時(shí)尚雜志與大眾文化

九十年代以來(lái)，中國(guó)大陸所謂“階級(jí)”分化的現(xiàn)象已成為世人有目共睹的事實(shí)。而大眾傳媒則是這一分化過(guò)程中積極的確定者和指認(rèn)者。誠(chéng)如《時(shí)尚》雜志創(chuàng)刊號(hào)所言：“《時(shí)尚》雜志是生機(jī)勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴(kuò)展的白領(lǐng)階層打開(kāi)一個(gè)全新的窗口?！痹谥袊?guó)人的身份隨著擁金量的多少而發(fā)生變化的同時(shí)，作為傳媒之一的雜志也隨之區(qū)分出了等級(jí)。這些引導(dǎo)時(shí)代風(fēng)尚的雜志一躍成為眾多報(bào)刊讀物中的“貴族”和“精品”。

它們往往講究精美的印刷、時(shí)髦的裝幀、豪華的氣勢(shì)，并且選擇極富質(zhì)感的畫面為讀者營(yíng)造域外風(fēng)情和溫馨浪漫的氛圍。它們或者是脫穎而出的新秀，如《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑——ELLE》、《精品》，或者是改版后的重新崛起，如《新現(xiàn)代畫報(bào)》、《藝術(shù)世界》。這些時(shí)尚雜志無(wú)論是欄目設(shè)計(jì)，還是圖片、文案，無(wú)論是內(nèi)容，還是風(fēng)格都竭力標(biāo)榜與時(shí)尚的貼近，力圖使自己成為時(shí)尚的詮釋者和代言人。例如：《時(shí)尚》開(kāi)出了“今日時(shí)尚”、“時(shí)尚語(yǔ)絲”的欄目，《世界服裝之苑——ELLE》則有“時(shí)尚手冊(cè)”，“經(jīng)典與時(shí)尚的對(duì)白”，在《創(chuàng)意》則變成了“時(shí)尚概念”、“流行界面”。讀者在時(shí)尚雜志所提供的此類資訊面前，很容易地走進(jìn)到一個(gè)感覺(jué)誤區(qū)里：他(她)們所面對(duì)的不再是一份擁有精美畫面的雜志，而是時(shí)尚本身。他(她)們經(jīng)與時(shí)尚雜志的引導(dǎo)和接觸，便可躋身于眩目的時(shí)尚潮流之中。

毋庸置疑，在九十年代中國(guó)大陸喧囂的大眾文化圖景中，時(shí)尚雜志已成為一道不可或缺的風(fēng)景，它的“大眾文化”特性也不容忽視地日益凸現(xiàn)。因此，對(duì)時(shí)尚雜志自身的基本訴求以及這一訴求如何參與到中國(guó)當(dāng)下的生活觀念的形成過(guò)程，作一番追溯和解析，就成為大眾文化研究領(lǐng)域內(nèi)的一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。

新富階層的敘述空間

在二十世紀(jì)的最后二十年里，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變遷。其中最為人矚目的是，在原有的社會(huì)人群中，出現(xiàn)了一種新型人群，我將其稱為“新富人”。在普通人看來(lái)，這些人非常有錢，他們過(guò)著西方社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的生活：他們有轎車，住在豪華的別墅或公寓里，出手闊綽，講究衣著和品牌，經(jīng)常出入于高爾夫球館或隸屬于某一俱樂(lè)部。隨著這批人在數(shù)目和社會(huì)聲勢(shì)上的逐漸擴(kuò)大和擴(kuò)展，他們希求在文化層面上進(jìn)行表達(dá)并得到認(rèn)可，以此來(lái)顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便為時(shí)尚雜志的誕生提供了良機(jī)。

與以往的雜志相比，時(shí)尚雜志直言不諱地標(biāo)顯自己的身份和品位。它將自己定位為白領(lǐng)麗人和成功人士的敘述空間，它拒絕講述“老百姓自己的故事”，而以刻意營(yíng)造的精美、豪華和情調(diào)來(lái)掩蓋日常生活的平淡無(wú)奇和瑣碎。時(shí)尚雜志通過(guò)強(qiáng)調(diào)受眾者(高檔商品購(gòu)買者)的身份——高收入、高消費(fèi)階層一擲千金的氣勢(shì)來(lái)顯示自己的基本訴求——雜志自身的精品意識(shí)和檔次。在這里，兩種身份(雜志身份和受眾者身份)之間的相互確認(rèn)和合作，既完成了時(shí)尚雜志成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強(qiáng)化了新富人的身份和日益崛起的事實(shí)。時(shí)尚雜志將自己的讀者定位為這一剛剛浮出表面但卻財(cái)大氣粗的新型人群身上，一方面是搶占市場(chǎng)，為利益所驅(qū)動(dòng)，但另一方面又使中國(guó)的新富階層在文化方面的欲求獲得了意識(shí)形態(tài)層面上的合法性。時(shí)尚雜志在中國(guó)的出現(xiàn)，不僅僅是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，它還成為了一個(gè)特殊的文化現(xiàn)象——時(shí)尚文化現(xiàn)象。這種文化為了區(qū)別于普通的通俗文化，以強(qiáng)調(diào)所謂的品位和高雅情調(diào)來(lái)標(biāo)榜自己，實(shí)際上，它是以高額的物質(zhì)消費(fèi)來(lái)抬高自己在精神層面上的品格。

