車企價格戰(zhàn)：內(nèi)卷還是涅槃？

2025年夏，國內(nèi)車市迎來新一輪降價潮。比亞迪、奇瑞等龍頭車企掀起的“降價風(fēng)暴”，在短短半月內(nèi)席卷全行業(yè)，卻也引發(fā)中汽協(xié)、工信部等部門的緊急喊停。這場以透支利潤為籌碼的搏殺，究竟是產(chǎn)業(yè)升級還是惡性競爭？

Inthe summer of2o25，the domestic car market ushered inanewround ofpricecuts.The\"pricecutstorm\"set offbyleadingcarcompaniessuchas BYDand Chery swept theentireindustryinjusthalfamonth，butitalsotriggered anemergencycallforahaltbytheChinaAssociationof AutomobileManufacturers，theMinistryofIndustryand Information Technologyand other departments.Isthis fight withoverdrawnprofitsasabargainingchipanindustrial upgrade orviciouscompetition？

汽車“價格戰(zhàn)”硝煙再起

始于2023年的汽車“價格戰(zhàn)”，在2025年愈演愈烈。

一場由比亞迪點燃的價格戰(zhàn)火席卷中國車市。今年5月，比亞迪宣布旗下王朝、海洋兩大系列共22款智駕版車型參與限時促銷活動，其海豹07DM-i智駕版直降5.3萬元的“炸彈”瞬間引爆市場。這一動作引發(fā)了汽車行業(yè)的連鎖反應(yīng)，為搶奪市場，吉利、零跑、廣汽埃安等一眾車企紛紛跟進(jìn)降價。豪華品牌陣營隨即崩塌—一奧迪Q5L裸車價跌破25萬元，奔馳C級狂降12萬元，捷豹×EL價格腰斬至18.98萬元，一場史無前例的價格混戰(zhàn)全面爆發(fā)。

降價狂潮呈現(xiàn)立體化蔓延態(tài)勢。從車型看，前4個月60多款車型加入降價，5月降價車型突破百款，最高降幅達(dá) 62% ；從品牌梯度看，特斯拉Model3推出8000元保險補貼疊加5年0息政策，小鵬 ×9 貼息高達(dá)57000元，合資陣營中廣汽豐田威蘭達(dá)實施4.4萬元“一口價”，豪華陣營的寶馬3系跌破20萬元大關(guān)；從技術(shù)層級看，比亞迪首次將高階智駕下放至5.58萬元的海鷗智駕版，實現(xiàn)高快領(lǐng)航、代客泊車等核心功能。

促銷手段已演變?yōu)榻鹑趧?chuàng)新競賽。零首付、五年零息政策成為標(biāo)配：蔚來推出首付 20% 起 +5 年0息套餐，疊加10000元選裝基金；騰勢推出至高84期分期方案；特斯拉限時疊加金融方案。這些政策將購車門檻降至歷史低點，濟南奔馳4S店銷售人員透露：“A級車優(yōu)惠11萬后僅14.13萬，客流暴增3倍”，但狂歡背后暗藏風(fēng)險一某自主品牌降價后車身鋼材強度從1500MPa降至1200MPa，隔音棉厚度削減30% 。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度行業(yè)利潤率跌至 3.9% 的歷史冰點，遠(yuǎn)低于制造業(yè)平均水平。價格絞殺導(dǎo)致技術(shù)進(jìn)化停滯：某自主品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人坦言“年度研發(fā)預(yù)算被營銷吞噬 40% ”，L3級自動駕駛量產(chǎn)計劃普遍推遲12-18個月；J.D.Power調(diào)研顯示 67% 消費者認(rèn)為“頻繁降價損害品牌價值”；供應(yīng)鏈陷入畸形重構(gòu)，動力電池行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長至147天。

