數(shù)字電視沒(méi)有時(shí)間表

2002年，尚未啟動(dòng)的數(shù)字電視市場(chǎng)“看上去很美”；2003年，廣電總局發(fā)布《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》，再度令設(shè)備制造商熱血沸騰，任何類(lèi)型的廠商宣稱(chēng)進(jìn)入數(shù)字電視市場(chǎng)已不再是新聞。

但數(shù)字電視概念股紛紛漲停的熱鬧場(chǎng)面并不能令眾多產(chǎn)業(yè)力量停止觀望全面活躍起來(lái)。消費(fèi)者依然無(wú)節(jié)目可看，運(yùn)營(yíng)商仍顯動(dòng)力不足，收費(fèi)節(jié)目亦變?yōu)槊赓M(fèi)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)一年來(lái)進(jìn)展緩慢。這時(shí)，一直討論激烈的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題已不是最大的障礙，價(jià)值鏈缺失這個(gè)意料之中的難題仍然無(wú)法回避。

規(guī)劃中的“發(fā)展XXX萬(wàn)個(gè)用戶(hù)”正越來(lái)越成為一種美好的預(yù)期。試播還在繼續(xù)，運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商和內(nèi)容商，價(jià)值鏈上環(huán)環(huán)相扣的三方利益更需要平衡，千億級(jí)市場(chǎng)大門(mén)的真正開(kāi)啟并非是一紙“時(shí)間表”就能說(shuō)了算的。

無(wú)人喝采的一年

這是2003年下半年的一個(gè)周末，在上海人熟悉的永樂(lè)電器大賣(mài)場(chǎng)里，一場(chǎng)并不多見(jiàn)的有關(guān)數(shù)字電視的推廣活動(dòng)正熱鬧的進(jìn)行著。也許是目前2萬(wàn)多的付費(fèi)電視用戶(hù)離上海市政府制定的2003年底完成5萬(wàn)用戶(hù)的目標(biāo)還有不小的距離，著實(shí)讓該推廣活動(dòng)的策劃者上海文廣互動(dòng)電視公司感受到了壓力，才想到借鑒聯(lián)通CDMA手機(jī)的推廣方式，以期望在年底能有所突破。而有些諷刺的是，壓力不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，而是因?yàn)閿?shù)字電視市場(chǎng)的“清冷”。

一年前的憧憬與今天的現(xiàn)實(shí)落差讓當(dāng)初的“預(yù)言家”都感到了尷尬。與“上萬(wàn)億元的龐大蛋糕、信息家庭的美好前景、娛樂(lè)市場(chǎng)的新生力量”相對(duì)應(yīng)的，卻是“運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容商沒(méi)賺到錢(qián)；用戶(hù)對(duì)付費(fèi)節(jié)目并不買(mǎi)帳；上百套頻道真正做起來(lái)的不到10％；點(diǎn)播、互動(dòng)更多是在紙上談兵?！睌?shù)字電視盡管已在全國(guó)26個(gè)省的40多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了播出，可實(shí)際收效卻微乎其微。

說(shuō)到的沒(méi)有做到，做到的也似乎變了味道。花費(fèi)了一年時(shí)間，數(shù)字電視仍然無(wú)法啟動(dòng)，甚至連市場(chǎng)前景也令人感到迷惑。盡管?chē)@著數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的各方力量紛紛以自己的方式向這個(gè)全新的市場(chǎng)靠攏，而結(jié)果卻令人心寒。觀望、等待，這就是相關(guān)各方目前的一致態(tài)度。究竟誰(shuí)能打開(kāi)數(shù)字電視？

免費(fèi)的收費(fèi)電視

9月1日，北京宣布試播數(shù)字電視，并將試播期定為3個(gè)月。然而，3個(gè)月后，負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的北京數(shù)字電視公司卻宣布，試播時(shí)間再延長(zhǎng)3個(gè)月。之所以延長(zhǎng)試播時(shí)間，該公司負(fù)責(zé)人的解釋是因?yàn)椤皵?shù)字電視的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目前還沒(méi)有出臺(tái)”，但與此說(shuō)法形成矛盾的是，上海等地的收費(fèi)已開(kāi)始半年有余。另?yè)?jù)披露，北京市數(shù)字電視的收看用戶(hù)還不到1萬(wàn)戶(hù)，總體來(lái)說(shuō)用戶(hù)群還太少。在這種情況下，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)數(shù)字電視的接受能力和市場(chǎng)前景都還不明朗，北京的數(shù)字電視的收費(fèi)當(dāng)然不能很快開(kāi)始。

即使是在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)將近一年的上海，情況也不容樂(lè)觀。據(jù)負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的上海文廣互動(dòng)電視有限公司（SITV）市場(chǎng)總監(jiān)袁政透露，目前上海2萬(wàn)多的數(shù)字電視付費(fèi)用戶(hù)與上海全市340萬(wàn)有線電視用戶(hù)的總量相比簡(jiǎn)直不成比例，但這已在全國(guó)遙遙領(lǐng)先。

目前上海數(shù)字付費(fèi)電視的基本節(jié)目包的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為37元/月，自辦的付費(fèi)節(jié)目有37套。按照3萬(wàn)名用戶(hù)計(jì)算，SITV付費(fèi)數(shù)字節(jié)目的收費(fèi)在80萬(wàn)元左右，但由于數(shù)字節(jié)目沒(méi)有廣告，單純依靠向用戶(hù)收費(fèi)的收入，這80萬(wàn)元在支付了購(gòu)買(mǎi)節(jié)目、制作播出等等方面的成本后，很難有贏余。先前投入的數(shù)字電視制作設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播車(chē)、攝錄設(shè)備等一大批硬件設(shè)備更是一筆巨大的投入。

已開(kāi)通了數(shù)字電視的四川的情況也差不多，播出的數(shù)字節(jié)目包括60多個(gè)頻道，其中35個(gè)頻道的基本收視費(fèi)共計(jì)僅為14元，真是杯水車(chē)薪。投資大、收益小，這就是目前大部分運(yùn)營(yíng)商面臨的現(xiàn)狀，難怪他們對(duì)數(shù)字電視提不起興趣。