由于中國(guó)的新富人在人員構(gòu)成方面遍及各行各業(yè)，有私營(yíng)企業(yè)主，有三資企業(yè)中的高級(jí)管理人員，還有部分經(jīng)營(yíng)者與承包者以及一些文化名流。所以他們?cè)谖幕刭|(zhì)上有很大的差異，這些富裕起來(lái)的少數(shù)人并未能發(fā)展起來(lái)在趣味、消費(fèi)、生活觀念等方面穩(wěn)定的特性：“他們沒(méi)有凝聚成在收入、職業(yè)、聲望、社會(huì)地位等方面相同或相似并與其他人有著明顯差別的階層，相反他們彼此間的差別與其他人之間的差別一樣明顯。他們除了在收入上有著相似性以外，既沒(méi)有一致的認(rèn)同感、社會(huì)地位、共同的象征，又不存在相同或相似的價(jià)值觀、生活方式和行為準(zhǔn)則?！保ㄇ匮浴吨袊?guó)中產(chǎn)階級(jí)——未來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)的主流》）他們只能在更小的范圍內(nèi)例如以相同的職業(yè)或身份來(lái)獲得該階層或人群內(nèi)部的認(rèn)同。在時(shí)尚雜志所推崇的新富人當(dāng)中，白領(lǐng)階層是一個(gè)相當(dāng)特殊的人群。他們大多在20—40歲之間，大學(xué)水平以上，接受過(guò)良好的正規(guī)教育。他們以知識(shí)和能力贏得了進(jìn)入新富階層的門票，與其他的新富人相比，雖然他們的收入并不算最高，但他們的整體素質(zhì)較高，當(dāng)他們的身份逐漸固定下來(lái)并得到認(rèn)可后，他們自身的素養(yǎng)使他們急切地渴望擁有自己獨(dú)特的文化要求和生活趣味。白領(lǐng)階層以特殊的地位和教育背景突出于新富人之間，他們較為明顯，而又自覺(jué)、穩(wěn)定的文化訴求與時(shí)尚雜志的基本訴求達(dá)成了共謀。因此，時(shí)尚雜志精心選擇了白領(lǐng)階層作為其主要的塑造對(duì)象。可以說(shuō)，白領(lǐng)階層既呼喚著時(shí)尚雜志為其提供文化空間，進(jìn)行話語(yǔ)傾訴，同時(shí)它自身又成為了時(shí)尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。實(shí)際上，與其說(shuō)時(shí)尚雜志是整個(gè)新富人生活方式的敘述場(chǎng)所，不如說(shuō)是以白領(lǐng)階層為代表并為其量身定做的現(xiàn)代傳媒。

白領(lǐng)是中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)類型中異軍突起而又不大肆張揚(yáng)的簇新一族，他們的社會(huì)地位特殊而又曖昧，他們沒(méi)有固定的資產(chǎn)，亦不對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有財(cái)產(chǎn)支配權(quán)，難以資產(chǎn)者論。他們靠知識(shí)謀生，領(lǐng)取高額而穩(wěn)定的薪水，因此他們“并不擁有顯赫地位和權(quán)利，似乎是微不足道的普通人。但對(duì)一般勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，他們又是成功者的象征：他們衣著整潔，表情冷漠，舉止高雅地出入銀行或館所，穩(wěn)定的收入使他們衣食無(wú)憂，自信又仿佛有什么壓抑”（孟繁華《眾神狂歡——當(dāng)代中國(guó)的文化沖突問(wèn)題》）。白領(lǐng)的中間狀態(tài)使他們并不過(guò)多地關(guān)心政治和身外的其他事務(wù)，他們只注意如何開(kāi)辟市場(chǎng)和以驕人的商業(yè)成績(jī)來(lái)討得老板的歡心，并換取更高的薪水和獎(jiǎng)金。他們安分守己地在創(chuàng)收和消費(fèi)領(lǐng)域里奔波和忙碌，高檔次的消費(fèi)既能顯示他們的成功和獨(dú)特的身份，又能慰籍他們所付出的努力和辛苦。當(dāng)白領(lǐng)階層喪失掉對(duì)社會(huì)生活的興趣之后，也就只剩下對(duì)物質(zhì)消費(fèi)品精益求精的渴求。

