數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的路徑研究

摘 要：隨著數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，體育營(yíng)銷在數(shù)智技術(shù)的賦能下突破傳統(tǒng)時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)信息更加高效、精準(zhǔn)的觸達(dá)，為企業(yè)品牌建設(shè)提供了全新路徑。本文通過(guò)分析數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌的關(guān)系，探究體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的內(nèi)在機(jī)制及具體實(shí)現(xiàn)路徑。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷通過(guò)內(nèi)容、社群、體驗(yàn)、數(shù)字、傳播五個(gè)維度與消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，構(gòu)建起精準(zhǔn)的企業(yè)品牌賦能模型；數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的核心路徑包括品牌傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌體驗(yàn)的虛實(shí)融合、品牌組織的社群化運(yùn)營(yíng)、品牌消費(fèi)的情景化構(gòu)建。本文研究成果不僅為企業(yè)在數(shù)智化背景下開(kāi)展體育營(yíng)銷提供了理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)，還為體育營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向提供了參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：數(shù)智時(shí)代；體育營(yíng)銷；品牌賦能；用戶互動(dòng)；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào)：F124；G633.96 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）08（a）--05

隨著數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，以大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等為代表的數(shù)字化與智能化技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中蓬勃發(fā)展，為各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革契機(jī)。在此背景下，體育營(yíng)銷作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要方式，獲得了新的發(fā)展路徑。數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷借助數(shù)字技術(shù)手段，突破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的時(shí)間和空間限制，使品牌信息能夠更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。然而，數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷在帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也伴隨一系列挑戰(zhàn)，比如品牌管理的復(fù)雜性顯著增加、技術(shù)適應(yīng)與投資壓力日益顯著、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇等。本文以數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷為研究對(duì)象，分析其對(duì)品牌賦能的邏輯和路徑，探討數(shù)智時(shí)代背景下，體育營(yíng)銷如何賦予品牌新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旨在為企業(yè)制定和實(shí)施體育營(yíng)銷策略提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)，并為未來(lái)體育營(yíng)銷的發(fā)展方向提供可參考的路徑模型。

1 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的發(fā)展演進(jìn)

1.1 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著科技進(jìn)步與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)，體育營(yíng)銷在數(shù)智時(shí)代經(jīng)歷了深刻變革，主要呈現(xiàn)三大變化：其一，數(shù)字化與智能化驅(qū)動(dòng)體育營(yíng)銷方式迭代升級(jí)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度普及與智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，體育營(yíng)銷的重心已從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)移。企業(yè)依托數(shù)字平臺(tái)不僅能高效發(fā)布品牌信息，還可與消費(fèi)者開(kāi)展實(shí)時(shí)互動(dòng)，并通過(guò)用戶偏好分析優(yōu)化營(yíng)銷策略，從而顯著提升營(yíng)銷效能。例如，李寧通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷與產(chǎn)品使用體驗(yàn)，企業(yè)依據(jù)這些信息反饋可以進(jìn)一步優(yōu)化品牌策略。其二，體育內(nèi)容營(yíng)銷的崛起。數(shù)智時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與相關(guān)性的關(guān)注度顯著提升，體育內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)超越簡(jiǎn)單的廣告推廣范疇，轉(zhuǎn)而通過(guò)輸出運(yùn)動(dòng)知識(shí)、賽事分析、運(yùn)動(dòng)員訪談等多元內(nèi)容，深化品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。例如，優(yōu)酷體育憑借深度賽事解析與直播內(nèi)容吸引海量粉絲，成為體育內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的核心參與者。其三，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷向 “泛體育生活方式” 營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)模式多聚焦奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事，而隨著大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，“泛體育” 時(shí)代已然來(lái)臨，體育營(yíng)銷的內(nèi)涵得以極大拓展。相較傳統(tǒng)體育場(chǎng)景，泛體育更加強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)與健康的管理，這為品牌提供了通過(guò)日常健身及生活場(chǎng)景滲透用戶生活的全新契機(jī)。

