中國(guó)酒業(yè)30年，誰(shuí)是你心中的流通經(jīng)典案例？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，酒業(yè)這個(gè)承載著千年文化基因的傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了多次劇烈的范式轉(zhuǎn)換。每一次震蕩都在重塑產(chǎn)業(yè)格局，每一輪重構(gòu)都在改寫競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而不變的是一當(dāng)杯中酒融入時(shí)代的脈搏時(shí)，產(chǎn)業(yè)的走向終將被消費(fèi)的本質(zhì)所定義。

2025年，時(shí)值中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)成立30周年，為傳承行業(yè)精神、激活消費(fèi)活力、共繪酒業(yè)新藍(lán)圖，協(xié)會(huì)以“為生活更美好”為主題，重磅推出一系列行業(yè)價(jià)值挖掘與創(chuàng)新引領(lǐng)活動(dòng)，全景式展現(xiàn)酒業(yè)發(fā)展成就，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

其中，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主辦、銷售與市場(chǎng)雜志社承辦的“中國(guó)酒類流通經(jīng)典案例”推介活動(dòng)，旨在梳理在品類創(chuàng)新、深度分銷、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、圈層營(yíng)銷、戰(zhàn)略整合、品牌年輕化、價(jià)值重構(gòu)、酒旅融合、文化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）等領(lǐng)域具有里程碑意義的創(chuàng)新實(shí)踐，并聯(lián)合編制權(quán)威刊物，錨定酒類流通領(lǐng)域的歷史積淀與未來(lái)趨勢(shì)。這不僅是經(jīng)典案例的集合，更是中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新的基因庫(kù)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路線圖、未來(lái)30年的啟明星。

酒業(yè)30年：在混沌與重構(gòu)中尋找確定性

草莽年代：在混沌中摸索市場(chǎng)化道路（1995—2006）

協(xié)會(huì)成立初期的中國(guó)酒業(yè)，像一個(gè)瞞跚學(xué)步的孩子，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交界處跌跌撞撞。彼時(shí)的流通市場(chǎng)堪稱“叢林社會(huì)”：糖酒公司的壟斷壁壘被打破，卻催生了更復(fù)雜的利益網(wǎng)絡(luò)一三級(jí)分銷體系層層加價(jià)，假酒販子在監(jiān)管空白地帶肆意生長(zhǎng)，1998年山西朔州假酒案成為行業(yè)信任危機(jī)的導(dǎo)火索。生產(chǎn)端更是呈現(xiàn)“冰火兩重天”：茅臺(tái)、五糧液等名酒憑借歷史底蘊(yùn)初露高端鋒芒，而全國(guó)3萬(wàn)多家中小酒廠正上演著“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的粗放擴(kuò)張。

改變始于制度性破局。2005年《酒類流通管理辦法》的出臺(tái)，猶如在混沌中亮起一盞明燈，首次建立起“備案登記 + 隨附單溯源”制度，讓每一瓶酒的流通軌跡有了“電子身份證”。2006年，協(xié)會(huì)由“中國(guó)酒類商業(yè)協(xié)會(huì)”更名為中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)，標(biāo)志著行業(yè)正式從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“管鏈條”。這一階段的核心命題是：當(dāng)市場(chǎng)的野馬掙脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的韁繩，如何用制度的籠頭重新建立秩序？答案藏在每一張隨附單的油墨里，寫在協(xié)會(huì)奔走于政企之間的足跡中—中國(guó)酒業(yè)第一次懂得，市場(chǎng)化不是放任自流，而是在規(guī)則中尋找自由。

黃金時(shí)代：一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的集體狂歡（2007—2012）

當(dāng)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增速躍上兩位數(shù)臺(tái)階時(shí)，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了“黃金十年”的狂歡。高端白酒成為商務(wù)社交的硬通貨，茅臺(tái)的出廠價(jià)從2007年的308元飆升至2012年的819元，終端價(jià)突破2000元大關(guān)，五糧液、劍南春等品牌緊隨其后，上演著“越貴越買”的財(cái)富神話。流通領(lǐng)域的革命同步上演：華致酒行的連鎖專賣店開(kāi)遍全國(guó)，1919酒類直供用“保真 + 低價(jià)”巔覆傳統(tǒng)渠道，電商平臺(tái)上的酒類專營(yíng)店如雨后春筍，預(yù)示著渠道扁平化時(shí)代的到來(lái)。