C.賴特·米瓦斯(C.Wright·Mills)對(duì)此有一段精辟的論述：“文化斷根造就了這批無(wú)信仰、無(wú)歷史的非英雄，私有財(cái)產(chǎn)與地位的脫節(jié)又促進(jìn)了他們有關(guān)個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的‘虛假意識(shí)。與以往階級(jí)不同，新中產(chǎn)白領(lǐng)以沒(méi)有統(tǒng)一方向和‘政治冷漠自成一類。他們從舊的社會(huì)組織和思想模式中流離出來(lái)，被拋入新的存在形式，卻找不到思想歸宿，只能將就地‘在失去意義的世界里不帶信仰地生活(韋伯語(yǔ))——專注于技術(shù)完善、個(gè)人升遷和業(yè)余消遣，以此補(bǔ)償精神懈怠與政治消極，猶如徘徊于美夢(mèng)與夢(mèng)魘之間的夢(mèng)游人。他們?nèi)胧肋^(guò)晚，不能擁有像工會(huì)那樣強(qiáng)大的組織并自覺(jué)行動(dòng)。同時(shí)又因面目過(guò)新，潛力莫測(cè)，尚未進(jìn)入歷史招標(biāo)階段。似乎命中注定，這個(gè)最先進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的階級(jí)還得渾渾噩噩地當(dāng)一陣‘政治后衛(wèi)?！保ㄚw一凡《美國(guó)文化批評(píng)集》）

為了滿足白領(lǐng)的口味，時(shí)尚雜志從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)自己的消費(fèi)特色，“側(cè)重于體現(xiàn)消費(fèi)文化的傳播，引導(dǎo)人們?cè)诔浴⒆?、行、游、?gòu)、娛這現(xiàn)代旅游‘六要素中的種種文明消費(fèi)?！保ā稌r(shí)尚》雜志1993年第一期《創(chuàng)刊號(hào)·主編寄語(yǔ)》）時(shí)尚雜志將白領(lǐng)的消遣場(chǎng)所放在酒吧里，“泡吧”是他們身份的一種象征，在酒吧里要喝洋酒，名字越怪越顯出情調(diào)，“喝雞湯的女人是月子婆，而喝卡布基諾的則是幽幽的、孤獨(dú)的、不再言說(shuō)的現(xiàn)代都市女性”。吃則要吃洋餐，時(shí)尚雜志為白領(lǐng)介紹各種國(guó)外名菜，“斯特羅加諾夫牛排”、“魚(yú)子醬蒸蛋”、“甜奶渣糕”。住要講究居室的氛圍，“一室富豪風(fēng)尚，滿屋典型氣派”。游則是到國(guó)外，“北歐很遠(yuǎn)，但應(yīng)該去看一看”，購(gòu)物要到超級(jí)商場(chǎng)，北京的燕莎、西單商場(chǎng)，上海的巴黎春天，廣州的新大新百貨。閑暇時(shí)可看看“巴黎路易威登古董車展”，或者是豐富一下自己的收藏。的確，白領(lǐng)階層的生活準(zhǔn)則與時(shí)尚雜志的消費(fèi)特性基本上達(dá)成了吻合。只有白領(lǐng)能將消費(fèi)中的文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，也只有他們會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營(yíng)造的氛圍。在這里，時(shí)尚雜志似乎描繪了白領(lǐng)階層生活的方方面面，但實(shí)際上，這并非是白領(lǐng)真實(shí)的生活內(nèi)容，時(shí)尚雜志回避了他們工作的艱辛和尷尬的處境，更不去觸及他們的內(nèi)心深處。

時(shí)尚雜志通過(guò)白領(lǐng)為新富人制造出了一種文化，這種文化以赤裸裸的消費(fèi)為特色，物的豪華掩蓋了其人文色彩的蒼白。時(shí)尚雜志以對(duì)單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了生活的本真和全部，并以純粹的消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)約了新富階層在文化訴求方面的復(fù)雜情況。實(shí)際上，中國(guó)的新富人構(gòu)成復(fù)雜，他們的身份、來(lái)歷不盡相同，他們中多數(shù)人的生活絕非像時(shí)尚雜志所安排的那樣精致和明朗，他們可能像雜志上所講的那樣一擲千金地去消費(fèi)，但未必能在消費(fèi)中體現(xiàn)出趣味和文化。消費(fèi)并不是中國(guó)新富人生活的主要內(nèi)容，他們的文化訴求也不可能是如此的簡(jiǎn)單。

以白領(lǐng)的形象取代整個(gè)新富階層無(wú)疑遮蓋了中國(guó)新富人的真實(shí)面孔。事實(shí)上，時(shí)尚雜志只為大眾塑造出單面的新富人形象：只知他們?nèi)绾蜗M(fèi)和休閑，不知他們?nèi)绾潍@得成功，只知他們的從容不迫和彬彬有禮，不知他們內(nèi)心的復(fù)雜和疑慮，他們被涂上了一層光環(huán)，永遠(yuǎn)與成功、幸運(yùn)相伴隨。作為白領(lǐng)階層代言人的時(shí)尚雜志給中國(guó)的大眾拋出了一個(gè)與真實(shí)脫軌的虛假的新富人形象。

