淘天失速

淘天集團不僅是阿里巴巴整體收入增長的引擎，還是最大“血包”，如今力有不逮，收入、利潤增量落后阿里國際、阿里云。

京東外賣侵入美團商業(yè)版圖腹地，淘天也攜手餓了么加入戰(zhàn)局，三大科技巨頭激戰(zhàn)即時零售。少壯派蔣凡2024年11月執(zhí)掌阿里電商事業(yè)群，淘天與阿里國際協(xié)同進(jìn)一步強化；2025年6月，餓了么和飛豬并入淘天，其整合效應(yīng)且待繼續(xù)觀察。

零售大戰(zhàn)，永不停歇。“史上最長618”到來之前，有消息稱，京東（JD.O/09618.HK）正以三倍薪資挖角，并加大酒店、機票業(yè)務(wù)的營銷力度。

2025年2月，京東以巨額補貼切入外賣業(yè)務(wù)，帶動美團（03690.HK）、阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）等巨頭大戰(zhàn)即時零售賽道。其此番舉措，或又會將同程（00780.HK）、攜程（TCOM.O/09961.HK）等在線旅游（OTA）平臺，美團、阿里旗下的飛豬拖入戰(zhàn)局。

競爭帶來的生態(tài)變化，不斷重塑零售業(yè)格局，作為龍頭老大的阿里巴巴面臨壓力。

2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日），阿里巴巴營收增速從上年的8.3%回落到6%，弱于京東，大大落后拼多多（PDD.O）。其收入也未能突破萬億元大關(guān)，銷售和市場費用還大增25%。

身為阿里收入和利潤引擎的淘天集團增長乏力，是一大關(guān)鍵。

對比友商，拼多多2023年三季度收入超越淘天集團的客戶管理收入后，2024年收入優(yōu)勢擴大至715億元，其貨幣化率大約為7.6%，或比淘天多3.7個百分點。

直播電商興起，淘天集團的市場份額也在下滑。2021年，阿里電商市場份額為51.3%，2023年降低至39.2%，2024年再降至37.3%。抖音加快手同期份額從9.2%增加至19.3%及21.4%，搶走的蛋糕與阿里的失地相當(dāng)。

面對這一局面，阿里巴巴正在反擊。6月，餓了么和飛豬并入淘天，顯示阿里對淘天的整合力度進(jìn)一步加強。此外，其計劃未來三年投資3800億元用于AI與云計算業(yè)務(wù)，希望搶到新入口，解決流量焦慮。淘寶閃購則宣稱“百億補貼”，以阿里巴巴2025財年未經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）參考，或拉低這一指標(biāo)6個百分點。

如何又既要收入增量，又要保住利潤，對阿里管理層是雙重考驗。

阿里巴巴收入、利潤增長引擎地位被取代

2024財年，阿里巴巴完成收入9411億元，增長8.3%，在2023年財年營收增長1.8%的基礎(chǔ)上大幅躍升。如果保持這一增速，其下一年收入可輕松超過萬億元。

但是，2025財年，阿里巴巴營收增長5.9%，達(dá)到9963億元，距離萬億仍有一步之遙。

2023年3月，阿里巴巴將管理架構(gòu)調(diào)整為“1+6+N”，“1”代表阿里巴巴集團，“6”指淘天集團、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（簡稱“阿里國際”）、云智能集團（簡稱“阿里云”）、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團；“N”為高鑫零售、銀泰商業(yè)、阿里健康、盒馬、夸克等所有其他業(yè)務(wù)。

在2025年報中，阿里巴巴也據(jù)此分列了各板塊的收入（表1）。

表1 ：淘天集團收入占阿里巴巴總收入的45%（單位：億元）

淘天集團依舊是扛把子，2025財年貢獻(xiàn)4498億元收入，占比45%，但同比減少1個百分點。收入超過千億元的三個業(yè)務(wù)板塊，還有阿里國際、阿里云和菜鳥，其分別實現(xiàn)營收1323億元、1180億元、1013億元。四大千億業(yè)務(wù)單元合計完成營收超過8000億元。

