張征宇的“包裝術(shù)”

恒基偉業(yè)在北京的居庸關(guān)秘密開了一次會，張征宇準(zhǔn)備像當(dāng)年推廣商務(wù)通一樣著手包裝另一款新產(chǎn)品

人們不知道張征宇的下一張牌會打什么。在其領(lǐng)導(dǎo)的北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司里，研發(fā)人員每天都會擺弄那十幾種新產(chǎn)品。這些尚處于秘密狀態(tài)下的未定型產(chǎn)品，像那些擁擠在模特經(jīng)紀(jì)公司門口的小姑娘們一樣，等待著有一天可以被人選中，然后像其前輩——商務(wù)通一樣出名。

現(xiàn)在，這款名為“記易寶”的產(chǎn)品正迅速在電視廣告中竄紅。幾個月前，它還養(yǎng)在深閨無人識。恒基偉業(yè)投入了比當(dāng)年包裝商務(wù)通更多的資金和人力準(zhǔn)備捧紅它，“這是我們的‘第二桶金’?！睆堈饔顚τ浾咝ΨQ。

產(chǎn)品定位的辯證法

2002年7月初，張征宇帶著自己的大隊人馬——包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和市場的負(fù)責(zé)人，跑到北京遠(yuǎn)郊的居庸關(guān)秘密開了一次會。關(guān)上風(fēng)涼，正可消暑，這次會議，從下午5點(diǎn)一直開到凌晨3點(diǎn)，中間短暫休息后，又從上午11點(diǎn)開到下午4點(diǎn)。討論的是，如何對恒基偉業(yè)的新武器——記易寶進(jìn)行定位，并制定推廣戰(zhàn)略。

此時，記易寶的產(chǎn)品形態(tài)已基本定型。包括記事本、電話簿、背單詞、收音機(jī)、MP3在內(nèi)的功能，研發(fā)人員列出了60多項。而通過前期市場調(diào)研收集到的目標(biāo)消費(fèi)人群，有在校學(xué)生、考研考托福的人、一般商務(wù)人士和高級經(jīng)理人。功能繁多，面對的市場需求又千差萬別，怎么辦？

恒基偉業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了比較大的分歧。有人認(rèn)為，記易寶是學(xué)習(xí)英語的工具，能滿足消費(fèi)者聽說讀寫的需要，這樣定位才能讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。但是張征宇不同意：“產(chǎn)品涵蓋的功能太多，用戶群就分散了?！?/p>

恒基偉業(yè)在此前做了十幾次座談會式的用戶需求調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同的人，學(xué)習(xí)英語的目的和需求千差萬別。即使對于在校生這一特定群體，恒基偉業(yè)的調(diào)查人員也發(fā)現(xiàn)了其中一些細(xì)微和重要的差別：大一的學(xué)生關(guān)心的是口語，大二、大三的學(xué)生注重分?jǐn)?shù)，大四的學(xué)生目的是考研和出國。“同樣是學(xué)習(xí)英語，用戶對于教材內(nèi)容的意見也非常分散?！睆堈饔钫f。計算機(jī)英語、外貿(mào)英語、走遍美國、瘋狂英語……如果對英語教育市場再進(jìn)行細(xì)分，就會發(fā)現(xiàn)用戶的需求指向并不一致。

產(chǎn)品定位的外延一旦擴(kuò)展，其內(nèi)涵就變得模糊不清。

會議陷入了沉默。張征宇隨后提出，把記易寶只定位于一個背單詞的工具?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，定位收窄以后，用戶面反而寬了?！睆堈饔钫f，“這也是辯證法?！笔聦?shí)上，當(dāng)初恒基偉業(yè)推廣商務(wù)通時，也用了同樣的手法：商務(wù)通有很多功能，但在產(chǎn)品定位時，僅突出“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”的電話查詢功能，并且和通訊設(shè)備緊緊聯(lián)系在一起，提出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個也不能少”，反而獲得市場更高的認(rèn)知度。

產(chǎn)品定位一旦清晰，剩下的就是對現(xiàn)有功能的“加減”。記易寶原來的詞匯并沒有包括中學(xué)詞匯和公務(wù)員考試詞匯表，現(xiàn)在根據(jù)用戶的反映也添加了進(jìn)去。針對用戶反映的學(xué)英語幾大困難：太忙、太難、太懶，記易寶突出了教材跟隨法、日積月累法和語音瀏覽功能，并且根據(jù)精確測定的每位用戶的動態(tài)記憶曲線，增加智能監(jiān)督功能，隨時提醒消費(fèi)者定時復(fù)習(xí)。

在是否把原有的商務(wù)通功能添加進(jìn)記易寶的問題上，用戶反饋回來的信息也不一致，這種分歧主要產(chǎn)生于一般的公司職員和高級經(jīng)理人之間。恒基偉業(yè)后來決定還是加進(jìn)去，但在市場宣傳時不再突出這一點(diǎn)。

