高德康：讓波司登“逆生長(zhǎng)” 我做對(duì)了什么

從縫紉機(jī)旁的手藝人到全球羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍人，高德康用49年詮釋了什么是“一生只做一件事，做到極致便是傳奇”。他帶領(lǐng)波司登從8臺(tái)縫紉機(jī)起步，在時(shí)代浪潮中幾經(jīng)沉浮，最終讓中國(guó)羽絨服站上世界舞臺(tái)。

他曾因盲目擴(kuò)張嘗到苦果，卻以壯士斷腕的魄力回歸初心，用“一群人、一輩子、一件事”的執(zhí)著，重新擦亮品牌。他讓羽絨服從“爸媽款”變身時(shí)尚單品，登頂國(guó)際時(shí)裝周，用科技與設(shè)計(jì)征服年輕一代。他像老匠人般專注細(xì)節(jié)，又像新銳創(chuàng)業(yè)者般擁抱變革，在傳統(tǒng)與潮流的碰撞中，讓溫暖成為潮流。

從倫敦旗艦店到紐約時(shí)裝周，他帶著中國(guó)品牌“走出去”；從代工貼牌到制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，他讓世界重新認(rèn)識(shí)“中國(guó)制造”。在快消時(shí)代，他用半世紀(jì)的堅(jiān)守證明：真正的長(zhǎng)久，不是追逐風(fēng)口，而是成為一座山。

如今，波司登已成為“中國(guó)溫暖”的代名詞，而高德康依然像個(gè)手藝人，專注地縫制著下一個(gè)百年夢(mèng)想。這位從縫紉機(jī)旁走出的企業(yè)家，用半個(gè)世紀(jì)的堅(jiān)守證明：最持久的商業(yè)傳奇，始于最樸素的堅(jiān)持——把一件事做到極致，世界終將為之喝彩。

從1976年8臺(tái)縫紉機(jī)、11位裁縫手藝人起家，到如今波司登成為全球知名的羽絨服品牌，這49年的歷程里，有過輝煌，有過波折，更有許多深刻的感悟。

走過彎路：多元化擴(kuò)張的反思與回歸

1995年，波司登在羽絨服領(lǐng)域做到了行業(yè)第一，這是我們發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑。2007年，公司在港交所上市后，集團(tuán)急于擴(kuò)大規(guī)模，背離了聚焦羽絨服主業(yè)的初心，開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張?，F(xiàn)在回想起來，那段時(shí)間我們仿佛從一條康莊大道誤入了羊腸小徑。

由于戰(zhàn)略不聚焦，盲目做加法，導(dǎo)致資源嚴(yán)重分散。當(dāng)時(shí)什么都想做，卻什么都做不精，羽絨服的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)知逐漸弱化。2013—2014年，波司登已被貼上“中老年人專屬”的標(biāo)簽，成了爸爸媽媽輩穿的衣服，品牌急劇老化，勢(shì)能持續(xù)下降，與時(shí)代主流用戶漸行漸遠(yuǎn)。

再加上那幾年電商崛起沖擊傳統(tǒng)服裝品牌，大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。更嚴(yán)峻的是，服裝行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)能過剩，多數(shù)品牌陷入高庫(kù)存困境，門店數(shù)量大幅縮減。在這樣的背景下，2014年我們?cè)庥隽藰I(yè)績(jī)的大幅滑坡。

事后復(fù)盤這段經(jīng)歷，我認(rèn)為核心問題有三點(diǎn)。

其一，必須回歸初心，聚焦主業(yè)。后來的變革中，我們砍掉了男裝、家居等非核心業(yè)務(wù)，重新聚焦羽絨服賽道。我們深刻認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)機(jī)會(huì)始終存在，但難在堅(jiān)守本心、懂得取舍——要在“一厘米的寬度”深挖“一公里的深度”，腳踏實(shí)地方能形成強(qiáng)大的穿透力。最終，我們回歸初心，錨定羽絨服主航道，秉持“一群人、一輩子、一件事，做最好的羽絨服，溫暖全世界”的信念，開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”。

其二，用戶第一，警惕品牌與消費(fèi)者脫節(jié)。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，深入研究消費(fèi)者需求，隨社會(huì)進(jìn)步和消費(fèi)者價(jià)值理念的變化持續(xù)迭代、自我超越。消費(fèi)者的信賴是品牌最大的財(cái)富。

其三，品牌引領(lǐng)，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。波司登自創(chuàng)業(yè)起便堅(jiān)信品牌的力量，形成了品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式。通過持續(xù)塑造、培育、提升和創(chuàng)新品牌，我們成為家喻戶曉的“中國(guó)羽絨服第一品牌”。2018年的轉(zhuǎn)型中，我們回歸品牌引領(lǐng)模式，以全球視野為品牌高點(diǎn)定位，以品牌為核心，推動(dòng)產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈等全方位系統(tǒng)升級(jí)，重新占領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)者的心智。

二次創(chuàng)業(yè)：全方位創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌“逆生長(zhǎng)”

