機票價格：“真實的謊言”三析

最近，民航就機票價格定價問題舉行了一次聽證會。和以往討論價格問題時一樣，這次聽證會上雙方爭論的焦點仍是供給方成本的真實性問題。這是一個誤區(qū)。因為航空公司的成本是一個本來無需討論的問題。說嚴重點，用這個命題引導(dǎo)輿論是一個圈套。是否言之過甚？不妨有此三析。

成交價格取決于 供方成本嗎？

機票價格是個爭論了好幾年的老問題了。在這次價格聽證會上，民航方和參會的專家代表有備而來，從多個方面論證了自己的成本測算依據(jù)，言之鑿鑿地說，價格低于某個折扣水平時航空公司就要絕對虧損。

姑且認可供給方提供的成本資料是非常真實的。但這仍然是一個“真實的謊言”。因為問題的真實核心是，市場經(jīng)濟下成交價格并不取決于供給方的成本。

市場經(jīng)濟下的價格實際上是區(qū)分為供給價格和需求價格兩個方面的。成本加利潤所決定的只是供給價格。供給價格只是供給方在交易時的要價。在實際交易過程中，真正決定成交價格的是需求方的最高出價。也就是需求價格。而需求價格與供給方的成本無關(guān)。常識可知，消費者買和不買，只取決于買得起買不起、買了以后有用沒用和按特定價格買是否認為“劃算”三個因素。顯然，消費者的這些判斷與供給方成本沒有任何必然聯(lián)系。這個道理，可以輕易地在任何一本市場經(jīng)濟的教科書中讀到。

前兩個因素比較容易為人們認可，但“劃算”的判斷難道不需要和供給成本“掛鉤”嗎？不需要?！皠澦恪钡膶Ρ任锊皇枪┙o方的成本，而是需求方的“機會收益”。例如，人們買一瓶礦泉水的時候，“劃算”與否的對比物有兩個，一是是否可以方便地在別處買到更便宜的礦泉水，二是和“渴著”相比哪個更有利。

需求方的出價才是成交價格的決定性因素。那供給方怎么維護自己的利益呢？很簡單，你覺得需求方出價太低，你可以不賣。供給方有權(quán)不賣，但無權(quán)強制要求需求方接受自己的要價。

用成本加利潤的方法尋求合理定價的思路是計劃經(jīng)濟的思路。要買方在交易時替賣方的利益著想，那時“桃花園記”中才有的事。價格聽證會真正應(yīng)當證明的問題，一是用什么樣的定價方式能夠最好地平衡供求關(guān)系；二是用什么樣的定價方式能夠有利于社會公眾的利益最大化。

低于平均成本的價格真的會虧本嗎？

航空公司的成本有個非常明顯的特點，就是固定成本所占比重很大。什么叫固定成本呢？就是哪怕飛機空載、甚至停飛也必須支付的成本。這個特點決定，航空公司在低于平均成本出售機票時仍可能有利可圖。

如果一架可坐100人的飛機從甲地飛往乙地的總成本是10萬元。那么平均到100個旅客頭上，每個座位的成本就是1000元。這個成本叫做平均成本。人們很容易相信，航空公司要是在低于1000元的價格下出售機票就一定會虧本。這也是一個“真實的謊言”。

我們假定，某次航班只賣出了80張票。這時，不論剩余的20張票是否賣得出去，這個航班到點就得飛。也就是說，這時燃油費、員工工資、機場使用費用、管理費用、飛機折舊等固定成本都得照付不誤。如果這時有位旅客愿意出800元買第81張機票，航空公司接受這個出價是否劃算呢？是大大地劃算。因為增加一位乘客，這趟航班的成本大概只需增加一份飲料和一份盒飯，而銷售收入?yún)s可以增加800元。而且這800元中的絕大部分都是純利潤。航空公司為什么不賣這張800元的票呢？

在經(jīng)濟學(xué)上，這新增的第81位旅客800元的出價叫做“邊際價格”，多搭乘一位旅客引起的飲料和盒飯成本叫做“邊際成本”。打折賣出剩余運力的機票價格都屬于“邊際價格”。用邊際價格和平均成本比較，是一個虛假的財務(wù)比較方式。只有用邊際價格和邊際成本比較時才能真實地說明虧本與否的問題。不論機票打到幾折，只要邊際價格高于邊際成本，航空公司都是有利可圖的。假定有位旅客愿意出100元買第100張票，如果機上飲食等的成本不過50元，那么這最后一張票的邊際利潤率仍高達100％。而這張機票的價格只不過是平均成本的10％。

請不要誤解，這里并不是說，航空公司不論何時都應(yīng)當在平均成本之下出售機票。相反，航空公司完全應(yīng)當有權(quán)以高出平均成本100％的價格賣出前10張票，以高出平均成本70％的價格賣出第11張到第30張票，以高于平均成本50％的價格賣出第31張到第60張票，以高出平均成本20％的價格賣出第61張到第80張票。這個例子只是說，打折根本不需要“底限”?！爸辉S打到幾折”的規(guī)定束縛的其實是航空公司自己盈利的手腳。航空公司應(yīng)當作什么呢？應(yīng)當想清楚該在什么時候、對什么人、有多大比例的運力分別打幾折。

想清楚這個問題，把“打折”玩到得心應(yīng)手的地步，我們的航空公司就進入市場經(jīng)濟了。

打折僅僅是向消費者出讓利益嗎？

價格是供求雙方的利益分割點。人們到菜市場買菜時，白菜蘿卜的價格高一點，賣菜小販的利益就多一點；價格低一點，消費者的利益就多一點。這不是明擺著的道理么？

這個道理用到機票上就可能是一個“真實的謊言”。為什么呢？按照國際上的一般操作方法，機票打折時，供給方讓渡給需求方的不僅是利益，而且還有風(fēng)險。

在國外，等到起飛前的最后一分鐘再買票，的確有可能買到最便宜的機票。因為這時如果有空座，航空公司的“談判地位”只是不賣白不賣。但更多的時候，越靠近起飛的時間，機票價格越高。這有兩種情況：一種是最后的有限座位有更多旅客想買，航空公司就可以把有限資源出售給出價最高的需求者。另一種情況是，最后一分鐘買票的往往是非走不可的旅客，他們?nèi)绮唤邮芎娇展疽獌r，其損失可能更高。

由此在國外就形成了一種慣例。一般說，旅客越早買票，供給方最后賣不出去的風(fēng)險就越小，因而可以向需求方讓渡的折扣就越大。買往返票，旅客返程改乘競爭對手航班的風(fēng)險就越小，因而供給方向需求方讓渡的折扣也可以越大。當然，與此相隨的是，買了折扣票的旅客必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，例如不能隨意改變行程，退、改簽票時要承擔(dān)較大損失等。

公平而論，前期航空公司關(guān)于“打折機票不能退、改簽”的要約是合理的。需求方在獲取打折利益時應(yīng)當承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險。但航空公司也不應(yīng)當把打折說得好像是自己吃了多大的虧。有些地方出現(xiàn)的“包機公司”為什么能夠以很高的折扣拿到機票呢？因為這種“包機公司”實際上是把航空公司的價格風(fēng)險也同時“包”了下來。

至此，可以進一步說的是，真正有意義的價格聽證會，應(yīng)當證明的不是究竟打幾折合理，而是對應(yīng)于不同的折扣，供求雙方各應(yīng)當承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任是什么。