讓消費(fèi)者記住什么

居庸關(guān)會議過了三周，恒基偉業(yè)又在北京西山開了另一次會，基本上確定了產(chǎn)品的推廣策略、形象代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)以及廣告片的拍攝計劃。

誰是記易寶最佳的形象代言人？恒基偉業(yè)有三種考慮。一種是“花瓶”式的明星，一種是英語教育市場的熱點(diǎn)人物，另一種是有文化底蘊(yùn)的社會人士。第一種方案很快放棄了，因為這類明星和英語學(xué)習(xí)關(guān)系不大。在第二種方案上，恒基偉業(yè)曾經(jīng)考慮過請李陽，但又擔(dān)心容易發(fā)生品牌認(rèn)知混亂，因為提到李陽，人們首先想到的是瘋狂英語，這在以后的廣告宣傳上勢必有難度。

在第三種方案上，楊瀾、沈冰、吳大維、魯豫都是恒基偉業(yè)曾經(jīng)圈定的候選人，他們的共同特點(diǎn)都是英語非常流利，在媒體做主持人，社會知名度和美譽(yù)度高，與消費(fèi)者的親和力強(qiáng)。但后因種種原因而不得不放棄。依照這一標(biāo)準(zhǔn)，恒基偉業(yè)最后選中了如今在北京電視臺主持一檔英語學(xué)習(xí)節(jié)目的梁璐。

產(chǎn)品命名、廣告語設(shè)計和廣告片的訴求重點(diǎn)，都和產(chǎn)品的定位息息相關(guān)。恒基偉業(yè)花了兩年時間才最終確定用“記易寶”這個名字。一開始大家想了幾十個，在與目標(biāo)用戶的頻繁溝通中，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)“記易寶”這個名字朗朗上口，而且直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的功能和訴求重點(diǎn)。恒基偉業(yè)曾經(jīng)想用“記憶寶”到工商局注冊，但因為違反《商標(biāo)法》而未成功。后來還曾經(jīng)想過用“記e寶”?！坝型掠X得‘記易寶’這個名字和當(dāng)年的‘商務(wù)通’一樣太‘土’?！焙慊鶄I(yè)一位員工告訴記者。但是，靠著精明的包裝手法，商務(wù)通在今天已被證明大獲成功，幾乎成為PDA行業(yè)的代名詞。

到底要讓消費(fèi)者記住什么？“要把記易寶的60多項功能先讓全國6000多名銷售人員明白，然后再把信息傳遞給消費(fèi)者是不太可能的。”張征宇說。恒基偉業(yè)像當(dāng)年推廣商務(wù)通一樣，舍棄了全功能訴求的方式，轉(zhuǎn)而突出記易寶背單詞的功能，確定的廣告語非常簡單：“記單詞，忘不了”。在媒體投放選擇上，平面和CCTV偏重的是形象廣告，省市級電視臺和電臺則利用較長廣告時段來解說記易寶的具體功能。

“如果能讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)記住‘記易寶’是一款幫助他們背單詞的產(chǎn)品，我們的市場宣傳策略就算是取得了初步成功?！睆堈饔钫f。

但是，失敗的風(fēng)險依然存在。張征宇并不諱言：“如果說失敗，我們也不會是徹底地失敗，大量的市場調(diào)查證明消費(fèi)者是需要這樣一個產(chǎn)品的，因此只可能是在產(chǎn)品的推廣方法和銷售策略方面需要調(diào)整?！?/p>

在“記易寶”的推廣過程中，恒基偉業(yè)沒有采取馬上全國鋪貨、廣告集中轟炸的方式，而是首先選取了6個試點(diǎn)城市，試探市場反應(yīng)?！斑@6個城市的推廣方法各有不同?！睆堈饔钫f。在核心的推廣策略不變的情況下，讓這6個城市的渠道代理商結(jié)合本地情況具體操作。試點(diǎn)工作在11月底結(jié)束后，再從中遴選出最有效的方法，打全國市場。

經(jīng)過精心包裝的“記易寶”，在市場推廣初期主攻的還只是高端消費(fèi)者，恒基偉業(yè)隨后將推出只有記單詞功能的“記易寶”，以較低的價格爭取在校學(xué)生市場。至于那些對英語學(xué)習(xí)內(nèi)容有特殊需求的消費(fèi)者，恒基偉業(yè)的想法是，與這些教材的版權(quán)所有者合作，生產(chǎn)出不同內(nèi)容的芯片，讓已經(jīng)購買產(chǎn)品的用戶給自己的記易寶換個芯片就可以了。說到這里，張征宇起身拿了幾套英語學(xué)習(xí)書籍和光盤給記者看：“我們不會放棄這塊個性化需求的市場?！?/p>