時(shí)尚雜志以消費(fèi)品的身份來(lái)宣揚(yáng)其所謂的高雅品味，并借物的高檔和豪華來(lái)抬高自己的雜志地位，但實(shí)際上，它仍然逃脫不了庸俗和低劣的一面。它只不過(guò)是大眾文化中被精心包裝過(guò)的普通雜志的翻版而已，它的千篇一律地介紹名車、豪宅、時(shí)裝、化妝品的畫面和現(xiàn)代藝術(shù)復(fù)制手段同樣會(huì)令人感到厭倦和乏味，它的后工業(yè)時(shí)代的商品氣息阻礙了它的深度和厚度，“它的趣味因人文內(nèi)容的缺失，也決定了它的品位并不怎樣高雅，而只能流于做作和炫耀的庸常之列”。（孟繁華《眾神狂歡——當(dāng)代中國(guó)的文化沖突問(wèn)題》）

普通民眾的想象性滿足

如果說(shuō)時(shí)尚雜志將新富人推舉為時(shí)尚的領(lǐng)潮者的話，那么平民大眾則是這一浪潮中的趕潮者。盡管時(shí)尚雜志一再彰顯自己為新富人的讀本，但這并不影響普通民眾對(duì)它的追隨。相反，時(shí)尚雜志在他們心中產(chǎn)生了巨大的好感和吸引力。也許可以這樣說(shuō)，時(shí)尚雜志將自己定位為雜志中的“精品”和“貴族”的舉措，正是為了贏得更多的關(guān)注和讀者。

時(shí)尚雜志以美輪美奐的廣告畫面和精心設(shè)計(jì)的文案給大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)、心理刺激，他們迷失于廣告所提供的各種時(shí)尚的資訊以及所做的允諾之中。各式各樣的化妝品能使她們迅速恢復(fù)青春和亮麗，“嬌韻詩(shī)為您締造完美肌膚”，“我值得擁有”的巴黎歐萊雅，“推出全新時(shí)尚護(hù)膚潮流”。高級(jí)時(shí)裝“盡顯女性迷人風(fēng)采”，就連童裝也有文章可做，“最是童裝天真”。戴比爾斯鉆石的“一個(gè)閃光點(diǎn)，足以成就一個(gè)強(qiáng)者”，它使“男人，不必深藏不露，讓鉆石的光輝，彰顯你身上的閃光點(diǎn)，讓您風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)”。世界名表歐米茄用名模來(lái)顯示名貴的身價(jià)：“歐米茄與辛迪·克勞馥：與時(shí)并進(jìn)”。勞力士選擇資深博士為其代言人：“對(duì)它那足堪炫耀的價(jià)值，艾爾博士同樣從不懷疑”。雷達(dá)表干脆以天價(jià)來(lái)顯示自己的氣派：雷達(dá)表“拱型”系列最新表款，由黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時(shí)尚，超凡脫俗。售價(jià)：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元。洋酒，名車，泡吧，境外旅游等各種時(shí)尚生活方式通過(guò)廣告的宣傳而一一展現(xiàn)在大眾面前。在此，廣告所推銷的不僅僅是種種商品，與之相伴隨的還有商品所被賦予的某種身份、情感和品格，商品在這些符號(hào)所具有的象征意義下，成為了“有意義的形象”。這種形象，足以造成大眾在感受活動(dòng)中的迷惑，大眾沉迷于“形象”的夢(mèng)幻色彩之中，無(wú)法抽身，也無(wú)力抗拒。他們忘記了日常生活的平凡和繁瑣，而恍惚于廣告為其所營(yíng)造的人間天堂之中。于大眾來(lái)講，吸引他們的除了消費(fèi)品自身的高檔豪華外，令他們向往的還有在購(gòu)買和擁有這些商品時(shí)瞬間產(chǎn)生的身份感和榮耀感。他們可以成為強(qiáng)者(因?yàn)橘?gòu)買了戴比爾斯的鉆戒)，他們也可搖身一變?yōu)闀r(shí)尚先生(因?yàn)榇┥狭私苣醽喌臅r(shí)裝)，她們?cè)絹?lái)越漂亮迷人(因?yàn)橛觅Y生堂系列護(hù)膚品護(hù)膚)，她們還可成為新潮一族(因?yàn)槌挚ㄙ?gòu)物)。大眾在這些美好的許諾下幻想著欲望和身份的滿足，他們?cè)絹?lái)越深地卷入到時(shí)尚雜志等現(xiàn)代傳媒所發(fā)起的這場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，他們被動(dòng)地接受和認(rèn)可傳媒所劃定的幸福標(biāo)準(zhǔn)和提供的各種時(shí)尚資訊，而且無(wú)力警醒媒介對(duì)他們?nèi)粘Ｉ畹牟倏v和控制。正如哈貝馬斯所說(shuō)的那樣：“新媒介的節(jié)目以特殊的方式限制了接受者的反應(yīng)，迷惑了接受者的眼和耳。與此同時(shí)，它們抽掉了距離，把接受者置于自己的監(jiān)護(hù)之下。也就是說(shuō)，它們不讓接受者說(shuō)自己的話并表示反對(duì)意見(jiàn)?！保ㄍ醯聞佟段幕逆覒蚺c承諾》）不僅如此，廣告在經(jīng)歷其最初的對(duì)大眾需要進(jìn)行刺激的功能之后，“它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)说牧?xí)俗。……最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但或早或晚它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣成為社會(huì)上的獨(dú)立消費(fèi)者，道德觀的形式，以及成就在社會(huì)上的種種含義”（丹尼爾·貝爾）。也就是說(shuō)，除了在消費(fèi)行為和消費(fèi)方式上影響大眾以外，廣告還在大眾的生活觀念和價(jià)值領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)變革。

