醫(yī)藥行業(yè)市場營銷趨勢與企業(yè)競爭力研究

摘" 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷呈現(xiàn)出多元化的趨勢，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷理念已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，在一定程度上還減緩了醫(yī)藥行業(yè)營銷領(lǐng)域的革新。因此，在信息化時代如何開展醫(yī)藥行業(yè)市場營銷，提高醫(yī)藥企業(yè)競爭力，是需要重點考慮的問題。由于當(dāng)前市場競爭情況越發(fā)激烈，醫(yī)藥企業(yè)若想得到穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，則應(yīng)及時、有效地對自身市場營銷管理展開創(chuàng)新與優(yōu)化。從部分醫(yī)藥企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀來看，依舊存在一定弊端與問題，從而嚴(yán)重阻礙到企業(yè)的全面發(fā)展。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對營銷管理進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)新，不但需要體現(xiàn)在營銷渠道方面，而且還應(yīng)在營銷手段、觀念等方面也有所體現(xiàn)，如此才能在競爭激烈的市場環(huán)境下占據(jù)優(yōu)勢地位。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；市場營銷趨勢；醫(yī)藥企業(yè)競爭力

【DOI】10.12231/j.issn.1000-8772.2025.11.115

1 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷趨勢分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的醫(yī)藥行業(yè)得到了良好的帶動，近些年來，我國的醫(yī)藥市場中，藥品種類愈發(fā)繁多，藥品質(zhì)量也在不斷提高。然而，由于受到多方面因素的影響，部分醫(yī)藥企業(yè)缺少可持續(xù)發(fā)展的動力，醫(yī)藥市場的同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，對其市場競爭力的提高產(chǎn)生較為不利的影響。所以，需要制定出科學(xué)合理的醫(yī)藥營銷策略，提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。

醫(yī)藥企業(yè)主要針對藥品的批發(fā)和零售工作，對醫(yī)藥行業(yè)來講，藥品的質(zhì)量和安全是醫(yī)藥行業(yè)的核心關(guān)注點，不但影響醫(yī)藥行業(yè)的信譽度，也影響著服用藥品患者的健康，這在一定程度上關(guān)系著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在醫(yī)藥行業(yè)市場營銷管理實踐中，盡管已經(jīng)意識到創(chuàng)新的必要性，但仍存在一些顯著的問題，阻礙了醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)真正的市場競爭力提升。首先，組織結(jié)構(gòu)上的問題尤為突出。部分醫(yī)藥企業(yè)并未實現(xiàn)“五位一體”模式，即商務(wù)部、事業(yè)部、市場部、政府事務(wù)部和財務(wù)部的有效協(xié)同，導(dǎo)致在渠道管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售、市場準(zhǔn)入和財務(wù)之間存在“信息孤島”，影響了整體決策效率和市場響應(yīng)速度。營銷模式的落后是另一個關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)的招商代理模式在一些醫(yī)藥企業(yè)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這種模式往往以數(shù)量而非質(zhì)量為導(dǎo)向，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)與代理商的合作關(guān)系較淺，缺乏深度的市場研究和客戶服務(wù)。此外，這種模式往往無法實現(xiàn)精細(xì)化的市場管理，無法精準(zhǔn)地把握消費者需求，從而影響產(chǎn)品的市場定位和滲透。醫(yī)藥行業(yè)需要從粗放型招商轉(zhuǎn)向深度招商管理，引入財務(wù)管理和市場準(zhǔn)入的管理，通過培養(yǎng)具備醫(yī)學(xué)知識和市場洞察能力的復(fù)合型人才，提升招商的質(zhì)量和效果。

2 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷存在的問題

2.1 醫(yī)藥企業(yè)自身缺乏風(fēng)險意識

醫(yī)藥企業(yè)自身缺乏風(fēng)險意識是目前市場營銷中一種較為常見的問題。這種問題可能來源于醫(yī)藥企業(yè)管理者缺乏對風(fēng)險管理的了解，或缺少有效的風(fēng)險管理培訓(xùn)和意識教育。也可能與經(jīng)營風(fēng)險帶來的實際成本、投入產(chǎn)出比例不明確等因素有關(guān)。醫(yī)藥行業(yè)市場營銷過程中如果無法識別并管理潛在的風(fēng)險，可能會導(dǎo)致藥品不合格或存在質(zhì)量問題，進(jìn)而導(dǎo)致市場信任喪失、批次召回等經(jīng)濟(jì)損失。醫(yī)藥企業(yè)可能會因為缺少風(fēng)險管理措施而無法在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

