世界化妝盥洗用品市場

世界知名的咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor公司自1972年以來，一直致力于服務(wù)全球客戶，為他們提供有效的市場資訊，每年有400多份市場咨詢報(bào)告問世，令該公司所服務(wù)的對(duì)象始終領(lǐng)先于他們的競爭對(duì)手。

本文將介紹Euromonitor公司2001年在化妝和盥洗用品中的市場研究成果。

全球概況

化妝盥洗用品（以下簡稱化洗用品）市場是一個(gè)巨大的消費(fèi)者市場，2001年全球銷售總額超過了1730億美元。雖然支出水平在很大程度上取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的繁榮和增長，但消費(fèi)者日益注重儀容、有通過良好外貌和氣質(zhì)表達(dá)個(gè)人審美意識(shí)的強(qiáng)烈愿望，因而銷售額不斷回彈。護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝品和香水等核心品類，成為全球種種時(shí)尚趨勢(shì)中的關(guān)鍵。

中老年人口的影響

年齡改變?cè)谕苿?dòng)化妝品銷售額增長方面也有至關(guān)重要的作用。出生率的不斷下降直接影響到嬰兒護(hù)理用品市場，而中老年人口的增加必然對(duì)化妝和盥洗品產(chǎn)生重大影響。在1997至2001年的調(diào)查時(shí)段顯示護(hù)膚品市場特別活躍，其主要推動(dòng)力是人們保持年輕健康、抗衰老的欲望。

這樣的增長一直集中于所謂的“戰(zhàn)后生育高峰期誕生的人群”，即第二次世界大戰(zhàn)后不久出生的消費(fèi)者，是最大的一族年齡段，一般來說也是最富裕的，有為消除歲月滄桑付出額外的開支欲望。

青年人支出增加

生育高峰期出生的孩子，在二三十歲的時(shí)候，也是一個(gè)日益重要的消費(fèi)群體，他們的特點(diǎn)是可支配收入和富裕程度不斷提高。這個(gè)群體在購買彩妝、護(hù)發(fā)用品和男性修飾用品類的產(chǎn)品時(shí)，不再注重產(chǎn)品的功能性而越來越熱衷于提升自己的魅力。

在比較年輕的青年中，購物經(jīng)驗(yàn)也在不斷豐富。以頭發(fā)護(hù)理為例，隨著燙發(fā)劑和染發(fā)劑使用的增加，更多的年輕人傾向于購買香波或護(hù)發(fā)素之類的產(chǎn)品。他們還未雨綢繆地購買抗衰老產(chǎn)品，這形成了一種多姿多彩的個(gè)人修飾習(xí)慣。

全球銷售

2001年的市場價(jià)值為1730多億美元的化妝盥洗品銷售額集中于北美、西歐和亞太地區(qū)三大市場。這三個(gè)地區(qū)價(jià)值總和占全球的78%多。

2001年的全球銷售額增長1.4%（以美元計(jì)）。這種增長受當(dāng)?shù)刎泿帕魍ㄓ绊懚幻黠@低估，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)美元常常掩蓋了以當(dāng)?shù)刎泿挪蛔儍r(jià)格計(jì)的更強(qiáng)勁的增長，讓人看不清許多國家化妝品市場的真實(shí)力量。

在西歐的發(fā)達(dá)市場中，增長主要是通過提高高檔化妝品的市場穿透力實(shí)現(xiàn)的，特別是有抗衰老性能和其他美容效果的產(chǎn)品，因?yàn)橹圃焐虃儼奄Y本有效地投放在一個(gè)日益富裕而又不斷老化的人群上。在發(fā)展中市場，增長主要來自提供更多的產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

美國化妝盥洗用品市場

2001年銷售額增長3%

在1997至2001年之間，美國的化洗用品市場按現(xiàn)值計(jì)增長20.5%，總價(jià)值達(dá)439.37億美元。受美國經(jīng)濟(jì)影響，2001年化洗用品銷售額增長緩慢，僅增長3%。2001年的增長是靠抗衰老新產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品的開發(fā)推動(dòng)的。強(qiáng)調(diào)魅力儀容的時(shí)尚趨勢(shì)，也有助于銷售額的增長。

