打造長(zhǎng)安．親情服務(wù)品牌

尹家緒

長(zhǎng)安服務(wù)品牌以"長(zhǎng)安·親情，四海一家"為理念，"長(zhǎng)安的'五位一體'顧客滿意戰(zhàn)略"是主要支持平臺(tái)，"顧客終身價(jià)值"是服務(wù)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，據(jù)此建立"親情、誠(chéng)信、規(guī)范、快捷"的品牌體系全程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們最終的目標(biāo)是要全新打造國(guó)際化的小型車第一服務(wù)品牌。

這里我想就此談三方面的問(wèn)題：

為什么要提出"打造長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌"的構(gòu)想？

這可以從長(zhǎng)安集團(tuán)新戰(zhàn)略的三個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)談：

首先是戰(zhàn)略發(fā)展的轉(zhuǎn)變，就是把"微車"生產(chǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)際化"小型車"的生產(chǎn)。

根據(jù)長(zhǎng)安集團(tuán)三步走發(fā)展戰(zhàn)略：第一步(2003---2005年)：夯實(shí)基礎(chǔ)階段。銷售收入250億元，爭(zhēng)取300億元；第二步(2006---2010年)：規(guī)模百萬(wàn)化階段。銷售收入600億元以上，爭(zhēng)取700億元；第三步(2011年---2020年)：百年長(zhǎng)安國(guó)際化。2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入1200億元以上，最終目標(biāo)是把長(zhǎng)安建設(shè)成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。

長(zhǎng)安一直以來(lái)都是面包車和微型貨車為主的微型車制造商形象，但是隨著公司能力和規(guī)模的擴(kuò)大，以及各城市對(duì)微車的限制把微車推向下一級(jí)市場(chǎng)，在大城市中需求更廣的是小型汽車，為此，"長(zhǎng)安"提出"做小型車第一服務(wù)品牌"的戰(zhàn)略口號(hào)。隨著長(zhǎng)安福特合資的"嘉年華"的下線，標(biāo)志著長(zhǎng)安全面啟動(dòng)對(duì)包括小型轎車、微型面包車、微型貨車為主的小型車市場(chǎng)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變是品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就是把"有限消費(fèi)"轉(zhuǎn)變?yōu)?無(wú)限消費(fèi)"。

我們認(rèn)為只有與消費(fèi)者真正發(fā)生經(jīng)濟(jì)行為關(guān)系的品牌才是真正的品牌。2002年長(zhǎng)安品牌評(píng)估達(dá)50億，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)整車銷售近32萬(wàn)輛，累計(jì)銷售140萬(wàn)輛，位居世界汽車品牌20位。根據(jù)我們追蹤的國(guó)際汽車消費(fèi)趨勢(shì)：一臺(tái)汽車的銷售獲利與汽車保養(yǎng)獲利之比為3：7，所以國(guó)外汽車銷售有"賣的是汽車，賺的是服務(wù)"的說(shuō)法。特別對(duì)于長(zhǎng)安是以小型車為主的汽車品牌，整車的獲利能力有限，絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自于售后服務(wù)。"有限消費(fèi)"的汽車向"無(wú)限消費(fèi)"的服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變，將帶來(lái)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的前向一體化發(fā)展，"長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌"的建立也就順理成章。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，就是把"汽車保有量"轉(zhuǎn)變?yōu)?用戶擁有量"。

過(guò)去，我們更多考慮的是車的銷售，重視汽車保有量的問(wèn)題。市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)要求長(zhǎng)安必須正視部分用戶在售后服務(wù)消費(fèi)上的流失問(wèn)題，同時(shí)，未來(lái)的市場(chǎng)不僅在于你賣出了多少輛車，更重要的是你擁有多少最終用戶，與他們建立良好的關(guān)系才是營(yíng)銷成功的根本，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。新的品牌戰(zhàn)略思想使長(zhǎng)安意識(shí)到對(duì)"用戶的擁有量"比"汽車保有量"更值得關(guān)注。長(zhǎng)安新的營(yíng)銷觀念即是重視品牌的"顧客資產(chǎn)"，重視"顧客終身價(jià)值"，這將是長(zhǎng)安服務(wù)品牌的指導(dǎo)思想。

綜上所述，長(zhǎng)安集團(tuán)作出"打造長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌"是必然的戰(zhàn)略性選擇。

長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌的內(nèi)涵是什么?