這場(chǎng)狂歡的底層邏輯是“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”一白酒從普通消費(fèi)品升級(jí)為社交貨幣，經(jīng)銷商從搬運(yùn)工轉(zhuǎn)型為價(jià)值創(chuàng)造者。但狂歡中也暗藏危機(jī)：政務(wù)消費(fèi)撐起半壁江山，讓行業(yè)患上“政策依賴癥”；進(jìn)口葡萄酒的洶涌來(lái)襲，暴露出國(guó)產(chǎn)酒在國(guó)際化上的短板。正如所有黃金時(shí)代都有落幕時(shí)刻，2012年的“三公”消費(fèi)限令如一盆冷水潑下，酒業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，自己早已在泡沫中迷失了初心一消費(fèi)者真正需要的，從來(lái)不是價(jià)格的狂飆，而是品質(zhì)的篤定。

調(diào)整年代：在寒冬中重建信任基石（2013— 2019）

行業(yè)調(diào)整期的殘酷，堪比一場(chǎng)“供給側(cè)革命”。高端白酒價(jià)格腰斬，中小品牌批量退市，2013年白酒產(chǎn)量同比下降 1.5% ，終結(jié)了連續(xù)10余年的增長(zhǎng)神話。

但危機(jī)中往往孕育著變革的種子：中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)在2013年啟動(dòng)“放心酒工程”，用“示范企業(yè)認(rèn)證 + 全流程溯源”構(gòu)建品質(zhì)防火墻，讓“來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究”成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。電商渠道的崛起更是帶來(lái)顛覆性力量，酒仙網(wǎng)的年銷售額突破百億元，1919登陸新三板，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫在“觸網(wǎng)”與“轉(zhuǎn)型”之間做出抉擇。

這是一場(chǎng)關(guān)于信任的救贖之戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)掃碼即可追溯茅臺(tái)的“從糧到酒”全流程時(shí)，當(dāng)連鎖店里的“放心酒”標(biāo)志成為品質(zhì)保證時(shí)，行業(yè)終于明白：比價(jià)格更重要的是價(jià)值，比規(guī)模更重要的是信任。2017年白酒產(chǎn)量回升至1358萬(wàn)噸，但與以往不同的是，增長(zhǎng)的動(dòng)力已從“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)升”，頭部品牌的市場(chǎng)集中度突破 60% ，中國(guó)酒業(yè)在陣痛中完成了從“野蠻生長(zhǎng)”到“價(jià)值回歸”的蛻變。

數(shù)字時(shí)代：在重構(gòu)中尋找第二曲線（2020年至今）

新冠疫情的沖擊，為酒業(yè)按下了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速鍵。即時(shí)零售讓 ⁶⁶30 分鐘喝到放心酒”成為現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)“閃電倉(cāng)”覆蓋全國(guó)200城，2024年酒類即時(shí)配送銷售額突破2000億元；區(qū)塊鏈技術(shù)讓每一瓶老酒擁有“數(shù)字身份證”；跨境電商打開(kāi)國(guó)際化新通道，茅臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的布局、五糧液在歐美設(shè)立的品鑒中心，讓中國(guó)白酒從“外事禮品”走向“世界烈酒”。

更深刻的變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)底層：貴州習(xí)水的“綠色醬酒產(chǎn)區(qū)”建設(shè)，標(biāo)志著酒業(yè)從“資源消耗型”轉(zhuǎn)向“生態(tài)友好型”；首屆白酒國(guó)際調(diào)酒大賽上，30國(guó)調(diào)酒師用白酒調(diào)制雞尾酒，讓傳統(tǒng)酒體煥發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景；當(dāng)ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）成為企業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，洋河的“九鏈一體”綠色供應(yīng)鏈、瀘州老窖的智能包裝中心，正在重新定義酒業(yè)的現(xiàn)代化內(nèi)涵。這是一個(gè)“重構(gòu)”的時(shí)代：重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)技術(shù)邊界，重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)。當(dāng)乙世代舉起酒杯時(shí)，他們要的不再是“前輩的社交密碼”，而是“屬于自己的生活儀式”。