1.2 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的新優(yōu)勢(shì)

數(shù)智時(shí)代，體育營(yíng)銷是融合大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種先進(jìn)科技手段的綜合營(yíng)銷模式。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，這種以數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為核心的體育營(yíng)銷展現(xiàn)出諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷具有高度精準(zhǔn)的目標(biāo)定位能力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、興趣偏好及社交媒體互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)的深度分析，企業(yè)能夠更全面地了解目標(biāo)受眾的需求及興趣點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的營(yíng)銷策略。第二，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷在互動(dòng)性和用戶參與感方面也表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)單向的信息傳遞方式不同，數(shù)智化體育營(yíng)銷通過(guò)線上互動(dòng)平臺(tái)，讓用戶能夠在點(diǎn)贊、評(píng)論、分享多種形式中與品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而形成強(qiáng)大的用戶黏性。這種雙向互動(dòng)既增進(jìn)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，又提升了品牌的情感認(rèn)同度和用戶黏性。第三，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷在傳播覆蓋面上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。在社交媒體的高度普及和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的推動(dòng)下，品牌能夠借助“病毒式”的傳播方式，實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散。

1.3 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

雖然數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷潛力巨大，但數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)的飛速發(fā)展也為其帶來(lái)了一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與挑戰(zhàn)。首先，品牌管理的復(fù)雜度顯著提升。在社交媒體的放大效應(yīng)下，品牌聲譽(yù)與形象變得更為脆弱，且易受體育賽事結(jié)果、運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)等多重不確定因素的沖擊。例如，若品牌代言人在重要賽事中表現(xiàn)失常，或其所屬團(tuán)隊(duì)失利，不僅可能引發(fā)輿論負(fù)面評(píng)論，還可能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的快速擴(kuò)散，對(duì)品牌形象造成實(shí)質(zhì)性損害。其次，技術(shù)適配與投資壓力持續(xù)加劇。隨著科技迭代加速，VR、AR、AI等新興技術(shù)層出不窮，逐漸成為體育營(yíng)銷的核心工具。然而，這些技術(shù)的有效落地需要企業(yè)投入大量人力、資金與時(shí)間，用于技術(shù)培訓(xùn)、系統(tǒng)整合與場(chǎng)景適配。這種持續(xù)性投入不僅推高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還對(duì)其技術(shù)消化能力與迭代響應(yīng)速度形成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。最后，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。數(shù)字平臺(tái)的普及降低了體育營(yíng)銷的參與門(mén)檻，吸引了大量品牌涌入該領(lǐng)域，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。騰訊等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告顯示：2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)贊助金額達(dá)13.95億元，位居全球首位；2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的企業(yè)贊助數(shù)量較2010年廣州亞運(yùn)會(huì)同比增長(zhǎng)238%，總贊助金額增長(zhǎng)47%。這組數(shù)據(jù)既反映了企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的高度認(rèn)可，又從側(cè)面印證了該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

2 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的邏輯關(guān)系

2.1 數(shù)智時(shí)代的企業(yè)品牌的核心價(jià)值

數(shù)字技術(shù)和智能化的迅速發(fā)展，深刻改變了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)方式，品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的象征，它還成為消費(fèi)者認(rèn)知、情感和社會(huì)互動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)，承載了更深層次的社會(huì)文化符號(hào)和情感認(rèn)同。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，還重視品牌所傳遞的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感及個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。因此，品牌的核心價(jià)值已擴(kuò)展至情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，品牌的管理也需要在數(shù)字化、智能化的環(huán)境中重新審視與定義。為深入分析品牌的構(gòu)建，美國(guó)品牌專家大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）提出的品牌資產(chǎn)管理“五角模型”提供了重要的分析框架（圖1）。艾克的模型從消費(fèi)者視角出發(fā)，將品牌資產(chǎn)分解為五個(gè)核心要素，分別是品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Quality）、品牌聯(lián)想（Brand Associations）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和其他專有品牌資產(chǎn)（Brand Proprietary Asset），這些元素共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

