Cybertruck銷量不佳，電動皮卡路在何方

終于全身心回歸特斯拉的特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克，即將面對許多難題，其中之一便是Cybertruck的銷量不濟(jì)。日前，有外媒報道稱，由于大量未售出的Cybertruck積壓，底特律一家購物中心的停車場被特斯拉用作了臨時存放地，這一行為已經(jīng)違反了當(dāng)?shù)氐某鞘蟹ㄒ?guī)。公開數(shù)據(jù)顯示，自2023年底開始生產(chǎn)和交付以來，Cybertruck的市場表現(xiàn)并不理想，全球累計交付量不超過5萬輛，與特斯拉官宣的“超100萬預(yù)定量”相差甚遠(yuǎn)。盡管在全球范圍內(nèi)，皮卡市場的空間巨大，但如果把范圍縮窄到新能源領(lǐng)域，無論是在酷愛皮卡的美國，還是在新能源汽車已經(jīng)大行其道的中國，當(dāng)前新能源皮卡恐怕都只能算作是“小眾產(chǎn)品”，亟待找到突破口。

皮卡愛好者也不買賬

按照特斯拉的計劃，在得克薩斯州奧斯汀超級工廠每年將生產(chǎn)25萬輛電動皮卡，還曾期望產(chǎn)能提升至每年50萬輛。然而，根據(jù)測算，Cybertruck 2024年的實際交付量可能在3.5萬-5萬輛之間，與馬斯克在2023年預(yù)測的“18個月內(nèi)成為重要現(xiàn)金流貢獻(xiàn)者”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

為解決Cybertruck目前面臨的市場表現(xiàn)不及預(yù)期、庫存積壓、產(chǎn)能過剩等問題，特斯拉采取了一系列的舉措。今年1月，特斯拉美國官網(wǎng)顯示，購買全新Cybertruck可獲得高達(dá)1600美元的折扣，此外還提供少量行駛里程僅數(shù)百英里的Cybertruck展車，折扣幅度達(dá)到2600美元。與此同時，在去年第四季度，特斯拉還對奧斯汀超級工廠的生產(chǎn)線進(jìn)行了調(diào)整，將部分Cybertruck團(tuán)隊員工重新分配至Model Y生產(chǎn)線。這一調(diào)整充分反映出特斯拉對Cybertruck市場表現(xiàn)的擔(dān)憂。

關(guān)于Cybertruck銷量不及預(yù)期的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，其獨(dú)特的“賽博朋克”風(fēng)格雖然吸引了部分追求個性的消費(fèi)者，但在大眾市場的接受度上存在一定局限。另一方面，Cybertruck的高定價和多次召回事件使其性價比受到質(zhì)疑。此外，特斯拉在市場推廣方面未能持續(xù)挖掘需求，也未能有效拓展多元用戶群體。

關(guān)于Cybertruck 銷量不及預(yù)期的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，其獨(dú)特的“賽博朋克”風(fēng)格雖然吸引了部分追求個性的消費(fèi)者，但在大眾市場的接受度上存在一定局限。另一方面，Cybertruck 的高定價和多次召回事件使其性價比受到質(zhì)疑。

不過，Cybertruck在美國市場表現(xiàn)不佳，更根本的原因可能并不在于產(chǎn)品和企業(yè)本身。因為即便是這款被媒體稱為“銷量低迷”的產(chǎn)品，仍然在2024年美國電動汽車的銷量排行榜上排名第五，而且超過了福特旗下的電動皮卡——福特 F-150 Lightning，成為了美國當(dāng)年銷量最高的電動皮卡?；诖?，馬斯克之所以會嚴(yán)重高估Cybertruck的市場銷量，很可能是錯誤預(yù)判了皮卡國度的消費(fèi)者對電動皮卡的接受程度，換言之，美國消費(fèi)者更喜歡傳統(tǒng)動力的皮卡，對電動汽車并不“感冒”。

據(jù)統(tǒng)計，2024年美國輕型車市場同比增長2.2%，達(dá)到了1590萬輛，這是自2019年以來的最高年度銷量，但銷量增長的主力卻來自于混動車型，純電動汽車的銷量僅為130萬輛，市場份額為8.2%。美國汽車協(xié)會發(fā)布的最新年度報告也提出了相似的結(jié)論：美國司機(jī)對電動車的興趣不僅沒有增長，反而在下滑。調(diào)查顯示，僅有16%的受訪者表示自己“有可能”或“非常有可能”購買純電動車，這是自2019年以來的最低比例。與此同時，高達(dá)63%的人表示“不太可能”或“完全不可能”考慮購買。這與2022年形成鮮明對比，當(dāng)時有四分之一的受訪者對電動車感興趣，持反對意見的為51%。

