破局與奔赴：電影·檔期·觀眾

2024年8月31日，年度電影暑期檔正式收官。截至當(dāng)日24時(shí)，2024年暑期檔以116.38億元票房收官；相較于2023年暑期檔票房的206.09億元，有著較大落差。2023年暑期檔的出色表現(xiàn)給中國電影市場帶來巨大驚喜，但2024年接近“腰斬”的局面則為電影產(chǎn)業(yè)敲響警鐘。鑒于此，分析其內(nèi)在原因并思考解決路徑，非常迫切且有必要。2024年暑期檔共上映電影136部，與2023年暑期檔基本持平，供給量充足，且類型多樣，涵蓋喜劇片、懸疑片、科幻片、青春片等；既有頗受年輕人關(guān)注的校園暴力、禁毒、犯罪等刺激性題材的故事片，也有適合家庭觀影的喜劇、教育、親情等題材的故事片，更有適合少年兒童觀看的動(dòng)畫片。對于樂于追求新鮮感的年輕觀眾而言，《異人之下》（烏爾善/夏明鳥，2024）、《從21世紀(jì)安全撤離》（李陽，2024）、《解密》（陳思誠，2024）等電影則提供了奇觀化的視覺效果、全新的敘事視角及視聽審美的新體驗(yàn)。然而，供給量充足與優(yōu)秀作品充足并不成正比。較之于2023年，2024年暑期檔明顯缺乏爆款電影，超30億元票房的影片僅有《抓娃娃》（閆非/彭大魔，2024）一部，位列第二的《默殺》（柯汶利，2024）票房只有13.5億元，位列季軍的《異型：奪命艦》（費(fèi)德·阿爾瓦雷茲，2024）票房也僅有6.4億元，其余作品單片累計(jì)票房均未超5億元。①可以說，2024年暑期檔影片題材、類型雖然多元，但頭部作品缺失，檔期整體表現(xiàn)不佳。

爆款缺失、票房下降的原因是多方面的，票房起伏及周期性變化也可謂市場的正常波動(dòng)；對檔期的關(guān)注不能僅局限于票房數(shù)據(jù)，也需上升到對一定時(shí)期內(nèi)中國電影市場的表現(xiàn)及電影與觀眾之間互動(dòng)關(guān)系的考察。暑期檔的票房與口碑既是對電影市場發(fā)展的直觀呈示，亦測試著當(dāng)下觀眾的觀影喜好與習(xí)慣。作為電影市場的黃金時(shí)段，暑期檔長達(dá)數(shù)月的時(shí)長與豐富的片源便成為窺探全年電影生態(tài)的縮影，當(dāng)然也可視為透視國產(chǎn)電影當(dāng)前創(chuàng)作趨勢與中國電影市場動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵性窗口。直面2024年暑期檔票房的巨大落差，在警醒之時(shí)也不必過于悲觀，而應(yīng)分析其內(nèi)在原因，為未來電影檔期功能的充分發(fā)揮貢獻(xiàn)力量。誠然，檔期內(nèi)的票房、口碑、類型等揭示當(dāng)下國產(chǎn)電影、中國電影市場態(tài)勢與電影觀眾偏好之間的關(guān)聯(lián)，對此認(rèn)真分析，無疑能為中國電影市場的未來發(fā)展提供某種具有借鑒意義的啟示。

一、增與變：讓觀眾回到影院

數(shù)字時(shí)代的中國電影產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意創(chuàng)作到發(fā)行放映全過程都發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革；新導(dǎo)演、新技術(shù)、新審美、新媒介等也促使人們重新審視片方與觀眾的關(guān)系?！按蟊P遇冷”的2024年暑期檔總觀影人數(shù)銳減不能不讓人思考：觀眾為何不愿進(jìn)電影院了？據(jù)貓眼電影（專業(yè)版）發(fā)布的《2024暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》：“對影片是否感興趣”是觀眾決定是否觀影的主因，其次是“口碑”和“社交需求”；同時(shí)，年輕女性觀眾更愿意為明星買單，也對“打卡”更有興趣。[顯然，喚醒觀影行為并讓觀眾重返影院，需從觀影需求與動(dòng)機(jī)入手。

（一）“注意力”資源的搶占

媒介生態(tài)的變化正在分散觀眾有限的時(shí)間和注意力；流媒體漸成院線的主要競爭對手。2024年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示：截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，網(wǎng)民使用率達(dá) 98.3% 。[2]面對被分流的電影觀眾，將其“拉回影院”實(shí)是一場搶占“注意力”資源的新式競爭。

