非遺“入戲” 沉浸式文旅讓千年技藝活起來

古裝劇與非遺、旅游融合，正推動(dòng)形成以‘影視IP’為賣點(diǎn)、以旅游為消費(fèi)場景、以非遺為體驗(yàn)內(nèi)容的文旅新生態(tài)。

去溫州泰順觀賞一場精彩的藥發(fā)木偶戲，赴南京沉浸式體驗(yàn)熱鬧的秦淮燈會，手持“劇中同款”非遺手作，在影視取景地復(fù)刻經(jīng)典名場面……傳統(tǒng)技藝借熒屏故事重?zé)ㄉ鷻C(jī)，古城老街因沉浸體驗(yàn)再添活力，跟著古裝劇打卡、沉浸式體驗(yàn)非遺，正成為備受青睞的文旅新玩法。

從熒屏到山河

點(diǎn)燃非遺之旅

《藏海傳》的熱播，讓藥發(fā)木偶戲、秦淮燈會、中國傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑營造技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)持續(xù)獲得關(guān)注。浙江省泰順縣借劇集播出契機(jī)，推出“非遺煙火秀”文旅項(xiàng)目，將藥發(fā)木偶戲與夜間經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，帶動(dòng)周邊民宿、餐飲消費(fèi)增長。在南京，不少游客追隨劇中主角藏海的腳步夜游秦淮河，觀賞秦淮燈彩。劇中“將軍鎖”（亦稱魯班鎖、孔明鎖）是上海市嘉定區(qū)新成路街道傳承的區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，新成路街道借劇集熱度，推出豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)青少年對傳統(tǒng)木藝的興趣。泰順縣文化和廣電旅游體育局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心督導(dǎo)員莊通表示，《藏海傳》將藥發(fā)木偶戲等非遺技藝巧妙融入劇情，彰顯非遺的獨(dú)特魅力。該劇在電視端，尤其是央視平臺及網(wǎng)絡(luò)視聽平臺播出，傳播力強(qiáng)、影響力大、覆蓋面廣，讓更多人了解了藥發(fā)木偶戲等非遺項(xiàng)目。此外，當(dāng)?shù)匚穆貌块T聯(lián)合中央、省級、地方媒體及社交媒體平臺等，構(gòu)建立體化傳播矩陣，全方位推動(dòng)非遺傳播與地方文旅發(fā)展。

《錦繡芳華》以“非遺活化+文旅聯(lián)動(dòng)”引發(fā)熱潮。劇中深度融入茶百戲、扎染等非遺元素，服飾工藝復(fù)刻盛唐氣象，被網(wǎng)友稱為“非遺活化新范式”。線下，洛陽應(yīng)天門舉辦百名舞者快閃、3D燈光秀再現(xiàn)經(jīng)典場景等活動(dòng)；菏澤以女主“惟芳”命名牡丹新品種，推動(dòng)非遺從熒屏敘事轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的文旅消費(fèi)場景。

“面對《錦繡芳華》帶來的新熱度，洛陽文旅人已做好準(zhǔn)備，緊抓暑期契機(jī)，線上與劇迷、游客積極互動(dòng)，線下打造多樣‘打卡’活動(dòng)，讓觀眾借劇集領(lǐng)略盛唐風(fēng)華，以文旅體驗(yàn)愛上洛陽?！甭尻栁穆眉瘓F(tuán)宣傳部門負(fù)責(zé)人張嫻認(rèn)為，古裝劇帶火非遺項(xiàng)目和地方文旅，關(guān)鍵在于劇集內(nèi)容與城市文化深度契合。文旅從業(yè)者應(yīng)從顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播四個(gè)維度主動(dòng)作為，將千年文脈轉(zhuǎn)化為惠及當(dāng)下、澤被未來的發(fā)展動(dòng)能。

多家文旅機(jī)構(gòu)也借劇集熱度創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。新東方文旅推出“從《藏海傳》出發(fā)，去真實(shí)山河里追一場非遺之旅”項(xiàng)目，以劇中提及的8項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心，打造全新旅游產(chǎn)品?！跺\繡芳華》開播前，新東方文旅便推出洛陽隋唐文化研學(xué)營。新東方文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客渴望新體驗(yàn)。結(jié)合熱播古裝劇推出非遺之旅，能讓非遺從熒屏走向現(xiàn)實(shí)，使游客親身感受非遺魅力，既為非遺傳承注入新活力，也為旅游市場增添新亮點(diǎn)。

