信息產(chǎn)品的定價(jià)策略

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格等于其邊際成本，市場(chǎng)達(dá)到帕累托有效率；而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)采取成本加成定價(jià)法，市場(chǎng)價(jià)格等于邊際成本加成，而加成量取決于消費(fèi)者對(duì)商品的需求彈性。通常，企業(yè)在定價(jià)過程中要考慮的因素有產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和使用的行為模式等。

信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)的典型特點(diǎn)是高的固定成本（沉沒成本）、低的可變成本，或者說高的生產(chǎn)成本、低的復(fù)制成本。其邊際成本趨近于零，而平均成本呈一直下降趨勢(shì)，有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的平均成本先下降后上升，這使得信息產(chǎn)品具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，甚至具有“自然壟斷”的性質(zhì)。

產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)于信息產(chǎn)品，只有兩種可持續(xù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式。

一是只有“第一把交椅”（即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）。信息產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（隨著使用人數(shù)的增加而價(jià)值增加）以及鎖定效應(yīng)（高的轉(zhuǎn)移成本）使得“先行者優(yōu)勢(shì)”格外明顯，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)者將能穩(wěn)坐“第一把交椅”，對(duì)于潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者他能以趨近于邊際成本甚至免費(fèi)贈(zèng)送的低價(jià)進(jìn)行威懾。比如微軟幾乎控制了全球桌面電腦的操作系統(tǒng)市場(chǎng)。

二是“差異者生存”（即差異化戰(zhàn)略）。正如美國(guó)加州大學(xué)伯克萊分校的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦里安所說：“不要讓你的信息產(chǎn)品成為一種平庸的商品”。路透集團(tuán)面對(duì)美聯(lián)社和道瓊斯等新聞機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很好的實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，從而獲得了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來，并提供信息過濾和搜索服務(wù)等，為原始信息產(chǎn)品增加了價(jià)值。

滲透定價(jià)和市場(chǎng)最大化

信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定了傳統(tǒng)的以邊際成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法已經(jīng)不適于信息產(chǎn)品，而應(yīng)該以消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”和“價(jià)格敏感度”為基礎(chǔ)。因?yàn)樾畔a(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”差異性更大。一條股票信息對(duì)于一個(gè)股民或基金公司來說價(jià)值很大，而對(duì)于一個(gè)農(nóng)民來說一文不值。

信息產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了信息企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“市場(chǎng)最大化”，而不是過去的“利潤(rùn)最大化”，盡管在有些情況下兩者是統(tǒng)一的：不會(huì)到處游說保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是對(duì)盜版表現(xiàn)出“理性的冷漠”；定價(jià)策略是“滲透定價(jià)”，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是“撇脂定價(jià)”，急于賺取超額利潤(rùn)。

當(dāng)然微軟的成功是一個(gè)特例，它很好的利用了信息經(jīng)濟(jì)剛剛出現(xiàn)、而社會(huì)上尚流行工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)了40%以上利潤(rùn)率的高額積累。因?yàn)樵诠I(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自然壟斷領(lǐng)域如自來水和電力公司等必須接受政府的價(jià)格管制，一般資金利潤(rùn)率不得超過12%，軟件等信息產(chǎn)品雖然不屬于自然壟斷領(lǐng)域，但是具有更明顯的自然壟斷性質(zhì)。將工業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則套到信息經(jīng)濟(jì)，注定要有暴發(fā)戶的出現(xiàn)，不是比爾·蓋茨也會(huì)有其他什么蓋茨，這是一個(gè)偶然也是一個(gè)必然。

個(gè)人化定制和差別定價(jià)

瓦里安認(rèn)為，要從信息產(chǎn)品中獲得最大價(jià)值，方法有兩點(diǎn)：“首先，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)人化定制，使它對(duì)顧客具有最大的價(jià)值；其次，建立能從這種價(jià)值中獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)機(jī)制。”個(gè)人化定制現(xiàn)在有個(gè)時(shí)髦的叫法：“一對(duì)一營(yíng)銷”，而獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)機(jī)制就是“差別定價(jià)”，廠商實(shí)行“個(gè)人化定制”和“差別定價(jià)”的基礎(chǔ)是低的邊際成本和差異性很大的顧客認(rèn)知價(jià)值，以及網(wǎng)絡(luò)提供的互動(dòng)的交易空間。消費(fèi)者可以定制一張只包含自己喜愛的歌曲的CD，也可以按照自己研究的需要購(gòu)買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，甚至可以量身定制一件牛仔褲。未來市場(chǎng)的主流將是“趣味經(jīng)濟(jì)”和“商品的民主作風(fēng)”。

對(duì)不同的人收取不同的價(jià)格是一種完全價(jià)格歧視，又稱“一級(jí)價(jià)格歧視”；把產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，讓消費(fèi)者自我選擇，這是“二級(jí)價(jià)格歧視”；針對(duì)不同的消費(fèi)者群體設(shè)置不同的價(jià)格，這是“三級(jí)價(jià)格歧視”。完美的價(jià)格歧視能夠使廠商的利潤(rùn)最大化，并且能夠最大限度的占有“消費(fèi)者剩余”，消除“無謂的損失”。信息產(chǎn)品版本劃分是很常見的，一般劃分標(biāo)準(zhǔn)是“顧客認(rèn)知價(jià)值”和“價(jià)格敏感度”，比如把新聞劃分為普通報(bào)道和深度報(bào)道，把軟件劃分為學(xué)生版和企業(yè)版等，學(xué)生版和普通報(bào)道收取低價(jià)（甚至免費(fèi)以求“鎖定”），企業(yè)版和深度報(bào)道收取高價(jià)。與傳統(tǒng)商品差異化不同的是信息產(chǎn)品的高端版本并不比低端產(chǎn)品花費(fèi)更多的成本，相反有時(shí)后者成本可能更高些，因?yàn)槌跗谏a(chǎn)出來的往往是高端產(chǎn)品，而需要額外的成本來降級(jí)為低端產(chǎn)品。