遭遇過(guò)渡階段

關(guān)于數(shù)字電視的另一個(gè)說(shuō)法是，能為已深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥沼的中國(guó)彩電行業(yè)開(kāi)辟另一片天地。的確，在廣電總局頒布數(shù)字電視時(shí)間表后，凡是沾邊的家電企業(yè)在股市上的表現(xiàn)都頗令人振奮。數(shù)十支有著數(shù)字電視概念的股票應(yīng)聲上漲，在近期深滬兩市漲停的個(gè)股中，歌華有線、上海梅林、中視傳媒等一再上榜，最大漲幅超過(guò)60%。就連下半年來(lái)一路階段性下跌的京能熱電，沾上了數(shù)字電視這個(gè)新鮮熱辣的題材以后也一觸即發(fā)，從復(fù)牌到漲停一氣呵成。此前，京能熱電董事會(huì)已宣布，將以2918.3萬(wàn)元收購(gòu)和增資擴(kuò)股北京中視聯(lián)數(shù)字系統(tǒng)有限公司。

但事實(shí)證明，它們的興奮仍為時(shí)過(guò)早。國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰明確指出，上馬數(shù)字電視與消費(fèi)者家里的電視機(jī)的更新?lián)Q代沒(méi)有直接關(guān)系，機(jī)頂盒是目前過(guò)渡階段的主要方式。“由于目前數(shù)字電視的推廣大多采用整體轉(zhuǎn)換的方式，即預(yù)交收看費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，因此對(duì)終端設(shè)備的拉動(dòng)并不明顯。機(jī)頂盒完全可以實(shí)現(xiàn)模轉(zhuǎn)數(shù)，用戶(hù)不需要馬上更換家中的電視機(jī)。”她還表示，未來(lái)3到5年內(nèi)，機(jī)頂盒的市場(chǎng)有一個(gè)很大的發(fā)展空間，但是電視機(jī)，特別是一些經(jīng)過(guò)數(shù)字處理的電視機(jī)，可能不像機(jī)頂盒的發(fā)展這么快、這么普便?！拔磥?lái)高清晰電視肯定是個(gè)趨勢(shì)，不過(guò)近期這種趨勢(shì)還不明顯?！?/p>

據(jù)王效杰介紹，在青島，機(jī)頂盒免費(fèi)提供，運(yùn)營(yíng)商只是將有線電視收看費(fèi)從每月10元上升為22元，用戶(hù)只要多花10元錢(qián)就可以收看50套數(shù)字節(jié)目和7套廣播；北京則是采取租用的方式，用戶(hù)每月付租金使用機(jī)頂盒；而上海采取預(yù)存收看費(fèi)、贈(zèng)送機(jī)頂盒的方式，用戶(hù)只需預(yù)存二年基本包收視費(fèi)888元就可以免費(fèi)獲得有線數(shù)字電視機(jī)頂盒一臺(tái)。此外，來(lái)自廠商方面的消息稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)幾家主流廠商，如長(zhǎng)虹等的數(shù)字電視產(chǎn)品主要銷(xiāo)往國(guó)外，這也在某種程度上證實(shí)了目前國(guó)內(nèi)“設(shè)備升級(jí)換代”的時(shí)代還沒(méi)到來(lái)。

機(jī)頂盒的規(guī)?；y題

電視機(jī)賣(mài)得艱難，就連技術(shù)含量不高的機(jī)頂盒也面臨著政策上的門(mén)檻。早在2003年上半年，信息產(chǎn)業(yè)部電子信息產(chǎn)品管理司廣播電視處處長(zhǎng)白為民就向外界透露，數(shù)字電視“機(jī)卡分離”的政策很快會(huì)正式出臺(tái)。白為民稱(chēng)，信息產(chǎn)業(yè)部將制定“機(jī)卡分離”政策，機(jī)頂盒在全國(guó)統(tǒng)一銷(xiāo)售，老百姓要入哪個(gè)網(wǎng)再買(mǎi)哪里的卡。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，消費(fèi)者也可以買(mǎi)到更實(shí)惠的機(jī)頂盒，這正是設(shè)備廠商最希望看到的局面。

時(shí)至今日，“機(jī)卡分離”政策仍然未能出臺(tái)，只有上海市在2003年10月通過(guò)了一個(gè)《有線數(shù)字電視終端接收設(shè)備通用技術(shù)規(guī)范》(簡(jiǎn)稱(chēng)“有線數(shù)字機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)”)。作為地方標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)規(guī)范并不足以帶動(dòng)全國(guó)的設(shè)備市場(chǎng)。

目前推廣的數(shù)字電視仍是“機(jī)卡合一”，“機(jī)”即“機(jī)頂盒”，“卡”指含有數(shù)字電視計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的卡。目前機(jī)頂盒大多是由有線網(wǎng)絡(luò)公司統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，很少零售。用戶(hù)要想報(bào)裝數(shù)字電視，需到網(wǎng)絡(luò)公司辦理手續(xù)，由網(wǎng)絡(luò)公司頒發(fā)機(jī)頂盒并上門(mén)安裝。由于各地的數(shù)字電視接收條件不一，機(jī)頂盒不能兼容，制造企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒的規(guī)?；a(chǎn)，只能針對(duì)各地運(yùn)營(yíng)商的接收條件來(lái)生產(chǎn)不同的機(jī)頂盒。

據(jù)國(guó)家廣電總局公布的數(shù)字，中國(guó)的有線電視用戶(hù)近一個(gè)億，這些用戶(hù)就是潛在的機(jī)頂盒用戶(hù)。市場(chǎng)上的機(jī)頂盒分高、中、低三檔，平均價(jià)格為1000多元，光機(jī)頂盒一項(xiàng)的市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)1500億元。四川長(zhǎng)虹辦公室主任劉海中稱(chēng)，長(zhǎng)虹的機(jī)頂盒年銷(xiāo)售量達(dá)300萬(wàn)臺(tái)?？梢灶A(yù)料，一旦打破政策壁壘實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，但目前，各廠商仍然只能一個(gè)地方、一個(gè)堡壘的各個(gè)擊破。

重構(gòu)利益模式

就在今年6月，廣電總局發(fā)布了《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》，也明確提出“兩年內(nèi)將推30個(gè)付費(fèi)電視頻道，今年要發(fā)展100萬(wàn)個(gè)數(shù)字電視用戶(hù)”的發(fā)展目標(biāo)。該政策發(fā)布之后，國(guó)家廣電總局理所當(dāng)然成為許多人眼中推動(dòng)數(shù)字電視市場(chǎng)最直接的力量，但到今日，廣電的力量似乎還僅體現(xiàn)在指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)的確立上。

“過(guò)去數(shù)字電視市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)槲覀儧](méi)有行動(dòng)起來(lái)。”敢說(shuō)這話的，也只有國(guó)家廣電總局。廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰在說(shuō)這句話時(shí)，其實(shí)也是在表明廣電總局開(kāi)始行動(dòng)了。