數(shù)智時(shí)代的媒介是多元的，觀眾的注意力是稀缺資源。從宏觀的文化消費(fèi)環(huán)境來看，流媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展對院線電影造成了不小沖擊，大量受眾（尤其是年輕觀眾）已習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂與社交。從2024年暑期檔的微觀媒介環(huán)境來看，精美震撼的感官視聽和強(qiáng)烈的劇情吸引力已不僅是電影的專屬，2024年暑期檔期間爆火的《黑神話：悟空》游戲大大拓寬了影游融合的新局面?；乜?023年暑期檔，與爆款影片《孤注一擲》（申奧）、《消失的她》（崔睿/劉翔）的票房一樣高居不下的，還有它們持續(xù)整個(gè)暑期檔都高居不下的討論熱度與話題熱度。正如《孤注一擲》的導(dǎo)演申奧談及暑期檔時(shí)所言：電影是“注意力”經(jīng)濟(jì)，需要話題與熱點(diǎn)。3據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2024年暑期檔電影市場洞察報(bào)告》顯示：2024年暑期檔期間，社交媒體中與電影相關(guān)的討論熱度整體下降，且熱度關(guān)鍵詞主要集中在演員和電影角色身上，由電影形成的延伸話題僅59個(gè)，遠(yuǎn)落后于2023年的149個(gè)。[4]

“回到電影行業(yè)本身，話題引領(lǐng)、明星路演、超前點(diǎn)映或超長點(diǎn)映等電影宣發(fā)途徑、路徑，本質(zhì)上都是提升觀眾對電影的關(guān)注、實(shí)現(xiàn)電影作為注意力經(jīng)濟(jì)效益的有效手段?！?熱點(diǎn)和話題的形成依舊需要從影片本身出發(fā)，影片立意是否能喚起當(dāng)下觀眾的興趣、思考和共情并最終形成人際傳播無疑是電影創(chuàng)制者首先要考慮的。其次，話題與熱度的形成也需要制片方與發(fā)行方對檔期本身、媒介環(huán)境、社會(huì)心理進(jìn)行事先的調(diào)查研究和動(dòng)態(tài)規(guī)劃，進(jìn)而以細(xì)致的洞察捕捉社會(huì)熱點(diǎn)與大眾情緒，在尊重電影市場規(guī)律的前提下把握受眾心理，撬動(dòng)熱門話題與觀影熱潮，將低頻觀眾拉進(jìn)影院，并形成良好的社會(huì)反響和市場效應(yīng)。

（二）喚起暑期檔觀影需求

隨著消費(fèi)主體地位的改變，影院觀眾的消費(fèi)心理也在發(fā)生著變化。電影作為文化消費(fèi)產(chǎn)品既要滿足觀眾的視覺和娛樂需求，也要滿足其情緒宣泄與共情體驗(yàn)。在某種程度上，票房與電影觀眾的問題其實(shí)也是受眾期待視野是否滿足的問題。

其一，觀影是觀眾舒緩情緒、釋放壓力的需要。審慎觀察，喜劇電影是觀眾滿足情緒釋放需要的首選；近年創(chuàng)造票房神話的電影不乏喜劇電影或融入喜劇元素的電影。此外，恐怖、驚險(xiǎn)等類型也是暑期檔青少年頗感興趣的；通過奇觀化的視聽效果和感官刺激，往往能使觀眾達(dá)至情緒的宣泄與釋放效果。2024年暑期檔票房位列第二、第三的《異形：奪命艦》《默殺》等片就以“大尺度”“未成年人謹(jǐn)慎觀著”等關(guān)鍵詞滿足了觀眾的情感欲望與拓寬了觀眾的期待視野。其二，觀影是獲得鼓勵(lì)與正能量勵(lì)志的需要（這是青年觀眾群體對電影作品普遍的心理需求）。電影《刺猬》甫一上映2024暑期檔便獲得較高的觀眾滿意度，其主要因由便是片中“愿我們不再被生活困住”的價(jià)值觀給了正處在困惑迷茫期的青年人以積極的力量。其三，觀影是尋求認(rèn)知與情感共鳴的需要。無疑，電影應(yīng)貼合時(shí)代熱點(diǎn)與大眾情緒；情緒價(jià)值和深層情感體驗(yàn)常是年輕觀眾的持續(xù)性需求。近年高票房、高口碑的電影大都有著喚起社會(huì)大眾共情的功能。電影創(chuàng)作者無疑應(yīng)精準(zhǔn)把握變化較大、較快的觀眾結(jié)構(gòu)、審美、情緒和認(rèn)知，盡可能地使作品契合大眾文化心理，輻射更多層次和更廣地域的受眾。

