小紅書微短劇的“三位一體”發(fā)展之路

2025年6月，小紅書推出“愛LOVE劇場(chǎng)”“沙盒劇場(chǎng)”“莉莉絲劇場(chǎng)”三大原創(chuàng)廠牌，分別聚焦“親密關(guān)系”“自我成長(zhǎng)”“女性價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等多元命題，以優(yōu)質(zhì)微短劇激發(fā)青年群體的情感共振，持續(xù)引領(lǐng)年輕文化潮流。

網(wǎng)絡(luò)微短劇，國(guó)家廣播電視總局將其定義為“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目”。作為繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片之后，第四種獲官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視形態(tài)，微短劇自2020年起，就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。2024年6月，中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，2024年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新增各類改編授權(quán)總計(jì)約30000項(xiàng)，其中，微短劇改編表現(xiàn)尤為突出：用戶規(guī)模攀升至6.62億，占網(wǎng)民總量59.7%，市場(chǎng)規(guī)模504億元，首次超過同年電影票房總額，成為IP改編領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)極。進(jìn)入2025年，微短劇市場(chǎng)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)持續(xù)顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)全年規(guī)模突破650億元。

在此背景下，平臺(tái)方的差異化探索成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，其中，小紅書的微短劇布局頗具代表性。2025年年初，小紅書微短劇業(yè)務(wù)以“打造面向年輕人的新銳短劇社區(qū)”為核心，致力于開拓具有平臺(tái)特色的微短劇新疆界。平臺(tái)以當(dāng)代年輕人的情感訴求與精神追求為創(chuàng)作原點(diǎn)，通過富有創(chuàng)意的藝術(shù)表達(dá)，真實(shí)呈現(xiàn)青年群體的生活圖景與價(jià)值主張。

基于“社區(qū)—內(nèi)容—商業(yè)”三角模型，小紅書通過“場(chǎng)景化敘事+社區(qū)互動(dòng)基因+技術(shù)降本增效”三位一體策略，構(gòu)建以生活方式為核心的微短劇新范式，實(shí)現(xiàn)從流量變現(xiàn)到生態(tài)賦能的跨越。依托多元化合作模式與差異化內(nèi)容策略，小紅書已在微短劇市場(chǎng)構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其差異化路徑對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要啟示。

差異化定位：

生活方式劇集化

近期，小紅書的內(nèi)容布局呈現(xiàn)多元特色，既與“熊和兔劇場(chǎng)”等頭部廠牌開展電影級(jí)合作，也聯(lián)合“吳夏帆”等風(fēng)格化創(chuàng)作者打造清新治愈的特色內(nèi)容，在一眾“爽感”敘事中，走出一條獨(dú)具“小紅書特色”的微短劇創(chuàng)作路線，構(gòu)建多維內(nèi)容矩陣。其中，聚焦社會(huì)情感議題的微短劇《癡人之愛》引發(fā)廣泛共鳴，平臺(tái)相關(guān)話題討論量突破2億次；青春校園題材微短劇《我和死對(duì)頭同名這件事》表現(xiàn)亮眼，播放量與用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)均位居同類型微短劇前列。

微短劇《癡人之愛》由周九欽執(zhí)導(dǎo)，芭了芭蕉編劇，趙夕汐、馬小宇主演，以珠寶設(shè)計(jì)師葉之夏的人生軌跡展開敘事。珠寶設(shè)計(jì)師葉之夏（趙夕汐 飾）原本擁有完美婚姻，直至丈夫顧灝南的兄弟顧灝勛（馬小宇 飾）歸國(guó)。一場(chǎng)致命海難后，顧灝南陷入昏迷，康復(fù)的顧灝勛卻聲稱體內(nèi)承載著顧灝南的靈魂。葉之夏從抗拒到接受，在這位“熟悉的陌生人”身上重拾生活勇氣。該劇憑借細(xì)膩的情感描繪、強(qiáng)烈的情感張力成為平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)作品，平臺(tái)相關(guān)話題討論量突破2億次。

