以用戶為中心的商業(yè)運維

摘 要：隨著我國新能源汽車市場滲透率持續(xù)攀升至新高度，行業(yè)競爭態(tài)勢日趨白熱化，市場已進入高度內卷化發(fā)展階段。文章聚焦五菱宏光MINI這一具有里程碑意義的爆款產品，深入分析其通過創(chuàng)新性的用戶中心主義商業(yè)思維，在傳統(tǒng)汽車銷售模式基礎上突破性開創(chuàng)潮改服務新業(yè)態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，該品牌通過構建“產品+服務”一體化解決方案，成功重塑了新能源汽車的商業(yè)價值鏈條。

關鍵詞：潮改服務 場景化方案 體驗重構 企業(yè)盈利

1 介紹

隨著我國新能源汽車市場滲透率的持續(xù)提升，新能源汽車已經進入到高度內卷的市場狀態(tài)。以“極致性價比”快速占領新能源市場的五菱逐漸意識到只靠價格優(yōu)勢無法帶來品牌長期發(fā)展。而MINI EV這一串難得的市場數(shù)據背后，離不開五菱為突破行業(yè)困局，實現(xiàn)品牌升維，在重構用戶關系上的探索與實踐。五菱在其品牌發(fā)布會上正式發(fā)布了全新品牌生態(tài)戰(zhàn)略，希望以“產品服務之翼”和“形象塑造之翼”開啟品牌向上的新征程。其中五菱潮改服務無疑是其“產品服務之翼”業(yè)務布局中的關鍵一環(huán)，承載了五菱在實現(xiàn)行業(yè)差異化服務，提升經銷商盈利以及提供用戶情緒價值三大維度上的變革使命。[1]

2 背景

2.1 行業(yè)差異化突破-從同質化泥潭到個性化突圍

2021年，五菱宏光MINI EV以45.2萬輛年銷量成為中國新能源單一車型銷冠，成為上汽通用五菱轉型的成功典范。然而，隨著吉利熊貓、長安Lumin等競品涌入，微型純電市場加速飽和，同質化嚴重，多數(shù)車型被局限為“代步工具”標簽。數(shù)據顯示，MINI EV用戶70%為40歲以下年輕群體，女性占比60%，近70%為增購/換購用戶，主要作為家庭第二輛車。其場景多元：既是潮玩族的“大玩具”、上班族的“通勤搭檔”，也是寶媽的“帶娃神器”或創(chuàng)業(yè)者的“創(chuàng)富工具”。這種多樣性催生了強烈的個性化改裝需求。[2]

五菱宏光MINI EV的“方盒子”造型和模塊化設計賦予其獨特改裝優(yōu)勢，全車20余處標準化接口支持從基礎貼膜到深度定制的低成本改造。當前新能源潮改市場滲透率僅5%（燃油車15%），缺乏系統(tǒng)化官方服務。五菱抓住機遇，推出覆蓋百元輕改到萬元定制的全系潮改方案，依托產品的高兼容性和極致性價比，以場景化解決方案實現(xiàn)差異化突破，滿足多元出行需求。

2.2 經銷商多元盈利-從價格內卷到服務增值

新能源微型車價格戰(zhàn)導致經銷商利潤下滑，傳統(tǒng)模式難以為繼。五菱潮改服務重構盈利模式，通過200萬存量車主激活，提升客戶進店頻次和LTV。潮改業(yè)務毛利率達40%-60%，支持跨品牌服務，并通過場景化展示帶動銷售轉化，助力經銷商轉型為“生活方式服務商”，實現(xiàn)“低成本獲客-高價值轉化”的盈利升級。[3]

2.3 用戶情緒訴求迎合-從工具屬性到情感共鳴

五菱宏光MINI EV通過潮改實現(xiàn)品牌升級：一位上海白領的“蒂芙尼藍星空頂”改裝在小紅書獲2.3萬贊，彰顯車型從代步工具到情感載體的轉變。數(shù)據顯示，72%的潮改用戶為25-35歲女性，其改裝投入達車價的30%-150%（行業(yè)平均僅8%）。車主反饋顯示，改裝不僅是審美表達，更改變了社交形象與生活方式。五菱借勢發(fā)起“人民需要什么五菱就改什么”話題，創(chuàng)造5.4億聲量，并成功吸引高消費人群，推動品牌向一線城市高端市場延伸。

3 實現(xiàn)方法

3.1 場景化解決方案-從“千人一面”到“千車千樣”?