回顧酒業(yè)30年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的規(guī)律：每一次危機(jī)都是行業(yè)進(jìn)化的倒逼力量一一假酒之亂催生了品質(zhì)革命，政策調(diào)整引發(fā)了價(jià)值回歸，疫情沖擊加速了數(shù)字轉(zhuǎn)型。這印證了商業(yè)世界的底層邏輯：真正的確定性，從來(lái)不在穩(wěn)定的環(huán)境里，而在持續(xù)的變革中。

這股向上的力量，正存在于一個(gè)個(gè)流光溢彩的經(jīng)典案例之中。

案例如鏡：經(jīng)典案例映射進(jìn)化軌跡

這些經(jīng)典案例恰似一組棱鏡，折射出行業(yè)進(jìn)化的光譜：

價(jià)值天花板突破者：作為白酒行業(yè)“價(jià)值標(biāo)桿塑造者”，茅臺(tái)的持續(xù)革新之路堪稱典范，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)白酒價(jià)值體系升級(jí)。古越龍山以“不上頭”科技打破黃酒低價(jià)魔咒，用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)重建品類尊嚴(yán)。辛巴赫橡木桶陳釀的精釀啤酒現(xiàn)身米其林餐廳，這是東方風(fēng)土的世界級(jí)表達(dá)。

渠道革命家：“一鎮(zhèn)一商”織就的百萬(wàn)級(jí)下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，讓牛欄山實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)的深度覆蓋與高效動(dòng)銷，成為“民酒之王”。東莞糖酒借美宜佳數(shù)萬(wàn)家便利店鋪貨，證明“毛細(xì)血管”比“大動(dòng)脈”更能觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)。安徽百川名品，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成就“線上線下深度融合”的區(qū)域新零售標(biāo)桿。華致酒行，“保真連鎖”模式開(kāi)創(chuàng)者與全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)先鋒。浙江商源集團(tuán)，以“共好”理念和平臺(tái)化思維，整合上下游資源，構(gòu)建區(qū)域酒水流通生態(tài)圈。

數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者：五糧液“一瓶一碼”系統(tǒng)讓消費(fèi)者掃碼后驚呼：連高粱地塊編號(hào)都看得見(jiàn)！1919酒類直供的19分鐘送達(dá)，不是物流奇跡，而是供應(yīng)鏈的重構(gòu)革命。酒仙網(wǎng)通過(guò)定制開(kāi)發(fā) + 自主品牌雙線策略，形成差異化產(chǎn)品壁壘。

社群商業(yè)探路者：肆拾玖坊的“俠義文化”社群中，2萬(wàn)名企業(yè)家股東既是消費(fèi)者又是推銷員。企業(yè)賣的不再只是酒，還有圈層認(rèn)同感。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)造夢(mèng)師：郎酒莊園的金樽堡內(nèi)，儲(chǔ)酒洞穴的恒溫恒濕環(huán)境令上海游客震撼：“花萬(wàn)元存酒不為喝，為的是儀式感?！倍诶疃傻某两襟w驗(yàn)館，年輕人舉著光瓶酒打卡自拍一元代古窖池成了文化網(wǎng)紅地標(biāo)。

低度潮飲引領(lǐng)者：從“表達(dá)瓶”到“梅見(jiàn)”，江小白在年輕化與低度潮飲的探索之路上步履不停。會(huì)稽山“氣泡黃酒”的品類煥新試驗(yàn)，打破黃酒傳統(tǒng)、老化的刻板印象，探索品類年輕化的新路徑。

品類戰(zhàn)略破局者：洋河藍(lán)色經(jīng)典以“綿柔口感”開(kāi)辟新賽道時(shí)，沒(méi)人料到這個(gè)創(chuàng)新品類能成就占企業(yè)70% 收入的百億元大單品。勁酒將傳統(tǒng)藥酒科學(xué)化，定義“健康酒”藍(lán)海市場(chǎng)。