中華民族是一個(gè)禮儀之邦，是一個(gè)最講親情的國(guó)度。我們提出，用戶不是上帝，用戶是親人。因?yàn)樯系凼俏鞣轿拿鞯漠a(chǎn)物，我們的消費(fèi)者有一定的陌生感，在中華文明的熏陶下，親情最重要，親人與我們的關(guān)聯(lián)最緊密，最值得我們用全副身心去關(guān)愛。近一段時(shí)間我們作了一次洧費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最偏好兩個(gè)詞，一是熱情服務(wù)，還有一個(gè)就是親情服務(wù)。這印證了我們最初的設(shè)想。在長(zhǎng)安的服務(wù)思想中，熱情蘊(yùn)含于親情中，熱情是親情顯現(xiàn)的一個(gè)方面。"親情服務(wù)"作為長(zhǎng)安集團(tuán)的服務(wù)品牌，主要體現(xiàn)了以下三個(gè)含義：

一是體現(xiàn)長(zhǎng)安把用戶當(dāng)親人的經(jīng)營(yíng)思想，明確了長(zhǎng)安服務(wù)的定位。

二是體現(xiàn)長(zhǎng)安與時(shí)俱進(jìn)的精神品格。海爾憑什么取勝，說(shuō)到底就是服務(wù)。長(zhǎng)安要想贏得更大的發(fā)展，也要靠服務(wù)來(lái)支撐。必須實(shí)現(xiàn)從售后服務(wù)向售前、售中、售后全過(guò)程服務(wù)轉(zhuǎn)變，從應(yīng)急服務(wù)向主動(dòng)回訪轉(zhuǎn)變，從單一服務(wù)向多樣化增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)關(guān)懷的"四大"根本性轉(zhuǎn)變。

三是體現(xiàn)長(zhǎng)安對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的精神和態(tài)度。我們提出，用戶的問(wèn)題再小，也是大問(wèn)題；用戶的問(wèn)題就是天大的問(wèn)題。對(duì)待用戶，必須像親人一樣。"長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌"的提出，豐富了長(zhǎng)安品牌系列，提升了長(zhǎng)安在公眾心目的地位和形象。

"親情、誠(chéng)信、規(guī)范、快捷"是長(zhǎng)安汽車確立的品牌體系全程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這八字方針的關(guān)系是：親情是核心，誠(chéng)信是基礎(chǔ)，規(guī)范是前提，快捷是保證。盡管當(dāng)前用戶的期望值越來(lái)越高，服務(wù)工作也面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但是只要我們堅(jiān)決按照八字方針去對(duì)照各方面工作，積極采取新的舉措，創(chuàng)造性地去實(shí)踐，就一定能開創(chuàng)長(zhǎng)安汽車服務(wù)工作的新局面。

如何打造"長(zhǎng)安·親情服務(wù)品牌"?

在具體運(yùn)作模式上，長(zhǎng)安服務(wù)品牌將圍繞為三類顧客制定具有長(zhǎng)安特色的服務(wù)品牌"五位一體"運(yùn)營(yíng)模式。

三類顧客指：內(nèi)部顧客即企業(yè)員工，中間顧客包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商，外部顧客即最終用戶。我們將為這三類顧客制訂五大體系：(1)服務(wù)體系；(2)品牌形象：(3)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局；(4)組織運(yùn)營(yíng)體系；(5)以顧客為中心的品牌理念。同時(shí)，為保證品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中能夠給尊敬的用戶們帶去切實(shí)利益，感受到長(zhǎng)安公司的誠(chéng)意，我們將在全國(guó)聘請(qǐng)近千名消費(fèi)者監(jiān)督員及媒體監(jiān)督員，并定期更換以示公正。