由于心理學(xué)所謂的“極端轉(zhuǎn)移”：如果可樂只有大杯和小杯兩種，很多消費(fèi)者會(huì)選擇小杯；而當(dāng)增加一種特大杯時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向大杯，所以在不知道設(shè)置多少版本時(shí)，最佳選擇是三種。特別的，有時(shí)候可以設(shè)置一個(gè)功能超出常規(guī)所需、價(jià)格/性能比相對(duì)較高的“黃金版”，以提高廠商主推的中級(jí)產(chǎn)品的“真正經(jīng)濟(jì)價(jià)值”(True Economic Value)。

組合定價(jià)和拆零定價(jià)

網(wǎng)上期刊的出版銷售商可以只提供訂閱服務(wù)（純組合），也可以只提供單篇文章（純拆零），還可以同時(shí)提供單篇文章和訂閱服務(wù)（混合組合）。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的差異性導(dǎo)致了對(duì)拆零產(chǎn)品的大量需求。比如一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)經(jīng)常用到Word軟件，而很少用到Excel、Access和Powerpoint等，那么他就希望只是購(gòu)買Word軟件，而不愿看到微軟的捆綁銷售。甚至，假如該消費(fèi)者對(duì)于Word也只是偶爾使用，他覺得買下來不劃算，最好是用一次支付一點(diǎn)錢。而網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的低的分銷和交易成本，以及“微支付系統(tǒng)”的完善將使得這一交易成為可能。否則的話，微軟的捆綁銷售可能會(huì)導(dǎo)致失去部分消費(fèi)者。

一本雜志實(shí)際上就可以看成多篇文章的組合。組合降低了消費(fèi)者偏好的差異性，從而以一個(gè)價(jià)格向他們分銷商品。較低的邊際成本使得信息組合銷售對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，而廠商也可以獲得更多的價(jià)值。因?yàn)閺S商增加提供一個(gè)信息，成本并未增加多少，而價(jià)格卻可以高出很多。

舉一個(gè)例子：假設(shè)現(xiàn)在有兩種信息商品G1和G2，兩個(gè)消費(fèi)者C1和C2，C1對(duì)兩種商品的認(rèn)知價(jià)值分別為（3元，3元），C2的認(rèn)知價(jià)值為（4元，1元），G1和G2單獨(dú)銷售的價(jià)格均為3.5元，而組合銷售的價(jià)格為G1+G2=5.5元（一般廠商在定價(jià)時(shí)都是組合銷售價(jià)格低于單獨(dú)銷售價(jià)格之和）。這樣，若廠商純拆零銷售，只有C2會(huì)購(gòu)買G1，廠商的銷售總額為3.5元；若廠商純組合銷售，C1會(huì)購(gòu)買組合，銷售額為5.5元；若采取混合組合銷售，這樣C2會(huì)購(gòu)買G1，C1會(huì)購(gòu)買組合，總的銷售額為3.5+5.5=9元。而且，從理論上說，如果廠商能夠充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，他就可以把拆零價(jià)格定為4元（剛好等于C2對(duì)G1的估價(jià)），把組合價(jià)格定為6元（剛好等于C1對(duì)兩種商品的認(rèn)知價(jià)值之和），消費(fèi)者的購(gòu)買行為不變，而廠商在三種定價(jià)策略下的總銷售額將分別變成4元、6元和10元。

固定費(fèi)用和按使用量收費(fèi)

所謂“固定費(fèi)用”定價(jià)就是消費(fèi)者在支付固定費(fèi)用之后就可以沒有限制的使用信息產(chǎn)品，這實(shí)際上也是一種組合定價(jià)。信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)使得固定費(fèi)用的定價(jià)模式變得更加可行。一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)一旦建成，在不發(fā)生“擁塞”的限度內(nèi)，一個(gè)消費(fèi)者多打一分鐘電話與少打一分鐘電話對(duì)廠商來說成本沒有區(qū)別；一個(gè)網(wǎng)站建成后多一個(gè)人瀏覽與少一個(gè)瀏覽也不會(huì)影響到網(wǎng)站的成本（反而會(huì)更有利）。國(guó)外大量研究表明，與按使用量來收費(fèi)的傳統(tǒng)定價(jià)方式相比，消費(fèi)者更偏愛固定費(fèi)用。原因有三：（1）保險(xiǎn)性，能避免突發(fā)性的大額繳費(fèi)，比如學(xué)生放假回家后可能會(huì)打很多電話和同學(xué)聯(lián)系；（2）過高估計(jì)使用量；（3）焦慮因素，在按通話時(shí)間計(jì)費(fèi)的電話收費(fèi)模式下，我們可能經(jīng)常為了控制時(shí)間而影響到通話的心情?？偟恼f來，按使用量收費(fèi)的定價(jià)模式抑制了消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)，況且， 考慮到信息產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)等，固定費(fèi)用可能比按使用量收費(fèi)更具有吸引力。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開始推出固定費(fèi)用定價(jià)項(xiàng)目，這是一個(gè)好的趨勢(shì)，也能避免兩家公司之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院 郝超）