就像前面說的，2014年前后波司登確實(shí)有點(diǎn)“老氣”了。那會(huì)兒年輕人很少自己買，更多是幫父母選購(gòu)。從2018年開始，我們盯著年輕消費(fèi)者的喜好，在品牌、產(chǎn)品、渠道這些方面進(jìn)行了大刀闊斧的變革創(chuàng)新，也正是這些改變，讓波司登實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”。

我們?nèi)ゼ~約、米蘭、倫敦時(shí)裝周辦秀，參與“中國(guó)品牌日”這類國(guó)家級(jí)的品牌活動(dòng)，還在年輕人常逛的平臺(tái)上做了大面積的品牌推廣。這么一來，波司登的形象越來越國(guó)際化、時(shí)尚化，不少年輕人也重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)牌子。

我們與高緹耶、高田賢三這些國(guó)際一流設(shè)計(jì)大師合作推出聯(lián)名款，還開發(fā)了登峰、極寒、風(fēng)衣羽絨服、輕薄羽絨服、高鵝絨三合一沖鋒衣羽絨服、泡芙等新款式?？恐鴷r(shí)尚設(shè)計(jì)、更強(qiáng)的功能和多樣的品類，產(chǎn)品的時(shí)尚感、科技含量和市場(chǎng)覆蓋面都提了上去。拿登峰系列來說，它整合了全球頂尖的科技資源，保暖性、功能性都是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的，不光專業(yè)戶外人士喜歡，很多追求高品質(zhì)和時(shí)尚感的消費(fèi)者也特別青睞。

我們進(jìn)了購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨，在一線和新一線城市開了品牌旗艦店與體驗(yàn)店，門店的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、形象和服務(wù)都有了全面提升。北京三里屯的登峰概念店，就很好地體現(xiàn)了波司登品牌力的升級(jí)。

這期間，我們還讓團(tuán)隊(duì)更年輕化，推進(jìn)了數(shù)字化改革。靠著品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、人才、數(shù)字化等全方位創(chuàng)新，波司登贏得了當(dāng)下主流消費(fèi)者的認(rèn)可。

一個(gè)品牌要?dú)v久彌新，不光要有歷史底蘊(yùn)，更要不斷創(chuàng)新，跟上新潮流、新趨勢(shì)，迎合新的消費(fèi)群體。特別是服裝零售品牌，只有經(jīng)常跟市場(chǎng)和消費(fèi)者互動(dòng)，才能穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位。

當(dāng)下消費(fèi)預(yù)期不算太好，波司登這幾年走的是中高端路線，在大家更青睞“平替”的當(dāng)下，我們也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。

對(duì)我們而言，核心是圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求，把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量做扎實(shí)。具體來說，就是把品牌根基扎得更深，讓產(chǎn)品品質(zhì)更過硬，在設(shè)計(jì)上多些新想法，還得琢磨著把消費(fèi)場(chǎng)景做得更有意思，慢慢搭起一個(gè)融合的生態(tài)。說到底，就是通過高質(zhì)量的供給，既能接住現(xiàn)有的需求，還能創(chuàng)造新的需求，把內(nèi)需的潛力真正變成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

現(xiàn)在消費(fèi)者想要的東西越來越個(gè)性化、講究品質(zhì)，選擇也更多元。所以我們主品牌波司登就專心做中高端市場(chǎng)，讓大家提到羽絨服，首先想到的就是我們。同時(shí)，我們也沒忽略大眾市場(chǎng)，雪中飛、冰潔這些品牌主打高性價(jià)比；還有做專業(yè)滑雪裝備的博格納，走的是高端奢侈路線；另外還投資了國(guó)際頂級(jí)的潮奢羽絨服品牌。這么一來，品牌矩陣更全了，不同消費(fèi)層次的需求都能覆蓋到。我們一直覺得，只要沉下心把自己的事做好、做精，任何時(shí)候都藏著企業(yè)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

波司登創(chuàng)業(yè)49年了，市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)就沒斷過。我總覺得，關(guān)鍵還是得做好自己，不斷超越過去的自己——比起超過別人，能一次次突破自己，才是最根本的。

出海之路：向世界傳遞中國(guó)品牌價(jià)值

波司登算是國(guó)內(nèi)服裝品牌里較早闖國(guó)際市場(chǎng)的：20世紀(jì)90年代初就走進(jìn)了俄羅斯，1993年還拿到江蘇省政府“一廠三外”的表彰；1999年進(jìn)駐瑞士；2012年又投了3500萬(wàn)英鎊，在倫敦開了第一家海外旗艦店。

我們一直把倫敦旗艦店當(dāng)作重要窗口，這些年不斷優(yōu)化服務(wù)，讓它成了連接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的紐帶。這幾年連續(xù)參加國(guó)際時(shí)裝周，跟國(guó)際設(shè)計(jì)大師合作推出聯(lián)名款，把中國(guó)傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素和國(guó)際時(shí)尚糅合在一起，一步步融入全球市場(chǎng)。紐約、米蘭、倫敦這些地方，也都留下了我們品牌傳播的足跡。不光如此，我們還成了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO/TC133秘書處、國(guó)際羽絨羽毛局中國(guó)理事單位。主動(dòng)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，就是想在國(guó)際上多些話語(yǔ)權(quán)和影響力。

