處方藥廣告喊停，哈藥們路向何方？

12月1日起，國家藥監(jiān)局將正式實(shí)施新《藥品管理法》中處方藥廣告的規(guī)定——所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告，這對(duì)于習(xí)慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫(yī)藥企業(yè)們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

藥品廣告的巨大魔力

38歲的政府官員張東一早起來趕到醫(yī)院，花一元錢在門診掛了個(gè)普通號(hào)。和一般的病人不同，他并沒有回答醫(yī)生“哪里不舒服？”的問題，而是熟練地報(bào)出了一串藥名——而接待的醫(yī)生顯然也默認(rèn)這種場景，不再堅(jiān)持詢問他的“病情”，照單開好了藥方，整個(gè)“看病”過程不過3分鐘就結(jié)束了。

像張東這樣只開藥不看病的病人，在現(xiàn)實(shí)生活中屢見不鮮。很多醫(yī)生向記者反映，現(xiàn)在的病人很厲害，自己點(diǎn)名開藥吃，大部分是在廣告、尤其是在電視廣告的“指導(dǎo)”下點(diǎn)藥，而且非廣告播出的藥不可，理由是：“人家廣告都說這藥治這個(gè)病好，當(dāng)然得開這個(gè)藥了?！?/p>

一批“廣告明星藥”就這樣順利地進(jìn)入了醫(yī)生開出的處方。

藥品從上市到被消費(fèi)者廣泛接受，需要一個(gè)較長周期?！叭绻淮驈V告，一個(gè)新品種的藥，從上市到被市場廣泛接受，大約需要2到3年，”北京圣得制藥有限公司市場部經(jīng)理葉繼寧說，“而一個(gè)已經(jīng)被市場熟知的藥品，在部分成分發(fā)生改變后，新藥品被市場接受的時(shí)間只需要1年左右”。

這個(gè)周期存在的原因在于：每個(gè)醫(yī)生都有自己的用藥習(xí)慣，在得知一種新藥后，他會(huì)先嘗試使用，用一段時(shí)間觀察臨床效果，將觀察結(jié)果與藥廠交流，藥廠再根據(jù)醫(yī)生臨床應(yīng)用反饋回來的信息調(diào)整藥品，經(jīng)過多次交流，醫(yī)生才會(huì)最終接受新藥，并在治療中廣泛應(yīng)用。

一位在一家知名外資制藥企業(yè)工作的人士，介紹她所在的公司銷售非處方藥的情況——先在醫(yī)院和藥店鋪貨，等鋪貨達(dá)到一定比例，開始在各大眾媒體密集式播放廣告。

“廣告的效果真是立竿見影，一經(jīng)播出，新藥在藥店的銷售就會(huì)急劇增長，醫(yī)院由于有醫(yī)生的控制，增長量稍遜于藥店，但是也會(huì)出現(xiàn)大幅增長。有時(shí)能增長10倍以上，超過100倍也是平常的事情?！?/p>

非處方藥的廣告效應(yīng)如此，處方藥亦然。2001年，全國6700多家藥企處方藥的銷售額超過900億元，有些藥廠，總銷售額有6億元人民幣，5億元都被廠家用于做廣告。而當(dāng)年哈藥勇奪“標(biāo)王”的“壯舉”也算順理成章。

但去年12月1日，新頒布的《藥品管理法》規(guī)定：所有處方藥廣告從今年12月1日開始，正式不得在大眾媒體上播放廣告，只能在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上播放廣告。這對(duì)于習(xí)慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫(yī)藥企業(yè)們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

外資波瀾不驚 國企謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)

近日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了６批停播廣告名單，但違規(guī)廣告仍不斷。規(guī)定從發(fā)布到正式執(zhí)行有長達(dá)一年的準(zhǔn)備期，顯然這項(xiàng)政策的改變，對(duì)整個(gè)制藥企業(yè)的影響是巨大的，尤其是那些已經(jīng)習(xí)慣于透過大眾媒體的密集式廣告強(qiáng)勢推行營銷戰(zhàn)略藥的國內(nèi)企業(yè)。

一家以其公司名字命名其主打處方藥的企業(yè)，立刻大倒苦水，抱怨“政府制定這條規(guī)定是不公平的，會(huì)給企業(yè)銷售帶來嚴(yán)重影響”。