消費(fèi)行為雖復(fù)雜多變，但也有一些內(nèi)在邏輯。對檔期而言，創(chuàng)造一種獨(dú)屬“暑期檔”的周期性需要，亦能提升觀眾對檔期的期待值?！跋M(fèi)者需要的周期性主要是由其生理機(jī)制及心理特性引起的，并受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期的影響。消費(fèi)者需要的滿足是相對的，當(dāng)某些需要得到滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生新的需要。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)?！?研究潛在受眾在暑期檔文娛消費(fèi)的心理需求，會(huì)推動(dòng)一種“周期性”消費(fèi)習(xí)慣的形成，也即當(dāng)某一特定時(shí)刻出現(xiàn)時(shí)，某類人或多類人便需要進(jìn)行某種消費(fèi)，并需借這種消費(fèi)達(dá)成某種需求的滿足。電影市場同樣可以構(gòu)建一個(gè)“當(dāng)暑期檔來臨，某類人或多類人需要走進(jìn)影院滿足自我心理或社交需要”的鏈接，建立、培養(yǎng)“契約化”觀影習(xí)慣。當(dāng)然，這有利于實(shí)現(xiàn)電影觀眾基本盤的持續(xù)增量。

（三）異質(zhì)、共生：電影與觀眾的互動(dòng)關(guān)系

近年學(xué)界多有討論的“共同體美學(xué)”概念的核心議題與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是力圖在中國電影的具體實(shí)踐中全方位構(gòu)建電影與觀眾的新型契約關(guān)系：“電影與觀眾不是一種競爭關(guān)系，而是合作的關(guān)系，即通過對話、互動(dòng)與契約形成（創(chuàng)作者、文本與觀眾的）共同體。”[7其實(shí)，之于電影，創(chuàng)作者與觀眾早已不是單向性的信息發(fā)出者與信息接收者的關(guān)系，觀影行為是雙向性的對話。電影發(fā)行方對檔期的選擇實(shí)際上是對觀眾的選擇，當(dāng)觀眾走進(jìn)影院的那一刻便行使了選擇的權(quán)利；二者通過電影完成了跨媒介的情感交流。單向性的選擇已很難滿足觀眾的心理期待，甚而容易造成票房遇冷或口碑崩盤；只有雙向的選擇、互動(dòng)才能提高雙方都滿意的概率，創(chuàng)造電影傳播的良性循環(huán)。有論者在談及2023年暑期檔票房成績時(shí)提到：“暑期檔的多部作品能獲得成功，一方面是因?yàn)闀r(shí)機(jī)好，但更重要的原因在于作品觸及了某種時(shí)代性和當(dāng)代性，進(jìn)而獲得了觀眾的共情。”[8很顯然，這種良性互動(dòng)源于電影所表達(dá)的精神共通和廣泛的社會(huì)共識(shí)；而這便要求電影創(chuàng)作者把握時(shí)代脈搏和大眾情緒，喚起人類普遍存在的精細(xì)而含義深刻的社會(huì)性情。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的影響力不斷增容，受眾主體地位的不斷改變，使得數(shù)智時(shí)代電影的制作、宣發(fā)、消費(fèi)之間的關(guān)系也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革。以文娛視聽產(chǎn)品的主要受眾，同時(shí)也是暑期檔主要觀影群體的網(wǎng)生代（又稱Z世代）為例，從當(dāng)前的文化語境來看，網(wǎng)生代正在積極地跨越多元圈層進(jìn)行數(shù)字文化消費(fèi)，展現(xiàn)出獨(dú)特且不同于其他年齡段人群的消費(fèi)傾向?！跋嚓P(guān)從業(yè)者在進(jìn)行數(shù)字文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播時(shí)，只有洞悉Z世代的心態(tài)并通過互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)精準(zhǔn)把握Z世代的數(shù)字文化生態(tài)，才能更好地了解Z世代在數(shù)字文化消費(fèi)過程中的需求，并基于這些需求構(gòu)建出適應(yīng)性的數(shù)字文化內(nèi)容?！?在當(dāng)下整合營銷時(shí)代，面對不可忽視的消費(fèi)習(xí)慣、觀眾結(jié)構(gòu)的嬗變與整體市場的周期性起伏，精準(zhǔn)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷已不可忽視。實(shí)際上，當(dāng)代觀眾的生活與社交媒體綁定較深，比起以往以明星、IP、大制作、大規(guī)模投流等營銷手段，電影宣發(fā)還需思考作品是否具有“話題性”“社交屬性”及話題與個(gè)體是否具有關(guān)聯(lián)性?！稛崂睗L燙》以減肥為切入口，其主題中的“女性力量”“自我成長”與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題結(jié)合緊密，容易迅速引起大眾共鳴；《孤注一擲》以東南亞反詐社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行短視頻營銷，觀眾的獵奇心理、慶幸心理、社交滿足心理遂得到全方位滿足。當(dāng)前，面向青年群體的電影營銷正以市場化思維進(jìn)行不無創(chuàng)新意識(shí)的宣發(fā)推廣；基于整合營銷觀念，將電影“觀眾”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜V闊市場的“受眾”，運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)對受眾消費(fèi)習(xí)慣和觀影心理進(jìn)行精準(zhǔn)把握，便能將檔期資源進(jìn)行最大化的有效利用。

