2000年中國網(wǎng)站生死眾生相

葉其

.com公司出于什么動機(jī)與心態(tài)觸網(wǎng)?

.com公司的生存狀態(tài)和未來如何?

.com公司超高增長的營業(yè)收入是怎么“做”出來的?

5月末，一則未經(jīng)證實(shí)的消息在北京的網(wǎng)絡(luò)圈子里流傳：已經(jīng)有兩家.com(網(wǎng)絡(luò))公司因欠繳房租問題被迫搬離嘉里中心寫字樓。這座位于京城東部商圈的高檔寫字樓聚集了大批新興的網(wǎng)絡(luò)公司，曾有人開玩笑說，扔一顆炸彈到嘉里中心，北京的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)就得重起爐灶。有關(guān)嘉里中心的另一個傳聞是：該寫字樓已經(jīng)在暗中控制互聯(lián)網(wǎng)公司租戶的比例了——日盛一日的泡沫說和倒閉說或多或少引起了他的警惕。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)半年來的變化戲劇性十足，短短時間內(nèi)風(fēng)水就轉(zhuǎn)了好幾輪。當(dāng)下的情勢，納斯達(dá)克指數(shù)一蹶不振，網(wǎng)絡(luò)公司一擲千金的表面繁榮和漸緊的倒閉風(fēng)聲共存。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)公司財務(wù)人員透露，國內(nèi)做內(nèi)容為主的某知名網(wǎng)站前幾輪融資的錢只能支撐到下半年，眼見近期上市無望，只得賣力地“秀”給風(fēng)險投資商，吸引下一輪融資。不單是這一家，不少網(wǎng)絡(luò)公司都手頭發(fā)緊，不得不削減市場推廣費(fèi)用。

有人甚至開始預(yù)言“網(wǎng)站的死法”：各網(wǎng)絡(luò)公司的資金充裕期將在下半年結(jié)束，到時將上演一系列并購與關(guān)門的悲喜劇。也有人不服氣地申辯：傳統(tǒng)企業(yè)每年倒閉的比例也不低，猴子的屁股本來就那么紅，可人們偏覺得蹲在電線桿上的猴子屁股比蹲在地上的猴子紅。

有趣的是，幾乎所有我們接觸的總裁被問及怎樣看70％甚至更多互聯(lián)網(wǎng)公司將倒閉的預(yù)言時，都表示同意，但用的詞都是“他們”——是別的網(wǎng)絡(luò)公司有這樣那樣問題，而不是我。并且都對以上市為目標(biāo)而非手段表示不屑，都對抄國外模式不認(rèn)同，都表示要做持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。但是，在非正式場合，人們不止一次地聽到互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者們說心里話：不為上市，不為套現(xiàn)，那為什么?納斯達(dá)克持續(xù)萎靡，再加上國內(nèi)政策對ICP上市的限制，更有CEO（首席執(zhí)行官）意識到連上市套現(xiàn)這條路也可能走不通了，干脆將公司賣掉更保險。

這時期似乎是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的亂世，我們且走近看一看，.com的日子和未來究竟如何。

已上市者：說不清是喜是憂

納指的暴跌直接沖擊了近期準(zhǔn)備去國外資本市場“搶灘登陸”的網(wǎng)絡(luò)公司，使得上市這條路愈發(fā)艱險。去年在納斯達(dá)克上市的中華網(wǎng)股價在創(chuàng)下156美元最高價后一路下跌，曾跌到57.75美元，跌幅達(dá)63％。而在動蕩的風(fēng)口浪尖上上市成功的新浪，其招股定價、募集資金、市值等難免有程度不同的縮水，股價更是一路艱難，在低價位徘徊不前。近日新浪股價雖逆市上揚(yáng)，但有人評論說這是基金“做”出來的。

很多網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)者往往以為，上市或被并購是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的“出口”，因而根本就沒有打算到上市以后公司該怎么走?？纯匆焉鲜姓叩睦?，就知道上市真的只是企業(yè)歷史中的一步，邁過這個門檻，還得踏踏實(shí)實(shí)想怎么掙錢。大家看納斯達(dá)克，看到的都是折騰得最熱鬧的那幾個，其實(shí)納斯達(dá)克的上市公司多的是，終年沒有買賣成交的“死股”也多的是，即使上了市，公司也進(jìn)不了保險箱。

