基于運河文化符號的非遺傳統(tǒng)糕點視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計研究

基金項目：本文系2023年度天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“傳播學(xué)語境下天津大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯路徑研究”（TIXC23-005）研究成果。

中國大運河非遺的傳承與發(fā)展，是中華文化繁榮的關(guān)鍵組成部分。大運河沿線地區(qū)的傳統(tǒng)糕點種類繁多，承載著深厚的運河文化內(nèi)涵。剖析運河文化符號有助于深入理解大運河文化與非遺傳統(tǒng)糕點之間的緊密聯(lián)系，也為傳承和創(chuàng)新設(shè)計提供必要依據(jù)。深入挖掘并提取內(nèi)涵豐富的運河文化視覺符號或元素，轉(zhuǎn)譯設(shè)計出獨具運河文化的糕點視覺形象，這不僅有效提升大運河非遺傳統(tǒng)糕點的文化價值和市場競爭力，也豐富了運河文化和傳統(tǒng)食品融合的創(chuàng)新設(shè)計思路，更好地促進(jìn)了地域文化的傳承與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[。

一、大運河非遺傳統(tǒng)糕點發(fā)展衍化與傳播現(xiàn)狀

大運河傳統(tǒng)糕點的歷史文化源遠(yuǎn)流長，是融合當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)、民俗、文化和工藝的特有美食，其孕育的內(nèi)涵豐富且特色鮮明。糕點的早期歷史可以追溯到久遠(yuǎn)的古代。春秋時期，古人稱糕為“餌”或“餐”，據(jù)《周禮》記載“羞笆之實，羞餌粉資”；東漢經(jīng)學(xué)大師鄭玄旁注曰“今之資糕”2，由此可知“糕”的叫法至少從漢代就已出現(xiàn)，但糕點制作相對簡單。隨著時間的推移，大運河的開通，有力地促進(jìn)了南北方飲食文化的交流和發(fā)展，加速了食物的遷徙和衍化進(jìn)程，推動了糕點文化的融合與演變，出現(xiàn)了地域特色各異的傳統(tǒng)糕點。江南一帶是大運河傳統(tǒng)糕點的重要發(fā)源地之一，因盛產(chǎn)稻米作為糕點的原料而種類多樣，出現(xiàn)了蘇式麻酥糕、南潯定勝糕等特色糕點。而大運河北部地區(qū)的糕點也獨具特色，都以面粉為主原料，比如山東“悖?？淖印泵媸吃诜昴赀^節(jié)及喜慶之日，都會被膠東和膠南百姓以代表吉祥好運之意而擺上餐桌。又如北京的大順齋糖火燒更是以優(yōu)良精致的原料、酥松綿軟的口感、香甜可口的味道而聞名遐邇。在大運河沿線的其他地區(qū)，如淮安的透糖、臨清的鮮花餅都是當(dāng)?shù)氐奶厣c心，深受當(dāng)?shù)厝说南矏?。還有天津的楊村糕干，以易消化和健脾胃的功能，松軟香甜的口味而著稱，也是天津傳統(tǒng)老字號的品牌糕點之一。大運河傳統(tǒng)糕點的發(fā)展也受到宮廷糕點制作的工藝和方法影響，對大運河沿線糕點的發(fā)展起到推動作用。大運河傳統(tǒng)糕點的發(fā)展也關(guān)聯(lián)到歷史中的人物和事件：相傳定勝糕與南宋抗金歷史事件有關(guān)；穿心餅糕點的出現(xiàn)與戚繼光抗倭?xí)r為解決士兵吃飯的問題有關(guān)；東坡餅與蘇東坡有關(guān)等，這些歷史典故和傳說賦予了糕點深厚的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)[3]，增強(qiáng)對民族文化的認(rèn)同感和自豪感。

