堅(jiān)冰正在破裂

我國的媒體集團(tuán)化發(fā)展到今天，已經(jīng)有許多集團(tuán)開始嘗試跨行業(yè)、跨媒體發(fā)展。但是具體到跨地區(qū)發(fā)展，卻遇到了重重阻力。正因如此，\"我們的報(bào)業(yè)集團(tuán)，一不能兼并，二無法跨地區(qū)，它再有人有錢，也無法做大做強(qiáng)，只不過是翻牌而已。\"^①

但是有市場(chǎng)就會(huì)有誘惑。有人預(yù)言要帶來上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)洗牌的國內(nèi)首份合資綜合類日?qǐng)?bào)《東方早報(bào)》，近日終于出試刊。原先，據(jù)權(quán)威人士透露，該報(bào)由上海文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合資控股。 ^②最近又透出信息，該報(bào)是由文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海某財(cái)團(tuán)出資。盡管還沒揭開廬山真面目，但卻透出一個(gè)信號(hào)：我國報(bào)業(yè)集團(tuán)不能跨地區(qū)發(fā)展的堅(jiān)冰正在破裂。

沖破阻力，我國跨地區(qū)辦報(bào)萌芽初展

在堅(jiān)冰徹底融化前，不完全意義上的跨地區(qū)辦報(bào)還是悄悄露出了萌芽。具體歸納起來，有下列幾種形式：

（一）地方設(shè)版型

由于讀者需求心理的特殊性，沒有當(dāng)?shù)匦侣劦娜珖詧?bào)紙是很難在與當(dāng)?shù)貓?bào)紙的競爭中站穩(wěn)腳跟的，所以很多全國大報(bào)開始設(shè)地方版?！度嗣袢?qǐng)?bào)》出版華南版、華東版也是出于這方面的考慮。但是，很難想像一位市民會(huì)去主動(dòng)關(guān)心與本地沒有任何行政隸屬關(guān)系的華南、華東或華北的新聞。

此種類型的報(bào)紙還有《參考消息》，它在許多省市如上海、山東、河南等都依托新華社分社設(shè)立編輯部，出版地方版。但《參考消息》各省的地方版一般都是以經(jīng)濟(jì)信息、形象廣告和其他知識(shí)性內(nèi)容為主，缺少當(dāng)?shù)匦侣劊M管它正在開拓主報(bào)區(qū)域廣告，也稱不上是真正意義上的地方版。

《廣州日?qǐng)?bào)》每天面向深圳讀者出版在深圳地區(qū)隨報(bào)發(fā)行的《深圳雜志》，新聞版有４個(gè)整版?！渡钲谏虉?bào)》為擴(kuò)大在東莞等珠三角地區(qū)的發(fā)行，從２０００年開始出版過《東莞新聞》等地方版?！赌戏街苣烦ト珖嫱猓玻埃埃材晗奶煸诒本?、上海、廣州三地編輯出版城市版。盡管新聞也不占多數(shù)，但如果發(fā)展順利，應(yīng)該可以在新聞?lì)I(lǐng)域有一番大的作為。

（二）省內(nèi)擴(kuò)張型

繼遼寧日?qǐng)?bào)社在大連創(chuàng)辦《半島晨報(bào)》，開省內(nèi)異地辦報(bào)先河以來，山東大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)這幾年一系列的省內(nèi)擴(kuò)張動(dòng)作也頗有可操作性和借鑒意義。

大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在濟(jì)南成立后，利用大眾日?qǐng)?bào)青島分社的名義，于１９９９年８月９日在青島正式創(chuàng)辦《半島都市報(bào)》，該報(bào)現(xiàn)已成為青島地區(qū)一份發(fā)行量逾５０萬份、年廣告收入過億的大型主流日?qǐng)?bào)，徹底攻破了青島日?qǐng)?bào)社堅(jiān)守１０年的青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

大眾日?qǐng)?bào)淄博分社繼而在淄博創(chuàng)辦《魯中晨報(bào)》，此報(bào)初期是由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)第二家較為成功的《生活日?qǐng)?bào)》嫁接而成，很快就在魯中市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后獨(dú)立辦報(bào)，并在魯東北創(chuàng)辦自己的《黃河三角洲》專刊。兩年后，該報(bào)期發(fā)行量１０萬余份。