傳統(tǒng)整車銷售模式難以滿足個性化需求，也難以建立深度用戶關系。五菱潮改需轉向零售邏輯，圍繞用車生命周期，提升“產品+服務”場景化解決方案能力及高頻互動能力。轉型分兩步：第一步，人群細分，定義多元場景?；谙M能力、用車訴求、潮改態(tài)度等維度細分車主，精準匹配需求。例如：實用型寶媽：預算有限，注重安全舒適，偏好“輕改裝”（如座椅套、貼紙、儲物拓展）。精致型寶媽：追求悅己與社交形象，傾向高顏值改裝（如納帕皮座椅、改色膜、星空頂）。第二步，精準運營，高效轉化通過深度挖掘細分人群需求，經銷商能像快消零售商一樣，精準識別標簽，提供針對性推薦，提升轉化效率。[4-5]

第二步：局部超配，打造極致“體驗價格比”——相對于價位更高、配置更好的新能源車，五菱宏光MINI EV通過潮改帶來的魅力在于：有限預算內，在車主最在意的體驗點上得到充分滿足，刺激用車“爽點”。我們也把它叫作高度的“體驗價格比”，即在同樣的價格下，追求消費者體驗感的最大化。有些車主并不在意外觀，但是喜歡在車內聽歌，高品質音響的改裝能夠讓其以有限預算享受十幾萬、二十幾萬甚至豪華車才能帶來的沉浸式、高品質的音樂享受；有些車主對電子產品無感，但對于駕乘的舒適度要求較高，幾千元的航空真皮座椅升級，就能夠讓用戶體驗到豪華車級別的駕乘舒適感與精致感。在零售邏輯里，迎合消費者熱門訴求的“爆品打造”很重要，五菱潮改服務通過對五菱宏光MINI EV用戶的大樣本調研，提取用車爽點機會，打造具備極致體驗價格比的“場景化解決方案”。

3.2 經銷商賦能工具箱：從單點賣車到生態(tài)盈利

新能源微型車售后盈利難，經銷商期望通過潮改轉型，但面臨配件庫存和銷售壓力。五菱構建“服務坐標系”賦能經銷商：橫向按8大出行場景（如通勤、親子等）定義改裝重點；縱向按預算分層（2000元內輕改、2000-8000元潮改、8000元以上爆改），確保核心配件品質與利潤平衡，形成系統(tǒng)化解決方案。（詳見圖2）

在潮改解決方案坐標系的基礎上，各潮改門店可以根據自己的客群結構挑選主打的潮改套餐，對外有匹配目標客群的解決方案精刺激及準轉化客戶，對內有計劃地定向儲備潮改配件，避免了盲目壓貨影響資金周轉，大大提升經銷商的盈利能力。（詳見圖3：門店分類及客群結構分析）

3.3 服務體驗重構

從被動響應到需求喚醒——解決了“人”（人群與出行場景細分）與“貨”（場景化潮改解決方案）的問題，要實現(xiàn)人與貨的鏈接，獲得銷售轉化，還需要在“場”上進行升級突破。五菱潮改服務在2個維度上進行了服務場景的體驗變革。

傳統(tǒng)潮改銷售局限于售后環(huán)節(jié)，用戶離店后喚醒成本高，易形成“一次性”連接。為提升潮改轉化與客戶LTV，需重構服務鏈路，將客戶生命周期分為三階段，針對性布局解決方案。售前整合（前置銷售）：以“車改一體”場景化方案為銷售對象，購車時推送“首改禮包”，通過定制案例提前鎖定需求，提升客單價與滲透率。黃金轉化期（0-3個月，高頻建聯(lián)）：車主實際用車后需求明確，需高頻互動，洞察痛點并提供改裝建議，實現(xiàn)高價值轉化。長尾轉化（借勢刺激）：用車3個月后新鮮感減弱，通過節(jié)日營銷或高性價比活動（如“洗護美貼”）重新連接，激發(fā)需求。通過鏈路重構與場景定義，幫助經銷商分階段高效運營客戶。（詳見圖4）