不過，上市成功的企業(yè)畢竟是幸運(yùn)兒，通過上市圈到的錢可以為下一步的戰(zhàn)略發(fā)展開道。而且，新浪的品牌已經(jīng)樹立起來，其經(jīng)營狀況自然比沒有品牌優(yōu)勢的網(wǎng)站好一些。在某個場合，新浪的銷售人員透露，新浪的廣告已經(jīng)賣到三個月之后了。據(jù)說，2000年的新浪將有一系列的收購計劃，新浪將通過收購行動調(diào)整業(yè)務(wù)走向，使得公司的贏利模式更清晰，更加符合資本市場的需要。新浪在電子商務(wù)方面也積極行動，年初開業(yè)的新浪家電商城已初具規(guī)模。雖然在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如家電業(yè)中，新浪并沒有什么既定優(yōu)勢，但著名的投資機(jī)構(gòu)軟銀集團(tuán)北京代表石明春卻表示，他仍然看好像新浪這樣具有品牌優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電子商務(wù)。

立場：隨投資者的喜好改變

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人土洋劃分的最新用語是“西洋參”和“山藥蛋”。其中，“西洋參”的創(chuàng)業(yè)者是一群與CEO角色最契合的人。多年的海外求學(xué)經(jīng)歷、名校MBA或博士學(xué)位是他們最大的資本。他們敏感地意識到國內(nèi)新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)也許是他們所能趕上的最好的一次機(jī)遇，于是回國淘金，將自己擁有的優(yōu)越背景“變現(xiàn)”。據(jù)說，哈佛商學(xué)院有一屆尚未畢業(yè)的11名中國學(xué)生有9個拋下學(xué)業(yè)回國，而且全部“落網(wǎng)”，分別擔(dān)任幾家互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO。

正因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的上述背景，這一類型互聯(lián)網(wǎng)公司是所有互聯(lián)網(wǎng)公司中與國外商業(yè)模式最接近的，創(chuàng)新比較少，輿論所謂“照抄國外”多指這類公司。拍賣、打折、社區(qū)、書店、垂直……國外流行的概念，不出一月就會在國內(nèi)出現(xiàn)一個甚至多個“拷貝版”。最近B2B(企業(yè)對企業(yè))的電子商務(wù)模式開始吃香，風(fēng)險投資商手中收到的商業(yè)計劃就幾乎全都自稱做的是B2B。

套用國外的商業(yè)模式并不是投機(jī)型公司最鮮明的特點(diǎn)，在公司運(yùn)作上的洋化才是他們共同的特征。這些海外歸來人士絲亳不掩飾其海外背景的優(yōu)勢，一位CEO曾說：如果一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前四把交椅不是留學(xué)生，這個企業(yè)在很多運(yùn)作上就將先天不足。最重要的一點(diǎn)，在靠風(fēng)險資金支撐的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，有海外背景的創(chuàng)業(yè)者更容易和海外風(fēng)險投資人對話，更容易找到融資渠道，更容易取得風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的信任。同樣的商業(yè)計劃書，同樣是編故事，他們最明白風(fēng)險投資商想看想聽的是什么。

硅谷故事中國版的代表當(dāng)屬億唐與易趣。1999年下半年涌現(xiàn)出來的“e系列”公司中，億唐是最典型的海外歸國創(chuàng)業(yè)公司。5位哈佛商學(xué)院畢業(yè)生和2位芝加哥大學(xué)MBA，把億唐的明黃色映襯得更晃眼。CEO唐海松以及整個管理團(tuán)隊的背景，使得他們一開始就是以經(jīng)營的思路去操作一個自認(rèn)為有前途的項目，在他們的思維里，互聯(lián)網(wǎng)是天賜良機(jī)，不可錯失。

億唐完全按照標(biāo)準(zhǔn)的硅谷模式，做商業(yè)計劃后融資，再把公司做起來。通過一期二期融資，唐海松手里握著幾乎是輕而易舉得來的至少4750萬美元資金，這可比張朝陽當(dāng)年順利多了。不過，常常有人對億唐到底是做什么的一片茫然，億唐做“明黃色一代”生活和文化品牌、倡導(dǎo)時尚生活方式的定位也有些太飄忽。最近聽到消息說，億唐涉足電子商務(wù)了。不知這是否出于對投資人好惡和時下網(wǎng)絡(luò)“主流”的追逐。