圖1 品牌資產(chǎn)管理“五角模型”

2.2 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的價(jià)值邏輯

數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷之所以能夠賦能企業(yè)品牌，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）品牌知名度的提升。數(shù)智技術(shù)使得體育營(yíng)銷能夠更廣泛、更高效地傳播品牌信息，有助于快速提升品牌知名度。（2）品牌認(rèn)知度的強(qiáng)化。隨著數(shù)智技術(shù)的快速發(fā)展，體育營(yíng)銷可以通過(guò)AR，VR等技術(shù)，提供個(gè)性化與沉浸式的品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感知，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。（3）品牌聯(lián)想度的增強(qiáng)。體育營(yíng)銷通過(guò)品牌與特定體育賽事、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)精神的結(jié)合，助力企業(yè)建立正面的品牌聯(lián)想。（4）品牌忠誠(chéng)度的建立。在大數(shù)據(jù)支持下，體育營(yíng)銷能夠追蹤消費(fèi)者的偏好，針對(duì)不同的用戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（5）專有品牌資產(chǎn)的完善。數(shù)智時(shí)代，企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷可以增強(qiáng)其品牌資產(chǎn)的獨(dú)特性，并更好地保護(hù)這些品牌資產(chǎn)。由此可見(jiàn)，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷能夠通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度及品牌專有資產(chǎn)這五個(gè)核心要素為企業(yè)品牌賦能。

2.3 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的機(jī)制模型

結(jié)合數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的新發(fā)展與品牌資產(chǎn)五角模型，本文構(gòu)建了數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的機(jī)制模型（圖2）。該模型包含三部分：第一部分是體育營(yíng)銷的載體——泛體育項(xiàng)目。泛體育項(xiàng)目涵蓋大型體育賽事與大眾體育賽事：前者偏向影響力大、關(guān)注度高的體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等；后者側(cè)重?fù)碛袕V泛群眾基礎(chǔ)、適合大眾直接參與的項(xiàng)目，如跑步、騎行、游泳及電競(jìng)等。以“泛體育” 模式構(gòu)建體育營(yíng)銷載體，對(duì)企業(yè)品牌具有重要價(jià)值。一方面，大型體育賽事憑借強(qiáng)大的影響力，能有效提升品牌知名度；另一方面，大眾體育項(xiàng)目以參與感強(qiáng)、用戶黏性高的特點(diǎn)，對(duì)品牌聯(lián)想度培育與忠誠(chéng)度建設(shè)具有顯著價(jià)值。第二部分是體育營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化——編碼與解碼。編碼與解碼理論由英國(guó)學(xué)者斯圖亞特·霍爾提出，其核心觀點(diǎn)為：編碼是將信息通過(guò)特定符號(hào)載體，在既定語(yǔ)言規(guī)則內(nèi)組合并賦予意義的“決定性時(shí)刻”；解碼則是受眾對(duì)接收信息的解讀過(guò)程。在體育營(yíng)銷場(chǎng)景中，編碼是根據(jù)品牌資產(chǎn)建設(shè)需求，將第一部分 “泛體育項(xiàng)目” 分解為可影響受眾的元素；解碼是受眾接納并吸收編碼后的信息，最終形成品牌資產(chǎn)。結(jié)合品牌資產(chǎn)五角模型，本文認(rèn)為，數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷的編碼與解碼需從五個(gè)維度展開(kāi)：（1）內(nèi)容。作為體育營(yíng)銷的核心載體，內(nèi)容承擔(dān)著將泛體育項(xiàng)目中的情感內(nèi)核與價(jià)值主張傳遞給受眾的功能。企業(yè)可通過(guò)體育賽事IP開(kāi)發(fā)、體育故事創(chuàng)作及文化內(nèi)容生產(chǎn)，系統(tǒng)塑造品牌形象與敘事體系。（2）社群。以互動(dòng)性為紐帶，助力品牌構(gòu)建緊密的粉絲社群，強(qiáng)化粉絲的歸屬感與忠誠(chéng)度。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)沉淀核心用戶群體，既能促進(jìn)用戶間的情感聯(lián)結(jié)，又能為品牌注入持續(xù)活力。（3）體驗(yàn)。這是體育營(yíng)銷相較其他營(yíng)銷方式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其核心在于打造沉浸式品牌互動(dòng)場(chǎng)景。通過(guò)讓受眾深度參與、親身感知，可以顯著強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)與情感共鳴。（4）數(shù)字。依托大數(shù)據(jù)、人工智能及社交媒體平臺(tái)，在體育營(yíng)銷全流程中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與實(shí)時(shí)互動(dòng)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用不僅可優(yōu)化用戶畫(huà)像精度，還能動(dòng)態(tài)調(diào)整策略以匹配受眾需求變化。（5）傳播。承擔(dān)品牌信息的放大與擴(kuò)散功能。企業(yè)可以整合電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體矩陣及新聞報(bào)道等多元渠道，將體育活動(dòng)價(jià)值與品牌信息高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，形成傳播合力。第三部分是體育營(yíng)銷的結(jié)果——受眾行為。受眾接收體育營(yíng)銷內(nèi)容后，會(huì)基于品牌知名度、品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知等要素產(chǎn)生行為反應(yīng)，具體表現(xiàn)為對(duì)品牌的信任、依賴與偏好，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。此外，受眾行為中還存在 “二次反饋” 機(jī)制，是該模型的自我優(yōu)化機(jī)制。企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷后，受眾會(huì)基于自身體驗(yàn)反饋意見(jiàn)，而數(shù)智技術(shù)的應(yīng)用使這種反饋更即時(shí)、更精準(zhǔn)。企業(yè)需依據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，啟動(dòng)新一輪編碼與解碼工作，從而更好地賦能企業(yè)品牌。