合并和收購壯大了市場領(lǐng)先者寶潔公司

市場領(lǐng)先者寶潔公司（Procter Gamble）在2001年11月收購護(hù)發(fā)產(chǎn)品制造商Clairol公司之后成為美國化洗用品市場上更大的玩家。用近50億美元從Bristol-Myers Squibb收購Clairol，令寶潔公司獲得了2.7個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)值，市場份額也增加了13.6%。如果不收購Clairol，寶潔公司的市場份額還維持在10.4%。通過收購Clairol，寶潔公司立即進(jìn)入了快速增長的染發(fā)劑領(lǐng)域，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了它以潘婷、海飛絲和Physique等著名品牌占據(jù)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位。公司借助不同領(lǐng)域中的暢銷品牌組合，如玉蘭油、CREST、潘婷、封面女郎和Secret等保持了它的領(lǐng)先份額。

Church Dwight公司于2001年10月通過收購Carter-Wallace的消費(fèi)品部門，也使其市場份額在2001年從0.4%提高到0.7%。盡管公司的牙膏品牌Arm Hammer銷售額下降了，但是Carter-Wallace的Arrid除臭劑和Nair脫毛劑銷量貢獻(xiàn)，還是擴(kuò)大了它在這個(gè)領(lǐng)域中的份額。

2001年的贏家和輸家

歐萊雅集團(tuán)2001年的市場份額提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到10.4%，得益于2001年兩種香水——蘭蔻的奇跡（Miracle）和洛夫洛倫（Ralph Lauren）的魅力——投放市場的成功。以洛夫洛倫（Ralph Lauren）、喬治阿曼尼（Giorgio Armani）和蘭蔻主打品牌構(gòu)成的強(qiáng)大香水陣容在2001年也有良好表現(xiàn)。護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌銷售額的增加更推進(jìn)了公司的業(yè)績，它在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的份額有0.6%的增長。公司的蘭蔻、歐萊雅和美寶蓮品牌在2001年全都有創(chuàng)記錄的銷售額。這些更迭往復(fù)的收益造就了這個(gè)化洗用品巨人的持續(xù)成功。

2000年露華濃公司繼續(xù)喪失了0.1%的市場份額，僅有3%。產(chǎn)品的銷售額也從上年的14.46億美元下降到2001年的14.33億美元。盡管2001年有露華濃Skinlights面部彩妝和高維染發(fā)劑等多種產(chǎn)品聲勢(shì)浩大的市場動(dòng)作，露華濃還是損失了包括彩妝品和護(hù)膚品在內(nèi)所有領(lǐng)域的市場份額。

“天然”產(chǎn)品和家庭SPA產(chǎn)品流行

由于美國人崇尚獲得良好自我感覺和幫助逃離塵世喧囂的天然產(chǎn)品和家庭SPA的消費(fèi)方式，為了滿足消費(fèi)者這種舒適和簡單的愿望，制造商們開始在他們的產(chǎn)品中采用更多的天然成分，像植物提取物、草藥、維生素和食品成分。用綠茶和葡萄籽提取物等健康成分進(jìn)行抗衰老產(chǎn)品的開發(fā)，使消費(fèi)者既滿足了撫平衰老痕跡的愿望，又無需擔(dān)心AHA之類的“人造”成分。在沐浴、淋浴、體用產(chǎn)品領(lǐng)域，為了滿足消費(fèi)者對(duì)無缺憾快樂的追求，各家公司紛紛開發(fā)紅糖洗劑和蛋奶凍潔乳之類芬芳宜人的零卡路里產(chǎn)品。