大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，既有民族記憶，又有傳統(tǒng)技藝。但在傳統(tǒng)糕點范疇內(nèi)，大運河非遺的文化符號應(yīng)用相對匱乏，在現(xiàn)代市場競爭與文化傳播進(jìn)程中，糕點形象未能形成有效的視覺表達(dá)效果。表1為大運河從南到北流經(jīng)地區(qū)的典型非遺傳統(tǒng)糕點的匯總。從中可看出：南方的糕點種類更為豐富多樣，內(nèi)涵與寓意更為深厚獨特，其在品牌形象、產(chǎn)品包裝等視覺傳播層面更為有效全面（如圖1）。而北方糕點在視覺層面的轉(zhuǎn)譯設(shè)計缺乏整體性，識別性和文化性。圖2以天津具有六百年歷史的傳統(tǒng)糕點小吃“楊村糕干”為例，其在品牌視覺形象塑造、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及空間終端展示等方面均呈現(xiàn)出無序與過時的狀態(tài)。具體表現(xiàn)為品牌形象缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，內(nèi)涵深度不足且未能與時代特征相契合；包裝形象單一，文化底蘊(yùn)與獨特風(fēng)格有所欠缺，視覺美感不夠。在當(dāng)下注重外觀形象的消費環(huán)境中，“楊村糕干”難以獲得廣泛的公眾認(rèn)知度。此類案例充分彰顯出大運河非遺糕點的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計迫在眉睫，亟待深入探究與實踐，以推動大運河文化在非遺傳統(tǒng)糕點領(lǐng)域的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

二、大運河非遺傳統(tǒng)糕點的符號分類及其象征意義分析

大運河傳統(tǒng)糕點的造型符號各異，呈現(xiàn)出獨特的幾何形狀。其一，常見的方形糕點代表著穩(wěn)定和規(guī)矩，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中對秩序的尊崇。如蘇州的定勝糕，形似小枕頭的長方體造型，在當(dāng)?shù)孛袼谆顒又芯哂刑厥獾南笳饕饬x，寓意著勝利和吉祥；也在科舉考試中代表定勝之意；其二是圓形糕點，圓形造型代表著圓滿和團(tuán)圓，在符合制作工藝便利性的同時，蘊(yùn)含著人們對家庭團(tuán)圓、生活圓滿的期望；其三是仿生形狀糕點，不少糕點以自然生物為原型。如梅花糕，其頂部呈現(xiàn)出梅花的形狀，梅花在中華文化中象征著高潔和堅韌，反映了大運河沿線的人們對美好生活品質(zhì)的向往。如有些糕點造型模仿魚、鳥等動物，魚形糕點寓意著年年有余，體現(xiàn)了人們對富足生活的期盼；鳥形糕點是與民間信仰中的吉祥鳥相關(guān)，象征著吉祥如意。這些糕點造型可以作為一個設(shè)計符號加以提取重構(gòu)，形成創(chuàng)意構(gòu)思的源泉。

表1大運河沿線各地區(qū)的典型傳統(tǒng)糕點

大運河傳統(tǒng)糕點的圖案符號豐富繁多。其一是花卉圖案，花卉是大運河傳統(tǒng)糕點上常見的圖案元素。如牡丹圖案的糕點，其圖案色彩鮮艷，形態(tài)逼真，代表著富貴榮華，象征著對品質(zhì)生活的追求。荷花圖案也較多見，象征著純潔和清正廉潔，這與大運河地區(qū)的文化氛圍和沿岸人民的價值觀念相契合。其二是建筑景觀圖案：河、橋、塔和城門等，河的圖案象征著糕點與大運河的密切關(guān)聯(lián)；橋的圖案代表著大運河的特色景觀，也有連接溝通之意，象征著人與人的和諧關(guān)系；塔和城門的圖案可能是當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ磉_(dá)著大運河文化的內(nèi)涵精神，如臨平糕點曾以大運河邊的建筑為靈感進(jìn)行制作。其三是民俗圖案，傳統(tǒng)糕點上也常有代表民俗寓意的圖案：龍鳳圖案，象征著吉祥和權(quán)威，常用于節(jié)日慶典或特殊場合的糕點裝飾；壽星圖案象征著長壽健康的寓意；童子圖案寓意著多子多福、子孫綿延，傳達(dá)著人們對家庭繁榮和人丁興旺的期望。再比如福、祿、壽、喜等字樣的圖案，直接傳達(dá)了人們對幸福、財富、長壽和喜慶的美好愿望。

圖1定勝糕各種樣式的包裝（圖源網(wǎng)絡(luò)）

圖2楊村糕干包裝 （圖源網(wǎng)絡(luò)）

圖了基于運河文化符號的非遺傳統(tǒng)糕點視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計方法（圖片來源：筆者自繪）