以“白加黑”等藥品聞名的陜西東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司，以前也曾在大眾媒體投放過一些處方藥的廣告，該公司總經(jīng)理張斌接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)態(tài)度謹(jǐn)慎地表示：“政府頒布這條規(guī)定是對(duì)人民的生命安全負(fù)責(zé)。國家頒布規(guī)定后，我們的處方藥廣告都停播了。”

他還一再強(qiáng)調(diào)：“公司是以銷售非處方藥為主，因此規(guī)定對(duì)我們整體銷售的影響沒有那么大?！?/p>

作為“標(biāo)王”，哈藥集團(tuán)在各種大眾媒體投放的廣告是醫(yī)藥企業(yè)中最多的。在哈藥集團(tuán)制藥六廠的官方網(wǎng)頁上有這樣的文字：“哈六廠歷史上曾經(jīng)連年虧損……實(shí)施名牌戰(zhàn)略后，迅速進(jìn)入了發(fā)展快車道，近幾年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年都躍上一個(gè)新臺(tái)階，呈現(xiàn)跳躍式增長的喜人局面”。

廣告在哈藥發(fā)展中的作用可見一斑，因此哈藥對(duì)新政策的態(tài)度也一直為業(yè)內(nèi)關(guān)注。哈藥集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理姜林奎接受本刊采訪時(shí)，表達(dá)了一種“現(xiàn)實(shí)的樂觀”——“制藥廠家要盡快改變銷售模式，盡快完成調(diào)整，如果調(diào)整時(shí)間過長，很可能導(dǎo)致企業(yè)落敗”。

姜林奎認(rèn)為，哈藥集團(tuán)本身的“危險(xiǎn)”并不大，因?yàn)檫@家公司現(xiàn)有藥品1200多個(gè)品種，而且由于多年積累，資金和研發(fā)的實(shí)力已較強(qiáng)，開發(fā)新藥品的周期會(huì)較其他公司短一些，這給了他們回旋的余地。

在他看來，那些非常擔(dān)心新規(guī)定負(fù)效應(yīng)的制藥廠，往往具備一個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)僅靠一兩種主打處方藥生存。新規(guī)定的實(shí)施給他們帶來了銷售的嚴(yán)冬，但藥品的開發(fā)周期長又使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無法推出新的替代產(chǎn)品，新規(guī)定對(duì)于這些靠“一招鮮”生存的企業(yè)確實(shí)是致命的打擊。

相形之下，幾家外資制藥企業(yè)的受采訪者均表示，規(guī)定對(duì)其沒有影響，“因?yàn)槲覀円恢倍际前凑諊H慣例操作藥品廣告的”。

按照國際慣例，世界上所有實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴(yán)格規(guī)定，處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)學(xué)工業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。之前國內(nèi)企業(yè)處方藥廣告的偏差在于：目標(biāo)人群不是醫(yī)師、藥師等專業(yè)人士，而是直接針對(duì)普通老百姓。

山之內(nèi)制藥（中國）公司政府事務(wù)部經(jīng)理張鴻向記者介紹了外資醫(yī)藥企業(yè)通常在廣告方面的做法——由于國外藥品分類管理已很成熟，銷售處方藥和非處方藥時(shí)有嚴(yán)格的政策區(qū)分，要采用不同的宣傳推廣方法，銷售非處方藥會(huì)在大眾媒體上做符合規(guī)定的廣告，處方藥則只會(huì)在醫(yī)院和藥店等銷售終端進(jìn)行專業(yè)學(xué)術(shù)宣傳。

處方藥更重視學(xué)術(shù)性的推廣，包括到社區(qū)義診，為特殊人群設(shè)立俱樂部、舉辦專家講座等等活動(dòng)，也包括對(duì)醫(yī)生培訓(xùn)，通過對(duì)普及醫(yī)學(xué)知識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的宣傳。

由于外資醫(yī)藥企業(yè)一直遵循不在大眾媒體上做處方藥廣告的做法，這條規(guī)定甚至被他們形容為“是一個(gè)好消息”。

各大制藥廠的危機(jī)戰(zhàn)略

一邊是好消息，一邊卻是壞消息。有業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)定的實(shí)施，將極大改變中國藥品市場的現(xiàn)有格局。這種外部環(huán)境的變化，迫使國內(nèi)企業(yè)各展所能，力圖度過危機(jī)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是許多制藥廠的第一個(gè)舉措。陜西東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司已決定加強(qiáng)非處方藥的開發(fā)。這家公司的總經(jīng)理張斌說，現(xiàn)在正在研發(fā)的非處方藥有十幾個(gè)品種，預(yù)計(jì)明后年可以投入生產(chǎn)，今后大約每兩年主推一個(gè)品種。