更緩慢的未來增長

預(yù)計(jì)2001-2006年間，美國的化洗用品市場以3.9%的速度增長。衰弱的美國經(jīng)濟(jì)可能會(huì)造成需求疲軟，加上繼續(xù)維持零售線上的競爭性價(jià)格結(jié)構(gòu)，根據(jù)商品供應(yīng)情況的不同，需求降低將對(duì)大大小小各個(gè)領(lǐng)域的增長產(chǎn)生不利影響。

法國化妝盥洗用品市場

緩慢的數(shù)量增長

法國化洗用品市場2001年的總金額為630.37億法國法郎，比2000年增加2.8%。香波、除臭劑和香水趨于飽和，總量不再增長，然而由于科技含量、產(chǎn)品的精美程度不斷提高，所以還是實(shí)現(xiàn)了金額增長。其他領(lǐng)域，如脫毛劑和男性修飾產(chǎn)品，仍然有明顯的潛力，因此2001年它們?cè)跀?shù)量和金額上都有強(qiáng)勁增長。

品質(zhì)提高和功能細(xì)化保持了銷售額增長

護(hù)膚效果作用延伸到了除臭劑、浴液、彩妝、男性修飾用品和防曬品，這進(jìn)一步支持了銷售額增長。同樣，抗衰老劑現(xiàn)在也已經(jīng)引入許多領(lǐng)域，如護(hù)發(fā)品、彩妝品、男性修飾產(chǎn)品、護(hù)膚品和防曬品，令銷售額不斷攀升。金額增長也部分受益于擦拭、噴灑和泵送等新的使用方式的進(jìn)一步推廣。

化洗用品進(jìn)一步趨向健康型

天然產(chǎn)品和芳香按摩用品目前在法國得到了廣泛的認(rèn)同，這不僅得力于專業(yè)公司的努力，也有蘭蔻、Vendme和歐萊雅這樣的綜合大品牌的作用。這些產(chǎn)品最近已經(jīng)涌入大眾市場，其中不僅有品牌，而且也廣泛提供給私人標(biāo)簽商。

大眾化妝品市場繼續(xù)發(fā)展

在領(lǐng)先的五家公司中，歐萊雅以其三家子公司確認(rèn)了它的領(lǐng)先地位，擁有2001年總銷售額的27%還多。雖然法國高檔產(chǎn)品的銷售比例高于其他西歐國家，但是現(xiàn)在大眾化妝品的市場地位已經(jīng)完全凸顯了。大眾化妝品領(lǐng)域主要有10家領(lǐng)先的公司，如巴黎歐萊雅、Gemey和妮維亞。隨著大眾品牌產(chǎn)品檔次的不斷升級(jí)，大眾品牌和高檔品牌之間的差別進(jìn)一步縮小。隨著大眾品牌市場份額的不斷增加，香水店的銷售受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

進(jìn)一步提高品質(zhì)和細(xì)化功能以應(yīng)對(duì)市場的飽和

化洗用品市場在2001年到2006年將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)年增長率為2.3%。與往年相同，這代表了中等水平的增長，因?yàn)榉▏诨从闷奉I(lǐng)域處于飽和階段。除了某些領(lǐng)域如男性修飾和脫毛劑預(yù)期有更高的數(shù)量增長率以外，行業(yè)的增長將基于產(chǎn)品創(chuàng)新的附加值和市場進(jìn)一步細(xì)分。

德國化妝盥洗用品市場

市場表現(xiàn)

2001年德國的化洗用品銷售額為196億德國馬克，比2000年增長2.9%。這表示市場增速放緩，原因是難以超過成就突出的2000年。私人標(biāo)簽商的大行其道也導(dǎo)致了2001年銷售額增長緩慢。他們不但向消費(fèi)者提供新成果，而且產(chǎn)品品質(zhì)和大牌競爭者相同。德國市場中最大的種類就是護(hù)發(fā)產(chǎn)品，占2001年總銷售額的22%。而增長最強(qiáng)勁的種類是脫毛劑。