大運河傳統(tǒng)糕點的色彩在非遺文化中具有重要意義[5。常見的色彩有紅色、黃色、綠色和自然色系等。一是紅色系，紅色代表著喜慶和熱情，常用于節(jié)日期間制作的糕點，如春節(jié)期間的年糕，多以紅色為主色調(diào)，或者在糕點表面用紅色的食用色素繪制圖案，營造出歡樂而祥和的氛圍；黃色通常象征著尊貴和皇家概念，制作精良和用料講究的糕點會使用黃色來體現(xiàn)其高貴的品質(zhì)；綠色則代表著生機(jī)、活力和自然，給人一種清新健康的概念。二是自然色系，糕點采用自然食材本身的顏色，如綠豆糕的綠色、南瓜餅的黃色、楊村糕干的米白色等，不僅體現(xiàn)了食材的原汁原味，而且傳達(dá)出一種自然和質(zhì)樸的視覺感，反映出傳統(tǒng)糕點注重食材天然性的特點。

三、基于運河文化符號的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計

文化符號是指在代與代、群體與群體之間傳遞的一種文化記憶，是傳達(dá)文化信息和價值觀念的代表性元素，是非遺內(nèi)涵文化的外在表現(xiàn)形式，也是傳統(tǒng)文化的視覺化呈現(xiàn)。運河文化符號是自開鑿以來長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，但大多數(shù)符號也是具有抽象的固化特征，難以被大眾接受和傳播，這就需要通過視覺轉(zhuǎn)譯進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計表達(dá)。視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計是將抽象的文化元素轉(zhuǎn)化為視覺語言的過程[。轉(zhuǎn)譯的核心在于運用現(xiàn)代設(shè)計的視覺語言，對概念、文化以及精神內(nèi)涵進(jìn)行表達(dá)。具體而言，這一過程依托圖形、色彩、文字、造型等視覺要素，以創(chuàng)意性的方式對文化內(nèi)容或思想情感進(jìn)行現(xiàn)代化的視覺化呈現(xiàn)，從而生成具象化的視覺符號，最終實現(xiàn)傳播與交流的目標(biāo)。非遺的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計是情感化轉(zhuǎn)譯與同構(gòu)的過程，是將非遺的原生符號、造型符號、文化符號、精神內(nèi)涵進(jìn)行合理化提取重構(gòu)，轉(zhuǎn)化成符合現(xiàn)代審美的視覺載體，從而使受眾者快速形成認(rèn)知，并產(chǎn)生深刻記憶與印象，這對年輕群體接受非遺的內(nèi)涵文化產(chǎn)生促進(jìn)作用，提升中華文化認(rèn)同感。

四、大運河傳統(tǒng)糕點視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計方法

大運河傳統(tǒng)糕點視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計方法旨在達(dá)成傳播文化附加值的核心目標(biāo)，通過深入探究與細(xì)致篩選大運河沿線辨識度高且極具典型性的特色文化元素，深度剖析其文化元素中能指（形指）與所指（意符）的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)建起包含造型、色彩、服飾、紋樣等具備顯著視覺表現(xiàn)力的顯性藝術(shù)特征外延形態(tài)，有效傳達(dá)涵蓋象征意義、心理感知、概念內(nèi)涵、信仰寄托等隱性內(nèi)涵意蘊(yùn)。依循視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計原則開展提取與重構(gòu)，最終構(gòu)建一套完備的基于運河文化符號的非遺傳統(tǒng)糕點視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計方法體系 （如圖3）。

