全球化意著味什么？

■桁　林（北京）

沃爾瑪?shù)膬蓧K招牌

20世紀(jì)90年代美國的理想人物是“微軟”的比爾·蓋茨，而80年代的經(jīng)營天才則是“沃爾瑪”的山姆·沃爾頓。記得1992年正當(dāng)美國總統(tǒng)選舉時，喬治·布什為了挖克林頓的選票，親自跑到阿肯色州本頓維爾市授予沃爾頓“名譽(yù)勛章”，表彰這位“體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)家精神，是美國人理想中的偉大人物”的杰出人士。這說明沃爾瑪及其創(chuàng)立者沃爾頓在美國人心目中的分量。在美國股市上，沃爾瑪股票從上市到沃爾頓故去的20年時間里，每股分紅年年創(chuàng)新高，總是一年更比一年高，這也是絕無僅有的奇跡。

沃爾頓的經(jīng)營理念出奇的簡單，1962年當(dāng)他在家鄉(xiāng)本頓維爾市經(jīng)營第一家超市時起，“沃爾瑪”就與“天天平價”和“滿意服務(wù)”這兩塊招牌連在了一起。天天平價闖出了沃爾瑪?shù)囊?guī)模優(yōu)勢，因?yàn)椴少徚看?，廠商供應(yīng)就越有保障，所提供的價格也就越便宜。這對于沃爾瑪來說，處于競爭有利地位。但另一方面，規(guī)模做大了之后，管理往往跟不上，就會出現(xiàn)混亂局面，最后就會倒閉。特別對零售業(yè)來說，能否將管理成本壓下來，構(gòu)成了企業(yè)的生命線。沃爾頓經(jīng)驗(yàn)老到之處，就在于他當(dāng)年立就一條規(guī)矩，將一般性管理費(fèi)用嚴(yán)格控制在銷售額的2％之內(nèi)，今仍不逾矩。這是很不容易做到的事。譬如，沃爾瑪1996～1999年銷售量增加了78％，而庫存僅增加了24％。正是大規(guī)模和低成本構(gòu)筑了沃爾瑪?shù)囊淮髢?yōu)勢?，F(xiàn)在，沃爾瑪是全球范圍內(nèi)擁有超過4000家店面、114萬員工的超大型連鎖企業(yè)，1999年面向1億多顧客銷售了大約1650億美元的商品。這樣的規(guī)模，即使在跨國企業(yè)里頭也是不可小看的，它就相當(dāng)于中國消費(fèi)品零售總額的1/3。而且它的增長勢頭還很強(qiáng)勁，如1997、1998、1999年銷售額增長率分別為12％、17％和20％，幾乎沒人能撼得動它那滾雪球似的增長勢頭。2000年在美國以外地區(qū)零售額可達(dá)300億美元。如果世界上其它企業(yè)不發(fā)生什么大的公司并購案，那么，明年它將壓倒通用汽車而位居世界500強(qiáng)之首。即使按利潤排名，它那接近54億美元的銷售利潤，也當(dāng)位于全球15強(qiáng)之列。

綜合優(yōu)勢的內(nèi)涵

一般地認(rèn)為，跨國企業(yè)進(jìn)軍中國市場是其規(guī)模擴(kuò)張的必然要求，正是因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢，才使得跨國企業(yè)在全球化的背景下進(jìn)入中國市場。目前，沃爾瑪已在中國的8個城市開店，還準(zhǔn)備在昆明、深圳、大連等地增加店鋪，而在沈陽、福州、汕頭和廣州也將新開設(shè)店面。世界第二大零售商——家樂福幾乎是與沃爾瑪同時進(jìn)入中國市場的，目前，家樂福已在中國的15個城市開設(shè)了23家連鎖店，因此，零售業(yè)跨國企業(yè)進(jìn)軍中國市場似乎已成定勢。這是一個有著巨大潛力的消費(fèi)市場，跨國企業(yè)要想在全球范圍內(nèi)持續(xù)地保持自己的規(guī)模優(yōu)勢，就不能忽略對中國市場的開發(fā)。但是，跨國企業(yè)若想以大規(guī)模優(yōu)勢取勝，其結(jié)果并不具有定數(shù)。因?yàn)橹袊牧闶凼袌稣幱跇O度競爭狀態(tài)，都是在低成本優(yōu)勢下展開競爭，這些跨國企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢不見得很突出，特別是低成本價格方面。事實(shí)上，它們進(jìn)入中國市場后的業(yè)績并不理想，有的甚至出現(xiàn)連續(xù)虧損局面。中國零售業(yè)下一階段面臨著重組，在這種狀況下，跨國企業(yè)為什么非但不退出，反而一股腦兒地?fù)砣胫袊袌瞿兀?/p>