由吳夏帆執(zhí)導(dǎo)的《我和死對(duì)頭同名這件事》，以同名少年的成長(zhǎng)羈絆為敘事主線。高二學(xué)生“小宋且”（張芷晴 飾）與“宋且”（王鈞浩 飾）因名字相同成為歡喜冤家。學(xué)習(xí)小組的組建拉近兩人及友人陸嘉銘、班長(zhǎng)蘇見夏的距離，悄然滋長(zhǎng)的少年情愫在高考、家庭變故（小宋且父親病危）與誤會(huì)（宋且失聯(lián)、缺席高考、出國(guó)）中經(jīng)歷波折。十年后，他們因工作重逢，過去的種種誤解伴隨一封遲到的信漸次揭開。該劇圍繞“同名”這一巧妙設(shè)定，細(xì)膩描繪青澀校園情愫，以及成長(zhǎng)中的誤會(huì)、遺憾與和解，累計(jì)播放量超2000萬(wàn)。

這兩部小紅書獨(dú)家播出的熱門微短劇，充分展現(xiàn)小紅書微短劇的差異化定位——提出看議一體的新概念，以高互動(dòng)性的敘事，激發(fā)用戶討論，讓內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)為社交體驗(yàn)。前者將婚姻困境等復(fù)雜情感議題融入高密反轉(zhuǎn)的懸疑敘事，后者以校園到成年的時(shí)間跨度還原成長(zhǎng)陣痛，均深度觸達(dá)用戶情感軌跡、成長(zhǎng)經(jīng)歷等“生活肌理”，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)代人情感狀態(tài)的細(xì)膩捕捉。這種對(duì)生活切面的藝術(shù)化呈現(xiàn)，不僅精準(zhǔn)滿足用戶情感需求，更讓小紅書微短劇跳出傳統(tǒng)微短劇敘事套路，成為用戶觀察自我、他人與社會(huì)的微型窗口，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)在微短劇內(nèi)容生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容生產(chǎn)革命：

UGC—PGC—OGC的螺旋升級(jí)

小紅書微短劇的爆發(fā)并非偶然，其發(fā)展根基在于獨(dú)特社區(qū)生態(tài)與關(guān)鍵技術(shù)賦能的雙重驅(qū)動(dòng)。從社區(qū)基因來(lái)看，平臺(tái)原生的UGC（用戶生成內(nèi)容）土壤為微短劇創(chuàng)作提供天然養(yǎng)分。作為社區(qū)型平臺(tái)，小紅書用戶長(zhǎng)期保有分享生活片段與情感共鳴的行為習(xí)慣，這種互動(dòng)模式構(gòu)成碎片化敘事的創(chuàng)作基底。2025年春晚期間，小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)建的622個(gè)熱聊話題累計(jì)互動(dòng)量突破14億次，直觀印證全民創(chuàng)作的強(qiáng)大勢(shì)能。平臺(tái)策略方面，戰(zhàn)略加碼為小紅書微短劇發(fā)展進(jìn)一步注入動(dòng)力。同時(shí)，通過優(yōu)化算法推薦與創(chuàng)作工具，小紅書構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)全鏈路支持體系。就行業(yè)機(jī)遇而言，外部窗口加速了小紅書微短劇生態(tài)成型。

這些底層動(dòng)力推動(dòng)小紅書內(nèi)容生態(tài)呈螺旋式升級(jí)態(tài)勢(shì)，并展現(xiàn)清晰的階段性特征。第一階段由UGC點(diǎn)燃創(chuàng)作星火，小紅書用戶以職場(chǎng)逆襲、校園戀愛等生活化片段試水微短劇創(chuàng)作，相關(guān)話題引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。這一階段的作品呈現(xiàn)低成本拍攝、情感真實(shí)但制作粗糙的特點(diǎn)，傳播高度依賴平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制。隨著專業(yè)創(chuàng)作力量入場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入第二階段——PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）品質(zhì)升級(jí)期?！栋V人之愛》《我和死對(duì)頭同名這件事》等熱門作品的誕生，正是這種“以用戶為導(dǎo)向”生產(chǎn)機(jī)制的典型成果。第三階段則由OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式引領(lǐng)生態(tài)革新，平臺(tái)主導(dǎo)資源整合與模式創(chuàng)新，不僅設(shè)立獨(dú)立微短劇頻道，小紅書在2025年春節(jié)期間集中上線百部精品劇，與抖音、快手、B站、紅果等平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，平臺(tái)通過演員招募帖與行業(yè)討論區(qū)促進(jìn)資源流動(dòng)，同步完善創(chuàng)作生態(tài)保障體系。