一年以來(lái)，國(guó)家廣電總局作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的直接管理部門(mén)，一直是數(shù)字電視的積極鼓動(dòng)者，以加快數(shù)字電視市場(chǎng)的啟動(dòng)與發(fā)展。今年其實(shí)是廣電總局定義的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”，在北京、上海、深圳的基礎(chǔ)上指定了36個(gè)省、市廣電網(wǎng)絡(luò)部門(mén)進(jìn)行有線數(shù)字電視試點(diǎn)工作。正是這一舉動(dòng)，讓數(shù)字電視的概念在全國(guó)范圍內(nèi)得以普及。而《時(shí)間表》的提出，更是觸動(dòng)了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的神經(jīng)。

11月18日，在青島召開(kāi)的“全國(guó)有線數(shù)字電視媒體見(jiàn)面會(huì)”上，廣電總局再次表明了“全面推進(jìn)廣播電視數(shù)字化”的決心，同時(shí)明確將2004年定為“我國(guó)廣播電視的數(shù)字年和產(chǎn)業(yè)化年”。次日，廣電總局公布了《付費(fèi)廣播電視管理辦法》，王效杰將這個(gè)管理辦法的出臺(tái)稱(chēng)為“數(shù)字電視發(fā)展的新階段，具有里程碑式的意義”。

圍繞數(shù)字電視這個(gè)全新的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商和內(nèi)容商，價(jià)值鏈上環(huán)環(huán)相扣的三方也都有自己的想法，事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)也是推動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。然而，目前的利益模式并沒(méi)有達(dá)到各方眼中的理想狀態(tài)。

缺失的內(nèi)容支點(diǎn)

最明顯的表現(xiàn)就是內(nèi)容的缺失。一年前，內(nèi)容提供商的缺席被視為數(shù)字電視最大的軟肋，一年后，內(nèi)容商雖然在數(shù)量上有所增加，但真正成氣候、成規(guī)模的卻沒(méi)幾家。來(lái)自他們的聲音是：“廣電總局根本不把內(nèi)容商放在眼里，制定政策時(shí)也沒(méi)考慮過(guò)我們的意見(jiàn)。如果在政策上能對(duì)內(nèi)容這方面有所傾斜，情況就會(huì)有所改觀?！?/p>

光線傳媒是國(guó)內(nèi)最早為數(shù)字電視提供節(jié)目的內(nèi)容商，目前上海文廣互動(dòng)播出的數(shù)字娛樂(lè)頻道的全部節(jié)目都是由光線制作的，而光線旗下的“娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”、“音樂(lè)風(fēng)云榜”等節(jié)目早已成為業(yè)界知名品牌，每天的數(shù)字電視內(nèi)容提供量達(dá)到了5.5小時(shí)。就是這樣一家在業(yè)界頗具影響力的內(nèi)容提供商，依然未能參加廣電總局11月初在青島舉辦的“全國(guó)有線數(shù)字電視媒體見(jiàn)面會(huì)”。對(duì)此，光線總裁王長(zhǎng)田多少顯得有些無(wú)奈，“廣電對(duì)內(nèi)容這方面還缺乏重視。也許在有些人看來(lái)，只要把網(wǎng)絡(luò)鋪起來(lái)，執(zhí)照發(fā)下去，數(shù)字電視就能做起來(lái)?！?/p>

情況的確不容樂(lè)觀。盡管根據(jù)廣電總局對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民對(duì)廣播電視數(shù)字化持贊成態(tài)度，74%的城鎮(zhèn)居民表示愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)?？墒窃谀壳耙巡コ鰯?shù)字電視的城市里，用戶(hù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)字。廣電總局的目標(biāo)是2003年要發(fā)展有線數(shù)字電視用戶(hù)100萬(wàn)戶(hù)，2005年要達(dá)到3000萬(wàn)戶(hù)。而據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，今年內(nèi)數(shù)字電視的用戶(hù)數(shù)充其量40萬(wàn)，距離100萬(wàn)的目標(biāo)遙遙無(wú)期。

富有諷刺意味的是，北京數(shù)字電視廣播有限公司一位不愿透露姓名的工作人員十分精煉的指出了用戶(hù)不捧場(chǎng)的原因，“我自己不會(huì)花錢(qián)去看數(shù)字電視。為什么？一共就那么幾個(gè)頻道，還沒(méi)有我想看的?！钡拇_，在北京，除了模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的中央臺(tái)和北京臺(tái)40套節(jié)目外，只有6套中央臺(tái)的數(shù)字節(jié)目和5套自辦節(jié)目，京視劇場(chǎng)、愛(ài)家購(gòu)物、動(dòng)感音樂(lè)、車(chē)迷和考試在線。寥寥無(wú)幾的節(jié)目和當(dāng)初數(shù)字電視鋪天蓋地宣傳的豐富內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，當(dāng)初推廣的重點(diǎn)“視頻點(diǎn)播”更是沒(méi)有兌現(xiàn)，用戶(hù)當(dāng)然不愿意多掏錢(qián)。

王長(zhǎng)田認(rèn)為，目前的數(shù)字電視頻道設(shè)置本身就有不合理之處，“現(xiàn)有的很多數(shù)字節(jié)目是從專(zhuān)業(yè)、小眾化入手，而這恰恰違背了電視節(jié)目的慣例。任何一個(gè)電視臺(tái)都必須先有自己的大眾、基礎(chǔ)頻道去吸引觀眾，然后才能開(kāi)專(zhuān)業(yè)頻道?！倍谏虾＃瑪?shù)字付費(fèi)電視節(jié)目新增加了37套主題節(jié)目，覆蓋電影、電視、動(dòng)漫、體育、教育、音樂(lè)、娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)、電視商務(wù)9類(lèi)主題，同時(shí)提供七種免費(fèi)增值數(shù)據(jù)服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)數(shù)字電視查看節(jié)目信息、天氣預(yù)報(bào)、股票行情等。

除了光線傳媒，上海數(shù)字電視節(jié)目中有相當(dāng)一部分是經(jīng)批準(zhǔn)購(gòu)自星空衛(wèi)視、Channel Ｖ、鳳凰衛(wèi)視、ESPN、國(guó)家地理頻道、Discovery等境外衛(wèi)星頻道的精選節(jié)目以及外地制作的優(yōu)秀電視節(jié)目，許多節(jié)目在模擬電視平臺(tái)上是看不到的，這正是數(shù)字付費(fèi)電視贏得觀眾及拓展市場(chǎng)的重要保證，也是上海數(shù)字電視用戶(hù)領(lǐng)先全國(guó)的重要原因。