本地生活、大文娛板塊也各自貢獻(xiàn)671億元、223億元收入，合計不足千億元。所有其他板塊則完成2063億元營收。此外，各分部間抵消的收入金額也有1026億元。

從營收增速來對比，阿里國際、阿里云、本地生活都超過兩位數(shù)；阿里國際增幅最高，達(dá)到29%；阿里云和本地生活分別增長11%、12%；大文娛、淘天集團、菜鳥增幅分別為5%、3%和2%，都低于阿里集團整體營收增幅；淘天因權(quán)重最高，又只增長3%，拖累了集團整體增幅。

電商三巨頭中的京東，2024年營收增長約7%，比阿里巴巴多1個百分點。而拼多多繼續(xù)狂奔，大幅增長59%，營收規(guī)模提高到3938億元?！案酃墒兄低酢彬v訊控股（00700.HK）去年營收6603億元，增長8.4%，同樣優(yōu)于阿里巴巴。

和阿里巴巴2025財年年報同時發(fā)布的，還有2025財年四季度業(yè)績，其當(dāng)季完成營收2365億元，增長6.6%。淘天當(dāng)季收入增長9%，低于阿里國際（22%）、阿里云（18%）、大文娛（12%）和本地生活（10%），僅比菜鳥（-12%）增速高。

但和京東2025年一季度近16%的營收增速，以及騰訊約13%的增速相比，阿里巴巴增長略顯乏力。

顯然，淘天對阿里業(yè)績的推動力在下降。

2025財年，淘天收入增量為149億元，對阿里巴巴收入增量（551億元）的貢獻(xiàn)度為27%，大約為阿里國際收入增量貢獻(xiàn)度（54%）的一半，阿里云的貢獻(xiàn)度提升至20%，增量貢獻(xiàn)或在新財年超過淘天。

同期，阿里巴巴合并經(jīng)調(diào)整EBITA1731億元，其中，淘天貢獻(xiàn)1962億元，占比113%，反哺了阿里國際、本地生活、大文娛以及所有其他業(yè)務(wù)（表2）。

表2 ：淘天集團的利潤增量低于阿里云（單位：億元）

阿里巴巴全年EBITA增量為81億元，其中，淘天增量為14億元，貢獻(xiàn)度為17%；阿里云增量為44億元，貢獻(xiàn)度為54%，是淘天3倍多。同時，本地生活減虧62億元，大文娛減虧10億元，和阿里國際虧損擴大71億元基本抵消了。

可見，從規(guī)?？矗蕴旒瘓F作為阿里巴巴收入和利潤一哥的地位難以取代，但阿里收入增量最強動力是阿里國際，而利潤增量最強引擎則被阿里云取代。

2025年財年，阿里巴巴實現(xiàn)營收9963億元，距離萬億只有37億元，但想要跨越并不容易。

2024年底、2025年初，阿里巴巴陸續(xù)出售了銀泰、高鑫零售等非核心資產(chǎn)，以聚焦主業(yè)。下一財年，這兩塊業(yè)務(wù)將不再并表。高鑫零售2025財年營收為716億元，銀泰在2017年私有化前收入為65億元左右，二者營收合計約800億元。去掉這一部分，阿里巴巴2026財年要實現(xiàn)萬億收入，則增速要超過9%。

2025財年和2024財年四季度，阿里巴巴銷售和市場費用增加25%、26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期的收入增速，顯示其市場費用投放的效率在降低。如果完成新財年萬億收入目標(biāo)，阿里巴巴的銷售和市場費用或還要繼續(xù)大增。