文化IP輸出者：“行走的汾酒”，讓中國(guó)酒文化動(dòng)起來(lái)，強(qiáng)化“中國(guó)酒魂”地位。山東新星集團(tuán)以“黨建引領(lǐng)”，鍛造供應(yīng)鏈鐵軍的獨(dú)特治理模式。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的桎梏中破繭，在市場(chǎng)化大潮中搏擊，經(jīng)歷高端化躍遷、渠道裂變、數(shù)字化洗禮、年輕化突圍…無(wú)數(shù)企業(yè)以智慧和膽識(shí)，書寫了屬于自己的傳奇。一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例勾勒出行業(yè)發(fā)展的清晰脈絡(luò)流通已不再是簡(jiǎn)單的商品轉(zhuǎn)移，而是價(jià)值創(chuàng)造、文化傳播、體驗(yàn)升級(jí)的綜合生態(tài)。從交易到關(guān)系，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，從渠道到生態(tài)共同體，中國(guó)酒類方法論正在加速構(gòu)建。

然而，時(shí)代叩問(wèn)從未停止：

傳統(tǒng)渠道效能見(jiàn)頂，新零售模式如何重構(gòu)人、貨、場(chǎng)？高端市場(chǎng)廝殺慘烈，價(jià)值標(biāo)桿如何跨越周期？年輕群體重塑消費(fèi)，品類魅力如何喚醒？中國(guó)酒文化遠(yuǎn)征全球，敘事體系如何構(gòu)建？酒業(yè)需要一場(chǎng)“價(jià)值再發(fā)現(xiàn)”。

酒業(yè)大時(shí)代，誰(shuí)將入選這部30年商業(yè)進(jìn)化史？

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)聯(lián)合《銷售與市場(chǎng)》，以30年積淀為基，發(fā)起這項(xiàng)“中國(guó)酒類流通經(jīng)典案例”的推介與傳播工程。流通經(jīng)典案例征集活動(dòng)，不僅是對(duì)過(guò)去的致敬，更是對(duì)未來(lái)的布局一—通過(guò)整合歷史經(jīng)驗(yàn)、凝聚企業(yè)智慧、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，帶領(lǐng)行業(yè)從流通時(shí)代邁向價(jià)值生態(tài)時(shí)代，構(gòu)筑廠商命運(yùn)共同體，讓酒真正成為美好生活的催化劑。

為何是此刻？一部行業(yè)進(jìn)化史的使命

當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正處于深刻變革與快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。破局的答案，正藏在那些穿越迷霧、定義趨勢(shì)的標(biāo)桿實(shí)踐中。

我們旨在：

立時(shí)代坐標(biāo)：為行業(yè)鐫刻創(chuàng)新者的智慧豐碑;建賦能平臺(tái)：集結(jié)頂尖企業(yè)打造超級(jí)傳播矩陣；啟未來(lái)圖景：解碼成功基因，照亮產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。入選者，將成為行業(yè)公認(rèn)的“價(jià)值創(chuàng)造者”與“趨勢(shì)定義者”。

為何是《銷售與市場(chǎng)》？權(quán)威智庫(kù)，現(xiàn)象級(jí)傳播

不是所有平臺(tái)，都能書寫行業(yè)史。

《銷售與市場(chǎng)》，隸屬于國(guó)有文化上市企業(yè)中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，創(chuàng)刊于1994年，以“反映中國(guó)營(yíng)銷主流，引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷潮流，見(jiàn)證并推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步”為宗旨，被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷思想的策源地”“中國(guó)營(yíng)銷人的黃埔軍?！薄Ｐ袠I(yè)地位穩(wěn)固，發(fā)行量業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，覆蓋企業(yè)決策層、營(yíng)銷高管、智庫(kù)專家、渠道巨頭、高校師生等，是中國(guó)商業(yè)變革的見(jiàn)證者與推動(dòng)者。

本次項(xiàng)目，《銷售與市場(chǎng)》傾注核心資源打造：

史詩(shī)級(jí)紀(jì)念?？稙樯罡篮谩?。企業(yè)獨(dú)立篇章（5000字深度特稿 + 專家點(diǎn)評(píng)），精裝典藏，永久載入行業(yè)史冊(cè)。

年度黃金專欄曝光。在《銷售與市場(chǎng)》核心版面開(kāi)設(shè)《為生活更美好·中國(guó)酒類流通30年》專欄，持續(xù)釋放標(biāo)桿影響力。