三家公司占主導(dǎo)地位

排名德國化洗用品市場前三家公司為歐萊雅、Beiersdorf和漢高，2001年它們共同占有超過30%的份額。

2001年私人標(biāo)簽商在所有領(lǐng)域內(nèi)都表現(xiàn)良好，所占份額增長達(dá)3.8%。其增長可以歸功于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和質(zhì)量提高，也得益于由經(jīng)濟(jì)低迷和歐元引入產(chǎn)生的不確定性所帶來的消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)的提升。

藥店和藥房是關(guān)鍵銷售渠道

藥店和藥房是化洗用品最重要的銷售渠道。但是對(duì)于彩妝和香水之類的高檔產(chǎn)品來說，藥店和藥房的銷售額占不到總銷售額的一半。雜貨店在化洗用品投資中是大輸家，因?yàn)樗炔荒芴峁I(yè)商店所有的品種和范圍，也不能與私人標(biāo)簽商在藥房的促銷活動(dòng)競爭。專營店的銷售得益于它的專業(yè)性，因?yàn)槭圬泦T經(jīng)驗(yàn)豐富，許多消費(fèi)者希望得到她們的忠告和服務(wù)。

根據(jù)Fittkau Maab W3B最近的研究，越來越多的德國消費(fèi)者正使用網(wǎng)上購物。然而用于身體和皮膚護(hù)理的約11億德國馬克中，僅有約2.9%是通過因特網(wǎng)交易的。通過因特網(wǎng)購買化洗用品的問題在于，這種類型的產(chǎn)品是非常需要去接觸和感受的產(chǎn)品，因而消費(fèi)者常常寧愿購買之前去一家商店先試一下產(chǎn)品。

“健康”、抗衰老和便捷性

“健康”趨勢(shì)在2001年繼續(xù)支配著市場，消費(fèi)者青睞含有天然成分、草藥精華和維生素的產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)有太多的產(chǎn)品面市，因?yàn)橹圃焐虃円庾R(shí)到消費(fèi)者要把化妝品成分與已知的健康食品成分聯(lián)系起來。

消費(fèi)者希望看起來更年輕，市場也已經(jīng)受到這種愿望的影響。有例證表明抗衰老已在所有領(lǐng)域流行起來，因?yàn)橄M(fèi)者追求防止或減少衰老痕跡的方法。

便捷性是2001年的另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，像潔面布和除臭濕巾之類的產(chǎn)品都有不俗的表現(xiàn)。這些產(chǎn)品使用和攜帶方便，因而極大地吸引了那些工作、旅行或生活忙碌的人們。

市場預(yù)測(cè)

Euromonitor預(yù)測(cè)在2001到2006年期間化洗用品市場按市值計(jì)每年將增長2.8%。脫毛劑和彩妝品將是增長最快的品類。脫毛對(duì)德國婦女來說是一個(gè)比較新潮的習(xí)慣，然而這種趨勢(shì)正在發(fā)展，特別是在比較年輕的消費(fèi)者中間，因此脫毛劑正得到日益廣泛的應(yīng)用。彩妝品將繼續(xù)流行，因?yàn)閶D女從嘗試美化她們的容貌中獲得樂趣。護(hù)發(fā)品也會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的增長，因?yàn)槭褂脿C發(fā)和染發(fā)產(chǎn)品可以很容易地改變一個(gè)人的容貌。

經(jīng)濟(jì)衰退使消費(fèi)者變得對(duì)價(jià)格越來越敏感。高檔產(chǎn)品將不可避免地輸給那些不太昂貴的大眾品牌，這些產(chǎn)品有許多與高檔產(chǎn)品一樣的工藝和特性。私人標(biāo)簽商的銷售額也將繼續(xù)增長，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不僅質(zhì)量合格而且還和大牌產(chǎn)品一樣好用。