因此，時(shí)尚雜志所滲透給大眾的精品意識(shí)和消費(fèi)欲望與新富人相比，有著種種不同的含義。如果說(shuō)時(shí)尚雜志所提供給新富人的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂(lè)的話，那么對(duì)于大眾來(lái)講，則是向他們描述新富人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別新富階層，并且曖昧地給出成為下一個(gè)新富人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)新富人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊(cè)。時(shí)尚雜志規(guī)范和提供了新富人的生活方式，并且在大眾中塑造出“中產(chǎn)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅艷羨新富人的購(gòu)買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們?cè)跁r(shí)尚雜志的宣傳和引領(lǐng)下，已經(jīng)開(kāi)始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來(lái)的舒適和方便，而是越過(guò)它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說(shuō)他們是在消費(fèi)商品，毋寧說(shuō)是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，欲望成為一個(gè)真正的新富人。

以各種美好的許諾不斷地刺激和再生產(chǎn)著大眾的消費(fèi)，它驅(qū)使大眾無(wú)止境地購(gòu)買，并將大眾的欲望推上一個(gè)沒(méi)有歸路的置高點(diǎn)。其與現(xiàn)實(shí)的吊詭之處在于，一方面是大眾有限的財(cái)力和購(gòu)買力，一方面是大眾日益膨脹的購(gòu)買欲望；一方面是實(shí)際需要的實(shí)實(shí)在在的生活必需品；一方面是被制造出來(lái)的，為了滿足欲望的奢侈品，一方面是合理的，正當(dāng)?shù)?，另一方面則是無(wú)度的、虛幻的。大眾在廣告對(duì)消費(fèi)、享樂(lè)、欲望合法性要求的表達(dá)下，渾然忘卻了日常生活的真實(shí)圖景。時(shí)尚雜志間或?yàn)榇蟊娡瞥鲆晃怀晒θ耸炕蛎?，草草介紹他們的發(fā)家過(guò)程，這些點(diǎn)綴其間的成功例子，使大眾以為憑借信心和機(jī)遇便可獲得財(cái)富。他們忽略了人生的艱辛和殘酷，忘記了成功和幸運(yùn)并非人人面前平等。他們不知通往新富人的道路如何險(xiǎn)惡，他們?cè)诨孟胫磥?lái)生活的同時(shí)，也虛擬和簡(jiǎn)化了他們所處的生活現(xiàn)實(shí)：貧富差距正在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，新的壓迫和不平等現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生，匱乏和貧窮依然存在，即使奢侈品逐漸在社會(huì)上獲得擴(kuò)散，也掩蓋不了淪為窮人的擔(dān)憂和焦慮。

時(shí)尚雜志將新富人的生活展現(xiàn)給大眾，用絢麗而又飄渺的神話引誘大眾的欲望，并虛假地滿足大眾對(duì)財(cái)富和身份的向往。它使大眾陷入幻想和現(xiàn)實(shí)的尷尬境地之中(迫切地希望成為新富人，但生活卻依然平淡和毫無(wú)起色)，并且掩蓋了社會(huì)的真實(shí)面目(貧窮成為一個(gè)可怕的事實(shí))。它所制造的欲望沖動(dòng)充斥于社會(huì)的每一角落，甚至，它的物化傾向改變了大眾的生活觀念和整個(gè)社會(huì)的思想體系，它成了一種“新的意識(shí)形態(tài)”。然而，這種意識(shí)形態(tài)給我們提供的只可能是一種“單向度的思想和行為模式”。如馬爾庫(kù)塞所說(shuō)：“大眾運(yùn)輸和傳播手段，住房、食物和衣物等商品、娛樂(lè)和信息工業(yè)不可抵抗的輸出，都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣，都帶有某些思想和情感反應(yīng)，這些反應(yīng)或多或少愉快地把生產(chǎn)者同消費(fèi)者，并通過(guò)生產(chǎn)者同整體結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品有灌輸和操縱作用，它們助長(zhǎng)了一種虛假意識(shí)，而這種虛假意識(shí)又回避自己的虛假性。隨著這些有益的產(chǎn)品在更多的社會(huì)階級(jí)中為更多的個(gè)人所使用，它們所具有的灌輸作用就不再是宣傳，而成為了一種生活方式。它是一種好的生活方式——比以前的要好得多，而且作為一種好的生活方式，它阻礙著質(zhì)變?！睂r(shí)尚雜志提供的生活方式誤以為是好的、唯一的、唾手可得的生活方式，正是大眾被欺騙、被塑造成精神上的單面人的重大原因。