2.4 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的基本原則

2.4.1 品牌一致性

品牌一致性是指企業(yè)的體育營(yíng)銷活動(dòng)要與品牌核心價(jià)值高度契合，以確保傳播內(nèi)容、形式和體驗(yàn)都能反映品牌的內(nèi)涵與個(gè)性。這一維度在數(shù)智時(shí)代尤為重要，原因在于數(shù)智技術(shù)的應(yīng)用使消費(fèi)者的接觸點(diǎn)更加多樣化。以李寧品牌為例，近年來(lái)李寧將“國(guó)潮”文化與體育賽事相結(jié)合，強(qiáng)化品牌的中國(guó)特色。在2022年冬奧會(huì)上，李寧為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)服裝裝備，通過(guò)線上渠道推出與冬奧文化相關(guān)的聯(lián)名款商品，保持品牌與賽事、與體育精神的緊密聯(lián)系，使其“國(guó)潮”形象深入人心，推動(dòng)品牌一致性的深化。

2.4.2 受眾互動(dòng)性

受眾互動(dòng)性是指企業(yè)通過(guò)多元的數(shù)字渠道（如社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、直播平臺(tái)等）與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，從而增強(qiáng)品牌的親和力和參與感，使品牌能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，提升品牌體驗(yàn)的多樣性和豐富性。例如，阿里巴巴在“雙11”期間發(fā)起的“阿里體育×馬拉松”線上互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶使用阿里體育平臺(tái)報(bào)名參加線上馬拉松，通過(guò)移動(dòng)端實(shí)時(shí)記錄步數(shù)與距離，完成挑戰(zhàn)后即可獲得“天貓雙11”購(gòu)物券和專屬徽章。這種模式增加了用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、賽事、品牌與用戶之間的深度互動(dòng)。