當(dāng)然，取悅投資人的心態(tài)無論土洋.com公司都存在。而且，確實(shí)有些網(wǎng)絡(luò)公司是在互聯(lián)網(wǎng)大潮中摸爬滾打后，發(fā)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)方向必須做調(diào)整，而不是簡單地唯風(fēng)險投資家的馬首是瞻。剛推出時以內(nèi)容網(wǎng)站亮相的焦點(diǎn)網(wǎng)就是這樣一個例子，焦點(diǎn)網(wǎng)出世時，內(nèi)容網(wǎng)站已有新浪、搜狐兩大品牌在先。意識到自己不能先聲奪人，焦點(diǎn)網(wǎng)不久就推出了“拉拉手”議價物品交易網(wǎng)。到4月份，焦點(diǎn)網(wǎng)已經(jīng)在籌備做自己的B2B電子商務(wù)了。

但是，B2B就一定是網(wǎng)站的救星嗎?有人指出，類似阿里巴巴、焦點(diǎn)網(wǎng)這樣原本自身并不是一個“B”的B2B網(wǎng)站，跨越多個行業(yè)，充其量只是買家與賣家的信息中介，很難深入到交易層面，其模式的贏利點(diǎn)不甚清晰。不看清楚自己的優(yōu)勢，盲目做B2B，其結(jié)果并不一定樂觀。

資金：網(wǎng)站永遠(yuǎn)的掣肘

網(wǎng)站無論大小，資金永遠(yuǎn)短缺。融到巨資的網(wǎng)站為造勢給投資人，資金往往是大進(jìn)大出。一筆投資進(jìn)來，首先要大把大把花錢做廣告，打市場。報刊、電視上的網(wǎng)站廣告自不必說，在北京這個互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地，網(wǎng)站廣告最青睞的還有三環(huán)路沿線、中關(guān)村、東部國貿(mào)商圈一帶的戶外路牌廣告，公共交通工具如公共汽車車身、地鐵廣告牌上的廣告戰(zhàn)更是熱鬧。同樣是定位于社區(qū)網(wǎng)站的ChinaRen網(wǎng)和人人網(wǎng)，廣告戰(zhàn)尤為激烈，所到之處，有ChinaRen必有“人人”。

按每塊路牌廣告每年100萬元計算，10塊廣告牌就得花1000萬元。這樣算下來，網(wǎng)絡(luò)公司融到的錢，除了交房租、發(fā)工資，幾乎都扔在廣告里了。有明眼人說，網(wǎng)站撒開了做廣告，醉翁之意不在受眾，而在于上市。那么多的廣告，是“秀”給投資人看的：我的知名度最高，我在本領(lǐng)域內(nèi)是第一，買我沒錯。

能做得起廣告的，說明暫時還有錢?？噢呖鄵问悄切┤谫Y困難的中小網(wǎng)絡(luò)公司。這樣的小公司在.com公司中雖然動靜不大，其實(shí)是大多數(shù)，而且多是“山藥蛋”型公司。其融資能力和渠道顯然無法與“西洋參”同日而語，渴望風(fēng)險投資卻不甚了解投資商的喜好和要求，常常要從如何寫商業(yè)計劃開始補(bǔ)課。意識到管理層沒有海外背景的欠缺，這些公司中的幸運(yùn)兒在融到足夠的錢之后，最先做的事通常是花錢請一位國外名校的畢業(yè)生。

資金窘迫是這類公司最頭痛的問題，一直沒有風(fēng)險投資進(jìn)來的公司只能維持低成本運(yùn)轉(zhuǎn)支撐下去。資金的匱乏必然帶來發(fā)展步履緩慢，有的網(wǎng)站聽上去創(chuàng)意不錯，真進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，“草還沒長呢”。這樣的尷尬期一長，有些小公司只得謀求被收購。據(jù)說，聯(lián)想進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的消息傳出去之后，試圖讓聯(lián)想收購的小網(wǎng)絡(luò)公司排起了長隊。這些小公司的出路有三——緩慢長大直到投資進(jìn)來、被買走或散伙。