到2005年底，廣電總局計(jì)劃推出的付費(fèi)電視頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套。但要想刺激內(nèi)容提供商積極進(jìn)入市場(chǎng)，首先必須讓他們看到收益。據(jù)王長(zhǎng)田透露，目前數(shù)字電視推廣中的三方分成還未有一個(gè)確定的模式，“大致上，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商先拿走一部分錢(qián)，剩下的再由平臺(tái)商和內(nèi)容商分成，目前我們和SITV是平均分成的?！?/p>

王長(zhǎng)田同時(shí)指出，隨著數(shù)字電視推廣力度的加大，未來(lái)的分成模式中，內(nèi)容商應(yīng)該會(huì)占到更大的一部分。“保守一點(diǎn)看，將來(lái)可能采取4：4：2的分成模式，即內(nèi)容商拿4，平臺(tái)商拿4，運(yùn)營(yíng)商拿2。但我個(gè)人認(rèn)為，內(nèi)容商其實(shí)應(yīng)該拿到更多，達(dá)到5：3：2甚至6：2：2?！?/p>

和王長(zhǎng)田一樣，很多節(jié)目制作公司都有同樣的困惑，做了節(jié)目只能賣(mài)給平臺(tái)商，“因?yàn)橹挥兴麄冇袌?zhí)照?！庇腥松踔良怃J的指出，即使是全面上馬數(shù)字電視之后，執(zhí)照也還是捏在有限的幾家手中，平臺(tái)商照樣可以以此在談判中占據(jù)有利形勢(shì)。而對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，要想生存就必須接受對(duì)方的條件，沒(méi)有選擇余地。

“現(xiàn)在數(shù)字電視這塊業(yè)務(wù)我們并沒(méi)有賺到多少錢(qián)。”王長(zhǎng)田很坦承，“但如果國(guó)家在2004年能夠出臺(tái)一些對(duì)內(nèi)容提供商有所傾斜的政策，那么我估計(jì)3到5年之內(nèi)，這塊市場(chǎng)就會(huì)有很大改變?！痹诖酥?，一些小的制作公司礙于自身實(shí)力不敢輕易入市，而只能采取觀望、等待的態(tài)度。

運(yùn)營(yíng)商動(dòng)力不足

對(duì)內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)動(dòng)力不足，而對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō)情況同樣如此。我國(guó)廣播電視實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的體制，然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻演變成“事業(yè)話語(yǔ)，企業(yè)行為”，廣告競(jìng)爭(zhēng)的刺刀見(jiàn)紅就是一個(gè)事實(shí)。

中央電視臺(tái)資深電視人孫玉勝曾說(shuō)，中國(guó)的電視節(jié)目除了廣告還沒(méi)有別的贏利模式。以廣告為財(cái)源的節(jié)目出售的是觀眾的注意力，它要求大眾化的節(jié)目；相比之下，小眾化的主題頻道沒(méi)有贏利模式，單純依靠向用戶(hù)收費(fèi)對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪，“特別是現(xiàn)在用戶(hù)群還很單薄，根本賺不到錢(qián)?！痹谶@種情況下，平臺(tái)商必須先期投入大筆資金在設(shè)備更新上，然后投資購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量?jī)?yōu)秀、足以吸引觀眾的內(nèi)容資源，而它所做的這一切，此時(shí)都還看不到任何收益保證。

一邊是前景尚不明朗的數(shù)字電視，一邊是吃廣告就可以活得滋潤(rùn)的老式模擬節(jié)目，平臺(tái)商如何選擇也就很清楚了。至少目前來(lái)看，很多城市并沒(méi)有把數(shù)字電視作為重點(diǎn)發(fā)展方向，這也解釋了廣電總局為何反復(fù)發(fā)文強(qiáng)調(diào)數(shù)字電視時(shí)間表。

有專(zhuān)家指出，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)成本和前期投資“至少需要上百個(gè)億”，這么龐大的啟動(dòng)資金似乎只能由國(guó)家來(lái)買(mǎi)單。廣電系統(tǒng)原本就是“窮衙門(mén)”，而在市場(chǎng)推廣中又要送機(jī)頂盒、免安裝費(fèi)、免收視費(fèi)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)能否承受得住這么大的資金壓力？

上海文廣互動(dòng)對(duì)此表示，從國(guó)外的發(fā)展來(lái)看，數(shù)字電視已經(jīng)建立起了成熟的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了穩(wěn)定的投資回報(bào)。數(shù)字電視一般包括四個(gè)業(yè)務(wù)層面，第一個(gè)層面是付費(fèi)的主題電視，第二個(gè)層面是多媒體電視——即通過(guò)電視可以點(diǎn)播一些圖文的信息，第三個(gè)層面是PPV、VOD等視頻交互業(yè)務(wù)，第四個(gè)層面是可以上網(wǎng)并可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能的互動(dòng)TV。

在中國(guó)，按照國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的要求，數(shù)字付費(fèi)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都須具備相當(dāng)?shù)馁Y質(zhì)、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，因此從事以上各業(yè)務(wù)層面，都可以給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)盈利，而運(yùn)營(yíng)商也正是靠提升業(yè)務(wù)層次，來(lái)提升數(shù)字電視前期投資的投資回報(bào)率。

AVS標(biāo)準(zhǔn)組專(zhuān)家黃鐵軍認(rèn)為，數(shù)字電視發(fā)展的重要標(biāo)志是出現(xiàn)了很多制片公司，有大批量的節(jié)目，絕對(duì)不是現(xiàn)在的多少個(gè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)，發(fā)了多少個(gè)機(jī)頂盒?！皟H僅從模擬頻道轉(zhuǎn)為數(shù)字頻道是沒(méi)有意義的。一定要有新的服務(wù)、商業(yè)模式，而這需要2到3年的時(shí)間，中國(guó)的電視還是一個(gè)初步階段，就是靠廣告，而真正的數(shù)字電視一定是一個(gè)精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。”

今天的寬帶，明天的TV？

現(xiàn)在的數(shù)字電視似乎很容易令人想起當(dāng)年的寬帶，一樣的“誘人錢(qián)景”，一樣的內(nèi)容瓶頸。唯一不一樣的是，寬帶仍屬于IT產(chǎn)業(yè)?；蛟S這就是為什么幾乎不分先后開(kāi)始預(yù)熱的寬帶和數(shù)字電視，一個(gè)現(xiàn)在已繁榮初現(xiàn)，而另一個(gè)至今仍無(wú)法啟動(dòng)。