日本化妝盥洗用品市場

折扣戰(zhàn)籠罩著盥洗用品市場

高度飽和的市場和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)狀況掩蓋了2001年化洗用品市場中的所有其它趨勢(shì)，大多數(shù)基礎(chǔ)護(hù)理品的單價(jià)下降。尤其是香波、護(hù)發(fā)素、沐浴哩、液體皂，人們更加傾向于購買更大、更便宜的超大包裝，以及用于重新灌瓶的簡裝產(chǎn)品。連鎖藥店和在賣場的高薴e倮┱偶て鵒魍ㄇ樂涿土業(yè)募鄹裾劍蠹移疵刈非笞罡叩氖糠荻?。藲?Kiyoshi 和 HAC Kimura等在賣場是贏得回頭顧客的佼佼者。連鎖超市，最出名的是Daiei、Ito-Yokado和 Jusco，為了在激烈競爭中贏得顧客，也特別開展了買一送一活動(dòng)和全年的長期促銷活動(dòng)。

高檔和高附加值產(chǎn)品推動(dòng)化洗用品市場

盡管基礎(chǔ)化洗用品的單價(jià)持續(xù)走低，但是高檔品牌和高附加值產(chǎn)品的成功卻成為2001年化妝品生產(chǎn)的推動(dòng)力。在這一年中由本國和外國制造商生產(chǎn)的各種各樣的高檔產(chǎn)品刺激了護(hù)膚品、彩妝品和香精的銷售額，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)先進(jìn)科學(xué)研究的高度興趣。在2001年后期高價(jià)貨物中抗衰老產(chǎn)品和皮膚增白成分表現(xiàn)突出。2001年對(duì)解決極干燥皮膚問題的深層保濕成分或添加劑日益增加的需求也起了顯著作用。今后的銷售額將強(qiáng)烈依賴于市場中的創(chuàng)新研究與發(fā)展，而研究與發(fā)展反過來又支持了銷售額的進(jìn)一步增長和不斷解決市場飽和的問題。

創(chuàng)新推動(dòng)了特殊功能產(chǎn)品

2001年兩個(gè)發(fā)展最強(qiáng)勁的品類是除臭劑和男性修飾產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪钦麄€(gè)市場中最不成熟的類別。日本除臭劑的人均使用量一直很低，然而1999年除臭濕巾的大舉入市推動(dòng)了日本市場，此外2001年新型泵送裝置和霜膏投放市場也起了作用。年輕男性消費(fèi)者對(duì)個(gè)人修飾興趣提高了，也激發(fā)了對(duì)所有類型男性修飾產(chǎn)品的需求劇增，引起制造商對(duì)這個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)烈的關(guān)注。

銷售保持多樣化

專業(yè)商店、雜貨店和藥店掌控了2001年的銷售額，每種店都在不同的領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位。專業(yè)商店在高檔化妝品領(lǐng)域占有最重要的地位，而雜貨店和藥店渠道則在一般化妝品銷售額中占先，特別是護(hù)發(fā)、沐浴與淋浴產(chǎn)品。銷售發(fā)展趨勢(shì)，除了受到90年代中期政府放松管制的影響外，也受到消費(fèi)者愛好改變的影響。這種趨勢(shì)已經(jīng)導(dǎo)致超市、便利店和藥店的銷售超過小的當(dāng)?shù)劁N售渠道，而后者過去一直在化洗用品銷售中起著主導(dǎo)作用。在今后幾年中其他大型超市和超大型百貨商店這種趨勢(shì)將有所發(fā)展，并影響整個(gè)的流通格局。

將有更大的發(fā)展，但是未來增長難以確定

今后的市場增長將緩慢，具有高價(jià)值和性能先進(jìn)產(chǎn)品的投放將推動(dòng)市場，尤其是護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品這些較大的領(lǐng)域。制造商們將從使用方便和產(chǎn)品的多樣化上激發(fā)消費(fèi)者新的興趣，然而嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)狀況、謹(jǐn)慎的年長消費(fèi)群體、不足的消費(fèi)信心將嚴(yán)重妨礙潛力施放。可預(yù)見所有影響因素的核心將是力求省錢的趨勢(shì)，這種消費(fèi)意識(shí)在動(dòng)蕩時(shí)期不斷加強(qiáng)，另外還有激烈的價(jià)格競爭和以吸引長期回頭顧客為目的的大幅折扣。