置身數(shù)智時(shí)代的電影市場，伴隨電影類型的多元與電影市場的再細(xì)分，電影觀眾也越來越呈現(xiàn)出分眾化、趣味群體化特征。家庭、地域、愛好、教育程度等都會(huì)影響觀眾的審美喜好及其對電影作品的欣賞需求：有的人偏愛大制作科幻工業(yè)風(fēng)，有的人偏愛中小成本文藝范，每一類型的作品都有屬于它的受眾圈層，并非所有影片都能獲得廣泛的社會(huì)共識(shí)，都能達(dá)至廣泛受眾的群體性接納。電影創(chuàng)制者需要正視觀眾的差異化與圈層化，正視票房的周期性起伏、口碑的分眾化參差。事實(shí)上，“分線發(fā)行”“差異化放映”似乎更能夠精準(zhǔn)地讓作品和觀眾完成雙向選擇，這當(dāng)然也是對影片、院線資源合理有效配置的探索與嘗試。

二、適配與超越：檔期的選擇

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影“檔期”被頻繁地提及和關(guān)注?！氨砻婵礄n期是一個(gè)影片放映問題，深層次看卻涉及時(shí)空感知點(diǎn)的召喚問題，即檔期是在一個(gè)固定空間、時(shí)間讓人們實(shí)現(xiàn)觀賞期望的過程?！盵10]在本質(zhì)層面上，檔期不僅是對放映時(shí)間的考量，還關(guān)乎電影藝術(shù)與市場價(jià)值的雙重追求；電影到達(dá)了觀眾層面才算是完成了真正意義上的有效傳播，而作為特別的時(shí)間媒介，檔期發(fā)揮著重要作用。所以說，電影的傳播與檔期相輔相成。當(dāng)熱門IP影片或高質(zhì)量影片遇上“大檔期”（如暑期檔、國慶檔、春節(jié)檔等），電影便能充分利用觀眾對檔期的熱度和期待，上演一場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的票房神話。在業(yè)界，排隊(duì)等“大檔期”上映似成市場潛在共識(shí)：只有在“大檔期”，電影票房才有保障；而這種將票房遇冷歸咎于檔期“太冷”的認(rèn)知，也終會(huì)形成馬太效應(yīng)，導(dǎo)致電影市場生態(tài)的失衡，甚而影響其健康平穩(wěn)發(fā)展。

在本質(zhì)層面上，將“看電影”這一文娛消費(fèi)活動(dòng)從節(jié)假日才出現(xiàn)的偶發(fā)行為轉(zhuǎn)換成日常行為，繼而培養(yǎng)觀眾在檔期淡季觀影的習(xí)慣，應(yīng)是調(diào)節(jié)檔期失衡不均的基本邏輯。在深圳舉行的2023年文化強(qiáng)國建設(shè)高峰論壇電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展分論壇上，時(shí)任中宣部電影局常務(wù)副局長的毛羽曾指出：“周末檔是電影經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，也是正常年份下形成的觀眾觀影心理需求。電影經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，必須靠周末檔期的有效供給，來滿足觀眾的常態(tài)化觀影需要。”[當(dāng)然，做到年度全檔期旱澇保收并不現(xiàn)實(shí)；對檔期關(guān)注和拓展的前提，應(yīng)在尊重市場規(guī)律的前提下，且正確看待觀影市場的起起伏伏，進(jìn)而形成創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)與商業(yè)的良性循環(huán)。