2001年前后，寬帶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)媒體和運(yùn)營(yíng)商的熱炒，開(kāi)始進(jìn)入跑馬圈地期。包括長(zhǎng)寬、藍(lán)波、方正等多家寬帶運(yùn)營(yíng)商紛紛集中進(jìn)攻各大城市中心商務(wù)區(qū)，寫(xiě)字樓、酒店、高檔住宅小區(qū)也相繼鋪設(shè)了寬帶網(wǎng)絡(luò)。到了2002年，寬帶發(fā)展成為新建社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)配置，在北京、上海等大城市，寬帶運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常是把整個(gè)小區(qū)的用戶(hù)都吸納進(jìn)來(lái)。然而盤(pán)子做大了，收益卻沒(méi)有跟上去，“光修路不通車(chē)”。同今天的數(shù)字電視一樣，業(yè)界普遍認(rèn)為內(nèi)容的缺席是當(dāng)時(shí)寬帶發(fā)展最大的瓶頸。

寬帶明顯要比數(shù)字電視幸運(yùn)，這幾年網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展很快，這得益于網(wǎng)上應(yīng)用服務(wù)提供商找到了相應(yīng)的盈利模式，各種各樣的內(nèi)容服務(wù)商紛紛涌入這個(gè)行業(yè)。進(jìn)入2003年，內(nèi)容服務(wù)更是成為寬帶運(yùn)營(yíng)商著重發(fā)力的方向，中國(guó)電信在全國(guó)推出“互聯(lián)星空”，涵蓋影視點(diǎn)播、在線音樂(lè)、在線游戲、在線教育、證券服務(wù)、視頻通訊、即時(shí)通訊多個(gè)領(lǐng)域，并于2003年9月在全國(guó)范圍內(nèi)正式商用。正是這些網(wǎng)上豐富的應(yīng)用服務(wù)使得寬帶進(jìn)入了一個(gè)良性的發(fā)展軌道。

現(xiàn)在看來(lái)，要想啟動(dòng)數(shù)字電視市場(chǎng)，節(jié)目制作是最為關(guān)鍵的一環(huán)，不過(guò)誰(shuí)也不愿意去做虧本的生意。數(shù)字電視制作商尚處于水深火熱之中，以上海為例，按每月收費(fèi)37元計(jì)算，上海的2萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)可以為SITV提供74萬(wàn)元的月收入。除了要付線路租用費(fèi)外，估計(jì)節(jié)目制作商獲得的收益將只是區(qū)區(qū)的二、三十萬(wàn)元，這部分收入還要分?jǐn)偟礁骷夜?jié)目制作商的頭上。而且，上海還是經(jīng)營(yíng)得比較好的地區(qū)。

王長(zhǎng)田感嘆，現(xiàn)在要想在電視制作上獲利，困難可想而知。但這一切并非海市蜃樓，假如各地?cái)?shù)字電視發(fā)展速度加快，各地都有可能購(gòu)買(mǎi)節(jié)目制作商的優(yōu)秀節(jié)目，要想獲利仍有可能。

“發(fā)展的初期當(dāng)然不能完全依靠這些，初期啟動(dòng)資金是最關(guān)鍵的，而廣電在其中又扮演著至關(guān)重要的角色，廣電本身的資金實(shí)力關(guān)系到數(shù)字電視的成敗”，一證券的研究員分析到。

但廣電的資金從何處來(lái)？據(jù)其介紹，目前各地發(fā)展數(shù)字電視主要是依靠當(dāng)?shù)卣耐度?，上海之所以發(fā)展速度快于其他地方，主要是因?yàn)樯虾Ｕ?cái)大氣粗，迄今為止所有數(shù)字電視用戶(hù)都已改成雙向。北京政府的支持力度就不如上海，更別說(shuō)其他的中小城市，大多數(shù)城市的電視臺(tái)目前還沒(méi)有完成系統(tǒng)設(shè)備數(shù)字化的改造，他們自己業(yè)已囊中羞澀，要他們拿出資金來(lái)扶持內(nèi)容提供商是不太可能的。

誰(shuí)縛住了廣電的手腳

盡管如此，揮著大旗，喊著口號(hào)的廣電總局還是針對(duì)中國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)采取了一些舉措。從8月開(kāi)始，廣電總局向全國(guó)推廣了7套數(shù)字電視加密頻道，以解決數(shù)字電視推廣無(wú)節(jié)目的問(wèn)題?，F(xiàn)在，廣電總局又把2004年定為“數(shù)字發(fā)展年”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”，目前正在制定2004年的指導(dǎo)意見(jiàn)。據(jù)王效杰透露，“經(jīng)過(guò)‘網(wǎng)絡(luò)年’的努力，目前全國(guó)已有26個(gè)省的40多個(gè)城市播出了數(shù)字電視，經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的付費(fèi)數(shù)字節(jié)目共有27套，廣播節(jié)目7套?！?/p>

試點(diǎn)城市的“量”似乎不能代表他們的“質(zhì)”，北京只有不足1萬(wàn)的用戶(hù)量導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行收費(fèi)就是很好的例子。為什么風(fēng)風(fēng)光光的試播卻討不來(lái)用戶(hù)的歡心？節(jié)目?jī)?nèi)容一定是首先會(huì)被拿出來(lái)說(shuō)事的對(duì)象。老百姓不是掏不起數(shù)字電視收視費(fèi)，更不是不愿掏錢(qián)看節(jié)目，許多家庭花在購(gòu)買(mǎi)DVD碟上的錢(qián)平均每月也有一百元。老百姓使用數(shù)字電視，不是為了玩新科技的酷，而是為了看好的節(jié)目，但目前的數(shù)字電視，就像遇到了一個(gè)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)但產(chǎn)品本身并不好的情況。

廣電不是不明白這一“內(nèi)容瓶頸”，節(jié)目制作確實(shí)需要大的投入。對(duì)于外界關(guān)于“內(nèi)容瓶頸”的尖銳指責(zé)，王效杰認(rèn)為節(jié)目并非數(shù)字電視的全部?jī)?nèi)容?！俺藦V播電視節(jié)目外，數(shù)字電視更重要的作用是實(shí)現(xiàn)了信息平臺(tái)功能。目前已開(kāi)通的有電子政務(wù)、交通信息、股票證券等信息服務(wù)完全可以充實(shí)數(shù)字電視，使它真正成為家庭多媒體信息平臺(tái)，不僅僅是娛樂(lè)，它的角色更應(yīng)該定位為生活中不可缺的工具?！?/p>

的確，數(shù)字電視的魅力可能最終會(huì)集中在家庭多媒體信息平臺(tái)上，但它的真正意義并沒(méi)有被各地的運(yùn)營(yíng)商所完全領(lǐng)悟。部分的網(wǎng)絡(luò)公司將廣電總局描述的業(yè)務(wù)平臺(tái)簡(jiǎn)單地理解為一個(gè)EPG(電子節(jié)目指南)系統(tǒng)，導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)數(shù)字電視的不感冒。