該集團(tuán)創(chuàng)辦《大眾電腦報(bào)》受挫后，及時(shí)轉(zhuǎn)辦城市生活類周報(bào)《城市信報(bào)》。２００３年又經(jīng)山東省新聞出版局批準(zhǔn)改為日?qǐng)?bào)。除去每周五在省會(huì)濟(jì)南出版外，其余６天分別在濰坊、德州、東營、泰安、濟(jì)寧、聊城等地印刷發(fā)行，主要是瞄準(zhǔn)相關(guān)地市缺乏此類報(bào)紙的空當(dāng)，采取獨(dú)特的全省覆蓋與分地區(qū)高密度發(fā)行相結(jié)合的方式，迅速形成媒體影響力?？梢哉f，目前大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)所辦報(bào)紙已經(jīng)全面覆蓋山東經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。

（三）內(nèi)容輸出型

《上海星期三》于２００２年１０月２３日與上海外４家報(bào)社簽署了\"星期三大家庭\"的加盟協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，《臺(tái)州廣播電視報(bào)》、《溫州廣播電視報(bào)》、蘇州《城市商報(bào)》、河南《濮陽日?qǐng)?bào)》將主辦當(dāng)?shù)氐摹缎瞧谌分軋?bào)，《上海星期三》不參與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙經(jīng)營，只進(jìn)行有償?shù)陌婷鎯?nèi)容輸出和品牌的授權(quán)使用。這也是繼２００２年初《揚(yáng)州星期三》成功運(yùn)作以來，\"星期三\"報(bào)紙品牌異地輸出、連鎖經(jīng)營取得的新進(jìn)展。

２００２年世界杯期間，優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)一步加快了內(nèi)容輸出的步伐?！多嵵萃韴?bào)》就在世界杯期間斥資購買了實(shí)力雄厚的《京華時(shí)報(bào)》的世界杯?？婷妫缓髮?bào)頭和廣告換成自己的。１６個(gè)版面的?？瘍?nèi)容樣樣精彩，在數(shù)量和質(zhì)量上直接壓倒了通過自己的力量采編世界杯?？摹洞蠛訄?bào)》?！渡轿魃虉?bào)》還走出國門，與日本華文報(bào)紙《東方時(shí)報(bào)》合作?！稏|方時(shí)報(bào)》及時(shí)提供日本賽場(chǎng)的各種消息，以及日本當(dāng)?shù)孛襟w的評(píng)論，讓中國讀者在第一時(shí)間就能接收到賽場(chǎng)上的最新消息，觸摸到外國人觀球時(shí)的種種心態(tài)。這一舉措使《山西商報(bào)》在同城競爭中搶得先機(jī)，牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。

（四）聯(lián)盟合作型

報(bào)業(yè)正進(jìn)入\"合競時(shí)代\"，在越來越激烈的競爭環(huán)境下，一些媒體通過內(nèi)容的轉(zhuǎn)讓、互換來增進(jìn)合作，達(dá)到\"雙贏\"。

２００２年１０月１７日，江蘇宿遷日?qǐng)?bào)社加盟新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞宣傳、辦報(bào)、物資、廣告、印務(wù)、投資、發(fā)行等方面與宿遷日?qǐng)?bào)展開全方位合作。省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和市委機(jī)關(guān)報(bào)實(shí)行報(bào)業(yè)資源整合，在中國報(bào)業(yè)史上算得上是一個(gè)創(chuàng)舉。這種省市兩級(jí)報(bào)刊的聯(lián)盟合作，能優(yōu)化信息資源，是適應(yīng)新形勢(shì)、做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的需要。