實(shí)際上，低成本的價格優(yōu)勢只是沃爾瑪?shù)囊粋€方面，并且是微不足道的一面。更重要的是跨國企業(yè)存在著涵蓋監(jiān)控采購、管理、服務(wù)等成本在內(nèi)的信息系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢。跨國企業(yè)全球化的物質(zhì)基礎(chǔ)來源于信息革命。采購分銷的信息系統(tǒng)和高效率的組織能力真正構(gòu)成了沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜ΑＴ缭?0世紀(jì)70年代末，沃爾瑪就建立了計算機(jī)配售體系，從在計算機(jī)開出訂單到商品上柜，比競爭對手快了3天，節(jié)省成本2.5％，在減少庫存并保持貨架充實(shí)率上領(lǐng)先于其它零售商。80年代沃爾瑪建立起自己的商用衛(wèi)星系統(tǒng)，堪稱世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫，甚至比美國電報電話公司的數(shù)據(jù)庫還要大。這里面潛在著巨大的市場創(chuàng)造力，很可能造就新的競爭優(yōu)勢。

我們知道，現(xiàn)在市場上好產(chǎn)品應(yīng)有盡有，并且還會層出不窮，既然消費(fèi)者有了更多更好的可選擇產(chǎn)品，因而，廠商樹立品牌或零售商銷售這些好產(chǎn)品也就不再是成功的秘訣。在買方市場條件下，在競爭日益加劇的壓力下，有越來越多的零售商開始針對消費(fèi)者、針對需求的變化作出反應(yīng)，寄希望于對多樣化需求建立迅速的反應(yīng)體系，尤其是貨源補(bǔ)給方面要具備實(shí)質(zhì)性的競爭優(yōu)勢。這就要求零售商建立銷售和客戶的信息系統(tǒng)，匯集客戶電子數(shù)據(jù)庫交換系統(tǒng)各個銷售點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)和交易資料，甚至要與客戶保持良好的電子聯(lián)系。正是對需求更加準(zhǔn)確地預(yù)測，才能及時地將貨架上的信息和消費(fèi)者的意愿反饋回來，并迅速地傳遞給制造商等其它生產(chǎn)企業(yè)。這樣，訂單的不穩(wěn)定性降低了，裝貨時間密切地與需求相聯(lián)系，與減少存貨的可能性相聯(lián)系，因而使得盈利能力大大地提高了。有越來越多的案例表明，零售經(jīng)營的業(yè)績越來越重要地體現(xiàn)為存貨管理、及時盤點(diǎn)銷售和存貨資料以控制產(chǎn)品訂購和供應(yīng)過程。

全球化：為消費(fèi)還是為生產(chǎn)？

零售業(yè)一向被認(rèn)為絕難維持霸主地位的，零售業(yè)的地位極不鞏固，易受沖擊，因而，像沃爾瑪這樣有著驚人業(yè)績并贏得消費(fèi)者和股民雙重信任的現(xiàn)象，不能不引起注意。如果全球化意味著全球范圍內(nèi)市場配置效率提高，那它是符合自由貿(mào)易論者終極目標(biāo)的。自由貿(mào)易論者認(rèn)為，全球化使原有生產(chǎn)力在可能的條件下更大程度地滿足了人們的消費(fèi)需求，提高了效用水平。從這一角度講，全球化提高了市場效率，使得資源有效配置從一國范圍內(nèi)擴(kuò)大到全球領(lǐng)域。但是，如果把全球化僅看作是貿(mào)易上的利益，那就太幼稚了。迄今為止，包括美國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家，貿(mào)易自由化談得多，做得少。對于一國政府而言，保護(hù)生產(chǎn)者利益和保護(hù)消費(fèi)者利益的天平總是傾向于前者，較少地注意消費(fèi)者的利益，因此，各國貿(mào)易上的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘高筑，貿(mào)易戰(zhàn)不間斷，更不用談“零”關(guān)稅?？墒牵蝗灰灰怪g，全球化開始風(fēng)靡于世，貿(mào)易的大門似乎向全世界敞開了，輿論的風(fēng)頭確實(shí)轉(zhuǎn)向了。

表面上的貿(mào)易全球化不能只用消費(fèi)主義的觀點(diǎn)來看，而更要從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看待全球化。因?yàn)槿蚧瘍?nèi)在地從市場和流通滲透并深入到生產(chǎn)領(lǐng)域，并改變一國生產(chǎn)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。看來，全球化的主要推動力并不是來自于市場上消費(fèi)者吶喊的聲音，而是來自于企業(yè)的壓力。尤其是跨國企業(yè)扮演了極其重要的作用。跨國零售企業(yè)全球化的另一大優(yōu)勢是全球范圍內(nèi)組織原材料、訂貨及資源再配置?？鐕闶燮髽I(yè)長驅(qū)進(jìn)入中國市場的重要特征，便是中國越來越成為其不可或缺的生產(chǎn)基地和原材料采購市場，從而為全世界提供廉價商品。其次，各國消費(fèi)者的偏好不同，生活水平和收入水平不同，對產(chǎn)品的選擇性也不同，這些都對跨國公司有利，可以對資源進(jìn)行全球范圍內(nèi)的重新配置。這對于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)弱國多少會產(chǎn)生不同的影響?！?/p>