5月15日，阿里巴巴2025年財報發(fā)布當(dāng)天，其美股股價大跌7.6%，投資者釋放了情緒。

淘天市場份額被抖快直播蠶食

淘天集團增長乏力背后，是過往幾年，其在電商市場的份額持續(xù)下滑。

根據(jù)浙商證券研報，2021年阿里巴巴（淘天）市場份額為51.3%，比京東（21.1%）、拼多多（15.9%）之和要多14.3個百分點。2023年，阿里巴巴份額減少12.1個百分點，拼多多以20%份額超過京東1.3個百分點。2024年，阿里巴巴、拼多多和京東的市場份額比例為37.3%、21%、17.4%，“拼多多+京東”的市場份額之和超過阿里巴巴。

與此同時，綜合電商的市場份額，也被直播電商不斷蠶食。

直播電商主打內(nèi)容模式，獨具引力。星圖數(shù)據(jù)報告顯示，2021年，綜合電商GMV（商品交易總額）份額占比為83%，直播電商為14%；2022年，綜合電商占比76%，直播電商占比20%；2023年，綜合電商占比為73%，直播電商為23%。

據(jù)浙商證券研報，2021―2023年，抖音電商與快手電商的市場份額之和從9%增加至19.3%（表3）。

表3 ：2021—2026年電商平臺市場份額變動趨勢

直播電商蠶食的，更多是淘天和京東的市場份額。而且，這一趨勢還將繼續(xù)。

浙商證券預(yù)計，2021年，阿里巴巴的市場份額為51.3%，2026年或降至36.2%，同期“抖音+快手”可望從9.2%增加至22.7%，拼多多從15.9%增加至22%，京東從21.5%減少至16.1%，美團（優(yōu)選+閃購）預(yù)計增加1.1個百分點至2.1%，唯品會（VIPS.N）減少0.35個百分點。單純從數(shù)字上看，差不多是抖快搶走了阿里巴巴的份額，拼多多搶走了京東的份額。

面對抖音、快手等平臺搶占用戶時長，淘天集團雖然加強了直播布局，但未能形成差異化優(yōu)勢。如何穩(wěn)住市場份額，仍舊是其目標(biāo)。

貨幣化率低于主要同行，增收需兼顧商家、用戶體驗

國內(nèi)三大電商平臺中，京東以自營模式為主，拼多多的商業(yè)模式和淘天集團更像，但成長性更高，其收入已超過淘天集團的客戶管理板塊。

淘天集團業(yè)務(wù)包括淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、1688.com等板塊。阿里巴巴財報中，將淘天集團的收入分為零售和批發(fā)兩個部分，其中，零售的收入占比在95%左右（表4）。

表4 ：客戶管理收入占淘天集團收入的七成（單位：億元）

其零售收入又細(xì)分為客戶管理收入（CMR）、直營及其他兩部分。其中，客戶管理收入主要來自廣告和傭金，在淘天集團的收入中占七成左右，居主導(dǎo)地位；直營及其他收入主要來自天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)，以及增值服務(wù)所產(chǎn)生的其他收入?？蛻艄芾淼拿室草^高，是阿里巴巴利潤的源泉；直營及其他業(yè)務(wù)如參照京東自營，毛利率有限。

對比來看，早在2023年三季度，拼多多收入就達(dá)到688億元，險勝淘天客戶管理的687億元。隨后，除了2023年四季度，其2024年每個季度都力壓淘天集團。

2023年，拼多多收入2476億元，比淘天客戶管理業(yè)務(wù)3040億元的營收少564億元。2024年，拼多多收入大增59%，達(dá)到3938億元，比淘天客戶管理的3223億元多715億元。

如果以自然年度計算，2024年，淘天集團的客戶管理收入合計為3149億元，對應(yīng)8萬億元GMV，貨幣化率大約為3.9%；拼多多年營收3938億元，對應(yīng)5.2萬億元GMV，貨幣化率大約是7.6%，比淘天集團多3.7個百分點，接近兩倍。

貨幣化率和GMV，是考察平臺電商競爭力的兩大核心指標(biāo)。GMV代表平臺聚合流量轉(zhuǎn)化為交易額的能力，貨幣化率（平臺收入/GMV）則反映了平臺對商家的議價權(quán)。

