外賣“三國殺”，誰能笑到最后

支點記者懷揣好奇心，觀察商業(yè)世界。

“說好要戒掉奶茶，這是逼著我破功！”“外賣優(yōu)惠券太狠，直接把我的體重升上去了?！?/p>

免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券近日，美團、餓了么、京東平臺紛紛推出大手筆優(yōu)惠活動，消費者們“薅羊毛”薅得不亦樂乎，一場激烈的外賣大戰(zhàn)正在上演。

今年2月，京東高調(diào)入局外賣賽道，先后推出“品質(zhì)堂食商家0傭金”“平臺為騎手全額繳納五險一金”“百億補貼”等舉措。4月22日，京東外賣宣布日單量已突破1000萬單。

事實上，在京東入局之前，百度、滴滴、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾嘗試進入外賣市場，但始終未能撼動美團和餓了么的主導(dǎo)地位。2023年，美團外賣市場份額為 67.4% ，餓了么為 29.6% 。2024年，美團外賣的市場份額為 65% ，餓了么的市場份額為 33% 0

外賣行業(yè)向來被視為“苦活累活”，其商業(yè)模式的復(fù)雜性和運營成本的高昂，使得盈利并非易事。從配送路線的智能規(guī)劃，到客戶服務(wù)的精細化管理，再到騎手團隊的高效調(diào)度，每一個環(huán)節(jié)都需要精密運作。美團財報數(shù)據(jù)顯示，2023年其配送服務(wù)收入為821.9億元，但相關(guān)成本卻高達907.4億元，單均配送虧損0.39元。

摩根大通報告指出，2024年全球主流外賣平臺平均凈利潤率僅為 2.2% ，即便是表現(xiàn)最佳的UberEats，凈利潤率也只有 3.3% 。美團外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為 2.8% ，而成立十多年的餓了么，至今還沒有實現(xiàn)盈利。

外賣大戰(zhàn)的背后，美團、京東乃至淘寶，更在意的是將外賣業(yè)務(wù)和更具潛力的即時零售業(yè)務(wù)相配合。即時零售依托即時配送體系，以高時效性為核心特征，強調(diào)“即時履約”，通常能實現(xiàn)30分鐘左右送達，精準滿足消費者對“時間價值”的追求。

從需求端來看，當(dāng)下消費者尤其是年輕一代，消費觀念和習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。他們對時間的敏感度遠超價格，既無法忍受傳統(tǒng)電商數(shù)天的物流等待，又不想花費時間出門購物，即時零售正好契合了這種即時滿足的訴求。在供給端，傳統(tǒng)電商零售與實體零售均面臨增長瓶頸，急需開拓新的增長路徑。自2017年起，即時配送便超越同城快遞，成為同城配送的主力。

從市場規(guī)模數(shù)據(jù)來看，增長前景十分誘人。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89% ，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

即時零售可謂美團腹地，美團在該領(lǐng)域耕耘多年，2024年其交易總額已達到約270億元。借助美團外賣的配送體系，美團閃購覆蓋全國2500個市縣，能提供24小時無間斷配送。京東于2024年5月整合“小時達”“京東到家”，推出“京東秒送”，今年又借外賣業(yè)務(wù)的強勁勢頭，為即時零售業(yè)務(wù)引流。淘寶在4月30日將“小時達”升級為“淘寶閃購”，強勢進軍即時零售賽道。依托餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)與自身的電商資源，淘寶閃購迅速吸引了大量用戶，上線僅6天訂單量就突破1000萬單。

目前，這場外賣與即時零售的爭奪戰(zhàn)仍在激烈進行，勝負難分。你來我往之間，美團和京東的股價均出現(xiàn)下滑。自今年3月高點以來，京東與美團港股股價均下跌約 26% ，市值合計蒸發(fā)約4000億港元。

當(dāng)然，對于從業(yè)者而言，這場競爭帶來了一些喜聞樂見的改變。比如，騎手社保問題得到重視，收入也更高了。京東宣布為全職騎手繳納五險一金，美團隨后也跟進社保舉措。各平臺都調(diào)升了騎手的獎勵金額，不少騎手反饋，日收入較之前上漲百元。

從共享單車到網(wǎng)約車，一場場過往的商業(yè)競爭早已證明，單純依靠“燒錢”補貼的模式難以持久。一旦補貼縮減、商戶傭金恢復(fù)正常，平臺未必還能繼續(xù)吸引用戶與商家。可持續(xù)的商業(yè)模式、足夠大的規(guī)模和足夠精細的管理才是決定最終勝負的關(guān)鍵。