中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌：主題公園要有核心產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)

羅燕

北京環(huán)球影城的開(kāi)園恰逢其時(shí)。

在疫情防控期間，非必要不出境，也不鼓勵(lì)遠(yuǎn)途旅行，新開(kāi)業(yè)的北京環(huán)球影城成為國(guó)慶長(zhǎng)假最熱門(mén)的景點(diǎn)之一，成為北京旅游新地標(biāo)。

大量游客到北京環(huán)球影城打卡，然而，扎堆排隊(duì)、工作人員不文明行為等槽點(diǎn)也引發(fā)關(guān)注。

投資幾百億的環(huán)球影城到底能為北京帶來(lái)什么？它能否一直火下去？其他地方在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，能借鑒這個(gè)模式嗎？就相關(guān)問(wèn)題，《民生周刊》記者采訪了中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌。

北京旅游新地標(biāo)

作為中國(guó)第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，北京環(huán)球影城一開(kāi)園便成為“頂流”，受到游客追捧。

開(kāi)園當(dāng)天門(mén)票“秒光”，在國(guó)慶假期更是一票難求。與環(huán)球影城相關(guān)的話題近期也頻上熱搜。

過(guò)去人們到北京旅游，去的多是故宮、長(zhǎng)城、頤和園等地，感受的是古老的傳統(tǒng)文化，但環(huán)球影城呈現(xiàn)的是另一番景象。

環(huán)球影城里一些項(xiàng)目，看上去是個(gè)文化項(xiàng)目，但背后有很多科技支撐，是科技和文化的融合。還有一些項(xiàng)目，比如功夫熊貓，也融合了中國(guó)文化元素，文化在融合中產(chǎn)生創(chuàng)新。

在中青旅遨游國(guó)際旅游有限公司副總裁韓杰看來(lái)，環(huán)球影城的“新”體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是以多類(lèi)型電影IP為主題的情懷式設(shè)定，二是科技含量高、視聽(tīng)感受強(qiáng)的高質(zhì)量玩樂(lè)設(shè)施。兩者結(jié)合，就成了環(huán)球影城獨(dú)特的吸引力。

戴斌認(rèn)為，環(huán)球影城在某種程度上改變了北京的城市氣質(zhì)，讓北京旅游在傳統(tǒng)文化遺跡的基礎(chǔ)上，增加了一種選擇，彌補(bǔ)了北京創(chuàng)意性文化、娛樂(lè)性文化不足的缺陷。

因?yàn)橐咔榉揽匾?，人們出不了遠(yuǎn)門(mén)，也不能出國(guó)旅游，但是廣大人民群眾追求美好生活，包括休閑生活、旅游消費(fèi)的意愿依然很強(qiáng)烈?？萍嫉?、文創(chuàng)的、娛樂(lè)的、沉浸式的主題公園也是一種文化現(xiàn)象，可以讓廣大人民群眾的生活更加豐富多彩。

環(huán)球影城位于北京通州，并且有地鐵直達(dá)，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯?！碍h(huán)球影城的開(kāi)業(yè)，是北京旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)重要突破口，它將會(huì)帶動(dòng)北京旅游市場(chǎng)整體發(fā)展?！表n杰表示，“除了北京環(huán)球影城本身帶來(lái)的收入外，北京其他熱門(mén)景區(qū)、周邊交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)也將迎來(lái)利好?！?/p>

戴斌認(rèn)為，環(huán)球影城對(duì)北京市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，京津冀一體化都可以起到有力的促進(jìn)作用。北京環(huán)球度假區(qū)正式開(kāi)園以后，根據(jù)同類(lèi)型的度假區(qū)的歷史數(shù)據(jù)，門(mén)票和二次消費(fèi)比通常在1∶0.6左右，按園區(qū)年均營(yíng)業(yè)額100億元，每年將對(duì)北京旅游收入產(chǎn)生4.8%的帶動(dòng)作用。

高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

建設(shè)主題公園，是很多地方發(fā)展旅游業(yè)的方式。比如，上海迪士尼樂(lè)園、廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園、浙江橫店影視城、常州恐龍園等。

我國(guó)目前有400多家主題公園，他們有的以游樂(lè)設(shè)施為主，有的推出沉浸式體驗(yàn)，有的主打IP文化。建設(shè)一個(gè)主題公園，往往花費(fèi)不菲，但后期有沒(méi)有客源，能否盈利卻不一定，事實(shí)上，有不少主題公園處于虧損狀態(tài)。