全域媒體傳播引爆。構(gòu)建囊括圖文、短視頻、直播等傳播形式，覆蓋雜志、微信、微博、抖音、視頻號(hào)等傳播平臺(tái)，雜志社 + 協(xié)會(huì) + 財(cái)經(jīng)/行業(yè)媒體 + 廠商同步推發(fā)的全域傳播生態(tài)，觸達(dá)千萬(wàn)級(jí)精準(zhǔn)人群。

直通中國(guó)營(yíng)銷奧斯卡。入選企業(yè)將有機(jī)會(huì)站上“第22屆中國(guó)營(yíng)銷盛典”舞臺(tái)，角逐“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”“中國(guó)營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)”。

標(biāo)桿研學(xué)計(jì)劃。深度參與標(biāo)桿企業(yè)研學(xué)，與頂級(jí)企業(yè)家、智庫(kù)專家共探商業(yè)未來(lái)。

誰(shuí)能定義歷史？嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿

即日起，中國(guó)酒類流通經(jīng)典案例推介活動(dòng)組委會(huì)開(kāi)設(shè)專門的報(bào)名通道，發(fā)布報(bào)名通知和詳細(xì)要求。各相關(guān)主體（包括酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)等）可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)報(bào)名和推薦，上傳相關(guān)資料。

組委會(huì)將協(xié)同知名營(yíng)銷專家、酒業(yè)權(quán)威、酒類流通協(xié)會(huì)等組成專家推薦團(tuán)對(duì)資料進(jìn)行審核評(píng)估，最終形成擬推薦名單，經(jīng)公示無(wú)異議后將開(kāi)展經(jīng)典案例采編工作，并在12月中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)成立30周年系列活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布。

唯“真創(chuàng)新、大影響、可持續(xù)、可借鑒、強(qiáng)引領(lǐng)”者方可載入史冊(cè)。

1.突破性創(chuàng)新：是否開(kāi)創(chuàng)全新的商業(yè)模式、技術(shù)路徑、消費(fèi)場(chǎng)景？是否解決行業(yè)關(guān)鍵痛點(diǎn)？

2.產(chǎn)業(yè)級(jí)影響力：是否帶來(lái)可量化的市場(chǎng)增長(zhǎng)、效率革命、生態(tài)重構(gòu)？是否獲得行業(yè)廣泛認(rèn)可并引發(fā)跟隨？

3.可持續(xù)價(jià)值：模式是否具備長(zhǎng)期生命力與適應(yīng)性？經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裥纬煞椒ㄕ撡x能產(chǎn)業(yè)？

入冊(cè)即入史。嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，虛位以待真正的開(kāi)創(chuàng)者。酒業(yè)新紀(jì)元的扉頁(yè)，當(dāng)由勇立潮頭者揮毫?xí)鴮?。歷史由你創(chuàng)造，坐標(biāo)等你定義！

站在下一個(gè)30年的入口，開(kāi)啟美好生活的價(jià)值新篇章

歷史從不記載跟隨者，只鐫刻定義者。

30年前，無(wú)人預(yù)見(jiàn)一瓶酒能承載千年文化體驗(yàn)，便利店能成為年輕潮飲新戰(zhàn)場(chǎng)，新零售能爆發(fā)千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。正是那些敢于重構(gòu)規(guī)則、定義價(jià)值、點(diǎn)燃文化的先驅(qū)，將“不可能”鑄成行業(yè)里程碑。它們的名字，即將成為產(chǎn)業(yè)地標(biāo)；它們的智慧，理應(yīng)銘刻在中國(guó)酒業(yè)30年的精神豐碑之上。

我們期待與那些在價(jià)值重構(gòu)中死磕者、在渠道創(chuàng)新中狂奔者、在文化賦能中深耕者相遇一一因?yàn)榫茦I(yè)的下一個(gè)30年，終將從今天這些創(chuàng)新者的故事里，生長(zhǎng)出新的可能。

“為生活更美好”—這句30周年主題詞，恰是行業(yè)穿越周期的精神錨點(diǎn)。我們有理由相信：這個(gè)承載著千年文明的傳統(tǒng)行業(yè)，終將在守正中創(chuàng)新，在傳承中突破。因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都有自己的酒杯，而中國(guó)酒業(yè)的魅力，就在于總能在時(shí)代的浪潮中，調(diào)出屬于自己的獨(dú)特風(fēng)味。