成敗于“題”

付家柏

根據(jù)鄭州和杭州市等東西中８個省會城市的報刊市場調(diào)查，在街頭購報者中，約有３０％的人是在上下班途中匆匆忙忙地翻翻版面看看標題和圖片的；約有９０％的人面對幾十、上百甚至數(shù)百條新聞信息，也總是先讀題后讀文；其中有５７％左右的人，由于工作繁忙、時間緊張、往往總是只讀題不讀文。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)已直接道出了"讀題現(xiàn)象"已逐漸成了大多數(shù)人的閱讀習慣。

讀題現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是偶然，有著其必然的趨勢，概括起來有三個方面的原因：一是媒體之間的競爭日趨激烈，報紙和電子媒體為了應(yīng)對競爭、搶奪受眾，不斷地擴大自身的信息容量來吸引受眾，這就導(dǎo)致了受眾的信息消費的分流，而受眾為了取得最大值的信息消費，讀報讀題是分流閱讀的必然選擇。二是受眾生活節(jié)奏的加快，工作繁忙、時間緊張、新聞消費的時間大打折扣，為了在有限的時間攝取無限的信息報道，讀報讀題是必然選擇。三是報攤上先讀后購的自選購報方式，讓受眾有了更自主、更寬泛的購報選擇，標題自然而然成了最有效、最直接、最醒目的推銷手段，在同事件、同類次的新聞中，往往有吸引力的標題能引起讀者的購買欲望。

面對讀題現(xiàn)象的悄然出現(xiàn)，對報紙標題的制作提出了更新、更高、更嚴格的要求，它的任務(wù)不僅要進一步鞏固和擴大那些讀題又讀文的讀者隊伍，而且要讓那些只讀題不讀文的讀者在讀題時得到心理上的滿足和愉悅。所以，報紙的標題除了要做到傳統(tǒng)意義上的準確、生動和簡明外，而且還要能在題目上就完成主打信息的傳播，具有在競爭市場中的推銷力，這就要求擬制的標題更完整、更搶眼、更厚重和更強勢。

１．讓標題更完整。既然有近半數(shù)的讀者受到讀報時間的限制，他們只能讀題不讀文。他們迫切需要新聞標題具有相對的完整性，它既是新聞主體內(nèi)容的高度濃縮，又可以脫離消息和新聞主體而獨立存在，它告知讀者的信息，應(yīng)該是高度概括的、客觀的、全面的、完整的，而不是主觀的、片面的、局部的，或是"缺胳膊少腿"的。新聞標題應(yīng)該準確地簡明扼要地為讀者提供相對完整的新聞事實，讓人一看就知道是怎么回事。今年７月１４日，西安市西一路蔬菜市場發(fā)生人為惡性爆炸事件后，新華社西安分社在"新華電傳"上及時地進行了報道，新聞標題制作相對其他報刊的標題就比較客觀、全面而完整，其通欄大標題是：

（引題）疑有人蓄意報復(fù)

（主題）西安鬧市發(fā)生特大爆炸

（副題）造成５死９傷

標題把事件發(fā)生的時間、地點、原因、結(jié)果都予以了濃縮涵蓋，受眾讀完標題，對新聞有了一個較完整的了解。加之在大標題底下又有"爆炸現(xiàn)場慘不忍睹"、"全力搶救爆炸傷者"、"警方緊急趕赴現(xiàn)場"、"懷疑有人蓄意報復(fù)"等四個小標題，并刊登了街市爆炸現(xiàn)場、警察醫(yī)務(wù)人員搶救的場景、疑似爆炸物殘骸等照片。這些小標題、圖片和大標題有機結(jié)合，對事件作了全方位、多側(cè)面、立體化的介紹和詮釋。那些習慣于刨根問底的讀者，可以在閱讀這些消息的全文中了解到事件翔實的情況；那些只讀題不讀文的讀者，也能知道整個事件的大概。

２．讓標題更搶眼。新聞標題趨同化，往往使受眾莫衷一是。報紙在對國內(nèi)國際重大的事件、重要會議、重要活動報道時，往往遭遇同事、同題、同質(zhì)趨同性報道的尷尬，在這種尷尬中，報紙應(yīng)如何跳出同題報道的千篇一律、千文一題的窠臼。關(guān)鍵是制題者要善于在五彩繽紛、千變?nèi)f化的現(xiàn)實生活中，捕捉到新聞事實的特殊個性，制題時不應(yīng)抹煞事實之間的千差萬別。用多變的模式去表現(xiàn)新聞事實，讓標題更搶眼，引人注目，在眾多的報紙之中脫穎而出，能讓受眾迅速作出是否具有可讀性的判斷和選擇。標題的搶眼應(yīng)有以下三個方面的特質(zhì)：

一是出"新"的標題搶眼。標題上要讓讀者讀到報道的新聞是最新發(fā)生的。因為最新發(fā)生的新聞是讀者不知道的，剛一讀就會被吸引住，如"（主題）巴格達清晨的第一縷火光"等，這些標題的新是時間上的新，是第一新聞，自然吸引讀者。但標題的出"新"，另一個意思是在"時間"上新不過人家，但在空間上做"新"字文章?？臻g上的"新"，是指在各大媒體關(guān)注不到的角落、角度、深度等空間范疇發(fā)現(xiàn)的新聞。

