企業(yè)多角戰(zhàn)略的“入主”分析

江信亞

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品、市場或服務(wù)類型，在保持原有經(jīng)營領(lǐng)域的同時，進入新的經(jīng)營領(lǐng)域、涉足多個經(jīng)營領(lǐng)域的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。也可以說，多角化戰(zhàn)略是通過以新產(chǎn)品和新市場結(jié)構(gòu)的方式，促進企業(yè)多種經(jīng)營的產(chǎn)品、市場得以充分發(fā)展。為達到這一目標(biāo)，企業(yè)必須審慎選擇新進入行業(yè)的形式、途徑以及成本。

由于決定企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)的盈利能力不是單純由其產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品的技術(shù)含量所決定的，行業(yè)結(jié)構(gòu)在很大程度上影響并制約價格水平、成本、投資額以及行業(yè)競爭強度和獲利能力，進而決定了企業(yè)進入行業(yè)的投資收益率。一般說來行業(yè)進入分析應(yīng)考慮以下因素：

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡強度

現(xiàn)有競爭者之間的抗衡形式是人們所熟悉的，如價格競爭、廣告戰(zhàn)、增加為客戶服務(wù)項目或提供保單措施等。在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)某家企業(yè)采取競爭性行動會觸動其它競爭對手，從而引發(fā)報復(fù)或抵制該項的行動。如果行動或抵制逐步升級，那么該行業(yè)所有的企業(yè)都會為此付出代價、蒙受損失，行業(yè)境況就會每況愈下。

不同行業(yè)所處的競爭環(huán)境是不同的，當(dāng)行業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量眾多并勢均力敵時，不穩(wěn)定就會產(chǎn)生，因為它們很容易互相較量。反之，當(dāng)該行業(yè)高度集中或由少數(shù)幾家大企業(yè)控制時，其領(lǐng)導(dǎo)價格往往具有權(quán)威性并在行業(yè)內(nèi)起統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用。對新進入企業(yè)來說，前者由于價格競爭，獲利能力是不穩(wěn)定的；后者產(chǎn)品成本與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)價格的差異則決定其利潤水平。

行業(yè)價格水平

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)追求的是利潤最大化。當(dāng)一個行業(yè)利潤水平高于社會平均利潤率時，企業(yè)選擇進入該行業(yè)是有利可圖的。同樣受利潤驅(qū)使，行業(yè)外的其它競爭者也會加入，競爭者進入數(shù)量與行業(yè)利潤水平成反比關(guān)系，并由此拉動行業(yè)利潤水平向社會平均利潤率接近。反之，行業(yè)利潤水平接近甚至低于社會平均利潤率，對行業(yè)外競爭者的加入將會形成一種障礙，因為新進入一個行業(yè)本身是一種投資行為。

規(guī)模經(jīng)濟與成本

規(guī)模經(jīng)濟是指生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品的單位成本隨絕對量增減而變化。經(jīng)營規(guī)模越大，則成本越低。規(guī)模經(jīng)濟要求較高的行業(yè)如汽車、家用電器，對競爭者的進入資本要求較高，進入該行業(yè)的障礙就大。規(guī)模經(jīng)濟會使行業(yè)進入面臨較高成本并承擔(dān)較大風(fēng)險。

成本劣勢是不受規(guī)模支配的。無論潛在的進入者規(guī)模如何以及是否達到規(guī)模經(jīng)濟的程度，他們都無法達到類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢。其優(yōu)勢在于：受專利保護的專有產(chǎn)品工藝；取得原料的有利途徑；已占據(jù)的市場有利位置；由于知識經(jīng)驗曲線而導(dǎo)致的單位成本下降趨勢等。

產(chǎn)品差異性

當(dāng)某一行業(yè)有少數(shù)壟斷者，由于其品牌已為廣大消費者認同并成為其忠實客戶，這就要求后進入該行業(yè)的競爭者必須通過對原有產(chǎn)品的改進，通過采取產(chǎn)品差別性的方法來改變這種狀況。為此，必須通過大量廣告宣傳及促銷措施來誘導(dǎo)消費者對其產(chǎn)品的認同。由此投入的營銷費用會增加投資風(fēng)險。但如果差別化策略實施得當(dāng)，可以降低行業(yè)進入的障礙。