韓國化妝盥洗用品市場

韓國市場全面增長

韓國的化洗品市場2001年有17.7%的增長。除了沐浴、淋浴和口腔衛(wèi)生產(chǎn)品以外，其他所有類別都有所增長。造成這一增長的原因包括消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變和新的高檔品牌與美容用品的刺激作用。

除臭劑繼2000年增長146.6%以后在2001年的增長仍然最快，超過104.5%。漢城的妮維婭公司在這一比較落后的種類上大有作為，他們?cè)?000年引進(jìn)了大量的除臭劑產(chǎn)品。香水和護(hù)膚產(chǎn)品的銷售額在2001年也有所增加，增長都超過20%。促使香水和護(hù)膚品發(fā)展的主要因素是高檔產(chǎn)品消費(fèi)者的基數(shù)擴(kuò)大。高檔產(chǎn)品開始以一定范圍的消費(fèi)者人群為目標(biāo)，包括年輕人和老年人，并且相應(yīng)增加了銷售額。由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到防曬產(chǎn)品的重要性，防曬產(chǎn)品在2001年也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長。

特殊用途化妝品——一個(gè)新概念

政府在2000年7月決定把化妝品和醫(yī)藥產(chǎn)品完全分離，建立了一個(gè)針對(duì)特殊用途化妝品的清單。特殊用途化妝品包括增白產(chǎn)品、防皺化妝品和防曬膏霜與噴霧劑。各家公司可以從韓國食品與藥協(xié)會(huì)取得這三種產(chǎn)品的許可證。

特殊用途化妝品激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量化妝品的興趣，使得各家公司可以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者人群?；瘖y品公司利用這種趨勢(shì)不斷引進(jìn)特殊用途化妝品，并且把更多的高檔品牌投放市場。因此，特殊用途化妝品的銷售額促使2001年護(hù)膚產(chǎn)品和防曬產(chǎn)品銷售額的增長。

到1999年8月14日，30家公司的316項(xiàng)特殊用途化妝品獲得批準(zhǔn)。防曬產(chǎn)品占批準(zhǔn)數(shù)的69%，增白產(chǎn)品占22%，還有9%屬于防皺產(chǎn)品。太平洋藥業(yè)公司、 LG、 Hankuk 、 高麗雅娜公司、 Cosmax and Hanbul 等6家公司的獲準(zhǔn)產(chǎn)品占總數(shù)的 69% 。一種產(chǎn)品要獲得批準(zhǔn)需要多種類型的文件和試驗(yàn)結(jié)果，這種需要使中小型公司的產(chǎn)品申請(qǐng)不易獲得批準(zhǔn)。這就是批準(zhǔn)體系更有利于較大公司的原因。在此之前，韓國的Elca公司和強(qiáng)生公司各自僅有4種和3種防曬產(chǎn)品獲準(zhǔn)。

高檔化妝品基數(shù)擴(kuò)大

從2000年開始，高檔化妝品通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和附加值增大了目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)。去年早期，各家公司只為35歲以上的消費(fèi)者發(fā)布高檔化妝品，這就使年輕的消費(fèi)者把高檔化妝品看作是老年人用的產(chǎn)品，從而忽略了它們的附加值帶來的好處。然而特殊用途化妝品的引進(jìn)改變了這種偏見。各家公司利用這種趨勢(shì)重新投入新的高檔產(chǎn)品，提高了高檔化妝品的銷售額。盡管以前一直是外國品牌控制高檔化妝品市場，這一改變令本國公司躋身高端市場。