長(zhǎng)安服務(wù)品牌總的目標(biāo)是：2003---2005年，建立以客戶滿意度為核心的服務(wù)體系，形成"親情服務(wù)"的具有長(zhǎng)安特色的國(guó)內(nèi)小型車行業(yè)第一服務(wù)品牌。2006---2010年，鞏固和提高用戶滿意度，提升長(zhǎng)安在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位，形成國(guó)內(nèi)一流的汽車服務(wù)品牌。2010年以后，創(chuàng)新開拓增值服務(wù)項(xiàng)目，逐步形成國(guó)際化的知名服務(wù)品牌，未來(lái)目標(biāo)則是建立具有獨(dú)立贏利能力的國(guó)際化汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。

具體而言是要達(dá)到三大目標(biāo)：一是形象目標(biāo)：以"親情、誠(chéng)信、規(guī)范、快捷"為服務(wù)理念，用三年時(shí)間打造長(zhǎng)安"親情服務(wù)"品牌，使其成為國(guó)內(nèi)小型車行業(yè)第一服務(wù)品牌；二是能力目標(biāo)：三年內(nèi)使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率在省會(huì)城市達(dá)到100%以上，地級(jí)市達(dá)到95%以上，縣級(jí)市達(dá)到20%以上，總的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1500個(gè)以上。同時(shí)建立以配件配送和技術(shù)支撐為主的前置式服務(wù)中心12個(gè)；三是平臺(tái)目標(biāo)：用三年的時(shí)間搭建服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺(tái)、客戶關(guān)系平臺(tái)、配件供應(yīng)平臺(tái)、技術(shù)培訓(xùn)平臺(tái)、人才支持平臺(tái)等六大服務(wù)平臺(tái)。

我們認(rèn)為，服務(wù)要從細(xì)節(jié)做起，從我做起。細(xì)微處體現(xiàn)親情。有一本書叫《魔鬼藏于細(xì)節(jié)》，其中一個(gè)觀點(diǎn)很好：小問(wèn)題包含著大智慧，天才就是注重細(xì)節(jié)的人。長(zhǎng)安集團(tuán)歷來(lái)都非常強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。對(duì)服務(wù)品牌的打造，也要從細(xì)節(jié)抓起，也就是我們歸納總結(jié)的"一二三四五六"的服務(wù)舉措：

堅(jiān)持一個(gè)制度：堅(jiān)持"首問(wèn)負(fù)責(zé)制"。用戶只需打一個(gè)電話進(jìn)來(lái)，剩下的事就由我們來(lái)辦，任何人都不當(dāng)"二傳手"。

做到兩個(gè)公開：做到配件價(jià)格公開，投訴電話公開。我們的公開電話是023-67591111，歡迎在座的各位領(lǐng)導(dǎo)和朋友對(duì)我們進(jìn)行監(jiān)督。

做到三個(gè)回訪：即"三三三"用戶回訪制，用戶修車后三小時(shí)詢問(wèn)車輛有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，修車后三天詢問(wèn)車輛運(yùn)行情況，購(gòu)車三周內(nèi)提醒用戶走合保養(yǎng)。

做到四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將結(jié)果反映到內(nèi)部有關(guān)部門。

做到五個(gè)保證：100％實(shí)現(xiàn)顧客承諾；100％實(shí)施用戶回訪；100％收費(fèi)合理；100％建立用戶檔案；100％接受公開監(jiān)督。

做到六個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)；統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)一服務(wù)價(jià)格；統(tǒng)一管理規(guī)則；統(tǒng)一技術(shù)支持；統(tǒng)一配件采購(gòu)。

總之在資源和機(jī)遇彌足珍貴、服務(wù)品牌化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，長(zhǎng)安要想在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再做百年企業(yè)，就必須在服務(wù)上狠下功夫，全面改革，切實(shí)把服務(wù)培育成為拉動(dòng)公司發(fā)展的第一牽引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。