其實(shí)，不同的檔期在高流量和高熱度上有著一致性，只是各自所吸引的觀眾群體存在差異性，除時(shí)間段和節(jié)日的關(guān)鍵要素外，也受人群、風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣等社會(huì)情感因素的影響。電影本身的內(nèi)容與檔期特點(diǎn)是否適配常是檔期選擇的首要因素。以暑期檔為例，青年、學(xué)生及與學(xué)生關(guān)聯(lián)的家庭觀眾是主要的觀影群體；他們所喜愛的類型多為喜劇片、科幻片、懸疑片等（2024年暑期檔高熱度的幾部影片均屬此范疇），因而，具有與青春、成長、熱血、教育等相關(guān)題旨的作品更易引發(fā)情感共鳴：2024暑期檔上映的熱血漫改影片《異人之下》，講述三個(gè)年輕人暑假奇遇的《從21世紀(jì)安全撤離》，呈現(xiàn)青年的堅(jiān)持與奮斗的《云邊有個(gè)小賣部》（張嘉佳，2024）等，都與檔期氣質(zhì)較為適配暑期檔尾聲上映的電影《刺猬》（顧長衛(wèi)，2024）關(guān)注年輕人的自我認(rèn)同與成長，也比較吸引年輕觀眾。另外，動(dòng)畫電影多是少年群體和家庭觀眾在暑期檔的觀影首選，2023年的《長安三萬里》（謝君偉/鄒濤，2023）引發(fā)觀影熱潮，2024年的《白蛇：浮生》（陳健喜/李佳錯(cuò)）亦取得不錯(cuò)的票房?？芍^勵(lì)志電影的《逆行人生》（徐錚，2024）在暑期檔“遇冷”引人深思，有爆款元素，然而現(xiàn)實(shí)票房卻很骨感。探析就里，拋開有“消費(fèi)苦難”的嫌疑，檔期選擇似也有些錯(cuò)位。該片

三、延展、突破：暑期檔未來構(gòu)想

聚焦中產(chǎn)失業(yè)等中年人的現(xiàn)實(shí)困境，講述的主要人物的辛苦經(jīng)歷與青年人的現(xiàn)實(shí)生活、關(guān)注重點(diǎn)都有一定的距離，故而感受不深，難以引起集體共鳴。反之，與片中人物年齡相仿的中年群體，多為人父母，走進(jìn)影院也多表現(xiàn)為家庭集體觀影行為，令人開心一笑的喜劇片和適宜少年兒童觀看的動(dòng)畫片則是其優(yōu)先選擇。在某種意義上，影片所探討的社會(huì)話題較易產(chǎn)生共情的中年人在暑期已足夠忙碌，走進(jìn)影院去看“失業(yè)”“房貸”等令人焦慮的內(nèi)容已很難喚起其觀影動(dòng)機(jī)。

延伸開去，檔期表現(xiàn)可謂中國電影市場階段性的風(fēng)向標(biāo)；影片質(zhì)量決定檔期含金量，合理的檔期選擇又助推影片高票房的實(shí)現(xiàn)。之于電影，檔期實(shí)是一把雙刃劍，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“兩敗俱傷”的局面，因而既要利用好檔期，也要超越檔期。“當(dāng)我們更注重市場反饋和市場收益的時(shí)候，不可忽視更為要害的是影片的內(nèi)在質(zhì)量問題。市場成為一個(gè)顯在的衡量因素，但是并不是中國電影發(fā)展的絕對性的指標(biāo)?！盵12]可以說，既要關(guān)注檔期，但也不能依賴檔期。顯而易見，超越檔期的核心要素應(yīng)是“內(nèi)容為王”。電影被置放于暑期檔或賀歲檔，并不能保證票房大賣。于2024年春節(jié)檔之后上映的《周處除三害》（黃精甫）的爆火，讓中小成本、淡檔期的電影看到了希望；實(shí)際上，2023年上映的《保你平安》（大鵬），2021年上映的《揚(yáng)名立萬》（劉循子墨），2019年上映的《少年的你》（曾國祥），2018年上映的《無名之輩》（饒曉志）等贏得不俗票房和口碑的影片，都沒有“大檔期”的加持，其所憑依的只有高質(zhì)量內(nèi)容。在2024年8月29日于長春舉辦的第七屆中國電影新力量論壇上，時(shí)任中宣部電影局常務(wù)副局長的毛羽就指出：中國電影的產(chǎn)品供給仍然不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，高品質(zhì)、多樣化尤其是代表電影工業(yè)、科技水平的大制作還很少，還不能滿足觀眾的需求。[13]誠然，“內(nèi)容為王”也是中小成本電影的破局之路，在觀眾、放映資源都較為有限的情況下，中小成本電影的關(guān)注度自然受到不同程度的壓縮。要破此局，一方面要根據(jù)自身題材、題旨、話題趨向選擇合適檔期，盡可能吸引觀眾眼球；另一方面，全社會(huì)（尤其是電影學(xué)界、業(yè)界）要努力促成每一檔期（含周末檔）對觀眾吸引力的提升，盡可能擴(kuò)大基本盤，為中小成本電影和新人導(dǎo)演帶來更多與觀眾交流的機(jī)會(huì)。