與此同時(shí)，我們也響應(yīng)“一帶一路”倡議，把品牌和業(yè)務(wù)慢慢拓展到相關(guān)的國(guó)家和地區(qū)。品牌出海這些年，有收獲也有教訓(xùn)，但總歸積累了經(jīng)驗(yàn)，逼著自己不斷成長(zhǎng)。

改革開放四十多年，不少中國(guó)企業(yè)憑著過硬的品質(zhì)、強(qiáng)大的研發(fā)能力和領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)，讓全球?qū)Α爸袊?guó)制造”和中國(guó)品牌的看法徹底變。不過中國(guó)品牌走出去，可不光是賣產(chǎn)品、拓渠道那么簡(jiǎn)單，里面涉及品牌影響力、人才、資本、產(chǎn)能、市場(chǎng)等好多要素的流動(dòng)和優(yōu)化。雖說路上挑戰(zhàn)不少，但對(duì)于想在行業(yè)里當(dāng)“領(lǐng)頭雁”的品牌來說，全球化這條路，非走不可。

企業(yè)生存之道：守正創(chuàng)新，知行合一

當(dāng)年做羽絨服的企業(yè)其實(shí)不少，可好多同行早就沒了蹤影，波司登卻還能保持不錯(cuò)的成長(zhǎng)勢(shì)頭。在我看來，企業(yè)從小到大一步步做起來，需要逐步走向規(guī)范。

民營(yíng)企業(yè)往往容易因?yàn)槿痹瓌t、少創(chuàng)新，很難做強(qiáng)做大。規(guī)章制度看著有用，可常常落不到實(shí)處，關(guān)鍵還是得抓執(zhí)行。企業(yè)要想做到百億、千億規(guī)模，必須得有強(qiáng)大的組織體系撐著，讓組織真正發(fā)揮作用，讓每個(gè)員工都能各盡其能。大家都盯著結(jié)果干，專業(yè)的人干專業(yè)的事，過程中不斷調(diào)整優(yōu)化，自然能催生出創(chuàng)新來。

服裝行業(yè)原本是很講究工匠精神的?！肚f子》里就寫過一位八十多歲的老裁縫，做出來的衣服連一根線頭都找不著，面料平整絲滑?，F(xiàn)在一說起工匠精神，大家總想到日本、德國(guó)，其實(shí)《莊子》里起碼寫了九十個(gè)咱們本土的能工巧匠，莊子也算得上是早期倡導(dǎo)“工匠精神”的人了。我覺得創(chuàng)新這事永無(wú)止境，用好AI是將來很重要的一步。要把AI科技和工匠精神融合，用傳統(tǒng)管理打牢基礎(chǔ)，才能在數(shù)智時(shí)代站穩(wěn)腳跟、贏得未來。

波司登的創(chuàng)業(yè)故事，是從8臺(tái)縫紉機(jī)開始的。打拼了49年，我們已經(jīng)建起了自己的羽絨服產(chǎn)業(yè)生態(tài)?；仡^看這49年，從做代工到注冊(cè)“波司登”商標(biāo)，再到品牌一次次升級(jí)，我深深明白：品牌是企業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，加強(qiáng)品牌建設(shè)也是滿足老百姓美好生活的重要途徑。與此同時(shí)，越來越多的中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌都意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，越來越多的年輕消費(fèi)者也愿意信任和選擇中國(guó)品牌了。

20世紀(jì)80年代，我們給上海的企業(yè)做貼牌加工時(shí)就發(fā)現(xiàn)，一樣的東西，貼上不同的牌子，消費(fèi)者的感覺就完全不一樣。所以我們當(dāng)時(shí)就認(rèn)定，一定要有自己的品牌，有了品牌才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。1992年，我注冊(cè)了“波司登”這個(gè)品牌，不光在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，還在全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。那時(shí)候我就想著，要做一個(gè)世界級(jí)的品牌。做品牌一定要有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，這是個(gè)需要持續(xù)投入的系統(tǒng)工程，得經(jīng)得住時(shí)間的沉淀。品牌的價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者一起成就的，同時(shí)品牌也得與時(shí)俱進(jìn)、緊跟潮流，才能永遠(yuǎn)有生命力，永遠(yuǎn)保持年輕。

從用“科技+時(shí)尚”塑造品牌形象，到靠AI技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，再到培育新質(zhì)生產(chǎn)力、踐行可持續(xù)發(fā)展理念，波司登一直在探索。未來的路上，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守初心、聚焦主業(yè)，以創(chuàng)新為動(dòng)力、以品牌為引領(lǐng)，為實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)百年品牌，樹百年企業(yè)”的愿景不懈努力，同時(shí)也為社會(huì)發(fā)展盡一份自己的力量。

（本文根據(jù)正和島總編輯陳為以及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》對(duì)高德康的采訪整理編輯而成，有刪減）