2.4.3 形式創(chuàng)新性

形式創(chuàng)新性指的是在數(shù)智時(shí)代，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新的傳播技術(shù)和多樣化的互動(dòng)形式，為品牌注入科技感和現(xiàn)代感，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，華為在其“全場(chǎng)景智慧生活”項(xiàng)目中，利用LOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)、AR和5G連接，構(gòu)建了智能家居和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景化空間。消費(fèi)者通過(guò)華為的AR設(shè)備可以身臨其境地感受智能手表、耳機(jī)、家庭健身設(shè)備等多種產(chǎn)品的協(xié)同效果，體驗(yàn)一體化的智能生活。這種創(chuàng)新方式有效吸引了年輕科技愛(ài)好者，使其在科技感和現(xiàn)代感方面的形象得到顯著提升。

3 數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的路徑探析

品牌的消費(fèi)場(chǎng)景在數(shù)智化進(jìn)程中發(fā)生了深刻變革，消費(fèi)者不再只是作為被動(dòng)的接受者，而是成為積極的創(chuàng)造者。因此，為了全面探討體育營(yíng)銷賦能品牌的路徑，需從品牌傳播、品牌體驗(yàn)、品牌組織與品牌消費(fèi)四個(gè)角度出發(fā)，對(duì)賦能路徑進(jìn)行系統(tǒng)剖析。

3.1 品牌傳播數(shù)字化：基于體育賽事和多媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)傳播

以體育賽事為載體，通過(guò)多媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播是企業(yè)塑造品牌形象和提升用戶參與度的有效手段。首先，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)受眾定位。在體育營(yíng)銷中，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾是品牌傳播數(shù)字化的核心。例如，中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻在CBA賽事直播中，便以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了成功實(shí)踐：通過(guò)收集與分析用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率等行為數(shù)據(jù)，咪咕能夠?qū)崟r(shí)掌握觀眾偏好，在直播中精準(zhǔn)插入品牌廣告，并依據(jù)觀眾的年齡段、性別及觀看習(xí)慣推薦個(gè)性化內(nèi)容。其次，內(nèi)容創(chuàng)作的定制化與個(gè)性化。在體育賽事傳播中，企業(yè)通過(guò)定制化品牌內(nèi)容，將品牌價(jià)值觀與體育精神深度融合，以此增強(qiáng)品牌內(nèi)容的吸引力與傳播力。以特步為例，其在贊助馬拉松賽事期間，推出一系列與馬拉松精神相契合的短視頻，將運(yùn)動(dòng)員故事與品牌特性緊密結(jié)合，并依托社交平臺(tái)擴(kuò)散傳播。這類定制化內(nèi)容不僅可以幫助觀眾更深刻地理解品牌內(nèi)涵，還能激發(fā)情感共鳴。最后，多渠道整合傳播提升品牌覆蓋率。體育營(yíng)銷的數(shù)字化傳播還體現(xiàn)在多平臺(tái)、多渠道的整合策略上，不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌高覆蓋率，擴(kuò)大曝光的頻率與廣度。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間，安踏通過(guò)微博、微信、小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)開(kāi)展全方位傳播，形成線上線下互動(dòng)的 “全景式” 傳播效果。

3.2 品牌體驗(yàn)虛實(shí)化：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加持下的沉浸式體育項(xiàng)目體驗(yàn)

