以資源整合實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)

２００１年，僅靠４００萬(wàn)元資金組建起來(lái)的河南電視臺(tái)公共頻道，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)和日益市場(chǎng)化的傳媒經(jīng)營(yíng)，在資本投入明顯處于劣勢(shì)的情況下，通過(guò)科學(xué)有效的資本運(yùn)營(yíng)，使頻道順利度過(guò)了風(fēng)險(xiǎn)重重的創(chuàng)業(yè)期，初步跨入了柳暗花明的發(fā)展期。開播兩年來(lái)，公共頻道已形成固定資產(chǎn)近千萬(wàn)元，凈資產(chǎn)５２４萬(wàn)元，增值率為１３７％。無(wú)形資產(chǎn)雖沒(méi)有進(jìn)行評(píng)估，但多方反饋的信息證明，頻道在社會(huì)上的影響力和觀眾中的認(rèn)知度也達(dá)到了較高的水平。

一、資本經(jīng)營(yíng)是頻道的生存線

如果說(shuō)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在政治上自覺(jué)同黨中央保持一致，是媒體的生命線，那么可以確切地說(shuō)，搞好資本經(jīng)營(yíng)則是媒體的生存線。我國(guó)的廣播影視業(yè)以前主要強(qiáng)調(diào)政治屬性、宣傳功能，以政治需要為出發(fā)點(diǎn)，花錢靠國(guó)家投資，節(jié)目制作和播出完全按照宣傳需要進(jìn)行，基本不必考慮經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。而目前，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在堅(jiān)持喉舌功能的同時(shí)，廣播影視服務(wù)社會(huì)生活，提供信息、娛樂(lè)等服務(wù)功能凸現(xiàn)出來(lái)，其產(chǎn)業(yè)功能越來(lái)越彰顯。統(tǒng)計(jì)資料表明，１９９８年我國(guó)媒體的利稅總額首次超過(guò)煙草制造業(yè)，成為排名第四的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，其中廣播影視業(yè)比重較大。時(shí)代要求廣播影視的管理工作必須適應(yīng)這種變化，從純粹的政治管理推向政治管理與經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，在管好宣傳導(dǎo)向、藝術(shù)創(chuàng)作、科技創(chuàng)新、事業(yè)發(fā)展的前提下，還要管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)、不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為事業(yè)發(fā)展打下雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。

河南電視臺(tái)公共頻道作為電視媒體，承擔(dān)著同其他媒體一樣的政治責(zé)任和宣傳任務(wù)，但沒(méi)有國(guó)家財(cái)政的支撐和幫助。面對(duì)同行們光彩奪目的驕人業(yè)績(jī)和日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，我們按照與時(shí)俱進(jìn)的要求，大膽探索、開拓創(chuàng)新，首先實(shí)現(xiàn)思想觀念上的兩個(gè)轉(zhuǎn)變與突破：一是不再把電視節(jié)目看做是單純的精神產(chǎn)品，而把它看成是可以進(jìn)入市場(chǎng)交易從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的特殊產(chǎn)品；二是不再把頻道看做是純粹的播出載體，而是把它看做整合社會(huì)、市場(chǎng)資源從而實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)的載體。

二、辯證認(rèn)識(shí)頻道的資本占有

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下電視媒體的資本構(gòu)成可分為三部分：固定資本、流動(dòng)資本、知識(shí)資本。固定資本指的是頻道的前后期攝錄制播設(shè)備、辦公設(shè)施、頻道資源以及傳輸網(wǎng)絡(luò)。流動(dòng)資本指的是我們通過(guò)廣告獲得的經(jīng)濟(jì)收益，也就是貨幣。而知識(shí)資本指的是無(wú)形資產(chǎn)，是依附于固定資本和流動(dòng)資本而形成的獨(dú)立的資本要素，是固定資本和流動(dòng)資本范疇的外延擴(kuò)張。如頻道發(fā)展中培育打造出的名牌欄目、名主持人、名編輯、名記者以及有號(hào)召力的頻道品牌等。知識(shí)資本是高智力人群所創(chuàng)造的，其價(jià)值和作用甚至高于貨幣資本，能促進(jìn)資本總量的迅速擴(kuò)張和其增值能力的迅速提高。因此，頻道的資本運(yùn)作不僅要高度重視固定資本、流動(dòng)資本的地位，更要高度重視知識(shí)資本的顯著優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)和發(fā)揮知識(shí)資本的巨大作用，以知識(shí)資本的投入和運(yùn)作，達(dá)到最大程度降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，獲取高于貨幣資本投入效益的目的。也就是說(shuō)，讓知識(shí)、人才資本轉(zhuǎn)化為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)電視的資本運(yùn)作，似乎有一個(gè)誤區(qū)，那就是現(xiàn)代電視媒體只有高投入、高消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則是高投入不一定有高回報(bào)。就河南公共頻道而言，從它一誕生就\"營(yíng)養(yǎng)不良\"，區(qū)區(qū)４００萬(wàn)元開辦一個(gè)省級(jí)電視頻道不僅在河南獨(dú)此一家，在全國(guó)也很少見(jiàn)。素有\(zhòng)"中國(guó)媒體軍師\"之稱的中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、人大新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、湖南廣電傳媒獨(dú)立董事喻國(guó)明教授２００２年３月１５日考察河南電視臺(tái)公共頻道后，對(duì)頻道的經(jīng)營(yíng)管理倍加贊賞，他認(rèn)為公共頻道的投入和產(chǎn)出比令人驚訝。事實(shí)和實(shí)踐的結(jié)論是：高投入、高消費(fèi)只是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的必要條件，但并非充分條件。貨幣是資本，但對(duì)電視經(jīng)營(yíng)而言，它不是惟一的資本。實(shí)踐證明，知識(shí)資本的投入，是較之于貨幣資本更高效的投入，更具效能的投入、更有價(jià)值的投入。它集中體現(xiàn)在思路、觀念、責(zé)任、創(chuàng)造和創(chuàng)新上。思路決定出路，思路就是我們發(fā)展的基本戰(zhàn)略和策略， 是經(jīng)營(yíng)管理者憑借市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)未來(lái)符合實(shí)際的科學(xué)把握和戰(zhàn)略思考。只有這樣，才能做到少投入（指貨幣）、高產(chǎn)出、高效益，才可能使有限的資金增值增效。反之，即使有一座金山，也會(huì)坐吃山空，輸光賠凈。