時(shí)尚品格與消費(fèi)文化

時(shí)尚雜志從一開(kāi)始就宣揚(yáng)其所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活方式，并以塑造時(shí)尚品格為己任，它從日常生活的方方面面入手，為一個(gè)現(xiàn)代的時(shí)尚人提供其所認(rèn)可的形象和規(guī)則。

時(shí)尚雜志備受女性群體的關(guān)注，這一方面與其深諳女性愛(ài)美之心理，在引介女性日常消費(fèi)用品上領(lǐng)風(fēng)氣之先有關(guān)，另一方面則是其發(fā)掘了女性意識(shí)，決意為大眾刻劃出“現(xiàn)代女性”新形象。與以往的雜志相比，時(shí)尚雜志不僅教會(huì)女人如何打扮，著裝(靳羽西：中國(guó)女性如何化妝)，如何在身體上緊跟時(shí)尚，獲得身體的自信(究竟女人一生追求的是什么呢?美麗、事業(yè)，乃至愛(ài)情不正是快樂(lè)的印證嗎?自信，浪漫的摩登麗人尋尋覓覓的快樂(lè)的真諦——香水廣告，通過(guò)使用該香水使女性成為自信、時(shí)尚的女人)，而且將觸角延伸到女性的心靈深處，探討那些隱秘、禁忌、感覺(jué)領(lǐng)域的私性話題，如同居、性愛(ài)、獨(dú)身女人的生活等等，讓女性在身體感覺(jué)的交流中，審視自己的情感方式。同時(shí)，開(kāi)辟女性休閑、娛樂(lè)欄目，告訴她們?nèi)绾蜗硎墁F(xiàn)代生活，如何使自己變得快樂(lè)(玩得瀟灑：上海夜總會(huì)，都市曖昧的新空間)。另外，對(duì)名女人的成功生活經(jīng)歷進(jìn)行專題采訪，讓普通女性讀者從中獲得技術(shù)和力量，使她們學(xué)會(huì)如何保持自信、獨(dú)立、成熟(白領(lǐng)麗人的生活觀：五位漂亮的白領(lǐng)小姐，生活上各有各的追求，她們娓娓道來(lái)，也許能打動(dòng)你的心)。通過(guò)這些，時(shí)尚雜志為讀者建構(gòu)出一個(gè)現(xiàn)代女性形象：衣著得體、舉止文雅、漂亮迷人、感情成熟，經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定并且收入不菲，有良好的消費(fèi)心理和濃厚的品牌意識(shí)，再加上及時(shí)的享樂(lè)習(xí)慣。時(shí)尚女性與傳統(tǒng)女性相比，她們顯得自信、自立，有較強(qiáng)的生存能力，而且自我意識(shí)比較突出。

從女性角度來(lái)看，時(shí)尚雜志的確是她們的生活百科全書，既可查閱時(shí)尚資訊，了解服飾最新動(dòng)態(tài)，又可參考愛(ài)情指南，從中獲得情感支持，同時(shí)，還有美容知識(shí)和休閑購(gòu)物幫助她們充實(shí)生活。因此，當(dāng)女性讀者接觸過(guò)時(shí)尚雜志后，便會(huì)被它從頭到腳、從里到外的體貼和細(xì)心所吸引，產(chǎn)生依賴和信任。據(jù)一份問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，女性讀者最喜愛(ài)的欄目為：都市白領(lǐng)，精品長(zhǎng)廊，成功女性內(nèi)心獨(dú)白，辦公室物語(yǔ)，美容講座，整體形象設(shè)計(jì)等。由此可知女性讀者已不自覺(jué)地模仿時(shí)尚雜志為她們所塑造的現(xiàn)代女性形象，視她的一舉一動(dòng)為自己的行為準(zhǔn)則。這樣，她們不知不覺(jué)地落入到時(shí)尚雜志的陣地當(dāng)中，將自己對(duì)美的看法，女性的自我認(rèn)知等其它的人生問(wèn)題交于一份雜志來(lái)把握。時(shí)尚雜志一方面通過(guò)美容講座和知識(shí)使女性讀者發(fā)現(xiàn)自身的美麗，喚醒她們的性別意識(shí)，樹(shù)立起女性的自我意識(shí)，但另一方面卻又使她們陷入技術(shù)操作和男性視野的藩籬之中而不自知。也就是說(shuō)，女性讀者對(duì)于自己身體、情感的解放還未真正開(kāi)始，卻又立刻被新的勢(shì)力所控制，“在現(xiàn)代化的科技推波助瀾下，女人的身體已經(jīng)成為一門專門知識(shí)，不再為女人所控制，而只有美容健身專家及婦科醫(yī)師才擁有這方面的知識(shí)，在這個(gè)知識(shí)逐漸專業(yè)化、科技化的時(shí)代，女人的身體雖然成為一門女人無(wú)法控制的科學(xué)，但女人卻須經(jīng)歷各式各樣的自虐儀式，裝飾自己成為待價(jià)而沽的后現(xiàn)代‘白雪公主”（張淑麗《解構(gòu)與建構(gòu)之后：女性雜志、女性主義與大眾文化研究》）。時(shí)尚雜志在其消費(fèi)特色的作用下，其所塑造的女性形象仍是以性感、撩人為突出特征?！稌r(shí)尚·伊人》推出的封面女郎個(gè)個(gè)風(fēng)情萬(wàn)種，妖嬈迷人，甚至內(nèi)衣廣告也堂而皇之地進(jìn)入到了雜志的內(nèi)容中。事實(shí)上，時(shí)尚雜志多在女性的身體美、外形美方面進(jìn)行引導(dǎo)，這不僅取悅了男性，而且無(wú)形中使女性自身也以吸引男性為美。她們借助時(shí)裝、化妝品所呈現(xiàn)出的自信和美，所理解的女性的魅力，只不過(guò)是通過(guò)男性視角而獲得，男權(quán)意識(shí)依然滲透在現(xiàn)代女性的生活當(dāng)中。從這一點(diǎn)說(shuō)，時(shí)尚雜志所表現(xiàn)出來(lái)的將女性物化、性化、商品化的傾向，它所塑造的時(shí)尚女性遠(yuǎn)非是真正覺(jué)醒的現(xiàn)代新女性。