圖4萬全堂楊村糕干品牌視覺形象 （圖片來源：筆者設(shè)計）

圖5萬全堂楊村糕干品牌標(biāo)準(zhǔn)色 （圖片來源：筆者設(shè)計）

圖6萬全堂楊村糕干系列包裝和禮盒包裝 （圖片來源：筆者設(shè)計）

五、大運河非遺“楊村糕干”的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計實踐

（一）大運河楊村糕干的品牌視覺形象轉(zhuǎn)譯設(shè)計

在探討大運河非遺楊村糕干的品牌視覺形象轉(zhuǎn)譯設(shè)計時，需明確形象并非事物本身，而是一種意識、感覺與知覺的集合。品牌視覺形象作為信息傳達(dá)的重要形式，蘊(yùn)含著獨特的意象。萬全堂楊村糕干，作為大運河飲食文化滋養(yǎng)下天津段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)糕點小吃的典型代表，對其品牌視覺形象的構(gòu)建，第一，要深入調(diào)研楊村糕干的發(fā)展歷程、傳承脈絡(luò)及其文化內(nèi)涵與寓意。第二，在核心符號的選取上，“萬全堂杜馥之糕干老鋪”中的“萬全堂”品名脫穎而出，因其具有極高的代表性和辨識度，將其作為品牌視覺形象的核心符號，以品牌名稱為出發(fā)點進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。這種方式通俗易懂，能快速被消費者所理解和接受，而且可以有效傳遞品牌所承載的情感與意義，引發(fā)受眾的情感共鳴。其運用圖形設(shè)計手法對“萬全堂”進(jìn)行文化層面的深度處理，融入國潮化風(fēng)格元素，重新構(gòu)建“沿街叫賣”的老漢挑擔(dān)形象，通過對這一傳統(tǒng)場景的藝術(shù)化再創(chuàng)作，既重現(xiàn)了其親和生動的特質(zhì)，讓受眾仿佛穿越時空，置身于歷史情境之中，又契合現(xiàn)代品牌形象簡潔易記的特征，便于在當(dāng)今信息爆炸的時代快速傳播（如圖4）。第三，品牌視覺形象通過恰當(dāng)合理的設(shè)計布局，將“方全堂”文字符號所承載的歷史、民俗以及地域等文化寓意融入品牌形象之中，使受眾能夠聯(lián)想到大運河傳統(tǒng)糕點的獨特魅力與深厚文化底蘊(yùn)。第四，其在色彩運用方面，選取中國傳統(tǒng)的石榴紅和桑蕾黃為主色調(diào)，石榴紅在中國文化中象征著吉祥和繁榮，桑蕾黃則寓意著生機(jī)與希望。色彩的搭配能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)美食的誘人美味與獨特韻味，更能在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊，建立起品牌與文化的緊密聯(lián)系，提升品牌的文化附加值與識別度（如圖5）。整體而言，該品牌在傳達(dá)傳統(tǒng)韻味形象的基礎(chǔ)上，借助傳統(tǒng)元素的圖形組合營造國潮韻味，以契合當(dāng)今大眾的審美需求，有效提升品牌形象的曝光度與影響力，為大運河楊村糕干這一傳統(tǒng)美食在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展開辟了新路徑。

圖7《潞河督運圖》視覺轉(zhuǎn)譯插畫 （圖片來源：筆者自繪設(shè)計）

（二）大運河楊村糕干的包裝形象轉(zhuǎn)譯設(shè)計

以運河文化符號作為靈感來源，借助傳統(tǒng)文化符號構(gòu)建包裝結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)作出具有故事性與藝術(shù)感染力的包裝圖案及插畫，是實現(xiàn)包裝形象合理化表達(dá)的有效途徑之一。其一是包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計。楊村糕干的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意，源于古代用于“沿街叫賣”且裝有食物的容器—提盒的形象 （如圖6）。通過運用這一傳統(tǒng)元素符號，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品背后的故事，凸顯產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化屬性，在消費者心中構(gòu)建起獨特的記憶符號，進(jìn)而提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與寓意。此外，提盒采用多層設(shè)計，可依據(jù)不同產(chǎn)品口味進(jìn)行合理分裝，這一設(shè)計顯著提升了包裝的功能性。其二是包裝圖案的文化表達(dá)。為了精準(zhǔn)傳達(dá)糕干產(chǎn)品的品牌屬性與文化內(nèi)涵，其包裝裝潢圖案通過對品牌形象以及《潞河督運圖》進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)譯，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)。該轉(zhuǎn)譯圖形象生動地再現(xiàn)了乾隆時期通州運河的繁榮盛景，引領(lǐng)消費者深入探尋運河文化，真切感受市井百態(tài)，全方位展現(xiàn)大運河畔的風(fēng)土人情與歷史文化特征 （如圖7）。這不僅能夠體現(xiàn)楊村糕干的獨特風(fēng)味，還能傳遞其深厚的歷史記憶，讓消費者在欣賞包裝的過程中，仿佛穿越時空，領(lǐng)略大運河傳統(tǒng)糕點文化的發(fā)展脈絡(luò)。同時，結(jié)合楊村糕干的不同口味，在包裝色彩上形成紅、綠、藍(lán)三種色調(diào)，分別對應(yīng)原味、甜味和咸味的三種糕干口感，達(dá)成了視覺與味覺感知的一致性。其三是包裝材質(zhì)與印刷工藝的考量。在包裝材質(zhì)與印刷工藝方面，楊村糕干的包裝可選用具有古樸質(zhì)感的紙張，以此模擬傳統(tǒng)糕點的包裝材料。同時，運用燙金和壓紋等工藝，細(xì)膩呈現(xiàn)非遺文化符號中的紋理細(xì)節(jié)，增強(qiáng)包裝的觸感與視覺層次感，從材質(zhì)與工藝層面?zhèn)鬟f出運河文化獨有的韻味。

