美發(fā)產(chǎn)品包裝等待一場革命

染發(fā)劑包裝亟待改變。肖恩·迪尤解釋為什么她認為完全可以利用設(shè)計來表現(xiàn)這類化妝品的實際差別。請看這里的每一種染發(fā)劑包裝，花點時間看看你能不能把它們區(qū)別開來。(答案在文后)

盡管我們有使用染發(fā)劑的經(jīng)驗，但是，如果先把包裝上的商標和公司名去掉，我們發(fā)現(xiàn)要區(qū)別它們幾乎是不可能的。

染發(fā)劑是這樣一類產(chǎn)品，其中無論什么品牌似乎都沒有明顯區(qū)別或者說都不能清楚辨認。這類產(chǎn)品如此缺乏個性，讓人奇怪為什么沒有人能抓住本質(zhì)而給予徹底解決。歐萊雅可能是惟一的例外，盡管這種區(qū)別不是來自包裝，而是來自它聲勢浩大的“因為它值得我擁有”的宣傳活動。

我們曾渴望得到消費者的看法。他們能夠辨認出他們使用的品牌嗎？能夠區(qū)別不同的品牌嗎？我們也希望了解包裝中顏色、攝影、風格和其他符號語言傳達了什么信息。

我們招募了一些經(jīng)常在家里染發(fā)的人，測驗他們經(jīng)提示和不經(jīng)提示的識別能力，并且更深入地與他們交談，以便了解他們對這類產(chǎn)品的反應。

令我們驚奇的是消費者在分析包裝（尤其是攝影）中所表現(xiàn)出的敏銳。即使發(fā)型或者外表修剪和顏色的細微不同或微小改變都可能是意味深長的。例如Nice 'n Easy包裝（即包裝A，如果你還沒有偷看答案的話）上模特的短袖圓領(lǐng)衫突然消失，就像商業(yè)大街上連鎖店里的東西一樣，對發(fā)型有一定影響，那種有些自慚形穢的姿態(tài)暗示它是一個老式的廉價品牌。而形象無拘無束、發(fā)型自然的L'Oreal Open包裝（包裝F，這一產(chǎn)品在中國市場上的名稱為歐萊雅歐芬）看上去就新潮得多。

讓我們不感到驚奇的是識別水平。事實上在引起他們注意之前只有極少數(shù)的消費者能記起他們上次購買的產(chǎn)品品名和制造商，低于一半的人幾乎什么都記不起來，而要求他們描述包裝就更令人絕望?！爸挥浀盟b在一個盒子中，看起來是一種沒法形容的棕色，其他任何細節(jié)都想不起來了”，這是最常見的回答。

當我們向消費者顯示除去品牌名稱的包裝時，在未經(jīng)提示的情況下，只有25%可以從八個品牌中以任何準確度找出兩個來。受到提示的消費者稍微好一些，但是也只有一半人剛剛能從八個品牌中找出四個。

在其他商品的包裝中，這樣一種難以分辨的程度肯定是少見的。除了對色彩的利用之外，各種品牌可以利用有特色的攝影、印刷、設(shè)計和三維形狀來表達產(chǎn)品的信息——商標的目視形象由多種因素構(gòu)成，遠遠不止是商標標識本身。

你不必過多地考慮如何利用顏色使品牌在保健和美容的范疇內(nèi)達到這種效果。人們立刻會想到的是Clinique一直在使用的非常有特色的綠色，以及更近的Fructis或Aveda鮮活的蘋果綠及其使用與眾不同的棕灰色來表示香波的使用范圍。惟一特意利用顏色的染發(fā)劑品牌是Natea（在中國市場上稱為營彩滋養(yǎng)染發(fā)膜），它有著鮮艷的黃綠色調(diào)。在總體識別水平很低的情況下雖然沒有從統(tǒng)計上證實 Natea的效果，但是無疑，它是最經(jīng)常被認出來的。然而對于一個染發(fā)劑品牌使用綠色譜，從符號學上說是否正確，我們還不能確定。

在美容領(lǐng)域之外，像Aristoc和Wolford之類的牌子正在認識到，只要它們堅持采用它們自己恰當?shù)臄z影風格，就能夠真正樹立起自己的品牌形象。事實上我們最近創(chuàng)立了一個全新的Aristoc品牌，它不是利用無生命大腿的不切題的攝影或鏡頭（襪子行業(yè)的一種普遍采用的風格），而是發(fā)展了一種我們稱之為“有魅力的現(xiàn)實主義”的非常有特色的風格。令人奇怪的是，我們列舉的八個染發(fā)劑品牌沒有一個（甚至看起來）想用這種方式樹立自己的鮮明形象。比較高檔的品牌如Jo Hanford (包裝H)是個例外，它打破了常規(guī)的方盒包裝，類似最近面世的Clairol 草本精華的包裝。顯然包裝形式可以得到更加有效的利用。“如果你想把染發(fā)劑賣給我，你就需要使我感到像在美容院中享受最高級服務那樣。煩人的方盒不會讓我產(chǎn)生那種感覺——它們看起來都一樣，我都忘記了上次我買的是哪一種……我是很在意包裝的?！痹谄渌袠I(yè)，三維形式用來提高包裝的功能效益和建立自己特有的形狀。

我們的研究也清楚地表明，沒有人通過其產(chǎn)品名稱建立品牌，不經(jīng)提示就回憶起產(chǎn)品名稱的人很少。有一種反應是“說老實話我不能準確地說出哪一種產(chǎn)品的名稱”。大概它們實際上根本就不是品牌——更像是用制造商的名字擔保的子品牌。歐萊雅的情況尤其如此，為了適合每一位顧客的每一種需要，它在越來越短的時間里推出越來越多的子品牌。

消費者對染發(fā)劑種類的另一件非常頭疼的事是他們在購買時遇到的問題，這個問題至少從單方面說是更容易解決的。還是以我們最近為Aristoc（另一個在購買時讓人害怕的品牌）所做的工作來說，我們已經(jīng)創(chuàng)立了一種清楚、簡單、固定擺放的圖示板，幫助消費者找到他們真正需要的產(chǎn)品。

很明顯，有60%的購買決定是在柜臺前面作出的。這樣如果能更成功地利用設(shè)計建立起卓爾不群的形象，從而使品牌變得有特色、易辨認，那肯定會使產(chǎn)品獲得更大的機會。

答案：A Clairol Nice， n Easy; B Garnier Natea（在中國市場上稱為營彩滋養(yǎng)染發(fā)膜）; C L'Oréal Casting; D L'Oréal Excellence（在中國市場上稱為歐萊雅卓韻霜）; E L'Oréal Feria（在中國市場上稱為歐萊雅紛瑩染發(fā)霜）; F L'Oréal Open（在中國市場上稱為歐萊雅歐芬染發(fā)霜）; G L'Oréal Recital; H L'Oréal Couture

譯自SOAP， PERFUMERY COSMETICS， 2001年11月號。作者肖恩·迪尤，迪尤·吉本

編輯/韓亞紅