為提升貨幣化率，增強變現(xiàn)能力，淘天集團2024年對商家經(jīng)營規(guī)則進(jìn)行了一系列調(diào)整。

此前，淘寶不對商家收取傭金，天貓對不同類目的商家收取2%―5%的傭金。2024年4月，阿里媽媽面向淘系商家推出營銷工具“全站推廣”，將淘系免費和付費流量池打通，幫助商家實現(xiàn)確定的投資回報率（ROI）。9月，淘天集團開始向淘寶商家征收0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，閑魚也同步對賣家收取0.6%至1%不等的服務(wù)費。

此外，2024年4月，淘天集團對88VIP會員的權(quán)益進(jìn)行升級，包括無限次退貨包運費等，這也助推88VIP會員數(shù)年底突破5000萬大關(guān)，為平臺貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的高消費力客源。

商戶與客戶兩端同時發(fā)力，一系列動作下，肉眼可見的是，2025財年，淘天集團客戶管理收入增速分別從前兩季的1%、2%，躍升至后兩季的9%、12%。

不過，新規(guī)之下，流量越來越寶貴，導(dǎo)致競爭加劇，不少中小賣家承壓。同時，2025年2月，88VIP會員權(quán)益中的無限次退貨包郵改為限額補貼288元退貨運費，也被不少會員質(zhì)疑“權(quán)益縮水”。未來，能否在增收之時保證商家、用戶體驗，也是淘天集團的一大命題。

阿里三年投資3800億爭奪AI入口，解決流量焦慮

2025年的618大促，從5月13日持續(xù)至6月20日，總長38天，成為“史上最長618”。電商大戰(zhàn)烈度不減，由此可見。

這一態(tài)勢下，電商再想獲得超額利潤，需要比拼技術(shù)實力了。AI或是改變未來電商格局的最大變量。

華泰證券即認(rèn)為，2025年的618大促，或已經(jīng)從過往的C端補貼優(yōu)惠和流量爭奪戰(zhàn)，升級到全渠道的供給與效率競爭，電商平臺正試圖通過即時零售、直播電商和AI技術(shù)融合等多維度尋找增量空間。

2024年11月，阿里巴巴再次進(jìn)行組織變革，將淘天集團、阿里國際、閑魚等整合成電商事業(yè)群，由阿里國際板塊總裁蔣凡掛帥，出任首席執(zhí)行官。

據(jù)蔣凡介紹，阿里AI對電商的賦能，首要體現(xiàn)在用戶體驗上，包括搜索體驗、推薦的精準(zhǔn)度和廣告效率提升；其次，是提升“淘寶小二”、員工和商家的工作效率；再者，著眼于長遠(yuǎn)，會產(chǎn)生新的交互方式。2025年618期間，淘天為商家提供了“圖生視頻”產(chǎn)品，商家上傳一張或多張商品圖，即可生成最長20秒的動態(tài)短視頻。

在2025年5月10日的“阿里日”，阿里董事長蔡崇信明確表示，電商和“云+AI”是阿里巴巴兩大核心戰(zhàn)略方向，未來三到五年，所有業(yè)務(wù)都應(yīng)以AI為驅(qū)動。在他看來，電商是一個垂類，并不占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)入口，但“也許我們可以把新入口用AI的方式做出來，讓我們增加更多用戶”。就像微信和抖音，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩大入口，也是流量源。以AI進(jìn)化為新入口，是為了從根本上解決阿里系的流量焦慮。

“用戶為先，AI驅(qū)動”，也是吳泳銘2023年9月接棒阿里巴巴CEO后確定的戰(zhàn)略重點。

2025年2月，吳泳銘對外宣布，未來三年，阿里將投入超過3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，并發(fā)力三個方向：一是AI和云計算的基礎(chǔ)設(shè)施；二是AI基礎(chǔ)模型平臺和AI應(yīng)用；三是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的AI轉(zhuǎn)型升級。

