抽紙紅海中的“掛式”逆襲

在競爭白熱化的抽紙市場，品牌間的競爭已然進(jìn)入白熱化階段。價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，“9塊9整箱包郵”的標(biāo)語隨處可見，大量中小品牌在這場混戰(zhàn)中敗下陣來，成為市場洗牌的犧牲品。

即便大品牌也難以獨(dú)善其身：維達(dá)選擇賣身印尼資本尋求新出路，潔柔的凈利潤大幅下滑，心相印母公司恒安同樣面臨凈利潤下滑的困境。

在這樣的大環(huán)境下，漫花卻如一匹黑馬，憑借獨(dú)特的“懸掛式抽紙”成功突圍，從大品牌的市場份額中分得一杯羹。凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，至2024年，漫花在全電商市場的排名已攀升至行業(yè)TOP6。

微創(chuàng)新，開拓新藍(lán)海

對于漫花而言，選擇不盲目跟風(fēng)新的細(xì)分賽道，有著深刻的考量。以濕廁紙為例，盡管該品類增速可觀，但目前市場規(guī)模依舊有限。并且，涉足這一領(lǐng)域需要投入一整套專用殺菌技術(shù)、保濕配方以及無菌生產(chǎn)線，這不僅意味著高昂的投資成本，還面臨著較高的技術(shù)壁壘。

市場教育成本也是一個(gè)不可忽視的問題，消費(fèi)者對新紙品的接受程度需要時(shí)間培育。

反觀傳統(tǒng)抽紙市場，雖然競爭激烈，但勝在規(guī)模龐大且消費(fèi)剛性強(qiáng)。

消費(fèi)者對抽紙的復(fù)購率高，且需求受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小。從這一角度來看，深耕傳統(tǒng)抽紙領(lǐng)域仍然具備可觀的盈利空間。既然繼續(xù)錨定傳統(tǒng)抽紙，關(guān)鍵就在于能否挖掘出消費(fèi)者尚未被滿足的痛點(diǎn)，開拓新的應(yīng)用場景。

通過對小紅書等社交媒體平臺(tái)的觀察分析，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對傳統(tǒng)抽紙的吐槽主要集中在三個(gè)方面：占用空間、容易受潮以及更換不便。而這三個(gè)痛點(diǎn)，歸根結(jié)底都指向了產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)，而非抽紙本身的質(zhì)量問題。

有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，應(yīng)當(dāng)聚焦于形態(tài)創(chuàng)新。

漫花正是精準(zhǔn)地抓住了這一關(guān)鍵，率先推出懸掛式抽紙?jiān)O(shè)計(jì)，看似簡單的設(shè)計(jì)，卻極大地解決了用戶痛點(diǎn)。

從收納角度來看，懸掛式抽紙無論是掛在門后、墻面，還是柜體上，都能輕松適配，既節(jié)省空間，又能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。懸掛的存放方式，天然地避免了抽紙被打濕、受潮的問題。大容量的設(shè)計(jì)，則減少了更換的頻率，為消費(fèi)者提供了更多便利。

更為重要的是，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)僅需對包裝和分切工藝進(jìn)行調(diào)整，與傳統(tǒng)生產(chǎn)線兼容性強(qiáng)，邊際成本極低。消費(fèi)者在使用時(shí)，也無需重新學(xué)習(xí)新的使用方法，降低了使用門檻。

憑借這一創(chuàng)新，漫花成功在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌心智，即便后續(xù)眾多品牌紛紛效仿，漫花作為開創(chuàng)者的地位依然難以撼動(dòng)。2023年，漫花憑借這一獨(dú)特設(shè)計(jì)榮獲中國造紙學(xué)會(huì)頒發(fā)的“匠心產(chǎn)品”獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌線上銷售額也從3億元躍升至8億元。今年“6·18”大促中，相關(guān)單品線上銷售額近億元，這些數(shù)據(jù)都有力地證明了漫花創(chuàng)新設(shè)計(jì)的市場價(jià)值。

多維營銷策略，構(gòu)建競爭壁壘

在傳統(tǒng)品類的激烈競爭中，價(jià)格戰(zhàn)是無法回避的話題。如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到平衡、實(shí)現(xiàn)盈利，考驗(yàn)著品牌的智慧。