三、科學(xué)運(yùn)營(yíng)讓資本快速升值

資本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最誘人、最活躍、最具魔力的因素。如何依靠并不充裕的自身?xiàng)l件搞好資本運(yùn)營(yíng)，河南公共頻道做了以下探索：

１．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有了高素質(zhì)的人才誰(shuí)就把握了取勝的資本。公共頻道建立之初，員工來(lái)自四面八方，隊(duì)伍的年輕化喜人，專業(yè)化憂人。為了讓頻道的資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，必須培養(yǎng)和造就人才。對(duì)人才的培養(yǎng)，我們一方面抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另一方面抓思想培訓(xùn)，近兩年來(lái)堅(jiān)持不懈地抓隊(duì)伍建設(shè)，已使員工素質(zhì)明顯提高。在２００１年河南省播音與主持作品評(píng)比中，女主持人時(shí)雪瑩的作品《夢(mèng)約清園》獲得了一等獎(jiǎng)。

２．打造品牌，精辦欄目。品牌就是賣點(diǎn)，就是效益。一個(gè)頻道如果沒(méi)有幾個(gè)品牌欄目相支撐，就如一個(gè)企業(yè)沒(méi)有名牌產(chǎn)品， 很難在市場(chǎng)上立足，本著\"面向觀眾市場(chǎng)，關(guān)照周邊頻道\"的方針，頻道對(duì)《公共新聞網(wǎng)》、《公共報(bào)摘》、《歡樂(lè)今宵》和《公共娛樂(lè)》欄目，進(jìn)行了精心策劃和細(xì)心打造。目前這些欄目都擁有了自己的觀眾群，社會(huì)知名度在不斷提高。

３．重點(diǎn)報(bào)道，獨(dú)辟蹊徑。一個(gè)媒體要引起社會(huì)的關(guān)注，吸引觀眾的眼球，必須有自己獨(dú)到的東西。必須做到人無(wú)我有，人有我新，人新我優(yōu)，人優(yōu)我變。今年以來(lái)，頻道《公共新聞網(wǎng)》欄目先后策劃了\"三個(gè)代表實(shí)踐者\(yùn)"、\"第一政委話雙擁\"、\"聚焦河南軟環(huán)境\"、\"城市邊緣人\"、\"值班室的故事\"、\"千里奔馳看河南\"等多個(gè)系列報(bào)道，在全省引起了較大反響。省委、省政府及宣傳部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志專門對(duì)\"聚焦河南軟環(huán)境\"的報(bào)道做出批示，給予充分肯定。

４．兼收并蓄，巧辦欄目。匯天下之精華，揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)，這是電視的長(zhǎng)處。頻道堅(jiān)持兼收并蓄，為我所用的發(fā)展觀念，以好看、好辦、有效益為目的，對(duì)部分節(jié)目進(jìn)行精編巧辦。這比盲目的自采自辦、投資金、鋪攤子、招人馬，追求\"大而全\"、\"小而全\"的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)辦臺(tái)思路要科學(xué)得多、節(jié)省得多。如２００２年１月１日推出的新欄目《公共報(bào)摘》，以\"提純\"的編輯手法選取省內(nèi)外報(bào)刊上有價(jià)值的報(bào)道，５分鐘內(nèi)做到了給觀眾提供一份好聽的報(bào)紙，在極短的時(shí)間內(nèi)了解來(lái)自東西南北中最精華的資訊，受到省內(nèi)新聞界同行的一致好評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)了\"多、快、好、省\"。

去年以來(lái)，頻道開始與一些社會(huì)制作機(jī)構(gòu)合作共同開辦欄目，使欄目更具個(gè)性化、細(xì)分化、\"專賣店\"式的特點(diǎn)，以滿足觀眾的不同需求。目前聯(lián)辦欄目已發(fā)展到７個(gè)，不僅有一定的收益，而且省去了頻道巨大人力、設(shè)備、財(cái)力的投入，降低了節(jié)目成本，縮小了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加了頻道創(chuàng)收。

５．節(jié)目是媒體的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品都有個(gè)質(zhì)量高低問(wèn)題。創(chuàng)優(yōu)就是要促使媒體多出優(yōu)秀節(jié)目，讓觀眾想看、愛(ài)看、經(jīng)常看。頻道建立了新聞天天評(píng)制度，并邀請(qǐng)省里著名專家組成評(píng)審組，定期對(duì)頻道播出的所有欄目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。促使節(jié)目質(zhì)量不斷提高。

總之，加強(qiáng)研究現(xiàn)代電視媒體的資本運(yùn)作規(guī)律，開發(fā)好知識(shí)資本、頻道資源，加強(qiáng)研究電視市場(chǎng)供求關(guān)系規(guī)律和觀眾對(duì)電視節(jié)目服務(wù)的多元化需求，對(duì)我們正確把握受眾需求規(guī)律，促使電視節(jié)目傳播向更人文、更個(gè)性化的有效傳播方向發(fā)展，有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。