北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)即達(dá)到巔峰，過(guò)了新鮮勁兒后，這種盛況能一直持續(xù)下去嗎？在戴斌看來(lái)，任何主題公園的建設(shè)，一定要有過(guò)硬的產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)。對(duì)于環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，能否一直火下去，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。

“只有用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠滿足全面建成小康社會(huì)以后人民群眾對(duì)旅游休閑的高品質(zhì)訴求。”戴斌強(qiáng)調(diào)。

環(huán)球影城開(kāi)園不久，很多產(chǎn)品和服務(wù)都需要在營(yíng)業(yè)中不斷完善?！半S著開(kāi)業(yè)新鮮感的散去，環(huán)球影城需要考慮的問(wèn)題便是如何實(shí)現(xiàn)突破?！表n杰說(shuō)。

他認(rèn)為，一是產(chǎn)品能力的突破，要更新和擴(kuò)建相關(guān)游樂(lè)設(shè)施，調(diào)整環(huán)球影城的吸引力，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)人群的需求，實(shí)現(xiàn)游客量的二次增長(zhǎng)。

二是服務(wù)能力的突破，隨著疫情防控形勢(shì)逐步穩(wěn)定，要著重考慮周邊的酒店、餐飲、交通等設(shè)施需求的增加，解決配套設(shè)施與游客量不符的問(wèn)題。

另外，環(huán)球影城吸引了很多青少年兒童游客，有人擔(dān)憂，電影IP在給他們帶來(lái)娛樂(lè)的同時(shí)，會(huì)不會(huì)影響他們的成長(zhǎng)。比如，威震天曾因?yàn)椤坝薮赖娜祟?lèi)”等話被舉報(bào)，也因?yàn)橐笮∨ⅰ肮蛳隆钡纫l(fā)爭(zhēng)議。

對(duì)此，戴斌表示：“環(huán)球影城畢竟是一個(gè)大眾藝術(shù)主題公園，又是廣大青少年樂(lè)于分享的，我們也希望環(huán)球影城的經(jīng)營(yíng)方能夠充分考慮各方的擔(dān)心，對(duì)節(jié)目進(jìn)行更有力的正面引導(dǎo)，積極聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，保持對(duì)輿情的關(guān)注和社會(huì)的關(guān)心?！?h3>復(fù)制環(huán)球影城？

北京環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)盛況引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注，這種模式能在其他地方復(fù)制嗎？

戴斌認(rèn)為，要引進(jìn)這種國(guó)際大型IP，需要強(qiáng)大的客源支撐。迪士尼選擇上海，環(huán)球影城選擇北京，都是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜写罅康闹挟a(chǎn)階層，有他們高頻的休閑娛樂(lè)消費(fèi)作為支撐。

“這種項(xiàng)目不能完全依靠遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)。沒(méi)有大量的客源，大企業(yè)、大項(xiàng)目，是不會(huì)進(jìn)入的?！贝鞅笳f(shuō)。

但對(duì)于其他地方的主題公園來(lái)說(shuō)，環(huán)球影城還是有一定借鑒意義。戴斌強(qiáng)調(diào)，不管是建設(shè)世界級(jí)旅游度假區(qū)，還是國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，都一定要注意，不能簡(jiǎn)單模仿別人外在的東西。比如，把一個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)直接拷貝過(guò)來(lái)。

“主題公園或者度假區(qū)一定要有自己的核心產(chǎn)品，要有消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造和精細(xì)化的服務(wù)。”戴斌說(shuō)，“我們能從環(huán)球影城、迪士尼學(xué)到的就是長(zhǎng)期積淀的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀，比如對(duì)親情、友情、勇敢、無(wú)限的未來(lái)等這些價(jià)值觀的向往和追求成為整個(gè)IP的核心。至于科技等外在的東西，只是一種表征?！?/p>

在環(huán)球影城中，有兩個(gè)項(xiàng)目非常火，“破圈”傳播。其中一個(gè)是變形金剛基地的威震天，另一個(gè)是哈利·波特。威震天的話癆屢上熱搜，雖然貶損不一，但還是吸引了觀眾排隊(duì)跟他對(duì)話。而哈利·波特的法袍、魔法棒熱銷(xiāo)，讓觀眾體驗(yàn)了一把“魔法”。

“主題公園要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者、用戶溝通?！贝鞅蠓治觯巴鹛焓且粋€(gè)反派，但廣受歡迎。這里可以體現(xiàn)跟客戶、消費(fèi)者之間的溝通，而不是高高在上地做單方面的輸出。哈利·波特城堡的硬件建設(shè)，魔法棒及周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，都是一種多元互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)跟消費(fèi)者全方位的溝通?！?/p>