虛實(shí)化是指現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界深度融合、相互交織的狀態(tài)。企業(yè)借助VR技術(shù)，既能將體育項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)感傳遞給無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，又能通過(guò)虛擬場(chǎng)景與交互功能，深化品牌體驗(yàn)的深度、豐富其層次，讓品牌更生動(dòng)、直觀地呈現(xiàn)在受眾面前。第一，虛實(shí)結(jié)合強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的沉浸感，進(jìn)而加深品牌記憶。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間，阿里巴巴推出的 “冬奧云” 平臺(tái)，依托VR技術(shù)為觀眾打造了多項(xiàng)創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)，包括自由視角、子彈時(shí)間及沉浸式觀賽等。觀眾通過(guò)VR設(shè)備觀看賽事直播時(shí)，可從多維度動(dòng)態(tài)追蹤比賽內(nèi)容，沉浸感顯著提升。第二，虛擬場(chǎng)景支持個(gè)性化內(nèi)容定制。品牌通過(guò)搭建虛擬球館、賽場(chǎng)等場(chǎng)景，將多元互動(dòng)環(huán)節(jié)融入其中，使用戶在自然互動(dòng)中深度體驗(yàn)品牌價(jià)值。以Fitbit的“虛擬健身體驗(yàn)” 項(xiàng)目為例，品牌粉絲可在虛擬環(huán)境中自主選擇鍛煉課程與場(chǎng)景，依據(jù)個(gè)人健身目標(biāo)制定定制化訓(xùn)練方案；平臺(tái)內(nèi)不僅支持粉絲與虛擬教練實(shí)時(shí)互動(dòng)，還能通過(guò)社交功能邀請(qǐng)好友共同參與訓(xùn)練。這種模式既有助于用戶深入理解品牌內(nèi)涵，又能讓其切實(shí)感知品牌的專業(yè)性與創(chuàng)新性，最終有效提升品牌忠誠(chéng)度。第三，虛擬平臺(tái)助力品牌曝光增效。體育營(yíng)銷可借助VR技術(shù)突破地理限制的特性，使企業(yè)能夠持續(xù)更新、優(yōu)化品牌展示內(nèi)容，從而顯著提升曝光效能。例如，英特爾與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）合作推出的 “虛擬觀賽平臺(tái)”，允許觀眾隨時(shí)進(jìn)入虛擬世界杯賽場(chǎng)，通過(guò)多視角沉浸式感受真實(shí)的賽場(chǎng)氛圍。這一模式不僅為觀眾提供了清晰流暢的VR直播體驗(yàn)，還強(qiáng)化了品牌在高科技感與時(shí)尚感層面的形象認(rèn)同。

3.3 品牌組織社群化：打造粉絲社群與體育愛(ài)好者的互動(dòng)機(jī)制

品牌組織 “社群化”，指企業(yè)通過(guò)搭建粉絲社群與體育愛(ài)好者開(kāi)展深度互動(dòng)。粉絲社群不僅在品牌傳播與用戶體驗(yàn)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，更能為品牌帶來(lái)持續(xù)關(guān)注度與口碑效應(yīng)。一方面，線上粉絲社群依托社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能，將分散的體育愛(ài)好者凝聚在品牌旗下，形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感。以小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)為例，眾多企業(yè)在此建立專屬粉絲社群，通過(guò)定期發(fā)布體育相關(guān)內(nèi)容吸引用戶持續(xù)參與。例如，特步圍繞 “跑步社群” 開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)：定期推送跑步知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)評(píng)及賽事資訊，鼓勵(lì)用戶分享運(yùn)動(dòng)成就；組織線上挑戰(zhàn)賽與主題活動(dòng)，推動(dòng)用戶間的互動(dòng)交流，既促進(jìn)品牌 “自傳播” 效應(yīng)的形成，又吸引更多跑步愛(ài)好者加入社群。這種高頻率、強(qiáng)互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，使用戶逐漸成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)線下活動(dòng)構(gòu)建真實(shí)的粉絲參與場(chǎng)景，為用戶提供深度體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。以安踏與CBA的合作為例，安踏不僅在社交平臺(tái)持續(xù)關(guān)注籃球愛(ài)好者的興趣偏好，還在全國(guó)多地舉辦籃球迷線下體驗(yàn)活動(dòng)。球迷在參與籃球競(jìng)技的過(guò)程中，既能深度體驗(yàn)安踏的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，又能感受品牌傳遞的體育精神與文化內(nèi)涵，進(jìn)而在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感。