“降價”成為所有車企無法回避的生死指令。3月初，特斯拉ModelY中期改款剛一登場，官方指導(dǎo)價即直降 10% ，如一柄利刃劃破市場神經(jīng)。其邏輯簡單而殘酷：以規(guī)模效應(yīng)和垂直整合優(yōu)勢，將價格下探至新勢力們難以企及的成本底線。傳統(tǒng)巨頭亦不示弱，大眾、豐田、本田等全力推進(jìn)“油電同價”戰(zhàn)略，ID.3、凱美瑞混動等主力車型價格紛紛下沉，與同級別燃油車形成貼身肉搏。此策略劍指雙贏：既加速新能源滲透，又借勢清理燃油車庫存重負(fù)。

新勢力陣營競爭也很激烈。零跑C11增程版率先擊穿15萬心理大關(guān)，基礎(chǔ)配置車型14.98萬元起售，并捆綁贈送萬元級充電樁與全險套餐；哪吒S改款車型更是將起售價拉低至13萬元區(qū)間，以此來換取市場份額。微型電動車戰(zhàn)場更是慘烈，五菱繽果、長安Lumin、比亞迪海鷗入門款紛紛下探至3萬元區(qū)間，疊加地方補貼后實際成交價屢創(chuàng)新低。當(dāng)“性價比”成為唯一通行證，價格底線便在殘酷競逐中不斷崩塌。

車企的促銷方式也是花樣百出，五花八門的變相補貼成為新的角力場。消費者走進(jìn)展廳，迎面而來的是令人眼花繚亂的“超級禮包”：有車企在展廳推出“購車送華為旗艦手機 ⁺ 萬元精品改裝基金”；有的則巧妙地將換電權(quán)益包裝為“價值數(shù)萬元”的附加禮遇；更有甚者，打出“免費升級價值2萬元的XNGP高階智駕終身使用權(quán)”的誘人旗號。這些精心設(shè)計的權(quán)益，本質(zhì)上仍是成本換市場的變相降價。

金融杠桿也被運用至極致。零首付、超長免息期（如5年60期）、超低利率

（部分品牌年化利率逼近 2% ）已成標(biāo)配。更甚者，如某新晉品牌推出“三年后廠家八折保值回購”承諾，以未來預(yù)期為當(dāng)下銷量兜底，不惜將風(fēng)險后置。保養(yǎng)、保險等用車成本亦被納入補貼范圍，“終身免費基礎(chǔ)保養(yǎng)”“送全險三年”等承諾層出不窮，試圖覆蓋車輛全生命周期成本以打動精打細(xì)算的買家。

經(jīng)銷商為求生計，被迫大幅讓利清庫。熱門城市或特定車型的終端成交價，早已突破廠家限價“紅線”，暗降幅度普遍高達(dá)官方指導(dǎo)價的 15%-20% ，區(qū)域間的價格壁壘被徹底擊穿。

行業(yè)格局之變

2025年中國車市的價格戰(zhàn)以更慘烈、更復(fù)雜的形態(tài)席卷而來。這已非昔日局部促銷的“小打小鬧”，而是一場關(guān)乎生存、重構(gòu)格局的全面戰(zhàn)爭。其背后的原因也是多方面的。

慘烈的價格戰(zhàn)，其核心驅(qū)動力在于行業(yè)加速出清與格局重塑的不可逆趨勢。市場增速放緩已成定局，但產(chǎn)能擴張慣性仍在。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體產(chǎn)能利用率已下滑至危險區(qū)間。眾多弱勢品牌已然倒在黎明之前。2025年，月銷持續(xù)低于5000輛的二線品牌，其資金鏈斷裂風(fēng)險陡增。價格戰(zhàn)成為他們飲止渴、博取最后生存機會的無奈之舉。

2025年4月末，全國乘用車庫存總量攀升至350萬輛，其中新能源汽車庫存達(dá)85萬輛的歷史峰值，相當(dāng)于行業(yè)兩個月的銷量。這些“鋼鐵洪流”占用資金超過5000億元，某車企財務(wù)總監(jiān)透露：“每延遲一個月清庫，財務(wù)成本就吞噬1.2% 的毛利”。