審慎觀察，中外比較，合理的年度檔期結(jié)構(gòu)應(yīng)“以頭部電影為主體，腰部電影為補(bǔ)充，中小成本電影為多樣支撐”[14]。建立合理檔期規(guī)范及相關(guān)的市場法則，凝聚創(chuàng)作者的共同體力量，不僅是堅(jiān)持“長效法則”的必要選擇，對國產(chǎn)電影的整體發(fā)展也有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）協(xié)同與秩序：建立健全檔期協(xié)調(diào)機(jī)制

基于國產(chǎn)電影的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)中國電影市場的類型多元、百花齊放，盡可能為中小成本電影、新人導(dǎo)演提供更多資源，繼而改變腰部電影與中小成本電影“夾縫求生”的局面。在檔期協(xié)調(diào)上，應(yīng)制定更加科學(xué)合理、精細(xì)化、系統(tǒng)化的投放策略，根據(jù)檔期和影片的適配性進(jìn)行科學(xué)配置，既考慮檔期的選擇需要，也考慮影片的題材、類型及其更為廣泛的觀影接受度。觀之2024暑期檔，主要訴諸男性觀眾的作品偏多，而主要訴諸女性觀眾的作品則偏少，然據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性觀眾占比超過 50% （2023年女性觀眾占比52% [15]—訴諸女性群體這一電影市場消費(fèi)主力的作品不足是2024年暑期檔失策；回望票房成績超高的2023年暑期檔，探討女性話題的作品就有國產(chǎn)的《熱辣滾燙》（賈玲）、《消失的她》（崔睿/劉翔）等多部影片。顯見，以女性視角敘事或探討女性議題的作品更能吸引當(dāng)代女性觀眾的關(guān)注。

就事實(shí)本身而言，建立檔期協(xié)調(diào)與信息共享機(jī)制也有必要。檔期選擇既要參考電影的類型、主題、演員、話題度等相關(guān)元素，也要與同期其他影片的上映情況進(jìn)行對比考量。近年被頻繁提及的“撤檔”“空降”并非電影市場的新詞匯，但2024年春節(jié)檔四部影片同時(shí)宣布撤檔；而原本定檔2024年暑期檔的電影《野孩子》（殷若昕）也經(jīng)歷了提檔再撤檔一一這往往會(huì)消解部分觀眾的觀影期待，也使影片的前期宣傳付諸東流。同樣，“空降”電影的突然定檔和上映，也讓宣發(fā)營銷措手不及一—根本沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行市場預(yù)熱。當(dāng)然，“撤檔”“空降”都是片方和院線的無奈之舉，但它們的頻繁出現(xiàn)既說明電影市場對檔期的依賴，也表明檔期管理體系的不成熟?！白矙n”后“換檔”作為為避免檔期中同質(zhì)化作品扎堆出現(xiàn)而采取的補(bǔ)救措施，

切實(shí)也表征了檔期規(guī)劃的缺失及檔期信息的不透明，尤其是其他影片定檔時(shí)間的不確定也加大了某一具體影片的檔期投放規(guī)劃。因而，檔期協(xié)調(diào)與信息共享機(jī)制實(shí)為電影市場形成有序協(xié)調(diào)的檔期生態(tài)格局之亟須。推及開去，電影行業(yè)的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在作品內(nèi)容上，電影宣發(fā)方面的創(chuàng)新也不可忽視；積極探索暑期檔、國慶檔、春節(jié)檔、周末檔等檔期的空間和可能，無疑能較快營建合理、有序并充滿活力的中國電影市場，為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮注入新活力。