在中國旅游協(xié)會秘書長葛磊看來，影視化思維是當(dāng)前旅游營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新的主流趨勢?！坝耙暬尸F(xiàn)”使非遺不再局限于技藝層面，而是增添故事感、場景感與角色感，讓觀眾更易產(chǎn)生共情、實(shí)現(xiàn)代入。當(dāng)下，古裝劇與非遺、旅游融合，正推動(dòng)形成以“影視IP”為賣點(diǎn)、以旅游為消費(fèi)場景、以非遺為體驗(yàn)內(nèi)容的文旅新生態(tài)。

協(xié)同發(fā)力

影視與文旅雙向賦能

古裝劇帶火非遺傳播與地方文旅，是影視從業(yè)者、非遺傳承人、地方文旅三方協(xié)同發(fā)力的生動(dòng)實(shí)踐。創(chuàng)作者秉持“匠人之心”深耕非遺內(nèi)容，非遺傳承人通過“活態(tài)傳承”為創(chuàng)作賦能，地方文旅運(yùn)用“資源整合”打通轉(zhuǎn)化鏈路，將屏幕熱度轉(zhuǎn)化為線下流量，最終形成“影視引流—非遺破圈—文旅增收”的良性循環(huán)。

莊通介紹，為在劇中融入藥發(fā)木偶戲表演，《藏海傳》劇組專門拜訪國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目泰順?biāo)幇l(fā)木偶戲代表性傳承人周爾祿父子?！恫睾鳌返谰邘熋嫌裨诓稍L中表示，劇組依照周老先生提供的木偶樣本，盡量做到一比一還原，同時(shí)根據(jù)劇情設(shè)定，調(diào)整部分人物形象。盡管最終因拍攝環(huán)境限制，使用了冷煙火而非傳統(tǒng)火藥，周爾祿父子依舊對劇中呈現(xiàn)效果給予肯定。

地方文旅部門積極助力，將劇集熱度轉(zhuǎn)化為城市流量。為延續(xù)藥發(fā)木偶戲熱度，今年5月，溫州文旅在泰順筱村公社舉辦“藥發(fā)木偶戲?qū)嵕叭挤胖辈ァ被顒?dòng)。當(dāng)天，20余家主流媒體同步直播，在線觀看人數(shù)突破百萬。直播結(jié)束后，溫州文旅聯(lián)合浙江文旅發(fā)布“藥發(fā)木偶戲”燃放實(shí)況視頻，引發(fā)二次傳播，“藥發(fā)木偶戲”相關(guān)話題閱讀量持續(xù)攀升。

從《國色芳華》到《錦繡芳華》，華策影視憑借精良制作與成熟的IP運(yùn)營能力，再度掀起“盛唐熱”。華策影視集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，菏澤作為《國色芳華》官方合作文旅城市，牡丹文化底蘊(yùn)深厚，在劇集拍攝期間為劇組提供豐富的花卉資源。該劇播出后，華策影視集團(tuán)商業(yè)化中心攜手菏澤市政府，進(jìn)一步深化合作，充分發(fā)揮劇集長尾效應(yīng)，為菏澤牡丹節(jié)盛大開幕注入強(qiáng)勁動(dòng)力?！跋Ｍ源舜魏献鳛槠鯔C(jī)，助力菏澤構(gòu)建以牡丹文化為核心的多元文旅生態(tài)，通過打造‘追劇打卡地圖’‘牡丹主題劇本游’等深度體驗(yàn)項(xiàng)目，推動(dòng)菏澤文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓千年牡丹文化在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展?！?/p>

菏澤市牡丹區(qū)文化和旅游局黨組書記、局長劉艷敏介紹，當(dāng)?shù)貫榕臄z《錦繡芳華》培育以劇中女主角名字命名的牡丹新品種“惟芳”，該品種在劇集播出同期面向市場銷售。同時(shí)，菏澤文旅場景同步升級，曹州百花園新建“花滿筑”沉浸式唐風(fēng)園區(qū)，菏澤冠宇牡丹園擴(kuò)建成“花海打卡地”。未來，當(dāng)?shù)剡€計(jì)劃開發(fā)更多牡丹主題游覽線路，將影視場景轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文旅資源。