2.2 市場營銷體系較為單一

醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)往往涉及一系列重要環(huán)節(jié)，如藥品的質(zhì)量保障、營銷策略、市場宣傳、售后服務(wù)等。這些環(huán)節(jié)如果不得當(dāng)，可能會對藥品醫(yī)藥行業(yè)的形象、市場競爭能力，甚至醫(yī)藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)存在管理漏洞，如在營銷策略制定上，醫(yī)藥行業(yè)可能會遇到競爭意識不強，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷的問題。在管理體系方面的建立中，會導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)的藥品營銷工作無法形成良性循環(huán)，市場營銷的定價機制也并不合理，這樣就會導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)無法對成品藥市場的價格波動問題進(jìn)行合理化分析，使定價工作開展出現(xiàn)明顯滯后性的問題。

3 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷與醫(yī)藥企業(yè)競爭力提升策略

3.1 加強對網(wǎng)絡(luò)營銷配套設(shè)施的完善

消費者購買藥品都是為了治療疾病，如果藥店在為消費者提供藥品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)時，藥品的配送不夠及時，很可能會耽誤患者疾病的治療，這將對患者的身體健康造成直接影響。所以，為了保證藥品可以第一時間配送到消費者手中，一定要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷配套設(shè)施的完善。一方面，如果選擇由快遞公司來完成藥品的配送，很可能因為快遞公司的硬件設(shè)施不夠齊全或者工作上的疏忽而出現(xiàn)藥品配送不及時的情況。另一方面，很多消費者對由快遞公司配送的藥品指令存在一定的質(zhì)疑。所以，藥店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)該完善自身的配套設(shè)施，組建一支專門的藥品配送的工作人員隊伍，從而消除患者的顧慮，并保證藥品配送的及時性。

對連鎖藥店來說，其在開設(shè)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)時，可以建立全國通用的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并設(shè)計成兩種形式，一種為買家版本，另一種為賣家版本。消費者在登錄這一平臺后，平臺會自動定位消費者所在的城市，并為其推薦附近的連鎖藥店。為了增加消費者對平臺的好感度，在具體構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺時，應(yīng)該堅持服務(wù)至上基本原則的指引，積極引進(jìn)人工智能技術(shù)，并設(shè)置智能店小二。在售前和售后服務(wù)中，智能店小二可以為消費者解答一些常規(guī)性問題，以此保證服務(wù)的時效。同時還可以通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，在消費者支付完訂單以后，平臺會根據(jù)消費者購買的藥品，自動地為其推送這些藥品的正確使用方法、使用劑量、使用過程中需要注意的各個事項及可能出現(xiàn)的不良反應(yīng)。并且平臺還會根據(jù)消費者購買藥品的類型，為其推送一些相關(guān)的日常生活保健知識，讓消費者在服用藥物的同時，搭配一些日常護(hù)理，促使身體可以更快康復(fù)。另外，人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的應(yīng)用，平臺會根據(jù)消費者的購買記錄，為其推送一些藥品的促銷活動，消費者只需要點開促銷活動界面，便可以購買促銷的藥品，這樣不單單可以提高平臺的經(jīng)濟(jì)效益，吸引更多的消費者，還可以為消費者節(jié)約一部分費用支出。

3.2 做好消費者在線指導(dǎo)，推出定期配送藥品的服務(wù)

藥店在創(chuàng)設(shè)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺時，還應(yīng)該配置足夠數(shù)量的執(zhí)業(yè)藥師，其主要為消費者提供咨詢服務(wù)。同時還需要注重加強對營銷人員的培養(yǎng)，定期組織其學(xué)習(xí)藥學(xué)知識，促使其可以全面地了解各藥品的藥性、功效、用藥方法、用藥劑量、不良反應(yīng)等。為了提高消費者對藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴性，就需要最大限度保證消費者用藥的安全性。所以執(zhí)業(yè)藥師和營銷人員不單要在消費者咨詢時熱情地做好解釋工作，還需要主動地為消費者提供藥學(xué)服務(wù)，對消費者的用藥做出科學(xué)指導(dǎo)。一些老年群體一般都患有慢性疾病，需要長期服用藥物，每次都是通過登錄網(wǎng)絡(luò)平臺或者打電話的方式購買藥品，比較麻煩。為此，藥店在開展藥品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)時，可以針對這部分消費群體，推出定期配送藥品的服務(wù)。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇該項服務(wù)，并根據(jù)自身的需求，設(shè)置好每次藥品配送的時間，配送的數(shù)量及配送的地址。藥店將在消費者設(shè)定的時間按時將藥品送到消費者手中，極大提升了藥品營銷服務(wù)的便捷性。