獨(dú)特功能產(chǎn)品的成功故事

有時(shí)候產(chǎn)品成功地投放到特殊功能市場會(huì)有助于品牌在一些領(lǐng)域中獲得領(lǐng)先份額，沐浴和淋浴產(chǎn)品中的Iplip、除臭劑中的妮維婭和香水中的Espoir就是這種現(xiàn)象的例子。

按照傳統(tǒng)，沐浴和淋浴領(lǐng)域一直是由雜貨店品牌引領(lǐng)的，只有少數(shù)消費(fèi)者使用其他產(chǎn)品來代替條形肥皂。然而，太平洋藥業(yè)公司發(fā)現(xiàn)韓國人需要對(duì)干燥皮膚進(jìn)行特別護(hù)理（80%的韓國人身體皮膚干燥），因此把Iplip投放市場。這一品牌的目標(biāo)是年輕婦女，她們的興趣在于利用各種產(chǎn)品改善她們的外觀，而又特別留意新時(shí)尚。由于消費(fèi)者開始習(xí)慣于一次買齊各種用品，他們?cè)诓少徎瘖y品時(shí)就順便購買了Iplip產(chǎn)品。結(jié)果Iplip體油就成為2000年沐浴和淋浴產(chǎn)品中最暢銷的商品，并且?guī)椭窖笏帢I(yè)公司2001年在沐浴添加劑方面占據(jù)了63%的市場份額。

韓國消費(fèi)者一般不使用除臭劑，常常使用爽身粉或香水。2000年妮維婭發(fā)現(xiàn)了發(fā)展的機(jī)會(huì)并把妮維婭除臭劑投入市場。妮維婭使用了各種營銷和促銷活動(dòng)，從商業(yè)電視到街頭試用活動(dòng)，來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買妮維婭除臭劑。結(jié)果使2001年除臭劑的銷售額有了超過100%的增長，其中女用除臭劑的增長最大，而男用除臭劑也在步步追趕。

Espoir是太平洋藥業(yè)公司另一種成功的產(chǎn)品，公司意識(shí)到香水在西方國家是人們常常購買的商品，從而發(fā)現(xiàn)普通香水在韓國成功的可能性。因此公司將Espoir投放市場，目標(biāo)是一般消費(fèi)者，但卻以高檔品牌的形象出現(xiàn)。通過促銷，Espoir得到消費(fèi)者的承認(rèn)，以較低的價(jià)格以及商店內(nèi)的試用和介紹為手段推動(dòng)了銷售額的上升。2001年，Espoir在女用普通香水的銷售額中占有40%的份額。

中國化妝盥洗用品市場

白領(lǐng)中國人推動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)

2001年中國的化妝品工業(yè)發(fā)展非常強(qiáng)勁，就數(shù)量而言有15%的增長率，其中護(hù)膚產(chǎn)品的增長最為突出。這是因?yàn)橹袊嗣瘳F(xiàn)在更加注重生活質(zhì)量，愿意花更多的錢在吃穿以外其它消費(fèi)產(chǎn)品上。隨著生活條件的改善，更多的人，特別是白領(lǐng)階層，現(xiàn)在更加注意自己的個(gè)人形象和儀表。此外他們經(jīng)濟(jì)富裕，有能力購買高檔化妝品。同時(shí)他們具有時(shí)尚意識(shí)，渴望嘗試新產(chǎn)品。這些人一般都有自己獨(dú)特的個(gè)性和品位，所以他們希望通過穿戴和所使用的產(chǎn)品表現(xiàn)出與別人的不同。這些消費(fèi)者構(gòu)成了化妝品市場的目標(biāo)。

目標(biāo)消費(fèi)群的深層細(xì)化

市場細(xì)化漸入深層，產(chǎn)品的功能更有針對(duì)性，而目標(biāo)市場也更具體、集中。以面霜為例，分為增白型、保濕型、平衡型、除皺型等等。不同的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同的皮膚類型和不同年齡的人群，這樣消費(fèi)者就有很寬的選擇范圍，從中找出最適合自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者不再信任和歡迎單一的主打產(chǎn)品，所以，識(shí)別消費(fèi)者的需要、開發(fā)潛在的市場對(duì)各家公司來說是非常重要的。如果一家公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)具有巨大潛在需求的新市場，并且針對(duì)這一特定人群開發(fā)出一個(gè)品牌的新產(chǎn)品，那就意味著銷售額的飛躍。

