糙的菜品不匹配。人均百元以上的高消費(fèi)，吃起來(lái)卻跟快餐一樣；中國(guó)人也許不怎么注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和環(huán)境，但是他們對(duì)于口味的要求是世界上最苛刻的。

需要"內(nèi)外兼修"

主題餐廳到底應(yīng)該是主題為先還是出品為先，也一直是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

雖然禪酷的老板只是強(qiáng)調(diào)了他新奇的創(chuàng)意，在他的腦子里還有更多的"抖包袱"的主題，比如用煙灰缸盛菜，在他看來(lái)，煙灰缸裝煙灰顯得骯臟，但是用來(lái)做器皿會(huì)讓人意想不到，這樣的逆向思維也許每個(gè)主題餐廳的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)時(shí)常運(yùn)用，不妨也試一下。但是這樣新奇的噱頭只能是一次性的，大多數(shù)中國(guó)人不會(huì)對(duì)在煙灰缸里的菜產(chǎn)生食欲。

對(duì)于"主題餐飲"，多數(shù)人并不理解，就有一位南京的顧客表示，"到餐館主要目的當(dāng)然是吃，如果要了解文化，讀書(shū)或到博物館不是更直接嗎？"

正如中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邊疆所說(shuō)的，"雖然主題餐廳是符合國(guó)際餐飲的發(fā)展潮流的，它可以將中國(guó)餐飲業(yè)的服務(wù)檔次引導(dǎo)向更高的層次，但是現(xiàn)在這還不是市場(chǎng)上的主流形態(tài)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人的餐飲習(xí)慣是更重視菜品味道的價(jià)值，對(duì)餐廳的主題以及文化的要求還有一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程。"

主題餐廳的優(yōu)勢(shì)在于能在較短的時(shí)間內(nèi)打響知名度，而其劣勢(shì)也明顯，就是知名度來(lái)得快去得也快，人們往往受主題餐廳的環(huán)境吸引而忽略了它的品質(zhì)，一旦新鮮感過(guò)后，生意便會(huì)轉(zhuǎn)淡。

對(duì)此，北京澳龍餐飲有限公司經(jīng)營(yíng)合伙人張韌表示，澳拜客（OUTBACK）的成功經(jīng)驗(yàn)其實(shí)就是要因地制宜，考慮到中國(guó)人的飲食習(xí)慣。第一，選店址要選好。亞洲選擇店面和店址的標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)有很大的不同，在亞洲必須要走到市中心去，也許那里的房租高，但是亞洲人習(xí)慣到繁華的地方就餐，另外城市中心是亞洲中產(chǎn)階級(jí)的聚集區(qū)，而美國(guó)這個(gè)中心則在郊外。第二，是菜單和菜量上作變動(dòng)。亞洲和美國(guó)不同，從亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣和口味上來(lái)講，亞洲人就餐喜歡共餐，菜品點(diǎn)上來(lái)，每個(gè)人都嘗一點(diǎn)，而美國(guó)則是一人點(diǎn)一份，各吃各的，另外亞洲人的食量要比美國(guó)人小得多，喜歡菜單有更豐富的可選擇性，而不是非要從頭臺(tái)一直吃到甜點(diǎn)。根據(jù)上面的經(jīng)驗(yàn)，澳拜客將在今年更改菜單，增加品種，減少菜量，使之適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

可以說(shuō)，擁有好的主題也不能忽略精致的菜品，內(nèi)地人追求個(gè)性化的特點(diǎn)越來(lái)越重，但是對(duì)吃的興趣不會(huì)減少，品嘗菜品是來(lái)餐廳的最終目的。

事實(shí)上，這個(gè)道理對(duì)于其他有"主題設(shè)計(jì)營(yíng)造"意味的行業(yè)也很有啟發(fā)。在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的以主題形式出現(xiàn)的場(chǎng)所，比如主題餐廳、主題公園、主題房地產(chǎn)等，并有大多數(shù)獲得了成功。主題概念一直是國(guó)外經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)模式，人所共知的迪斯尼樂(lè)園、海洋世界等等都屬于主題范疇，如何將這些主題引入中國(guó)，并且還運(yùn)用得恰到好處，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主題空間營(yíng)造不僅僅是將符合同一主題的各類設(shè)施結(jié)合到一起，而是要將概念、設(shè)計(jì)、實(shí)施、經(jīng)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)整體策劃出解決方案。內(nèi)地的主題休閑娛樂(lè)市場(chǎng)還僅僅限于為了使用而構(gòu)建，而忽略了整體概念的設(shè)計(jì)。在未來(lái)的娛樂(lè)發(fā)展空間應(yīng)以主題為宣傳背景，賦予休閑娛樂(lè)項(xiàng)目以生命，也只有如此才能吸引人們的注意力，保證經(jīng)營(yíng)的順利開(kāi)展。