3.4 品牌消費(fèi)情景化：基于賽事場(chǎng)景的品牌消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)

體育賽事不僅是激烈的競(jìng)技活動(dòng)，還是品牌消費(fèi)體驗(yàn)的核心場(chǎng)景，能有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)行為。通過(guò) “情景化” 策略，企業(yè)可將品牌與賽事場(chǎng)景深度融合，以沉浸式體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的主動(dòng)消費(fèi)。一方面，企業(yè)通過(guò)在賽事現(xiàn)場(chǎng)植入產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在觀賽過(guò)程中自然接觸品牌，實(shí)現(xiàn)潛移默化的消費(fèi)引導(dǎo)。以NBA為例，眾多體育品牌在賽場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，供觀眾親身試用新款運(yùn)動(dòng)裝備。2021年某場(chǎng)NBA比賽中，耐克在場(chǎng)館內(nèi)打造品牌體驗(yàn)空間：觀眾既能試穿最新款籃球鞋，又可通過(guò)互動(dòng)裝置參與技能挑戰(zhàn)賽，直觀地感受產(chǎn)品的性能與舒適度。這類“情景化”體驗(yàn)幫助用戶建立對(duì)品牌的具象認(rèn)知，不僅能顯著提升品牌粘性，還能形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)。另一方面，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建線上 “情景化” 觀賽體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在虛擬場(chǎng)景中感知品牌的關(guān)聯(lián)性與吸引力。例如，2023年卡塔爾世界杯期間，阿迪達(dá)斯聯(lián)合賽事方及數(shù)字平臺(tái)推出 “虛擬世界杯體驗(yàn)” 項(xiàng)目。觀眾可在數(shù)字平臺(tái)實(shí)時(shí)觀賽，同步參與虛擬互動(dòng)并獲取品牌最新產(chǎn)品信息。依托線上觀賽的“情景化”設(shè)計(jì)，品牌得以與觀眾建立深度情感連接，進(jìn)而為用戶提供更具個(gè)性化、定制化的消費(fèi)引導(dǎo)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷，憑借在數(shù)字化、智能化等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)塑造品牌和市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵工具。本研究在總結(jié)數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷特點(diǎn)與品牌資產(chǎn)五角模型的基礎(chǔ)上，提出了數(shù)智時(shí)代體育營(yíng)銷賦能企業(yè)品牌的機(jī)制模型。該模型包含三個(gè)核心部分：一是體育營(yíng)銷的載體——泛體育項(xiàng)目，涵蓋大型體育賽事與大眾體育賽事；二是體育營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)——編碼與解碼，包含內(nèi)容、社群、體驗(yàn)、數(shù)字、傳播五個(gè)維度；三是體育營(yíng)銷的結(jié)果——受眾行為，即受眾接收營(yíng)銷內(nèi)容后形成的行為反應(yīng)。結(jié)合上述機(jī)制模型，本文提出以下幾條具體實(shí)施路徑：第一，品牌傳播數(shù)字化，依托體育賽事與多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；第二，品牌體驗(yàn)虛實(shí)化，即借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)打造沉浸式體育項(xiàng)目體驗(yàn)；第三，品牌組織社群化，構(gòu)建粉絲社群與體育愛(ài)好者的深度互動(dòng)機(jī)制；第四，品牌消費(fèi)情景化，基于賽事場(chǎng)景的品牌消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)。數(shù)智時(shí)代的體育營(yíng)銷不僅為企業(yè)品牌注入了全新活力，還為品牌傳播與建設(shè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。未來(lái)，隨著數(shù)智技術(shù)的持續(xù)成熟，體育營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景將進(jìn)一步拓展，其作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通橋梁的價(jià)值將會(huì)愈發(fā)凸顯，為品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)與價(jià)值提升提供持續(xù)動(dòng)能。

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