借助傳統(tǒng)健康理念添加天然成分

天然的、功能性的和注重健康的產(chǎn)品，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在今后十年內(nèi)，那些使用天然植物提取物的產(chǎn)品將變得越來越流行?；瘖y品工業(yè)漫長的發(fā)展歷史分為幾個(gè)階段。第一階段，工業(yè)發(fā)展不快，所以人們使用簡單的天然產(chǎn)品來護(hù)理。隨著工業(yè)的快速發(fā)展，人們開始采用注重醫(yī)療效果的產(chǎn)品，就形成了第二階段。后來人們逐漸發(fā)現(xiàn)化妝品中有些東西損害皮膚。通過仔細(xì)分析和檢驗(yàn)，人們認(rèn)識(shí)到化妝品中的某些化學(xué)成分可以引起皮膚嚴(yán)重傷害，這就是關(guān)心化妝品使用的時(shí)期。但是最近幾年，生產(chǎn)者漸漸認(rèn)識(shí)到某些天然植物對(duì)人類皮膚的重要性，消費(fèi)者也對(duì)天然產(chǎn)品表現(xiàn)了濃厚的興趣，例如廣東潮陽信芬（Synform）的蘆薈產(chǎn)品就非常受歡迎。

外國公司引領(lǐng)市場和發(fā)展趨勢(shì)

按照《2000年中國輕工業(yè)年鑒》，注冊(cè)的化妝品公司達(dá)3514家，其中外資和合資公司超過400家。然而就銷售額而論，整個(gè)市場是由國際品牌控制的。外國品牌的銷售從數(shù)量來說接近一半，從銷售額而言約占90%。著名的外國公司包括寶潔、雅芳、安利、歐萊雅、羽西、資生堂、強(qiáng)生、聯(lián)合利華和高絲。

國內(nèi)品牌占40%，而銷售額僅占7%。在過去若干年里，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善產(chǎn)品形象，某些著名的國內(nèi)品牌如大寶、六神、郁美凈和小護(hù)士已經(jīng)脫穎而出；然而，它們?nèi)匀恍枰Ω倪M(jìn)它們的營銷活動(dòng)和開發(fā)新產(chǎn)品。最近幾年，某些藥業(yè)公司和醫(yī)院也涉足化妝品工業(yè)。

中國化洗用品若干重要的銷售渠道

在中國有許多批發(fā)市場，它們既作為批發(fā)商又是面對(duì)終端消費(fèi)者的零售商，但是這些批發(fā)市場與其他流通渠道的競爭越來越激烈，因?yàn)楦嗟闹圃焐踢x擇直接與零售商打交道。

百貨商店是中國最重要的化洗用品銷售渠道，截止到調(diào)查末期占整個(gè)銷售額的67.1%。多年來，它們靠高質(zhì)量名牌的化妝品建立起可靠的信譽(yù)。高檔品牌公司越來越看重百貨商店這一銷售渠道。

隨著現(xiàn)代超市的迅速擴(kuò)張，雜貨店的銷售額也有所增加。這一渠道銷售的產(chǎn)品都是大眾產(chǎn)品，其中護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴與淋浴產(chǎn)品和口腔衛(wèi)生產(chǎn)品占有主要份額。

最近幾年來，中國的藥房和藥店也成為化妝品的新銷售渠道。有些藥房正在鼓動(dòng)這樣一種做法：它們?cè)诒Ｗo(hù)婦女兒童的宣傳中銷售化洗用品，這是它們銷售醫(yī)藥用品時(shí)的一種機(jī)敏的擴(kuò)張方法。

（姜樾 譯編輯/胡迎春）