與時(shí)尚女性相比，“時(shí)尚先生”則更能領(lǐng)略現(xiàn)代生活方式。時(shí)尚雜志塑造出與傳統(tǒng)男性不同的“現(xiàn)代新人”，他們不求功名，但求利祿，不在乎高官厚爵，但在乎家財(cái)萬(wàn)貫(他們將目光聚集在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，隨時(shí)希望在“商戰(zhàn)中打一張獨(dú)家牌”，他們關(guān)注“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)格局”，密切留意各種經(jīng)濟(jì)分析和預(yù)測(cè)，并艷羨一個(gè)個(gè)“機(jī)遇造就的中國(guó)富人。”)他們不以忠厚、溫良為品質(zhì)，而以精明、能干為優(yōu)點(diǎn)。他們不恪忠職守，唯唯諾諾，而是大膽創(chuàng)新，求革求變，在他們身上才真正體現(xiàn)了商機(jī)無(wú)限。冒險(xiǎn)、叛逆、無(wú)規(guī)則是他們的至“酷”之道，對(duì)機(jī)遇和成功的敏感，使他們能在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的騷亂中自由把握，任意發(fā)展(“創(chuàng)意”是他們對(duì)自己品質(zhì)的最佳評(píng)價(jià)，“創(chuàng)意”意味著大膽，有頭腦，有眼光，甚至成為現(xiàn)代男人“優(yōu)秀”的同義語(yǔ)。誰(shuí)有了“創(chuàng)意”，也就意味著誰(shuí)贏得了“商機(jī)”，誰(shuí)就能夠在眾多的冒險(xiǎn)者中脫穎而出)。他們也演繹出了男性的“美學(xué)定律”，不僅注重形體語(yǔ)言，而且講究衣著打扮，他們的著裝雖然不像女性那樣張揚(yáng)花哨，卻在深藏不露中顯出價(jià)值不菲(“俏男的陣地”告訴時(shí)尚先生并非只有女性才與時(shí)裝有緣。“男裝設(shè)計(jì)師們正在將自己的靈感——松散卻顯現(xiàn)自由的外形、柔和而又閃亮的色澤帶給這個(gè)主流社會(huì)的中心人物：男士”)。時(shí)尚先生的情感生活同樣多姿多彩(他們“對(duì)生活拒絕簡(jiǎn)單，以激情創(chuàng)造燦爛”，“男人的心事也很難猜，”他們也有“最是那一低頭的溫柔”，“壯志凌云是男人豪情勃發(fā)的一種體現(xiàn)，而柔腸寸斷也不失為男人本色”)。時(shí)尚先生有一系列的隨身用品，時(shí)尚先生與一切現(xiàn)代科技成果有緣，他們才真正與傳統(tǒng)相脫離，盡享現(xiàn)代生活方式。

從時(shí)尚雜志所推出的“現(xiàn)代新女性”和“時(shí)尚先生”的身上，我們可以看出，所謂的時(shí)尚品格其實(shí)是一種趣味，一種時(shí)髦的、現(xiàn)代的、竭力制造流行的趣味。它與傳統(tǒng)決裂，以新奇和精致取勝，它離不開(kāi)傳媒的炒作和推銷，并透露出濃厚的消費(fèi)氣息。時(shí)尚雜志為時(shí)尚樹(shù)立起一種品格，旨在彰顯此種趣味的新穎性、獨(dú)特性和合法性，它之所以能迷惑大眾，并成為一種流行的潮流，是因?yàn)樗扔狭舜蟊娗笮?、求異的心理，同時(shí)，它借助了一套在大眾心中深藏已久的“現(xiàn)代神話”的觀念。