（二）錨定與指向：構(gòu)建良性的評(píng)論場域

數(shù)智時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社交媒體日漸成為不少電影觀眾表達(dá)自我、獲取信息的主要來源；因?yàn)殡S著新媒體信息傳播速率的提升，電影的口碑效應(yīng)也容易因之成倍放大。網(wǎng)生代的個(gè)人意識(shí)和表達(dá)意愿較強(qiáng)，多傾向在互聯(lián)網(wǎng)中獲得關(guān)注和認(rèn)同，然不受約束的自我表達(dá)又易走向“極端”“偏激”之途；也因如此，互聯(lián)網(wǎng)話語表達(dá)中意見領(lǐng)袖的效能日漸趨強(qiáng)，對其缺乏獨(dú)立思考的“跟風(fēng)”也愈演愈烈。《逆行人生》一片還未上映，僅通過短視頻平臺(tái)發(fā)布宣傳預(yù)告片，就被人冠以“消費(fèi)苦難”“徐崢翻車”等負(fù)面標(biāo)簽，繼而引發(fā)廣泛討論，而這種未看先評(píng)的“武斷”失之偏頗。置身人人都是自媒體的時(shí)代，年輕觀眾習(xí)慣并熱衷于參與新上映電影的討論。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的即時(shí)性、虛擬化、情緒化特點(diǎn)使其難以擺脫明顯的主觀色彩和情緒氣氛，因而客觀性、真實(shí)性常難以保證。冷靜觀察，2024年暑期檔的輿論環(huán)境不容樂觀，病毒式傳播的“負(fù)面標(biāo)簽”，片面偏激的“蓋棺論定”“未看先評(píng)”的荒謬怪象，都或多或少影響了暑期檔票房成績的取得。

2024年暑期檔的票房和口碑一路被輿論裹挾著瞞跚前行；以“批判”風(fēng)氣為主導(dǎo)的評(píng)論濫觴，嚴(yán)重影響觀眾對電影的審美期待及對其的客觀評(píng)價(jià)。習(xí)近平總書記曾指出：“文藝批評(píng)是文藝創(chuàng)作的一面鏡子、一劑良藥，是引導(dǎo)創(chuàng)作、多出精品、提高審美、引領(lǐng)風(fēng)尚的重要力量?！盵16電影評(píng)論作為文藝評(píng)論之一種，無疑應(yīng)成為推動(dòng)中國電影高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力；主流電影評(píng)論應(yīng)積極發(fā)聲，發(fā)揮自身導(dǎo)向作用，盡力扭轉(zhuǎn)被不合理的網(wǎng)絡(luò)輿論場裹挾的電影口碑，呼呼、協(xié)調(diào)、建立積極健康的電影評(píng)論生態(tài)；而這顯然會(huì)促進(jìn)國產(chǎn)電影創(chuàng)作和中國電影市場的良性發(fā)展。具言之，營造良好的電影評(píng)論環(huán)境，要在關(guān)注觀眾與電影市場變化的前提下，呼呼專業(yè)性、客觀性的高質(zhì)量電影評(píng)論發(fā)揮支持性傳播效能；電影專家、學(xué)者和專業(yè)影評(píng)人應(yīng)及時(shí)、適時(shí)發(fā)表深入作品本身，貼近大眾審美、實(shí)事求是的電影評(píng)論，提升影片上映期間整體評(píng)論水平的客觀性、專業(yè)性，提升觀眾的鑒賞水平，并引發(fā)受眾對作品的深層思考。同時(shí)，主流媒體應(yīng)借自身的公信力、影響力來發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，恪守客觀真實(shí)，引領(lǐng)正向的網(wǎng)絡(luò)輿論，因?yàn)椤皩⒄鎸?shí)、有價(jià)值的信息‘還原’在公眾面前始終是主流媒體社會(huì)責(zé)任的核心”17]。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和平臺(tái)管理部門也應(yīng)發(fā)揮積極的監(jiān)管責(zé)任；在信息傳播過程中，利用人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)語義分析等有效手段，主動(dòng)發(fā)揮輿論把關(guān)作用，堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)社會(huì)凝聚力，努力為國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)和中國電影市場的健康發(fā)展?fàn)I造風(fēng)清氣正的環(huán)境。

（三）檔期范式：打造專屬“文化基因”