有的小公司謀求融入國外風(fēng)險投資不成，轉(zhuǎn)而考慮國內(nèi)的風(fēng)險資金。定位于女性網(wǎng)民的半邊天網(wǎng)站在初期就爭取到了河南建業(yè)集團(tuán)的資金支持。不過，國內(nèi)投資者對網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則的理解顯然與國外投資者相距甚遠(yuǎn)，雙方的合作很快就終止了。還有些小網(wǎng)站并不急于引入風(fēng)險投資，原因是自有資金還能支持小打小鬧，引入風(fēng)險投資就會有做收入和上市的壓力，還是先把網(wǎng)站做得像樣些再考慮并購、上市的事?？孔曰I的大約100萬元做起來的個人數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)站IFpower現(xiàn)在僅有三個員工，CEO曾建明說：哪怕做不成，也能告訴后來者，這條路走不通，這也是我們的價值。

傳統(tǒng)資源：.com們的軟肋

運(yùn)作了一段時間之后，“網(wǎng)絡(luò)英雄”們突然發(fā)現(xiàn)，英雄的夢想在現(xiàn)實(shí)中屢屢碰壁。原因無它，網(wǎng)絡(luò)的世界并不完全是虛擬的世界，而是要將現(xiàn)實(shí)世界網(wǎng)絡(luò)化，從而帶來更大的價值。這時候，他們才意識到，做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，根本不能脫離現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)模式。換句話說，做網(wǎng)上旅游，你得有現(xiàn)實(shí)世界中的旅游資源；做網(wǎng)上書店，你不光得學(xué)習(xí)真實(shí)書店的運(yùn)作方式，還得利用現(xiàn)實(shí)中的采購和配送資源。那些曾視傳統(tǒng)公司為糞土的新興公司如夢方醒：自己最缺的就是傳統(tǒng)公司做了幾十年的東西。

網(wǎng)絡(luò)公司最初的反應(yīng)是“拿來”。8848將網(wǎng)上購物的范圍擴(kuò)大到全國，借助的就是郵局的遞送網(wǎng)絡(luò)。此時，各種速遞公司被網(wǎng)絡(luò)公司瞄上了。不過，利用社會已有的配送網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)公司的成本憑空增加了一塊，更何況，這些傳統(tǒng)公司的反應(yīng)速度大多無法與網(wǎng)絡(luò)公司的承諾相匹配，相互間的合作無法令人愉快。

一些資金充裕的網(wǎng)絡(luò)公司開始考慮購買或參股配送企業(yè)，將原有的配送網(wǎng)絡(luò)改造后為己所用。更有億國這樣做B2C的公司，經(jīng)歷過與社會配送體系的艱苦磨合之后，決定自己投資做配送。目前，億國已在北京市建立了配送網(wǎng)點(diǎn)和配送隊伍，包括車輛和配送人員。下一步還要將配送網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全國各大城市去。網(wǎng)絡(luò)公司回頭做傳統(tǒng)資源的建設(shè)，到底是明智之舉還是無奈而為?目前尚無法評論。不過，在全國建設(shè)配送網(wǎng)，這可是件大工程，其投入也深不見底。這一點(diǎn)，不知道網(wǎng)絡(luò)公司有沒有思想準(zhǔn)備。

也就在這時候，傳統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)了自己的價值所在。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)難以帶來超高增長，如何獲得突破是他們共同的問題。也許是經(jīng)人點(diǎn)撥，也許是自己悟道，這些企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)自己與新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)并非無緣，企業(yè)長期積累下的在渠道、配送等方面的資源可能正是那些所謂純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢寐以求的東西。