近年來，陜文投集團(tuán)陸續(xù)推出《風(fēng)起霓裳》《風(fēng)起西州》《大唐小吃貨》等多部古裝劇，劇中呈現(xiàn)的傳統(tǒng)服飾、建筑、節(jié)慶等非遺元素成觀眾“打卡”熱點(diǎn)，催生沉浸式場景經(jīng)濟(jì)、非遺衍生消費(fèi)鏈等文旅新生態(tài)，構(gòu)建“追劇引流—場景打卡—文化消費(fèi)”完整鏈條。其中，2022年陜文投集團(tuán)推出的長安十二時(shí)辰沉浸式主題街區(qū)項(xiàng)目，是“影視+文旅”雙向賦能的典范。截至發(fā)稿，長安十二時(shí)辰主題街區(qū)共接待游客超650萬人次，全網(wǎng)曝光量突破400億，是陜西旅游熱門目的地之一。

陜文投集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，在影視IP選擇、創(chuàng)意策劃、開發(fā)建設(shè)及后期運(yùn)營管理方面，陜文投集團(tuán)有四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是精準(zhǔn)篩選適配在地文化的影視IP；二是精心營造沉浸式體驗(yàn)氛圍；三是整合優(yōu)勢資源打造精品項(xiàng)目；四是持續(xù)推陳出新，為游客提供超值體驗(yàn)。陜文投集團(tuán)影視相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，陜文投集團(tuán)打造的古裝劇《與晉長安》將于今年和觀眾見面，該劇呈現(xiàn)豐富多樣的歷史細(xì)節(jié)與傳統(tǒng)文化元素。正在創(chuàng)作中的古裝劇《芮姜傳》，在劇本創(chuàng)作階段便將傳統(tǒng)禮儀、音樂、舞蹈、青銅器制作技藝等非遺元素融入劇情，希望打造“影視+非遺+文旅”的新消費(fèi)場景。

對于如何推動(dòng)非遺審美向大眾轉(zhuǎn)化，促進(jìn)文旅體驗(yàn)，中國傳媒大學(xué)教授盧蓉認(rèn)為，一是做好視覺語言的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。非遺需借助影視鏡頭語言、服化道設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格等當(dāng)代表達(dá)形式，觸達(dá)年輕觀眾的感官認(rèn)知。二是注重?cái)⑹逻壿媰?nèi)在化。非遺不應(yīng)強(qiáng)行展示，要自然融入角色命運(yùn)、劇情沖突和環(huán)境建構(gòu)之中。三是加強(qiáng)跨平臺聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)，形成線上線下雙循環(huán)。

從“流量收割”到“文旅長紅”

古裝劇熱度消退后，如何借助“非遺+文旅”模式延長游客停留時(shí)間，推動(dòng)非遺文化和地方文旅從“一次性引流”邁向“可持續(xù)發(fā)展”？

“文旅推廣需常態(tài)化，否則難以吸引游客?！鼻f通介紹，泰順接下來將加快推進(jìn)藥發(fā)木偶戲基地建設(shè)。基地建成后，會專門劃定區(qū)域用于藥發(fā)木偶戲的制作、燃放與展演。同時(shí)，泰順計(jì)劃將其他文旅項(xiàng)目與藥發(fā)木偶戲相融合，開展長期、固定的制作展演活動(dòng)。此外，橫店影視城已與泰順方面溝通，有意引入泰順?biāo)幇l(fā)木偶戲。目前，泰順正積極推動(dòng)非遺創(chuàng)新，著手打造冷煙火形式的創(chuàng)新版藥發(fā)木偶戲供橫店影視城使用。若項(xiàng)目順利落地，將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，藥發(fā)木偶戲既可用于影視劇拍攝，也能在平日為游客展演。