傳統(tǒng)4S店將維保“藏”在后場，難以建立潮改認知。五菱重構門店為三大體驗區(qū)。前店-場景化展示：陳列爆款改裝案例（如“寶寶巴士”），打造改裝靈感墻，強化潮改文化；中庭-互動共創(chuàng)：設置DIY工坊，舉辦車友活動，以社群鏈接提升用戶粘性與轉介率；后廠-透明化車間：開放貼膜等工藝展示，融合潮流與工業(yè)美學，通過技師互動增強專業(yè)信任。（圖示：圖5-前店展陳/圖6-中庭活動/圖7-車間體驗）

4 總結與思考

4.1 品牌與用戶的關系：從產品使用者，到品牌共建者

通過用戶共創(chuàng)模式，五菱潮改提供車身配色、內飾定制及場景化改裝（如咖啡車、書吧）。官方會員平臺聚集50萬愛好者，年均互動12次，遠超行業(yè)水平。用戶投稿超2萬份設計，30余款量產，如“大熊貓主題”單月銷量破千套。衍生200+地域俱樂部，舉辦活動超500場，形成“購車-改裝-社交”閉環(huán)。五菱MINI EV潮創(chuàng)率達70%，成為個性化出行的“社交貨幣”，品牌升格為潮流生活方式符號，實現(xiàn)用戶與品牌共生共榮。

4.2 品牌的創(chuàng)新能力：從粗放的宏觀決策到數(shù)據驅動的精準運營

潮改服務積累的用戶數(shù)據為五菱提供了精準的產品創(chuàng)新方向。產品迭代：車主對儲物空間、后排USB等需求直接體現(xiàn)在MINI EV新款設計中?！岸喟桶放渖彼阉鳠岢贝呱笋R卡龍版經典色系。供應鏈優(yōu)化：根據“啞光金屬”等流行趨勢調整備料方案，精準供應熱門潮改配件。經銷商賦能：通過銷售數(shù)據分析優(yōu)化庫存管理，提升周轉率。能力升級：形成“數(shù)據-洞察-定制”的反向研發(fā)體系，構建快速響應市場需求的核心能力。

4.3 企業(yè)的盈利模式：從單一業(yè)務到多元經營的品牌盈利模式

五菱通過潮改服務實現(xiàn)從“車輛銷售”到“生態(tài)化運營”的跨越。業(yè)務拓展：覆蓋多品牌改裝（如特斯拉、蔚來車衣定制），提升毛利率。生態(tài)進化：衍生IP商業(yè)化、潮改周邊、賽事活動，構建多元化盈利結構。這一實踐印證：產品交付只是起點，潮改服務重塑了“車企-用戶-經銷商”的共創(chuàng)關系，推動商業(yè)邏輯升級。五菱以“產品+服務”場景化方案重新定義新能源車價值，從市場導向轉向體驗導向，掌握存量時代的增長核心。

參考文獻：

[1]羅豪，潘璇.宏光MINI：小身板撬動大市場[J].企業(yè)管理，2025（1）：14-17.

[2]陸楊.大號潮創(chuàng)“玩具”五菱宏光MINIEV做好國人的代步車[J].時尚北京，2024（1）：98-104.

[3]黃秀珍.“汽車潮創(chuàng)裝飾”教學案例設計[J].汽車維護與修理，2023（02）：19-22.

[4]王笑舒.數(shù)字經濟時代新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究——以蔚來公司為例[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2022（02）：61-66.

[5]楊騰健，張憲國.藏在新能源汽車銷售和服務商業(yè)模式背后的秘密[J].汽車與配件，2024（19）：40-42.