在這個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括數(shù)字電視涉及到的制造商、運(yùn)營(yíng)商、節(jié)目商也在推拉著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。清華大學(xué)盧增祥教授分析說(shuō)，“沒(méi)有市場(chǎng)的時(shí)候，各方利益一定是糾纏的—餅就那么大，誰(shuí)都想分一塊。節(jié)目商自然希望從運(yùn)營(yíng)商那里多分些錢(qián)；運(yùn)營(yíng)商說(shuō)設(shè)備最好免費(fèi)給我；制造商卻是靠這個(gè)吃飯的。并且這幾個(gè)環(huán)節(jié)的體制又不太一樣，制造商市場(chǎng)化了，運(yùn)營(yíng)商半市場(chǎng)化了，而節(jié)目制造卻基本沒(méi)有市場(chǎng)化，混在一起就出現(xiàn)了問(wèn)題?！?/p>

盧增祥還表示，盡管我國(guó)的廣電部門(mén)也處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，但是他們的市場(chǎng)危機(jī)感卻還沒(méi)出現(xiàn)。自2001年全國(guó)各電視臺(tái)的廣告收入達(dá)到248億元以后，可觀的廣告收入對(duì)“自養(yǎng)”是沒(méi)有問(wèn)題了，改革的動(dòng)力不足。廣電總局下屬的這些電視臺(tái)以及有線電視運(yùn)營(yíng)商之間，也鮮有競(jìng)爭(zhēng)，感覺(jué)就像“大家圈地以后，自己的地想什么時(shí)候耕就什么時(shí)候耕?！?/p>

對(duì)比美國(guó)，美國(guó)的“電信”與中國(guó)的“電信”含義本來(lái)就有差異，美國(guó)通信管理局FCC同時(shí)監(jiān)管電視運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商。因而，美國(guó)十多個(gè)電視運(yùn)營(yíng)商，再加上與之有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電信運(yùn)營(yíng)商，激烈的競(jìng)爭(zhēng)造就了良性發(fā)展的市場(chǎng)。但在中國(guó)，在運(yùn)營(yíng)商層面的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全的情況下，廣電總局只能探索一些“中國(guó)特色”的方式來(lái)啟動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。

“未來(lái)只有兩種可能打開(kāi)這個(gè)癥結(jié)，一是動(dòng)用財(cái)政力量，按照國(guó)家提出的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這是有可能的。但財(cái)政不可能直接用于支持節(jié)目制作方的發(fā)展，只可能給廣電總局，再由廣電總局分配到各省市電視臺(tái)，這里面會(huì)牽涉到諸多的利益問(wèn)題，比如廣電總局和各地方電視臺(tái)之間又沒(méi)有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，聯(lián)系紐帶相當(dāng)松散，所以操作起來(lái)會(huì)十分復(fù)雜?！狈治鋈耸空J(rèn)為，“還有一種比較可行的辦法，就是允許民間資本充實(shí)廣電的資本實(shí)力，各地運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力增強(qiáng)了，自然愿意為未來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，而不像現(xiàn)在這般感到無(wú)奈?！?/p>

據(jù)了解，廣電總局似乎正進(jìn)行這方面的探索，就在前不久，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（CEC）的相關(guān)人士表示，他們正在和廣電總局商談成立合資企業(yè)的事宜，將投入幾十億巨資進(jìn)入廣電領(lǐng)域，以此收購(gòu)各地方電視臺(tái)的資產(chǎn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，假如真能實(shí)現(xiàn)廣電總局對(duì)地方電視臺(tái)的收購(gòu)，將使未來(lái)的操作變得簡(jiǎn)單，不過(guò)這種操作本身相當(dāng)復(fù)雜，需要長(zhǎng)時(shí)間的談判。而且到目前為止，國(guó)家政策尚不允許其他資本進(jìn)入廣電運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，未來(lái)是否引進(jìn)其他資本還很難說(shuō)。按照目前的情況看，未來(lái)讓其他國(guó)有或者民營(yíng)資本進(jìn)入也是很有可能的，但前提是不會(huì)允許控股。

對(duì)于未來(lái)的前景，王長(zhǎng)田還是抱著樂(lè)觀態(tài)度的：“寬帶當(dāng)年也曾面臨泡沫的指責(zé)，但事實(shí)證明，只要找到了成功的贏利模式，寬帶就是真正的商機(jī)。我想數(shù)字電視也是一樣，雖然現(xiàn)在還看不到多大的起色，一旦模式得到了合適的調(diào)整，這塊市場(chǎng)很快就會(huì)有發(fā)展?！?/p>

兩大陣營(yíng)的較量

要是在去年的某個(gè)時(shí)候，如果聽(tīng)說(shuō)摩托羅拉要生產(chǎn)彩電，一定會(huì)認(rèn)為是個(gè)玩笑。但在今年，早已不再是什么新鮮事了，不僅摩托羅拉，包括惠普、戴爾、Gateway、國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、長(zhǎng)城、同方、紫光等數(shù)得上號(hào)的IT名角們紛紛涌入這個(gè)行當(dāng)，什么能使這些巨頭們競(jìng)相折腰？答案當(dāng)然只有一個(gè)，那就是數(shù)字電視。

據(jù)廣電總局的計(jì)劃，2003年我國(guó)將發(fā)展數(shù)字機(jī)頂盒用戶(hù)100萬(wàn)戶(hù)；到2004年底，推出30個(gè)左右的付費(fèi)影視頻道；2005年底，付費(fèi)頻道達(dá)到50至80個(gè)，數(shù)字廣播頻道150個(gè)，數(shù)字機(jī)頂盒用戶(hù)達(dá)到3000萬(wàn)。

盡管市場(chǎng)普遍認(rèn)為，2003年和2004年是市場(chǎng)培育期，由于各種阻礙因素，用戶(hù)發(fā)展情況難以樂(lè)觀，僅在個(gè)別地區(qū)會(huì)有所突破。但到2005年，數(shù)字電視用戶(hù)可能進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)的階段。預(yù)計(jì)到2008年，中國(guó)DTV用戶(hù)數(shù)將占到有線電視用戶(hù)總數(shù)的30%（預(yù)計(jì)屆時(shí)全國(guó)有線電視用戶(hù)將達(dá)到1.4億戶(hù)），大約為4200萬(wàn)戶(hù)。

粗略計(jì)算，數(shù)字電視這塊大餅在2008年前將可以達(dá)到4500億左右的市場(chǎng)規(guī)模，哪怕只在這塊餅上咬上一小口，那種感覺(jué)也絕對(duì)滋潤(rùn)。