在中國同樣屬于“小眾市場”

遺憾的是，對于電動皮卡而言，即便是在新能源汽車正高歌猛進(jìn)的中國，當(dāng)下也難以實現(xiàn)大的作為，最主要的原因是皮卡在中國市場尚屬小眾。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國皮卡全年銷量為54.8萬輛。其中，長城汽車?以17.7萬輛銷量位居第一，市占率達(dá)34.32%。隨后是江淮（6.27萬輛）、江鈴（5.89萬輛）、長安（5.2萬輛）和上汽大通（4.95萬輛），前五名品牌合計市占率近80%。但這樣的規(guī)模，在中國汽車的總銷量中所占的份額尚不足2%。

行業(yè)專家認(rèn)為，中國皮卡市場在路權(quán)政策更大范圍松綁、皮卡下鄉(xiāng)、新能源技術(shù)革新與消費(fèi)升級的多重驅(qū)動下，需求場景呈現(xiàn)分化，由乘用化、工具化、越野化與專業(yè)化四大需求場景共同構(gòu)成。但因受工程與個體用戶需求收縮、購車優(yōu)惠政策相對其他細(xì)分市場較少等因素影響，總體銷量出現(xiàn)了下滑。

“從市場容量來看，皮卡市場只能說是‘小步慢跑’，并沒有實現(xiàn)突破性進(jìn)展。在整個汽車市場中，皮卡依然是那個‘小眾’的多用途貨車，扮演著‘補(bǔ)位’的角色?！狈治稣J(rèn)為，對比2023年，1-12月狹義皮卡累計銷量為27.41萬輛，全年銷量同比下滑16.04%。2024年的市場寒冬是近14年的最低谷，上一次皮卡銷量在20萬輛區(qū)間，還要追溯到2009年。主要原因有兩方面：一是缺乏政策扶持，高端皮卡市場被乘用車“擠壓”得喘不過氣；二是新能源小卡、封閉廂式貨車等替代車型的崛起，分流了部分低端市場的需求。

作為國內(nèi)本就不寬的皮卡賽道里的細(xì)分市場，新能源皮卡的市場容量就更小了。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)皮卡市場的新能源化率尚不足5%。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)新能源皮卡銷量為1.3萬輛，同比增長59%；2025年4月，國內(nèi)新能源皮卡銷量2000輛，同比增長127%；1-4月，國內(nèi)新能源皮卡銷量9000輛。

表面看來，無論是在不喜歡電動車的美國，還是在皮卡尚未形成消費(fèi)大潮的中國市場，純電皮卡都找不到出路。但盡管當(dāng)下市場規(guī)模很小，業(yè)界卻普遍認(rèn)為，中國的新能源皮卡增長潛力巨大，前景值得期待。

電動化、智能化有望成為“風(fēng)口”

在前不久舉行的中國皮卡消費(fèi)趨勢研討沙龍上，中國汽車工業(yè)協(xié)會皮卡分會副秘書長谷國全表示，國內(nèi)新能源皮卡市場份額近年來處在持續(xù)提升的階段。2024年，國內(nèi)皮卡整體下滑，但新能源皮卡的市占率和銷量都在同步提升，且國內(nèi)新能源皮卡主要的銷售區(qū)域是沿海地區(qū)、經(jīng)濟(jì)大省、人口大省和面積大省，特別是海南的新能源皮卡保有量已經(jīng)超過了燃油產(chǎn)品。

在中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會秘書長崔東樹看來，皮卡的多用途屬性對于我國工農(nóng)生產(chǎn)和旅游等場景都比較契合，在中國應(yīng)當(dāng)能獲得全面發(fā)展的良好態(tài)勢。而在電動化浪潮下，皮卡設(shè)計將變得更加智能化、更符合消費(fèi)者需求。電動皮卡有望成為獨(dú)立的第三空間，是高效率、低成本的出行工具，給用戶帶來更好的體驗。

在中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會秘書長崔東樹看來，皮卡的多用途屬性對于我國工農(nóng)生產(chǎn)和旅游等場景都比較契合，在中國應(yīng)當(dāng)能獲得全面發(fā)展的良好態(tài)勢。而在電動化浪潮下，皮卡設(shè)計將變得更加智能化、更符合消費(fèi)者需求。電動皮卡有望成為獨(dú)立的第三空間，是高效率、低成本的出行工具，給用戶帶來更好的體驗。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新能源皮卡是2024年皮卡市場的“小確幸”。雖然新能源狹義皮卡總銷量僅為1.12萬輛，但同比增長高達(dá)73.25%。這不僅反映了消費(fèi)者對環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性的追求，也顯示出市場對低價新能源皮卡的巨大需求。該人士表示，目前12萬元以內(nèi)的新能源皮卡市場幾乎還是一片空白，僅有個別車型“孤軍奮戰(zhàn)”，未來這一細(xì)分市場有望迎來爆發(fā)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著技術(shù)的進(jìn)步，皮卡行業(yè)將加速電動皮卡產(chǎn)品的投放，開發(fā)新平臺、打造長續(xù)航、更偏乘用化的承載式車身。同時，行業(yè)將更加注重品質(zhì)認(rèn)證和綜合性能的提升，如車身質(zhì)量、綜合能耗和動力指標(biāo)等。