3.3 樹立良好品牌形象，提升核心競爭力

醫(yī)藥企業(yè)市場營銷價格的設(shè)置中，往往需要對市場進(jìn)行綜合性的供需分析，以及靈活地開展定價。在具體工作進(jìn)程中，首先，需要基于區(qū)域化的分析方式，并對不同區(qū)域中的醫(yī)藥產(chǎn)品供需關(guān)系進(jìn)行分析，并后續(xù)進(jìn)行靈活定價的處理方式，加強對醫(yī)藥行業(yè)的新客戶的挖掘，并將提升客戶滿意程度當(dāng)作醫(yī)藥行業(yè)營銷的重要基礎(chǔ)內(nèi)容，加強對未來發(fā)展的合理規(guī)劃。其次，需要制定出雙贏的發(fā)展目標(biāo)。積極地參與市場競爭中，避免一味利用價格戰(zhàn)的方式，加強與競爭對手之間的溝通與交流，同時尋找共贏的工作策略。最后，需要利用累計讓利的工作方式，尋找到藥價、利潤方面的關(guān)聯(lián)，制定出特定的優(yōu)惠方式，進(jìn)一步地提升客戶的黏度，也相應(yīng)地吸引更多客戶。合理價格戰(zhàn)略是企業(yè)提高市場占有率、優(yōu)化市場份額的主要方法；專業(yè)廣告推廣是以提高產(chǎn)品的銷量為目的，從而提升產(chǎn)品知名度的一種手段，有助于提高營銷水平；學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)向每一名醫(yī)護(hù)人員傳達(dá)產(chǎn)品信息，由醫(yī)生、護(hù)士人員將有關(guān)的產(chǎn)品信息告知患者，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，醫(yī)藥企業(yè)單位的市場運作環(huán)節(jié)需要充分結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，適應(yīng)新形勢的要求，對營銷手段進(jìn)行積極革新，將不同的營銷手段進(jìn)一步結(jié)合起來，有機結(jié)合專業(yè)廣告推廣手段、合理價格戰(zhàn)略手段及學(xué)術(shù)推廣手段，進(jìn)一步增加醫(yī)藥企業(yè)單位的市場份額，穩(wěn)步推進(jìn)醫(yī)藥市場的建設(shè)及長遠(yuǎn)發(fā)展。在運用多種醫(yī)藥營銷創(chuàng)新手段的過程中，醫(yī)藥企業(yè)單位需要以合理價格戰(zhàn)略作為先導(dǎo)手段，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)推廣手段及專業(yè)廣告手段的支持功能，進(jìn)一步增強產(chǎn)品的市場運作效能，有效提升市場運作水準(zhǔn)。

3.4 加強醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)險防范意識

針對醫(yī)藥企業(yè)在藥品營銷質(zhì)量風(fēng)險管理中存在的問題，醫(yī)藥企業(yè)可以采取以下行動：

加強員工風(fēng)險意識教育。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對內(nèi)部員工進(jìn)行質(zhì)量風(fēng)險管理培訓(xùn)和意識教育，增強員工的風(fēng)險意識和經(jīng)驗，使其在工作中能發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對可能存在的質(zhì)量風(fēng)險。

建立完善的質(zhì)量風(fēng)險管理機構(gòu)，建立完善的質(zhì)量風(fēng)險管理機構(gòu)是對醫(yī)藥企業(yè)在內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險問題進(jìn)行有效控制和監(jiān)測的必要途徑。

建立內(nèi)部質(zhì)量風(fēng)險管理機構(gòu)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專門的管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)對營銷環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的質(zhì)量風(fēng)險進(jìn)行識別、評估、控制、應(yīng)對和監(jiān)控，并負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的管理制度及質(zhì)量風(fēng)險管理相關(guān)規(guī)范和流程。

建立質(zhì)量風(fēng)險管理體系，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)完善的質(zhì)量風(fēng)險管理體系，確保對醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險進(jìn)行全面管理和控制。包括建立預(yù)警機制、加強風(fēng)險評估、開展監(jiān)督檢查、制定完善的培訓(xùn)和應(yīng)對策略等。