這一螺旋模型的可持續(xù)性，核心在于生態(tài)反哺機(jī)制的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。OGC建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，通過簡(jiǎn)化剪輯功能等創(chuàng)作工具下沉、開放千瓜分析平臺(tái)等數(shù)據(jù)資源共享，持續(xù)激活UGC創(chuàng)新活力，最終形成“基礎(chǔ)創(chuàng)作—專業(yè)提升—生態(tài)反哺”的良性循環(huán)。三階段的生態(tài)演進(jìn)展現(xiàn)小紅書微短劇的內(nèi)容升級(jí)，也標(biāo)志著小紅書從生活社區(qū)轉(zhuǎn)向文化生產(chǎn)平臺(tái)的質(zhì)變躍遷。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

從流量入口到心智資產(chǎn)

小紅書微短劇的崛起，不僅是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新，更重塑小紅書的商業(yè)化邏輯，從短期流量入口走向長(zhǎng)期可持續(xù)心智資產(chǎn)。首先，小紅書微短劇已突破簡(jiǎn)單產(chǎn)品露出的初級(jí)模式，轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值觀敘事”的深層心智滲透。例如，某母嬰品牌通過全劇情節(jié)自然植入育兒理念，使品牌主張與用戶情感需求形成共振，實(shí)現(xiàn)從用戶產(chǎn)品認(rèn)知向用戶心智占領(lǐng)的跨越。其次，小紅書微短劇擴(kuò)充平臺(tái)變現(xiàn)矩陣，通過構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)生態(tài)，多維釋放商業(yè)價(jià)值。一是結(jié)合春節(jié)廟會(huì)等節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，以微短劇為流量入口，成功引流至電商直播領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)超130場(chǎng)直播形成“內(nèi)容—消費(fèi)”的即時(shí)轉(zhuǎn)化；二是借機(jī)推出“百部免費(fèi)劇+付費(fèi)劇庫(kù)”會(huì)員服務(wù)體系，提升用戶黏性，開拓可持續(xù)盈利渠道；三是微短劇正成為平臺(tái)拓展商業(yè)化邊界的重要途徑及平臺(tái)產(chǎn)品出海的新通路。部分廠商已通過小紅書官方賬號(hào)，啟動(dòng)對(duì)北美市場(chǎng)的推廣，驗(yàn)證全球化內(nèi)容模型，為小紅書進(jìn)軍全球市場(chǎng)提供全新可能。

一系列由微短劇驅(qū)動(dòng)的變革，已初顯心智資產(chǎn)沉淀的雛形。但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，小紅書仍需直面當(dāng)前生態(tài)中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，在以下三個(gè)方向上發(fā)力：

一是平衡商業(yè)與藝術(shù)，追求心智共鳴。當(dāng)下的創(chuàng)作生態(tài)面臨嚴(yán)峻的內(nèi)容深度博弈，如何在商業(yè)訴求與藝術(shù)表達(dá)間找到平衡是首要命題。平臺(tái)目前雖有《癡人之愛》《我和死對(duì)頭同名這件事》等播放效果較好的微短劇作品，但真正出圈的頭部?jī)?nèi)容依舊稀缺，劇情套路化、商業(yè)訴求擠壓藝術(shù)表達(dá)空間等問題，仍不斷涌現(xiàn)。2025年，F(xiàn)IRST驚喜電影展與小紅書聯(lián)合推出“紅鏡微短劇計(jì)劃”，旨在培育具有時(shí)代精神的高概念作品，融合工業(yè)化制作流程與先鋒實(shí)驗(yàn)精神，賦能全鏈路開發(fā)，為華語(yǔ)微短劇生態(tài)注入革新力量，開拓微短劇創(chuàng)作的新疆界。這一計(jì)劃彰顯小紅書拒絕流量附庸、重鑄微短劇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的決心。