作為獨(dú)特的公共文化空間，影院可借“檔期”這一特殊的時(shí)間維度，嘗試以品牌運(yùn)營思維構(gòu)建獨(dú)特的文化消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)空場域。檔期據(jù)時(shí)間劃分，但檔期的特色、價(jià)值并不僅限于時(shí)間所賦予的基本屬性；檔期也可策劃、培育并使自身具有特色和價(jià)值，甚而擁有屬于自己的文化基因，而這便可突破檔期的一維性時(shí)間限制，提升檔期價(jià)值，重構(gòu)觀眾的觀影習(xí)慣。

實(shí)際上，春節(jié)檔已因“賀歲”“合家歡”等鮮明標(biāo)簽擁有了一定的文化屬性和社會(huì)屬性，也擁有了一定的品牌效應(yīng)—“喜氣洋洋、闔家團(tuán)圓、恭喜發(fā)財(cái)”等情緒符號(hào)已成檔期營銷關(guān)鍵詞，且融入中國大眾春節(jié)期間的文娛習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣。相比起來，目前暑期檔的標(biāo)簽特征并不突出，與大眾生活的關(guān)聯(lián)性也較弱。鑒于此，應(yīng)強(qiáng)化暑期檔與特定人群、專屬情感及文化主題的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而鑄就本土化且承載特殊文化記憶的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，同時(shí)運(yùn)用異業(yè)協(xié)同與整合營銷策略，為暑期檔深度賦能，打造其獨(dú)樹一幟的品牌形象。2024年7月9日，中宣部電影局主辦“電影的夏天”2024暑期檔電影片單發(fā)布會(huì)，從中國精神、中國故事、中國美學(xué)、中國創(chuàng)新、中國市場五個(gè)方面講述屬于年度暑期檔的電影故事，并同時(shí)在各大城市和影院開啟同主題線下系列活動(dòng)，主動(dòng)以沉浸式觀影體驗(yàn)激發(fā)觀影興趣，可以視為建構(gòu)暑期檔品牌效應(yīng)的官方行動(dòng)。另外，電影頻道“M觀影團(tuán)”聯(lián)動(dòng)全國30余條院線，于暑假期間舉辦覆蓋全國百座城市的上萬場觀影活動(dòng)；不少影院在暑假期間相繼推出包括非高峰時(shí)段優(yōu)惠、學(xué)生特惠、家庭套餐等各類優(yōu)惠購票活動(dòng)，無疑都促成了“暑期觀影嘉年華”的濃烈節(jié)日氛圍，促進(jìn)了暑期檔品牌效應(yīng)的確立與發(fā)散。

結(jié)語

毋庸置疑，中國電影產(chǎn)業(yè)正在探尋市場化、規(guī)模化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展的道路上；合理的檔期品牌效應(yīng)打造、良好的票房表現(xiàn)都可為國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)和中國電影市場的良性快速發(fā)展提供新的動(dòng)力。關(guān)注電影市場，關(guān)注檔期，無疑應(yīng)“深入研究電影市場供給與需求變化，積極開展對重要檔期的指導(dǎo)調(diào)控，推動(dòng)重點(diǎn)電影發(fā)行企業(yè)和院線企業(yè)建立溝通協(xié)作機(jī)制，合理把控電影上映的規(guī)模與節(jié)奏，進(jìn)一步提高影片和檔期的票房產(chǎn)出效益。加大對重點(diǎn)優(yōu)秀國產(chǎn)影片宣傳發(fā)行的扶持力度，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”。18顯而易見，尊重電影產(chǎn)業(yè)規(guī)律，健全完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，建立適應(yīng)電影市場發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，構(gòu)建更加專業(yè)化、規(guī)范化的檔期機(jī)制，應(yīng)是中國電影高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。檔期需要經(jīng)營，也需要積極開拓屬于自己的電影文化和電影景觀，構(gòu)建更加成熟完善的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。當(dāng)然，重視檔期并不意味著一切以市場經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)，電影創(chuàng)制者還應(yīng)正視電影藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)間的共生與沖突關(guān)系，力求達(dá)至二者的平衡。關(guān)注檔期、選擇檔期、發(fā)揮檔期應(yīng)有價(jià)值，但也不能“唯票房論”；觀眾口碑的向好，市場收益的良好，藝術(shù)價(jià)值的趨高其實(shí)是并行不悖的。在整體意義上，具有時(shí)代性的電影檔期安排應(yīng)科學(xué)合理及電影與觀眾的良性互動(dòng)，促進(jìn)電影商業(yè)性與藝術(shù)性的動(dòng)態(tài)平衡。這是電影創(chuàng)制者應(yīng)該記取也必須記取的。

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