分銷渠道

每個行業(yè)都有其特定的分銷渠道，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者都有其相對穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)并同中間商保持著密切的供銷關(guān)系。新進入行業(yè)的競爭者為了在分銷渠道上獲得一席之地，會通過對中間商在價格上讓利、在廣告上給予津貼、甚至通過賒銷等商業(yè)信貸的方式在資金方面予以支持。如果分銷渠道這一行業(yè)進入障礙太高，新進入的競爭者如實力雄厚，也會考慮開辟新的分銷渠道，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，采取這種方式會使初期進入市場的投資和風(fēng)險增大。

行業(yè)的產(chǎn)品生命周期

行業(yè)演化對企業(yè)制定多角化戰(zhàn)略、選擇行業(yè)進入是極其重要的。行業(yè)演化能作為該行業(yè)投資機會或減少行業(yè)吸引力的基本參考依據(jù)。推測行業(yè)演化的過程就是分析行業(yè)產(chǎn)品生命周期的過程。

一般來說，行業(yè)產(chǎn)品要經(jīng)歷---導(dǎo)入階段、增長階段、成熟階段及衰退階段，這些階段分別是以行業(yè)銷售額增長率中的拐點來加以規(guī)定的。由于某種產(chǎn)品的創(chuàng)新及傳播過程，行業(yè)增長順著一條"S"型曲線前進，行業(yè)增長平坦的導(dǎo)入階段反映了克服買主惰性及刺激新產(chǎn)品試制的困難性，一旦產(chǎn)品證明本身是成功的，隨著眾多買主涌入市場，行業(yè)會迅速地增長。當(dāng)產(chǎn)品的潛在買主的滲透最終完成時，行業(yè)的快速增長會停頓下來，并且達到與有關(guān)買主集團的基本增長率相同的水平，最后隨著新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，增長終將減緩。顯然，導(dǎo)入階段和增長階段是行業(yè)進入的最適宜時機。由于行業(yè)進入是一個漸進過程，成熟階段雖然是行業(yè)最繁榮、利潤最高的時期，但隨之將會步入衰退階段，選擇此時進入該行業(yè)很可能會陷入困境。

政府產(chǎn)業(yè)政策

政府產(chǎn)業(yè)政策的核心是促使產(chǎn)業(yè)部門均衡與發(fā)展。為達到這一宏觀調(diào)控目的，政府會通過對行業(yè)的干預(yù)和市場準(zhǔn)入來限制甚至阻止某些行業(yè)的進入。政府也可以通過政策傾斜、稅收優(yōu)惠、信貸支持等措施來扶持某些行業(yè)的發(fā)展。另外，政策強制推行的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將延緩企業(yè)的進入時間，增加進入成本。

企業(yè)在實施多角化戰(zhàn)略、選擇行業(yè)進入時，應(yīng)盡可能與政府產(chǎn)業(yè)政策保持一致。這樣不僅可以降低進入障礙，而且可以通過享受政府優(yōu)惠政策來節(jié)約進入成本。

行業(yè)進入障礙與退出障礙

從行業(yè)利潤的觀點出發(fā)，最佳狀況是進入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進入將被阻止，而失敗的競爭對手將退出該行業(yè)。當(dāng)進入障礙和退出障礙都處于高水平時，潛在利潤是高的，卻通常伴隨著更大的風(fēng)險，使行業(yè)進入被阻止。但進入行業(yè)一旦經(jīng)營失敗，由于退出的高成本而使企業(yè)陷入困境。

進入障礙和退出障礙都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進入障礙低而退出障礙高，在這種情況下，行業(yè)景氣時，無數(shù)競爭者會進入該行業(yè)，加劇競爭白熱化，使獲利大打折扣；而企業(yè)失敗時，高昂的退出成本會導(dǎo)致企業(yè)無法脫身。

綜上所述，企業(yè)進行多角化戰(zhàn)略、選擇行業(yè)進入時，其決策應(yīng)該是慎之又慎，其指導(dǎo)思想應(yīng)該是符合政府產(chǎn)業(yè)政策、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展方向、人們的消費變化這一總趨勢。