二是細(xì)分圈層結(jié)構(gòu)，挖掘增長(zhǎng)潛力。需持續(xù)深耕Z世代偏好的情感類、成長(zhǎng)類題材，強(qiáng)化內(nèi)容與目標(biāo)群體的價(jià)值共鳴。與此同時(shí)，“男性向”等藍(lán)海領(lǐng)域尚未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，平臺(tái)通過題材多元化拓展，可有效打破當(dāng)前受眾局限，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，為心智資產(chǎn)的規(guī)?；恋淼於ɑA(chǔ)。

三是降低技術(shù)門檻，增強(qiáng)交互體驗(yàn)。技術(shù)是支撐內(nèi)容創(chuàng)新與用戶連接，深化心智觸達(dá)的關(guān)鍵動(dòng)能。AI輔助劇本生成、虛擬演員等技術(shù)應(yīng)用正逐步降低PGC創(chuàng)作門檻，這一舉措有效減少創(chuàng)作方對(duì)明星的依賴?？臻g計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)的AR場(chǎng)景疊加，如掃描家居商品即可生成微短劇同款房間，強(qiáng)化內(nèi)容與用戶生活場(chǎng)景的連接。這些技術(shù)創(chuàng)新可以進(jìn)一步優(yōu)化制作效率，激活用戶創(chuàng)作熱情，助推新一輪UGC復(fù)興。

在聚焦內(nèi)容、用戶與技術(shù)協(xié)同進(jìn)化的基礎(chǔ)上，小紅書微短劇的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還需依托高效商業(yè)閉環(huán)的持續(xù)構(gòu)建，通過模式創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的持續(xù)釋放。

模式創(chuàng)新是商業(yè)閉環(huán)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的核心引擎。動(dòng)態(tài)廣告位技術(shù)通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的精準(zhǔn)匹配。例如，美妝微短劇能根據(jù)不同用戶膚質(zhì)特征，改變劇中粉底液產(chǎn)品，顯著提升廣告觸達(dá)效率。此外，劇情電商鏈路通過“劇集→商品測(cè)評(píng)筆記→直播間→私域社群”的四級(jí)轉(zhuǎn)化體系，成為連接品牌與用戶的高效紐帶。

2025年小紅書“微短劇+電商”模式貢獻(xiàn)的GMV（商品交易總額）占比已超越傳統(tǒng)短視頻帶貨。這一突破標(biāo)志著微短劇在平臺(tái)商業(yè)化架構(gòu)中已從補(bǔ)充角色升級(jí)為重要增長(zhǎng)極，同時(shí)指明未來(lái)持續(xù)構(gòu)建高效商業(yè)閉環(huán)的價(jià)值所在。

2025年小紅書微短劇TOP100中，包含職場(chǎng)進(jìn)階、家庭關(guān)系、小眾興趣（如露營(yíng)、收藏）等多元題材。小紅書微短劇的差異化路徑證明，在算法與流量紅利消退的2025年，“社區(qū)基因+場(chǎng)景化內(nèi)容+技術(shù)杠桿”仍能開辟新增長(zhǎng)極。其經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供兩大啟示：一是微短劇的價(jià)值不僅在于娛樂消費(fèi)，更在于成為連接生活方式與商業(yè)生態(tài)的超級(jí)節(jié)點(diǎn)；二是技術(shù)賦能必須與人文關(guān)懷平衡，避免陷入“效率至上”的異化陷阱。小紅書微短劇用三分鐘倒逼創(chuàng)作者：必須精準(zhǔn)、必須鋒利、必須背離數(shù)據(jù)至上的驗(yàn)收法則，直抵故事核心——那個(gè)真正讓你心頭發(fā)燙、不吐不快的念頭。

（作者系中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)部二級(jí)導(dǎo)演）