應(yīng)當(dāng)注意的是，除了純電皮卡，不少人更看好混動車型。吉利雷達(dá)CEO凌世權(quán)提出，油電混動的驅(qū)動方式，可以為用戶提供多元化的使用場景，并且具備諸多自帶優(yōu)勢，能夠滿足用戶“既要又要”的需求，當(dāng)燃油車還在糾結(jié)“省油”時，插混皮卡已開始定義“省心”。同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院教授，國家智能型新能源汽車協(xié)同創(chuàng)新中心主任余卓平抱持同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，現(xiàn)階段“復(fù)合電源”才是汽車全面電動化的關(guān)鍵，而油電復(fù)合的插電混動，是當(dāng)下車企主推的路線。在他看來，利用更小排量，更低成本增程器的增程式動力，在成本性價比與使用體驗方面才是最優(yōu)解決方案。

此外，憑借著在乘用車領(lǐng)域取得的智能技術(shù)成果，皮卡也正在通過搭載更多智能科技來實現(xiàn)出行場景的突破，以此獲得更多消費(fèi)者的青睞。例如吉利雷達(dá)提供了從露營、垂釣到移動咖啡廳，再到行政執(zhí)法、港口巡檢等多種定制化解決方案，將皮卡從“工具車”變?yōu)槎鄨鼍斑m配的智能伙伴，其車載物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)還可連接無人機(jī)、戶外設(shè)備，滿足年輕用戶對戶外生活的需求。長安皮卡也試圖以“數(shù)智進(jìn)化新皮卡”的戰(zhàn)略定位，來重塑皮卡品類的價值，讓皮卡從傳統(tǒng)的工具屬性，逐步向生活方式載體進(jìn)化。

仍受政策制約、基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善

盡管市場前景樂觀，但不可否認(rèn)的是，新能源皮卡目前在國內(nèi)仍面臨政策的限制。據(jù)了解，傳統(tǒng)皮卡被歸類為輕型貨車，受到15年強(qiáng)制報廢和一年一檢等規(guī)定制約，而新能源皮卡則在安全標(biāo)準(zhǔn)和路權(quán)管理方面缺乏專門的政策支持。近些年，很多城市逐步解除了對皮卡進(jìn)城的限制，可像北京這樣的大城市，依然對皮卡進(jìn)城管理非常嚴(yán)格，皮卡不但不能隨意進(jìn)入五環(huán)路以內(nèi)行駛，甚至在五環(huán)路以外的很多區(qū)域也受到限制，新能源皮卡也不例外。對此，凌世權(quán)呼吁：“新能源皮卡的操控性能與乘用車無異，政策應(yīng)重新定義其屬性，以推動市場的良性發(fā)展?！?/p>

另一方面，皮卡用戶更多會在偏遠(yuǎn)地區(qū)作業(yè)，而充電樁分布主要集中在城市，野外補(bǔ)能困難?；靹榆囆碗m緩解續(xù)航焦慮，但充電效率和技術(shù)成熟度仍需進(jìn)一步提升。有業(yè)內(nèi)人士直言，混動和增程式技術(shù)雖然可以緩解續(xù)航焦慮，但研發(fā)成本高昂，且需開發(fā)專門適配皮卡的技術(shù)。例如皮卡底盤需兼顧承載與越野性能，直接移植乘用車技術(shù)并不合適。此外，該人士提出，皮卡兼具商用與乘用屬性，常被用于高負(fù)荷作業(yè)、越野、長途運(yùn)輸?shù)葟?fù)雜場景，對動力系統(tǒng)的扭矩、續(xù)航和可靠性要求極高，因此新能源皮卡需針對商用車特性開發(fā)專用技術(shù)（如高承載電動車橋、大容量電池等），國內(nèi)企業(yè)還應(yīng)在大容量電池量產(chǎn)、高效電驅(qū)動系統(tǒng)研發(fā)等方面取得更多突破。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；蛟S有一天，隨著技術(shù)成熟和政策優(yōu)化，新能源皮卡在國內(nèi)能夠順利撕掉“小眾”的標(biāo)簽，走向更廣闊的天地。