2015年至2024年的10年間，阿里巴巴累計資本開支3760億元，構(gòu)建了從菜鳥物流到云計算的基礎(chǔ)設(shè)施版圖。2025年至2027年這三年，僅在云與AI領(lǐng)域就投資3800億元，意味著阿里正以超過過去10年總和的力度押注AI，攤到每個季度，就是317億元。

而2025財年，阿里巴巴的資本性支出為860億元，主要用于云基礎(chǔ)設(shè)施支出，平均每季215億元。因此，從未來1―2個季度資本開支的強度，或可看出阿里投資AI和云的決心。

另一方面，大力度投資勢必影響利潤等指標(biāo)。2025財年，阿里巴巴的自由現(xiàn)金流為739億元，相較2024財年下降53%。規(guī)模創(chuàng)紀(jì)錄的AI基建投入，效果如何，也值得觀察。

“淘寶閃購”入局即時零售，百億補貼或拉低阿里6個點利潤

AI之外，即時零售風(fēng)起，也在改寫電商格局。

新一輪零售業(yè)競賽中，即時零售成為焦點賽道，阿里巴巴、京東、美團等頭部公司紛紛以巨額補貼參與角逐，推動“線上下單、線下即時履約”，“即需、即買、即得”的萬物到家時代來臨。

2025年2月開始，京東高調(diào)上線外賣業(yè)務(wù)。憑借庫迪等咖啡茶飲單量刺激，在4月下旬，京東外賣日單量突破1000萬單。5月中旬，外賣單量突破2000萬單。對比來看，美團2024年日均訂單量約為6000萬單。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，4月中旬，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長2000多萬，同時，用戶打開頻次與停留時長也有所提升。這意味著，此前美團高頻打低頻的策略，對京東也生效了，在外賣端燒錢補貼，可能從傳統(tǒng)電商端得到補償。

2025年一季度，京東零售業(yè)務(wù)收入增長16.3%，大大超過淘天集團同期9%的增速，與外賣業(yè)務(wù)催化劑作用或不無關(guān)系。

一邊是京東用外賣高頻日活帶動電商快速增長，另一邊是美團閃購也沖擊淘天基本盤，淘天也攜手餓了么躬身入局。

4月30日，淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁一級入口展示，首日上線50個城市，5月6日推廣至全國。

“淘寶閃購”聯(lián)合餓了么共同加大補貼，餓了么供給面向“淘寶閃購”全部開放，打通天貓官方旗艦店和“小時達(dá)”的貨盤及價格，給消費者“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”體驗。

最關(guān)鍵的是，餓了么同步啟動“餓補超百億”大促活動。到5月5日20點30左右，其日單量超過1000萬單。蔣凡指出，“未來一段時間會積極投資，讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶，基于新業(yè)務(wù)重新升級商業(yè)模式，讓APP變得更加活躍”。

2025年5月，吳泳銘在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)文提到，阿里巴巴將以“飽和式”投入打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役，關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項?！疤詫氶W購”自然是硬仗之一，不僅要捍衛(wèi)餓了么的外賣盤，還要守住逐漸萎縮的電商盤。

然而，百億補貼的成本不低。如果百億補貼一年內(nèi)花完，費用由阿里本地生活集團承擔(dān)，則2026財年經(jīng)調(diào)整EBITA或再虧超過百億元，2025財年，其這一指標(biāo)好不容易縮窄至虧損37億元。即便是淘天和本地生活集團共同承擔(dān)，50億元費用也將使淘天經(jīng)調(diào)整EBITA減少2.5%。百億補貼若全部計入阿里巴巴，則其經(jīng)調(diào)整EBITA或減少5.8%。

阿里巴巴如何既要收入增長，又要利潤增長，對管理層是重大考驗。作為重中之重的淘天集團，能否在AI投入與百億補貼等助力下，保持市場主導(dǎo)地位不被繼續(xù)削弱？

少壯派蔣凡2024年11月執(zhí)掌阿里電商事業(yè)群，淘天與阿里國際協(xié)同效應(yīng)是否顯現(xiàn)？而隨著餓了么、飛豬等并入淘天，淘天能否重回增長賽道，且待觀察。