圖8萬全堂楊村糕干界面設(shè)計

（三）大運河楊村糕干的媒體界面轉(zhuǎn)譯設(shè)計

在以交互傳播為載體的界面轉(zhuǎn)譯設(shè)計語境下，其核心在于對界面視覺展開合理性的編輯設(shè)計。這一過程需深度把握界面功能、用戶體驗以及傳播界面視覺效果三者有機(jī)融合的原則，將傳統(tǒng)元素巧妙融入界面設(shè)計之中。這絕非僅僅是對“非遺”元素的簡單堆砌，而是重新審視并運用現(xiàn)代視覺語言，精準(zhǔn)傳達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)界面所蘊(yùn)含的東方文化氣質(zhì)。首先，在內(nèi)容架構(gòu)設(shè)置層面，應(yīng)增設(shè)品牌故事板塊。通過對楊村糕干歷史文化及發(fā)展脈絡(luò)的追溯，展現(xiàn)生動有趣的民俗故事，以此加深用戶對其文化底蘊(yùn)的理解。其次，在界面視覺形象塑造方面，需高度重視傳統(tǒng)文化氣質(zhì)與格調(diào)的營造。這便要求在版面設(shè)計中，依據(jù)“氣韻中國”的美學(xué)構(gòu)圖原理，對各類視覺元素進(jìn)行精心編輯與排列，從而增添版式的平衡之美、和諧之美以及莊重之美。例如，在楊村糕干的APP界面視覺設(shè)計中，運用“氣韻模型”進(jìn)行構(gòu)圖，將具有傳統(tǒng)文化特色的品牌形象符號與經(jīng)典糕干的產(chǎn)品圖片有機(jī)結(jié)合，并配合品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)劃，有效提升界面效果的視覺張力與獨特韻味，實現(xiàn)與大運河傳統(tǒng)文化主題相呼應(yīng)的視覺呈現(xiàn)。最后，在界面色彩方面，深入?yún)⒖紓鹘y(tǒng)色彩體系，提取與大運河文化、楊村糕干文化相契合的色彩，如象征喜慶吉祥和美好意愿的石榴紅色彩作為主色調(diào)，并合理搭配輔助色彩，形成具有視覺沖擊力且和諧統(tǒng)一的色彩組合，突出大運河傳統(tǒng)文化在視覺與情感層面的深度融合，為用戶帶來沉浸式的文化體驗（如圖8）。

六、結(jié)語

大運河非遺傳統(tǒng)糕點的文化符號豐富多樣，涵蓋了造型、圖案、色彩和材質(zhì)等多個方面。這些符號承載著大運河地區(qū)的歷史、民俗、信仰和價值觀念，是地域文化的重要組成部分。對大運河非遺傳統(tǒng)糕點的文化符號深入剖析和視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計，實現(xiàn)了文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展，提升產(chǎn)品的市場競爭力，也對于保護(hù)和傳承大運河傳統(tǒng)糕點文化、推動傳統(tǒng)糕點的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義，同時也為將非遺糕點更好地融入現(xiàn)代生活提供有力的支持。

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作者簡介：張愛鵬，天津職業(yè)大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院教授。

編輯：姜閃閃