以上是報(bào)紙跨地區(qū)發(fā)展的初具開創(chuàng)意義的四種形式，但真正要有大的發(fā)展還有很長的一段路要走。

對(duì)我國未來跨地區(qū)辦報(bào)的幾點(diǎn)思考

（一）政策管理上，應(yīng)修改完善不適應(yīng)需要的現(xiàn)行報(bào)紙管理政策法規(guī)。

我國對(duì)報(bào)業(yè)的管理一般是沿用１９９０年１２月２５日新聞出版署發(fā)布的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》。這個(gè)規(guī)定是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對(duì)進(jìn)入２１世紀(jì)的市場(chǎng)化的中國報(bào)業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)。具體到報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨地區(qū)發(fā)展就有諸多限制：如第十條\"創(chuàng)辦正式報(bào)紙應(yīng)當(dāng)具備下列條件\"第三款規(guī)定：\"有確定的、能切實(shí)擔(dān)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的主辦單位和主管部門。主管部門在中央應(yīng)為部級(jí)以上（含副部級(jí)）單位；在省為廳（局）級(jí)以上（含副廳級(jí)）單位；在地（市）、縣（市）為縣級(jí)以上（含縣級(jí)）單位。\"第十三條\"創(chuàng)辦正式報(bào)紙，須符合本規(guī)定第十條的要求，并由報(bào)紙主管部門向?qū)徟鷻C(jī)關(guān)提出申請(qǐng)書，申請(qǐng)書須寫明下列內(nèi)容\"中第五款規(guī)定：\"報(bào)社辦公場(chǎng)所和印刷場(chǎng)所的地址（辦公場(chǎng)所應(yīng)與主管部門、主辦單位同在一地）。\"

按照這兩條的規(guī)定，一家報(bào)社如果想在主管部門、主辦單位所在地以外辦報(bào)紙，會(huì)不會(huì)違規(guī)？沒有正式的\"名分\"，只能導(dǎo)致\"暗渡陳倉\"、\"借殼下蛋\"等現(xiàn)象的產(chǎn)生，嚴(yán)重制約報(bào)業(yè)集團(tuán)的做大做強(qiáng)。

（二）發(fā)展途徑上，以資本為紐帶，以行政手段為輔助。

中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展則具有濃重的行政色彩。不按市場(chǎng)規(guī)律操作所占比重很大，小的報(bào)社在行政干預(yù)的力量下大肆\"圈地\"，而那些真正有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)無法按照市場(chǎng)的要求去實(shí)行兼并重組。

目前我國已有許多報(bào)業(yè)集團(tuán)在逐漸發(fā)育成熟的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中占得先機(jī)，通過資本運(yùn)營的力量實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)。但是，在依靠市場(chǎng)這只\"看不見的手\"的力量的同時(shí)，我們也不能過于天真地依賴市場(chǎng)，畢竟我們的市場(chǎng)還很不完善，還有其他\"看得見的手\"在操縱。

發(fā)展壯大報(bào)業(yè)集團(tuán)的力量，就要認(rèn)識(shí)中國的國情。在現(xiàn)階段，在不違背法律法規(guī)的前提下，仍不可忽視利用行政干預(yù)、人際影響等輔助手段，如針對(duì)各地嚴(yán)重的地方保護(hù)主義和市場(chǎng)割據(jù)，省報(bào)集團(tuán)要在各市地發(fā)展，應(yīng)該充分利用省報(bào)的權(quán)威和影響來壯大自己的實(shí)力。

（三）發(fā)展形式上，瞄準(zhǔn)非敏感區(qū)域輸出品牌，處理好與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的關(guān)系。

《揚(yáng)子晚報(bào)》搞地方版、《羊城晚報(bào)》搞\"粵東版\"，均由于當(dāng)?shù)刂鞴懿块T不同意未獲成功。其原因除去擔(dān)心失去管理權(quán)外，還有對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙市場(chǎng)造成沖擊的擔(dān)憂。針對(duì)這種心理，報(bào)業(yè)集團(tuán)在異地?cái)U(kuò)張中，可以進(jìn)行品牌輸出，以內(nèi)容供應(yīng)或聯(lián)辦的形式開展合作。

內(nèi)容供應(yīng)在西方已經(jīng)很發(fā)達(dá)。在我國報(bào)紙跨地區(qū)發(fā)展的初期，品牌輸出的內(nèi)容類型盡量不要涉及政治、新聞等敏感領(lǐng)域，要瞄準(zhǔn)目標(biāo)所在地的市場(chǎng)空缺，可以在生活服務(wù)、體育娛樂等領(lǐng)域先與當(dāng)?shù)貓?bào)紙開展內(nèi)容供應(yīng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)在做內(nèi)容供應(yīng)時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中主要力量盡快形成品牌和規(guī)模，自己將\"門檻\"提高，防止競爭對(duì)手跟進(jìn)。