在大眾心中，早已被灌輸了一種意識(shí)，那就是：現(xiàn)代的總是等同于好的，富裕的，先進(jìn)的，而傳統(tǒng)則是落后的，守舊的?，F(xiàn)代的生活方式是一種好的生活方式，它能讓人擺脫舊生活的陰影，它似乎是平等、自由、民主下的產(chǎn)物。能享有現(xiàn)代生活就意味著能過(guò)上美好的、富裕的生活。在這種對(duì)“現(xiàn)代”充滿渴望和向往的觀念支配下，時(shí)尚雜志所作的“現(xiàn)代生活方式”的允諾自然使它成為大眾追逐的目標(biāo)，因?yàn)樗鼭M足了大眾對(duì)現(xiàn)代化的想象，似乎在它的指引下，大眾即可過(guò)上思慕已久的現(xiàn)代生活。除此之外，時(shí)尚雜志還以眼花繚亂的國(guó)際資訊來(lái)顯示它的世界眼光，暗示它的流行趣味已然同步于世界。在時(shí)尚雜志的畫面上，大眾看到的更多的是西方白種人的面孔，他們的出現(xiàn)代表了西方知名品牌對(duì)本土中國(guó)的侵入。這實(shí)際上是另一種呼喚和招引，暗示出近代社會(huì)以來(lái)中國(guó)民眾對(duì)西方富足的崇拜和對(duì)他們領(lǐng)先于自己的確認(rèn)。因此，時(shí)尚雜志的商業(yè)成功不能僅僅歸于廣告宣傳的巨大攻勢(shì)和其自身的獨(dú)特吸引力，它實(shí)際上還是歷史與現(xiàn)實(shí)、國(guó)家意識(shí)形態(tài)與市場(chǎng)操作共同作用下的產(chǎn)物。

無(wú)論如何，以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制而成的時(shí)尚雜志，已不再是過(guò)去那種傳統(tǒng)的文化形式。它是文化與經(jīng)濟(jì)聯(lián)袂下的復(fù)合體，市場(chǎng)和利潤(rùn)是它生存的最大動(dòng)機(jī)，它成為了一種商品，這種商品的目的在于促進(jìn)大眾的消費(fèi)和娛樂(lè)?？梢哉f(shuō)，從時(shí)尚雜志中折射出的是一種消費(fèi)文化，這種文化以市場(chǎng)需求為需求，它喪失了文化自身的豐富性和精神色彩，物化是它的基本特色。實(shí)際上，消費(fèi)文化更多地表現(xiàn)為非藝術(shù)的形式，正因?yàn)槿绱?，阿多爾諾認(rèn)為“文化商品之所以是粗鄙的，是因?yàn)樗谷苏J(rèn)同于他們的非人化(物化)”（楊小濱《否定的美學(xué)——法蘭克福學(xué)派的文藝?yán)碚摵臀幕u(píng)》）。不僅如此，消費(fèi)文化面向大眾，它只能以復(fù)制、批量生產(chǎn)的方式來(lái)贏得更多的消費(fèi)者，從而獲取最大的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，它的每件產(chǎn)品之間不會(huì)有什么區(qū)別，“它們的形式永遠(yuǎn)是同一的，無(wú)差別的，缺乏個(gè)性的，這種同一的社會(huì)效應(yīng)就是對(duì)物化意識(shí)的強(qiáng)化：在大眾文化的接受中，大眾必須強(qiáng)迫自己的意識(shí)在一次次雷同的、機(jī)械化的程式里活動(dòng)。商品生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化原則也成為大眾文化的原則，文化在這里不再標(biāo)志著一種富有創(chuàng)造性的人的生命的對(duì)象化，而是體現(xiàn)為對(duì)個(gè)性的消滅”（楊小濱）。

總之，從時(shí)尚雜志所反映出的大眾文化特性中，我們看到了大眾如何在一種標(biāo)準(zhǔn)化、單一化、商品化的文化形態(tài)下受操縱的真實(shí)處境。它使大眾喪失了人的情感的豐富性和復(fù)雜性，并在精神層面上缺失和萎縮，它在引起大眾物質(zhì)欲望無(wú)限膨脹的同時(shí)抹掉和掩蓋了他們內(nèi)心的真正需求。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，文化研究者在對(duì)大眾文化進(jìn)行研究和批判的過(guò)程中，應(yīng)該為大眾撥開(kāi)籠罩在他們身上的這些文化的迷霧，努力恢復(fù)文化本身所應(yīng)該有的豐富意義和持久的價(jià)值和魅力。

周春玲，博士生，現(xiàn)居上海。