如何度量客戶滿意度

客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，什么是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個重要的問題。

來自公交車的啟示

設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！

同樣的結(jié)果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。

由上述例子，至少可以得到以下三點結(jié)論：

1． 客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

2． 客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。

3． 客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。

滿意度本身和滿意度的效果

在筆者所參與的許多CRM的咨詢項目中，很多企業(yè)都希望能幫助其進行客戶滿意度分析，他們希望能在現(xiàn)有信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立客戶滿意度的模型，并計算出結(jié)果。其理由是：我們已經(jīng)實施了ERP、CRM等系統(tǒng)，從中可以獲得很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，應該可以建立一個客戶滿意度的模型，由此模型系統(tǒng)能自動計算出客戶滿意度結(jié)果，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括：市場占有率的提高、客戶投訴率的降低等。

其實，在這里他們混淆了兩個概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場占有率的提高可能有很多因素，比如市場推廣、產(chǎn)品競爭力增強等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現(xiàn)為多個方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個方面。

因此，希望建立一種通過業(yè)務數(shù)據(jù)來計算客戶滿意度的模型是不現(xiàn)實的，客戶滿意度的變化只是導致業(yè)務數(shù)據(jù)發(fā)生變化的因素之一。

客戶滿意度的模型

如前文所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由于產(chǎn)品和服務可能提供給個人客戶和團隊（由多個個人組成）客戶，因此需要根據(jù)這兩種情況，分別建立模型。

個人客戶滿意度模型：

因為客戶對產(chǎn)品或服務可能有多方面的期望，所以可建立以下個人客戶滿意度模型：

從這個模型可以看出，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權(quán)重的組合。

團隊客戶滿意度模型：

由于團隊客戶是由多個個人組成的，因此團隊客戶的客戶滿意度實際上是多個個人客戶滿意度按權(quán)重的組合，在數(shù)學上表現(xiàn)為一個矩陣與向量的乘積，其數(shù)學模型可用如下形式表達：

從這兩個模型可以看出，由于我們可能提供超過客戶預期的部分，而且客戶實際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100％的。

模型告訴我們什么？

數(shù)學的精妙之處就在于它的形式極其簡單，但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導下通過各種措施調(diào)整各個參數(shù)的值來提高客戶滿意度。

其實在我們的日常生活中，很多人已經(jīng)在自覺和不自覺地利用這個模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然舍得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務推銷員，源源不斷地買衣服。

針對的措施

1. 找到權(quán)重大的關(guān)鍵期望指標：當你買衣服時，她們會關(guān)切的詢問你在哪里上班，想在什么場合穿等問題，這實際上是在獲取重要情報，因為這些問題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領(lǐng)，顯然價錢不是關(guān)鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會給你推薦名牌的流行款式。

2. 強調(diào)關(guān)鍵指標的重要性：弄清關(guān)鍵指標后，下一個自然是不斷強調(diào)關(guān)鍵指標的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關(guān)心的。如果你是白領(lǐng)，她們會告訴你那個品牌多么出名，還會舉例說某某國際著名公司為了出席某個重要會議，一次就買了100套，給每個高級主管發(fā)了一套，以顯示公司形象。

3. 設(shè)定關(guān)鍵指標：如果你執(zhí)迷不悟，她們會幫助你設(shè)定關(guān)鍵指標，她們會用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那么著名的公司上班，怎么能穿這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！

4. 調(diào)整關(guān)鍵指標的權(quán)重：如果你自己認為的關(guān)鍵指標，她們的服裝不具備，她們會設(shè)法去調(diào)整。如果你認為顏色很重要，而她們沒有你需要的顏色。她們會說，穿衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老穿這種深顏色的衣服，您看您皮膚這么白，穿淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關(guān)鍵是顏色和搭配，您看……

針對1的措施

1.弄清客戶期望值：最明顯而且最容易量化的是問你需要的價位，什么顏色，款式等。

2. 調(diào)整客戶期望值：如果你覺得價格太貴，她們會說，我們市場上都是這個價錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現(xiàn)在貴好幾百呢。以此調(diào)整你對價格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價位很多的價格也是很揀便宜的了。

3. 設(shè)定客戶期望值：雖然你覺得顏色很重要，但沒什么感覺，她們會幫你設(shè)定期望，她們會告訴你說，象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了，顯得年輕精神。

針對2的措施

1. 提高客戶獲得值：打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？

2 通過客戶參與，提高獲得值：她們會非常耐心地讓你試很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經(jīng)很不錯了，還挑什么呢？

針對3的措施

給客戶更多的關(guān)懷：如果你試衣服已經(jīng)很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務特別周到？

當然各個指標，可能并不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個指標都有調(diào)整作用。但是我們要想想哪些是關(guān)鍵的而且我們?nèi)菀鬃龅降?。當我們覺得已經(jīng)想盡了辦法，仍感到束手無策的時候，想想這個模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調(diào)整哪些參數(shù)可以提高客戶滿意度？

如果你面對的是團隊客戶，根據(jù)滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：

＊弄清楚團隊中的3個關(guān)鍵人物；

＊弄清每個關(guān)鍵人物的3個關(guān)鍵需求；

＊幫助團隊在關(guān)鍵指標上達成共識；

＊設(shè)法滿足關(guān)鍵人物的關(guān)鍵需求；

＊給關(guān)鍵人物超出其希望的多的一點點；

＊給超出整個團隊期望的多的一點點。

再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時，不要舍本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什么？