非遺傳承人以傳承與創(chuàng)新非遺項(xiàng)目為著力點(diǎn)，為非遺傳承和地方文旅發(fā)展貢獻(xiàn)力量。周爾祿之子、泰順?biāo)幇l(fā)木偶戲溫州市級代表性傳承人周祖余表示，《藏海傳》的熱播為藥發(fā)木偶戲帶來久違的生機(jī)，他近期收到來自北京、昆明等地的演出邀約。目前，周祖余全身心投入藥發(fā)木偶戲研發(fā)，計(jì)劃利用冷煙火技術(shù)打造新型藥發(fā)木偶戲，突破燃放限制，推動(dòng)其走出泰順、走向世界。

“未來，‘影視+非遺+文旅’將朝著科技引領(lǐng)的沉浸式、全域化方向演進(jìn)。沉浸式體驗(yàn)所需的配套設(shè)備、體感設(shè)備、便攜式或家居式高科技觀影設(shè)備等，都將催生新業(yè)態(tài)?！标兾耐都瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，陜文投集團(tuán)正在推進(jìn)長安十二時(shí)辰主題街區(qū)二期“傾城之喜”項(xiàng)目建設(shè)。該項(xiàng)目將依托劇集IP，與一期聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“主題街區(qū)”到“超級長安”的體驗(yàn)升級與體量擴(kuò)容，為游客呈現(xiàn)更加宏大繁華的夢幻“長安城”。“長安城”將以“演藝+科技”為核心亮點(diǎn)，加大特效設(shè)備、AI科技的應(yīng)用，結(jié)合聲、光、電技術(shù)，打造各類文化創(chuàng)意藝術(shù)空間，營造獨(dú)特光影氛圍，同時(shí)引進(jìn)系列數(shù)字文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，將影視IP轉(zhuǎn)化為推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)能。此外，陜文投集團(tuán)將加強(qiáng)非遺調(diào)研，保障劇本文化準(zhǔn)確性；在拍攝過程中聯(lián)動(dòng)景區(qū)，提前預(yù)留文旅轉(zhuǎn)化空間；開發(fā)主題線路、數(shù)字藏品及研學(xué)產(chǎn)品，推動(dòng)非遺從“短暫曝光”邁向“長效運(yùn)營”，形成影視賦能文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

如何進(jìn)一步推動(dòng)“非遺+文旅”融合？盧蓉認(rèn)為，其一，打造非遺主題短劇與微綜藝。聚焦單項(xiàng)技藝展開微型敘事，為文旅品牌傳播提供可視化渠道。其二，開發(fā)互動(dòng)式沉浸體驗(yàn)產(chǎn)品。借助XR技術(shù)、游戲化機(jī)制，打造“非遺解謎”“古藝任務(wù)”等文旅內(nèi)容，讓觀眾從旁觀者變?yōu)槲幕瘏⑴c者。其三，開展技藝角色I(xiàn)P開發(fā)。例如，圍繞木匠、花匠、建筑師等角色分工孵化IP，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，挖掘消費(fèi)市場潛力?！胺沁z正從‘文化遺產(chǎn)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤幕芰俊Ｆ湓诠叛b劇中的深度融入，既是影視創(chuàng)作的創(chuàng)新之舉，也是文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要范例。從‘技藝即道具’到‘技藝即邏輯’‘技藝即人’，這是傳統(tǒng)文化具有活力的復(fù)興路徑之一。”

葛磊認(rèn)為，非遺文旅項(xiàng)目要根植于在地文化，而非一味追逐流量?；谠诘匚幕姆沁z項(xiàng)目具有更持久的生命力，古裝劇則是非遺文旅項(xiàng)目“出圈”的催化劑。非遺文旅發(fā)展需兼顧兩方面：一方面要契合市場需求，做到“好看”“好用”“好吃”“好玩”；另一方面要引入影視化思維，讓非遺融入更具吸引力的文化情境。“文旅部門掌握著豐富的非遺與旅游資源，應(yīng)更積極地與影視制作機(jī)構(gòu)合作，鼓勵(lì)將非遺項(xiàng)目植入影視作品，推動(dòng)影視作品與旅游產(chǎn)品深度協(xié)同。如此，影視作品可獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，非遺項(xiàng)目能得到更有力的流量支持，旅游產(chǎn)業(yè)也可獲得更強(qiáng)勁的IP賦能?！?/p>