尋找突破口

但即使想咬上一小口，也絕不是一件很輕松的事情，國(guó)內(nèi)外眾多的家電巨頭在這個(gè)盛宴的桌旁環(huán)伺已久，他們儼然刀叉在手。相對(duì)于家電廠商，IT大佬們?cè)谶@個(gè)他們久已耕耘的領(lǐng)域尚是個(gè)遲到者，但家電廠商的警惕性仍然很高。

“這些IT巨頭擁有巨額的資金和良好的品牌，是否立刻構(gòu)成威脅關(guān)鍵是看他們?nèi)绾芜M(jìn)入、投入量多大、在什么產(chǎn)品和檔次上切入”，創(chuàng)維市場(chǎng)品牌推廣部副總經(jīng)理沈健說(shuō)。

就在不久前，摩托羅拉宣布在中國(guó)推出自己的數(shù)字電視，但惠普和戴爾在中國(guó)的動(dòng)作還是偏慢，目前他們的動(dòng)作還是在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想的方案也尚在醞釀之中。同方和紫光的產(chǎn)品也才剛剛上市。有意思的是，這些IT巨頭首先推出的數(shù)字電視均為液晶電視。

“之所以選擇液晶電視，主要是因?yàn)樵贑RT領(lǐng)域，無(wú)論如何也難以和家電廠商一爭(zhēng)高低，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里面做了那么久，有著很深的技術(shù)積累。假如采用背投或等離子，對(duì)于IT廠商來(lái)說(shuō)難度太大，畢竟這些技術(shù)是需要很長(zhǎng)時(shí)間才能掌握和消化的，即使是現(xiàn)在，等離子對(duì)國(guó)內(nèi)的家電廠商而言，還是一道坎，而且等離子顯示屏的技術(shù)尚掌握在日韓等少數(shù)廠商手里。而液晶顯示屏對(duì)于IT廠商來(lái)說(shuō)再為熟悉不過(guò)，從液晶顯示屏轉(zhuǎn)向液晶電視的技術(shù)門(mén)檻也不高”，一位券商家電行業(yè)研究人員表示。

目前液晶電視在電視市場(chǎng)屬于高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品中價(jià)格從高到低依次為等離子、液晶和背投。價(jià)格相差巨大，例如康佳的30英寸液晶大約1萬(wàn)8千元，42英寸等離子大約2萬(wàn)7千元，而43英寸背投不到1萬(wàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，液晶和等離子在顯示效果上要強(qiáng)于背投，但由于價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)上液晶和等離子屬于曲高和寡的品種，即使是17英寸的液晶彩電也要花費(fèi)大約4000到5000元。

但背投的顯示清晰度也在提高，“前些年的背投在技術(shù)上并不能算是成功，只要稍微斜視畫(huà)面就顯得模糊，但現(xiàn)在背投的技術(shù)正在成熟，完全數(shù)字化后的背投無(wú)論從哪個(gè)視角看上去都十分清晰，而且背投兼具環(huán)保和價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！眹?guó)美的促銷(xiāo)人員指著長(zhǎng)虹精顯王背投說(shuō)，從畫(huà)面上看的確如此。

如何降低液晶電視高高的價(jià)格確實(shí)是IT巨頭打開(kāi)液晶數(shù)字電視市場(chǎng)不得繞過(guò)的一道門(mén)檻，但這根權(quán)杖目前并不掌握在他們自己手中。對(duì)這一點(diǎn)，剛剛在TFT市場(chǎng)大肆收購(gòu)的京東方明顯具有發(fā)言權(quán)。

“我們現(xiàn)在也正在考慮進(jìn)入液晶數(shù)字電視市場(chǎng)，至于是代工還是以自有品牌進(jìn)入尚在考慮之中，由于筆記本電腦市場(chǎng)和液晶顯示器正在進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，迅速擴(kuò)大的產(chǎn)量將導(dǎo)致液晶顯示屏的成本快速下降，我們的判斷是液晶顯示屏的價(jià)格將在近兩年內(nèi)快速下降，未來(lái)液晶數(shù)字電視需求的上升也將促成這一塊市場(chǎng)的良性互動(dòng)，但能否形成和背投在成本上的比較優(yōu)勢(shì)尚很難說(shuō)，畢竟目前比背投的成本高出太多”，京東方的仲慧峰說(shuō)，“我們的初步判斷是液晶電視在目前情況下的購(gòu)買(mǎi)量不會(huì)太大，主要購(gòu)買(mǎi)群體只是像公交、寫(xiě)字樓和某些行業(yè)用戶(hù)等一些特定的客戶(hù)”。

去哪賣(mài)？怎么賣(mài)？

擺在IT廠商面前的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品選擇的問(wèn)題，銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)也已經(jīng)走向前臺(tái)：今后這些產(chǎn)品到哪里去賣(mài)？誰(shuí)做售后？

相對(duì)于家電廠商遍撒全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店和各種大小商場(chǎng)的渠道來(lái)說(shuō)，IT廠商目前的主要銷(xiāo)售都集中在諸如電腦城之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的IT賣(mài)場(chǎng)中，兩種渠道之間相差極大，“電視是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的家用電器，不需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)，你買(mǎi)電視會(huì)去中關(guān)村買(mǎi)嗎？”國(guó)美企劃部部長(zhǎng)宗向東笑著反問(wèn)到。

而紫光副總裁裴嵩說(shuō)到紫光銷(xiāo)售液晶電視的思路時(shí)表示，紫光將把液晶電視做成外觀類(lèi)似顯示器，但內(nèi)部包含電視接收部分的產(chǎn)品，但仍打算在IT渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

中關(guān)村的一位經(jīng)銷(xiāo)商的看法是，“IT產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店店面較小，電視又占地很寬，而我們又同時(shí)賣(mài)多種產(chǎn)品，這種作法少量銷(xiāo)售也許是可行的，但要中關(guān)村大賣(mài)電視是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

一業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“除非通過(guò)商場(chǎng)或像國(guó)美這樣的家電賣(mài)場(chǎng)，其它渠道都不是很現(xiàn)實(shí)，比如自己建專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品線不豐富的情況下耗資巨大，明顯是做虧本買(mǎi)賣(mài)，走直銷(xiāo)的話不符合電視的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，人們更需要通過(guò)親眼比較才能決定購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的電視。”