面對競爭激烈的市場環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)要創(chuàng)新模式，全面解決痛點，明確市場定位與發(fā)展方向，樹立品牌影響力。根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭環(huán)境，確定醫(yī)藥產(chǎn)品定位，明確醫(yī)藥產(chǎn)品的特點和與競爭對手的差異。確保產(chǎn)品具有獨特性和滿足客戶需求的特點。根據(jù)目標(biāo)市場需求和消費者反饋，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)化?？梢钥紤]功能性、可持續(xù)性等方面，以提供高質(zhì)量和符合客戶期望的醫(yī)藥產(chǎn)品。

3.5 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強市場推廣

醫(yī)藥企業(yè)在面對日益激烈的市場競爭時，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為市場推廣的工具，以提升其市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為醫(yī)藥企業(yè)提供了更為廣泛的市場觸達(dá)渠道，以及更為精準(zhǔn)的消費者定位方式。數(shù)字營銷工具如社交媒體、移動營銷等，為醫(yī)藥企業(yè)提供了新的市場滲透策略。醫(yī)藥企業(yè)可以通過內(nèi)容營銷策略，發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的健康信息，提高品牌知名度和影響力。同時，優(yōu)化產(chǎn)品頁面，吸引更多的目標(biāo)用戶。移動營銷則通過手機應(yīng)用程序、移動廣告等途徑，將產(chǎn)品信息推送到消費者的指尖。

大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)的結(jié)合，使醫(yī)藥企業(yè)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。醫(yī)藥企業(yè)可以深入了解消費者的特定需求，為他們提供個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)研，以更好地理解市場需求和技術(shù)趨勢。例如，通過在線調(diào)查、論壇討論等方式，收集消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，以便調(diào)整產(chǎn)品策略和市場定位。同時，醫(yī)藥企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行競品分析，了解競爭對手的市場動態(tài)，以便及時調(diào)整自身策略。

3.6 建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

在醫(yī)藥企業(yè)中，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是市場營銷管理創(chuàng)新的重要策略之一。CRM可以幫助醫(yī)藥企業(yè)更有效地管理與客戶的互動、交易和關(guān)系，從而提升客戶滿意度、增加銷售、降低成本并提高運營效率。CRM可以提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，通過自動化處理客戶查詢和解決問題，醫(yī)藥企業(yè)可以減少服務(wù)等待時間，提升客戶體驗。此外，CRM可以對醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的客戶服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，確保服務(wù)的及時性和一致性，從而提高客戶滿意度。CRM可以幫助醫(yī)藥企業(yè)更好地管理銷售過程，通過實時監(jiān)控銷售活動、預(yù)測銷售趨勢及分析銷售業(yè)績，醫(yī)藥企業(yè)可以更好地制定銷售策略，提升銷售效率。CRM還可以通過集成銷售渠道，如電話銷售、電子郵件營銷和社交媒體營銷，幫助醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)多渠道的銷售管理。CRM可以提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持。通過收集和分析市場數(shù)據(jù)、客戶反饋及銷售數(shù)據(jù)，醫(yī)藥企業(yè)可以制定更具有針對性的市場策略，提升市場競爭力。CRM可以整合醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)，為醫(yī)藥企業(yè)提供全面、準(zhǔn)確的市場洞察，幫助醫(yī)藥企業(yè)做出更明智的市場營銷決策。

4 結(jié)束語

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識市場營銷管理的重要作用，并進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，才能保證醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中具備足夠的優(yōu)勢，保證醫(yī)藥企業(yè)在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長足發(fā)展。為了保障醫(yī)藥企業(yè)的未來發(fā)展，進(jìn)一步地提升核心競爭力，就要從管理制度的角度進(jìn)行分析，積極地優(yōu)化管理制度。在具體管理中，一方面，要加強藥品資源的調(diào)度能力，另一方面，要基于分類管理的方式，進(jìn)一步地推動資源的配送合理性。相關(guān)工作人員也可以使用信息技術(shù)，實現(xiàn)對配送服務(wù)的精細(xì)化管控，進(jìn)一步地挖掘銷售的增長點，從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)。同時，在后續(xù)的工作進(jìn)程中，將銷售數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行合理化的分析，在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部建立一體化的共享平臺，實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)信息的實時共享，提高醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷能力，促使其健康可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：林松順（1969-），男，漢族，浙江瑞安人，本科，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。