同時(shí)，這家公司過去投放在處方藥的廣告費(fèi)用，將用于加強(qiáng)學(xué)術(shù)性的活動(dòng)推廣，他們正在與中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)合作一個(gè)“幫助醫(yī)生獲得繼續(xù)教育學(xué)分”的項(xiàng)目。

哈藥集團(tuán)的舉動(dòng)是：立即停止了屬于被禁之列的“嚴(yán)迪“（處方藥）廣告，而代之以護(hù)彤、新蓋中蓋、補(bǔ)血口服液等新非處方藥的廣告攻勢。

這家公司的總經(jīng)理姜林奎說，他們?cè)谶^去的一年準(zhǔn)備期里，已完成了調(diào)整，除了重視非處方藥的開發(fā)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整）外，特別對(duì)銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大力調(diào)整。

“我們實(shí)施了總代總銷和局部市場分銷，然后透過在藥店、臨床、會(huì)議宣傳產(chǎn)品和舉辦活動(dòng)等方式產(chǎn)生輻射效應(yīng)。”姜指出，在過去一年，他們?cè)谌珖秶鷥?nèi)大量補(bǔ)充銷售人員，增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并特別倚重直銷這種面對(duì)面的方式進(jìn)行銷售。由于人力成本低，這方面的投入事實(shí)上并不比當(dāng)年的廣告大手筆更耗費(fèi)財(cái)力。

以前做廣告是立竿見影，現(xiàn)在的藥品推銷方式被姜林奎形容是一種“螞蟻啃骨頭”的方式。

另外一些大制藥廠，則以公益廣告的形象繼續(xù)頻頻出現(xiàn)在電視媒體，這的確是一個(gè)在大眾中挽留知名度的好方法，特別適用于那些已經(jīng)形成一定認(rèn)知和品牌的制藥企業(yè)。

“即使沒有了廣告，但消費(fèi)者已經(jīng)接受了藥廠的品牌，再讓他們接受同屬這個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，我想并不是一件太困難的事情”，姜林奎說。

處方藥：指需經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店得到，并要在醫(yī)生監(jiān)控或指導(dǎo)下使用的藥物。國際上通常用Prescription Drug．表示，簡稱R(即醫(yī)生處方左上角常見到的R)。

處方藥一般包括：剛上市的、對(duì)其活性、副作用還要進(jìn)一步觀察的新藥；可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等；本身毒性較大的藥物，如抗癌藥物等；某些必須由醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行確診的疾病，其使用藥物也需醫(yī)生處方，如心血管疾病藥物等。

非處方藥：指消費(fèi)者不需要持有醫(yī)生處方就可直接從藥房或藥店購買的藥物。國際常用的術(shù)語有：Nonprescription Drug，Over the Counter Drug，簡稱為OTC Drug。

非處方藥一般包括：感冒、發(fā)燒、咳嗽用藥；消化系統(tǒng)疾病用藥；頭痛；關(guān)節(jié)疾病用藥；鼻炎等過敏癥用藥；營養(yǎng)補(bǔ)劑，如維生素、某些中藥補(bǔ)劑等。

用藥原則：藥品不同于一般的消費(fèi)品，它直接對(duì)人們的身體健康產(chǎn)生影響。正常的情況下，對(duì)于藥品，在看病的過程中，醫(yī)生是主動(dòng)消費(fèi)者，病人是被動(dòng)消費(fèi)者，醫(yī)生通過對(duì)病人病情的診斷，根據(jù)自己了解的醫(yī)理和藥品知識(shí)，給病人開藥，病人根據(jù)醫(yī)生開出的藥方買藥消費(fèi)。醫(yī)生開出的藥，其藥效必須是被長期臨床實(shí)踐證明了的。

藥品廣告如果包含有夸大、渲染治療效果，甚至虛假的成分，會(huì)給患者造成誤導(dǎo)，而不懂醫(yī)理、不明藥效的患者根據(jù)廣告的“指導(dǎo)”點(diǎn)藥，使醫(yī)生反而在治療過程中居于從屬地位，很容易對(duì)健康產(chǎn)生不利的影響。