但要將電視擺到國(guó)美的前臺(tái)并不容易，“到目前為止還沒(méi)有哪家IT廠商和我們談過(guò)合作的事宜，未來(lái)這種合作也許會(huì)有，但我們會(huì)謹(jǐn)慎行事，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量很重要，成本是我們最關(guān)心的因素。這種合作可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，畢竟他們的產(chǎn)品線并不豐富，而且在售后方面也是一件十分麻煩的事情，IT廠商在這方面沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，而且需要大量的人力資源，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)?！弊谙驏|這樣表明國(guó)美的態(tài)度。

“總的感覺(jué)是，近年IT廠商能成功的概率相當(dāng)小，他們目前主要還處于試探和造勢(shì)的階段，還在積累經(jīng)驗(yàn)，比如摩托羅拉和戴爾，他們的液晶電視產(chǎn)品均是委托別人做OEM，自己只做品牌，還談不上大的投入，但兩三年以后難說(shuō)，他們甚至可能不惜代價(jià)收購(gòu)相關(guān)的家電廠家?！?/p>

數(shù)字電視市場(chǎng)的誘惑

數(shù)字電視機(jī)：

無(wú)疑是塊最大的餅，樂(lè)觀估計(jì)，在未來(lái)幾年由于數(shù)字電視普及而使其價(jià)格下降到4000元，若每家擁有一臺(tái)數(shù)字電視，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到1680億元。

機(jī)頂盒：

機(jī)頂盒是該領(lǐng)域的第二大市場(chǎng)，按平均每臺(tái)800元計(jì)算，市場(chǎng)容量為320億元。由于一部分用戶(hù)只會(huì)安裝機(jī)頂盒而不買(mǎi)數(shù)字電視機(jī)，若1.4億有線電視用戶(hù)全部安裝機(jī)頂盒，該市場(chǎng)的總?cè)萘考s為1100億元。

電視收費(fèi)：

電視收費(fèi)將是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商最大的收入來(lái)源。根據(jù)預(yù)測(cè)的用戶(hù)數(shù)，假如數(shù)字電視基本收費(fèi)平均每戶(hù)每月30元，從2004年起，附加數(shù)字電視的其他業(yè)務(wù)功能收費(fèi)占基本收費(fèi)的比例每年遞增，從20%增加到60%，預(yù)計(jì)2005年后年均增長(zhǎng)率將接近100%，2008年前大約可以達(dá)到550億元。

數(shù)字電視的節(jié)目制作：

目前這一塊的市場(chǎng)大小還難以確定，節(jié)目制作商主要是將節(jié)目賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商。按目前的情況看，電視制作費(fèi)用大約占電視收費(fèi)的40%，也就是說(shuō)內(nèi)容提供商將獲得220億元的收入。

數(shù)字化制播設(shè)備：

運(yùn)營(yíng)商并非只需坐著收錢(qián)了事，前期巨大的投入必不可少，這對(duì)設(shè)備提供商來(lái)說(shuō)是個(gè)大好機(jī)遇。如果電視臺(tái)原有的模擬設(shè)備全部更換，若平均每家需要投資約5000萬(wàn)元，全國(guó)市場(chǎng)總?cè)萘繉⒊^(guò)200億元。再加上廣告公司、專(zhuān)業(yè)的影視制作公司等的數(shù)字化設(shè)備更新，總的市場(chǎng)容量合計(jì)約300億元。

傳輸網(wǎng)絡(luò)改造：

以平均每戶(hù)500元的基本費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，目前全國(guó)有1億有線電視用戶(hù)，到2008年估計(jì)達(dá)1.4億戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)改造市場(chǎng)容量至少為700億元，這還沒(méi)有考慮地面和衛(wèi)星電視的數(shù)字化改造。

標(biāo)準(zhǔn)不是核心問(wèn)題

數(shù)字電視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)落實(shí)是一個(gè)很被看重的問(wèn)題，但現(xiàn)在看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)的阻礙作用被夸大了。就像數(shù)字電視有線傳輸?shù)膰?guó)家標(biāo)準(zhǔn)，雖然到現(xiàn)在也沒(méi)頒布，但國(guó)內(nèi)的各個(gè)試點(diǎn)都是采用廣電總局提出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)備商確實(shí)會(huì)因?yàn)槲炊ǖ臉?biāo)準(zhǔn)而心里沒(méi)譜，也存在先期推出的產(chǎn)品不能與后來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)相匹配的風(fēng)險(xiǎn)，但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，這無(wú)疑是相互競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)環(huán)節(jié)了。

當(dāng)今年的深圳高交會(huì)后，數(shù)字電視領(lǐng)域形成了廣電總局、清華大學(xué)、上海交大三大標(biāo)準(zhǔn)的“三足鼎立”之勢(shì)。而在每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的后面似乎都可以看到一長(zhǎng)串的利益點(diǎn)：廣電總局背后的是廣科院以及下屬的、將成為數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)；清華大學(xué)的背后是清華聯(lián)合的長(zhǎng)虹、TCL、北廣等；而在交大背后則有東方明珠、廣電電子等。

作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的直接管理部門(mén)，廣電總局通過(guò)“互補(bǔ)”和“協(xié)調(diào)”來(lái)加速標(biāo)準(zhǔn)的確立。廣電總局把歐洲的有線標(biāo)準(zhǔn)DVB-C定為有線數(shù)字電視的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并積極向國(guó)家推薦使其成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，就是在力求避開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字音視頻編解碼技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)工作組秘書(shū)長(zhǎng)黃鐵軍說(shuō)，搞數(shù)字電視的目的，一方面是為了發(fā)展新的文化、媒體產(chǎn)業(yè)，數(shù)字電視為此創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)；另一方面是通過(guò)發(fā)展數(shù)字電視帶動(dòng)中國(guó)的制造業(yè)。然而，當(dāng)這兩個(gè)目標(biāo)遇到未落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，分歧也就出現(xiàn)了。從前者的角度考慮，標(biāo)準(zhǔn)越早確定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展越早，新的商業(yè)模式的形成也越早。而后者則要求是自己的標(biāo)準(zhǔn)，選擇自己的標(biāo)準(zhǔn)意味著少交專(zhuān)利費(fèi)。

然而，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)從時(shí)間上來(lái)說(shuō)晚于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，選擇國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的等待。盧增祥舉例說(shuō)，“如果電信行業(yè)的手機(jī)非得定一個(gè)自己的標(biāo)準(zhǔn)，那中國(guó)今天絢麗的通訊市場(chǎng)就看不到了?！蓖瑯樱恢睘閿?shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搖旗吶喊的廣電更多的是在考慮怎樣在已有技術(shù)條件下盡快將數(shù)字電視大規(guī)模商用，而不希望標(biāo)準(zhǔn)去阻礙它的發(fā)展。