二是"意外"的標題搶眼。令讀者難以想到的新聞，無疑是最可讀的新聞，很容易燃起讀者立即閱讀的欲望。所以在標題制作時要把"出人意料之外，又在情理之中"的內(nèi)容突出在標題上，使標題搶人眼目。如"（主題）美軍討飯巴格達"、"（主題）戰(zhàn)斧砍傷皇家坦克"，這些標題雖不是美伊戰(zhàn)事主要動態(tài)內(nèi)容的報道，但采編者善于抓住"美軍士兵向伊拉克平民討飯、伊拉克農(nóng)民擊落美軍直升機、美軍多次炸傷英軍坦克"這些令人難以想象的事來擬題，讀者也自然喜歡看。

三是"寫實"的標題搶眼。所謂出"實"指標題具有現(xiàn)場感，把某種場景、細節(jié)、特寫鏡頭放到標題上，使讀者如臨其境，如見其人，使報道內(nèi)容和讀者形成零距離。如"（主題）毛主席含笑乘'東風'"，標題準確地把毛主席在１９５８年懷仁堂乘坐我國生產(chǎn)的第一輛小轎車時的情景記錄下來，同時又把毛主席乘車時的音容笑貌寫實性地繪聲繪色地描寫了出來。

３．讓標題更厚重。讀題時代的標題不但是讀者讀報的引領(lǐng)，而且甚至標題就是新聞，讀者讀過標題就能獲得較詳盡的信息。因此標題制作要想方設(shè)法增加標題的信息容量，讓標題更厚重。主要調(diào)動典型的數(shù)字、字母、細節(jié)來擴展標題信息儲存的廣度和深度。例如：

①（主題）１０＋１大于１１

②（主題）通過ＵＦＩ認證，大連服博會拿到國際"大學(xué)文憑"

③（主題）選拔賢才不應(yīng)先量"胡子"長短

這些標題都有較深廣的信息內(nèi)存，遠遠超過標題字面的內(nèi)涵。題①中１０＋１為東盟和中國的合作，整個題意為東盟１０國與中國能否在"１０＋１"的合作過程中，最終形成"大于１１"的區(qū)域經(jīng)濟整體力量。同時也寓意１０＋１不應(yīng)成為一個封閉的貿(mào)易國，１０＋１也并不是在世界貿(mào)易的整體框架中畫地為牢。題②的ＵＦＩ是國際展覽聯(lián)盟，用英文字母節(jié)省版面，標題可容納更多信息。題③中量"胡子"是一個典型的細節(jié)，但它表現(xiàn)的意義并不是簡單的一種行為，而有深刻的寓意：諷刺一些單位用人還是論資排輩，不是唯才用人。細節(jié)運用得好使標題形象生動，同時包容量大，又節(jié)省筆墨。

４．讓標題更強勢。標題是新聞的眉目，所以它應(yīng)高屋建瓴、統(tǒng)領(lǐng)全文，有一種鮮明的強勢，給讀者一種仰視效果。報紙的強勢形成光靠標題自身的結(jié)構(gòu)內(nèi)容不是很明顯，主要還要和文章、圖片、版面形成互動，通過互動反托出標題的統(tǒng)領(lǐng)作用。

標題與文章互動。文章中每塊內(nèi)容都共同指向主標題，而小標題又是主標題內(nèi)容的具體化，綱目并舉，相得益彰，彼此互動照應(yīng)，具有牽一發(fā)而動全身之感。如人民日報對"哥倫比亞號"宇宙飛船空中解體事件的報道，標題是："哥倫比亞號"航天飛機墜毀。在這大標題下又有"飛機萬米高空解體"、"已發(fā)現(xiàn)遇難宇航員遺骸"、"美國暫停所有太空飛行"等小標題。不難看出，大標題抓住了新聞的主要事實，但小標題又從不同角度、不同側(cè)面對大標題進行了補充和解釋，使大標題更臻完整和具有號召力。

標題與圖片互動。標題的意義有時很難具體化，但如能和典型的圖片相互配合，形成互動，使標題的內(nèi)容更形象、更具體、更具有強烈的視覺效果，圖文并茂，以文領(lǐng)圖，以圖釋文，強勢凸顯。如一則標題：（主題）高溫下可愛的人。"可愛的人"是誰呢？從標題上找不到答案，但標題之下，刊登了三幅烈日下保潔員清潔街道、交警指揮交通、檢修人員檢修壞損道路的照片。標題和圖片互動，看了圖片就知道可愛的人是誰，他們?yōu)槭裁纯蓯?，圖文之間形成一種默契，相互照應(yīng)。

標題和版面互動。尤其是對重大的事件的報道，有時需要整版整版地進行報道，但由于版面不是長期固定，而是隨事緣人而設(shè)，動態(tài)性隨機性大，所以沒有固定的編排思路和風格。為了使版面形成統(tǒng)一性和整合力，就必須強調(diào)標題和版面的互動，版面的中心焦點是反映重大事件內(nèi)容的主標題，版面的相關(guān)欄目和文章都要突出主標題的核心地位，是主標題所攝內(nèi)容的分支，相互形成補充和支撐，從而構(gòu)成一個完整的版面內(nèi)容。整個版面沒有主標題，顯得群龍無首；相反沒有相關(guān)欄目內(nèi)容，主標題也只能是唱獨角戲，難有起色。