在進(jìn)行品牌輸出的過程中，鑒于中國國情的特殊性，要正確處理與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的關(guān)系，要在管理上服從當(dāng)?shù)攸h委、政府的領(lǐng)導(dǎo)，做到幫忙而不添亂，在經(jīng)濟(jì)上為當(dāng)?shù)刈龀鲐暙I(xiàn)。與當(dāng)?shù)孛襟w要既有競爭又有合作，共同培植一個(gè)健康的市場(chǎng)。

（四）報(bào)業(yè)集團(tuán)或全國性大報(bào)市場(chǎng)拓展中，地方版是突破口。

出版地方版在美國比較普遍。美國惟一的全國性大報(bào)《今日美國》國內(nèi)版有３個(gè)版本?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》一天報(bào)紙分５個(gè)不同地方版本（日出１００版左右），５個(gè)版本不同之處是地方新聞內(nèi)容有所側(cè)重。《紐約時(shí)報(bào)》大致也是如此，除了紐約地區(qū)及全國版外，還有波士頓及華盛頓的特別版。^③日本第一大報(bào)《讀賣新聞》在擴(kuò)張過程中也是不斷收購其他城市的報(bào)紙改為自己的地方支局，形成地方版與全國版成套的組合特色。

《共青團(tuán)真理報(bào)》在蘇聯(lián)解體后仍成為俄羅斯最好的報(bào)紙之一，成功的經(jīng)驗(yàn)就是：在各個(gè)地區(qū)出版增加當(dāng)?shù)匦侣劦牡胤桨妗！豆睬鄨F(tuán)真理報(bào)》的日?qǐng)?bào)每天出３２版，其中１６版是全國統(tǒng)一內(nèi)容，由在莫斯科的總編輯部統(tǒng)一編排。其余１６版在全國各個(gè)地區(qū)的中心城市編排、印刷，相互之間內(nèi)容完全不同。在一些地區(qū)，地方版完全由該報(bào)在當(dāng)?shù)氐霓k事處獨(dú)立操作；而在另外一些地區(qū)，該報(bào)與當(dāng)?shù)氐男侣剻C(jī)構(gòu)合作辦報(bào)；在一些條件比較好的地區(qū)，則全權(quán)委托當(dāng)?shù)氐幕锇閱挝痪庉嫵霭嬖搱?bào)的地方版。

目前在該報(bào)的訂戶中，首都的比例只占不到２０％，報(bào)紙的主要讀者群依舊分布在俄羅斯的全國各地。全國絕大部分地區(qū)的讀者都能在當(dāng)天讀到報(bào)紙。日?qǐng)?bào)發(fā)行量７８．５萬份，周報(bào)發(fā)行量２８２．５萬份。^④

實(shí)事求是地講，在我國現(xiàn)階段，由于全國統(tǒng)一、開放的報(bào)業(yè)市場(chǎng)尚未形成，不同城市、區(qū)域間存在不同形式的市場(chǎng)壁壘。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該實(shí)施科學(xué)、合理的本地化戰(zhàn)略以化解市場(chǎng)壁壘。^⑤以出版地方版為突破口來開拓市場(chǎng)，壯大報(bào)社或集團(tuán)的實(shí)力，應(yīng)在加大投入的基礎(chǔ)上，靈活處理好各方面的關(guān)系?？梢灶A(yù)見，創(chuàng)辦適應(yīng)各地需要的全國性大報(bào)并非沒有可能。我們應(yīng)堅(jiān)定信心，走出一條具有中國特色的報(bào)紙跨地區(qū)發(fā)展之路。

注釋：

①劉波《報(bào)刊業(yè)發(fā)展三個(gè)瓶頸問題的思考》，《傳媒》２００２年第４期。

②《江浙滬三報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資一億元籌辦〈東方早報(bào)〉》，中國新聞網(wǎng)ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｎｅｗｓ．ｃｏｍ．ｃｎ。

③趙凱、高錦國《走馬美國看傳媒》，《新聞?dòng)浾摺罚玻埃埃澳甑冢钙凇?/p>

④王曉玉《在市場(chǎng)中還能傳播真理嗎？》，《中國青年報(bào)》２００２年９月５日第６版。

⑤姜東南《報(bào)業(yè)競爭中的跨區(qū)域擴(kuò)張傾向》，《中國記者》２００１年第６期。