盡管有借網(wǎng)絡(luò)炒作之嫌，這些企業(yè)還是觸網(wǎng)了。他們出手也相當(dāng)闊綽，比如美的就號稱以10億元開道進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。他們觸網(wǎng)的方式大概有兩種，一種是把一部分業(yè)務(wù)剝離出來，成立專門的網(wǎng)絡(luò)公司從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如上海梅林正廣和；另一種是將所有業(yè)務(wù)整合到網(wǎng)絡(luò)上來，分別做與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的B2B以及與消費(fèi)者之間的B2C，成為名副其實(shí)的網(wǎng)上商務(wù)公司，比如海爾。但是，傳統(tǒng)企業(yè)做電子最大的難關(guān)是企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造和重組，擁有對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有深刻理解同時又深諳傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作規(guī)則的人才也是這些企業(yè)觸網(wǎng)的先決條件。無論如何，傳統(tǒng)企業(yè)作為一個真正的“B”介入電子商務(wù)，畢竟對減少網(wǎng)絡(luò)泡沫、做實(shí)互聯(lián)網(wǎng)有好處。

營業(yè)收入：泡沫充斥的神話

人人都知道，現(xiàn)在評估互聯(lián)網(wǎng)公司的價值標(biāo)準(zhǔn)不再只是點(diǎn)擊數(shù)和頁面瀏覽量，而是收入。此時，收入成了網(wǎng)絡(luò)公司掛在嘴邊的時髦詞，因?yàn)橥顿Y者認(rèn)這個。事實(shí)上，盡管價值指標(biāo)換了一個，當(dāng)初做點(diǎn)擊數(shù)、做頁面瀏覽量時“沒有水份是萬萬不能的”原則卻依然適用。

互聯(lián)網(wǎng)公司“做”高增長營收的原因是投資人的胃口太大。風(fēng)險投資商和律師為了讓招股說明書看上去好看一些，有很多硬性指標(biāo)，最關(guān)鍵的是成長率，最起碼紙面上的成長率要讓投資人覺得很誘人，是一塊誰都想咬一口的蛋糕。比如一個公司前3個月可能沒有收入，第4到6個月可能有50萬元人民幣的收入，再3個月就需要狂增長，每季度營業(yè)收入都要有50％甚至更高的增長，直至上市成功。有公司曾公布過連續(xù)幾個月其網(wǎng)站交易量和收入增長的驚人數(shù)字，動機(jī)蓋源于此。

除去廣告、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)、系統(tǒng)維護(hù)等正常收入外，互聯(lián)網(wǎng)公司“做”營收的辦法就是在記帳方法上做“合法”文章。比如某互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)上賣的商品可能在公司內(nèi)只有很少或根本沒有庫存，其收入只能是代銷貨物的代理傭金，但在客戶下訂單后，該公司即與供應(yīng)商簽訂合同，雙方做采購的帳務(wù)處理，相當(dāng)于該公司先把貨物買進(jìn)來，再賣出去。盡管成本很高，但不管怎樣這筆收入全部計在自己帳上了。另一種普遍使用的手法是關(guān)聯(lián)公司輾轉(zhuǎn)做帳。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都不是孤立的，有些的關(guān)聯(lián)公司相當(dāng)復(fù)雜。為了促使互聯(lián)網(wǎng)公司上市成功，整個利益集團(tuán)會調(diào)動所有的關(guān)聯(lián)公司為互聯(lián)網(wǎng)公司做收入?；Q廣告是最常用的辦法，另外還有收入轉(zhuǎn)移，即把利益集團(tuán)內(nèi)某實(shí)體公司的營業(yè)收入部分甚至絕大部分算作是從網(wǎng)站上發(fā)生的，由此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式業(yè)務(wù)收入向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入的轉(zhuǎn)移。

以上手段能給互聯(lián)網(wǎng)公司的營收帶來多大的增長空間?有關(guān)人士透露，最好的情況至少也有30％的水份，一般的網(wǎng)站則至少有50％的水份。許多CEO對外說自己的哪個環(huán)節(jié)能掙錢，什么時候能贏利，其實(shí)他對自己的收入也不確定。不過這也無妨，只要讓美國證交會相信自己能賺錢就一切搞定了。

不管怎樣，我們還不能用“盛極而衰”來形容2000年的中國網(wǎng)絡(luò)公司，處于調(diào)整期的中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)，還沒有摸準(zhǔn)新經(jīng)濟(jì)的脈搏。也許半年之后炙手可熱的.com沒有一家是現(xiàn)有的公司，也許現(xiàn)在受人青睞的.com不久之后將變得面目全非。同自然界一樣，生存下來的.com不是那些最強(qiáng)壯的、最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。

(編輯周攀峰)