漫花的成功之處，不僅在于巧妙地平衡了這兩者關(guān)系，更在于將自身產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠直觀感知和計(jì)算的數(shù)據(jù)，從而讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。

大容量設(shè)計(jì)是漫花的一大賣點(diǎn)，這一設(shè)計(jì)天然地給消費(fèi)者一種更劃算的感覺。與市場上眾多“9.9元一箱”的抽紙相比，漫花的價(jià)格并不一定更低，有時(shí)甚至略高。但當(dāng)消費(fèi)者看到漫花產(chǎn)品“1提=1000+張”，而其他普通抽紙“1包=100+張”的對比時(shí)，漫花產(chǎn)品的高“性價(jià)比”就凸顯出來。

漫花也善于用通俗易懂的語言向消費(fèi)者傳達(dá)這一優(yōu)勢，例如“一提1280張，一個(gè)人能用一個(gè)多月，一家三口也能用20+天”，或者“紙巾本來就是消耗品，相比普通抽紙，6提省6元，12提就能省12元”，這種強(qiáng)調(diào)量大管飽、勤儉持家的宣傳方式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼M(fèi)者追求高性價(jià)比的心理。

在品質(zhì)宣傳方面，漫花也有著獨(dú)特的策略。

它沒有一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品參數(shù)，而是更多地關(guān)注當(dāng)下消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的焦慮，突出產(chǎn)品“孕產(chǎn)婦、母嬰人群都可用”的特點(diǎn)，以此來鎖定對品質(zhì)和安全有較高要求的消費(fèi)人群。

為了徹底消除消費(fèi)者的購買顧慮，漫花還推出了“先試用后決定”的體驗(yàn)機(jī)制。消費(fèi)者可以保留品牌提供的體驗(yàn)裝，其余產(chǎn)品享受7天無理由退換。

這種零風(fēng)險(xiǎn)的兜底政策，成功地完成了從產(chǎn)品展示到購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓消費(fèi)者在理性認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也能從情感上對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

在推廣渠道上，漫花在抖音平臺(tái)的成功出圈，離不開其獨(dú)特的達(dá)人營銷策略。

腰尾部達(dá)人在漫花的推廣過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，他們通過高頻的內(nèi)容滲透，將漫花產(chǎn)品推向大眾。2023年10月，漫花懸掛式抽紙?jiān)诙兑羯霞軆H一個(gè)月，便躋身抖音紙品銷量榜TOP3，并在12月迅速登頂榜首。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，從銷售額來源來看，近八成的銷量來自達(dá)人的視頻帶貨，其中10萬粉及以下的達(dá)人群體占比超過83%。

紙巾作為高頻消費(fèi)的日常用品，非常契合以大量腰尾部達(dá)人為主體的“螞蟻雄兵”式達(dá)人營銷策略。這些達(dá)人雖然個(gè)體影響力相對較小，但數(shù)量眾多、類型豐富、分布廣泛，能夠?qū)崿F(xiàn)高頻次、全方位的市場滲透。

在產(chǎn)品推廣初期，漫花與測評(píng)類、生活類、母嬰親子類等多種類型的達(dá)人展開大量合作，通過開箱測評(píng)、橫向?qū)Ρ?、口播種草等豐富多樣的內(nèi)容形式，從多個(gè)維度向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

寫在最后

漫花的成功，為同質(zhì)化嚴(yán)重的消費(fèi)品市場提供了寶貴的借鑒。在追求“突破式創(chuàng)新”成為潮流的當(dāng)下，我們或許更應(yīng)該重視那些看似微小卻能切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的漸進(jìn)式創(chuàng)新。

漫花從消費(fèi)者習(xí)以為常的生活細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)問題，通過1%的微創(chuàng)新，解決了99%的人都忽視的盲點(diǎn)，成功顛覆了傳統(tǒng)抽紙這一成熟市場。

當(dāng)然，微創(chuàng)新也面臨著容易被模仿的問題，眾多紙品巨頭已經(jīng)迅速跟進(jìn)類似產(chǎn)品。對于漫花而言，若要繼續(xù)穩(wěn)固在這一細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位，需要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新逐步轉(zhuǎn)向更加系統(tǒng)性的用戶體驗(yàn)升級(jí)。

但無論如何，漫花已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了一個(gè)樸素而深刻的道理：在成熟市場中，將現(xiàn)有產(chǎn)品做得“更好用一點(diǎn)”，同樣能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。