新能源購置補貼退坡進(jìn)入倒計時，疊加5月27日《電動汽車用動力蓄電池安全要求》強制規(guī)定電池?zé)崾Э匦桀A(yù)留5分鐘逃生時間，使庫存舊車面臨合規(guī)風(fēng)險。更緊迫的是國六B排放標(biāo)準(zhǔn)將于7月實施，全國約80萬輛國六A庫存車面臨報廢風(fēng)險。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2025年前兩月以舊換新政策帶動新車銷售額1165億元，政策窗口期的紅利爭奪戰(zhàn)白熱化。

此外，行業(yè)格局重構(gòu)觸發(fā)生存之戰(zhàn)。中國汽車市場正經(jīng)歷從“燃油車時代”到“新能源時代”的生死轉(zhuǎn)型，專家預(yù)測2035年車企數(shù)量將精簡至20一30家。頭部企業(yè)為爭奪“決賽圈”席位發(fā)動價格絞殺：比亞迪憑借垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，電池自產(chǎn)成本比外購低；特斯拉通過上海工廠本土化將Model3制造成本降低。這種降維打擊使弱勢品牌被迫跟降的困局。

新能源滲透率突破 50% 的分水嶺后，傳統(tǒng)燃油車體系加速瓦解。巨頭們?yōu)榧铀俎D(zhuǎn)型，必須忍痛“左手打右手”—一方面以極具攻擊性的新能源價格擠壓燃油車生存空間，盡快完成歷史庫存出清；另一方面則必須直面新勢力的貼身挑戰(zhàn)。

新勢力陣營內(nèi)部同樣分化嚴(yán)重。頭部企業(yè)尚有相對充裕的現(xiàn)金儲備和融資能力，可支撐其在價格戰(zhàn)中保持一定定力，以服務(wù)和生態(tài)構(gòu)筑差異化護(hù)城河。而尾部品牌則深陷“賣一輛虧一輛”的惡性循環(huán)，被迫以更激進(jìn)的降價換取極其短暫的喘息之機。

新技術(shù)迭代也引發(fā)了殘酷的淘汰賽。智能駕駛技術(shù)突飛猛進(jìn)，搭載激光雷達(dá)和高階智駕的新車型密集上市：小鵬宣布后續(xù)車型智駕全系標(biāo)配后，零跑B10全球首發(fā)高通驍龍8650智駕平臺，廣汽豐田鉑智3×以14萬價格提供全場景無圖智駕。這種技術(shù)躍遷使老款車型迅速貶值。

與之相反的表現(xiàn)則是，消費者在價格戰(zhàn)的狂歡中反而日趨理性。頻繁且大幅的降價，嚴(yán)重透支了品牌信任?！百I完即貶值”的預(yù)期強化，導(dǎo)致持幣觀望情緒濃厚。部分消費者甚至形成“等等永不吃虧”的心態(tài)，期待下一輪更猛烈的降價潮，反過來進(jìn)一步抑制了即時購買需求，

形成惡性循環(huán)。

價格戰(zhàn)有邊界

2025年的價格混戰(zhàn)，本質(zhì)上暴露了產(chǎn)品同質(zhì)化加劇這一致命傷。當(dāng)競品間在續(xù)航、屏幕尺寸、智駕水平等核心參數(shù)上高度趨同，價格自然淪為唯一且最鋒利的競爭武器。若無法在核心技術(shù)或獨特用戶體驗上實現(xiàn)突破性創(chuàng)新，價格戰(zhàn)的泥潭只會越陷越深。

與以往不同的是，這場價格戰(zhàn)迅速引發(fā)行業(yè)監(jiān)管層的強烈反應(yīng)：5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會（中汽協(xié)）發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，工信部隨后表態(tài)支持整治“內(nèi)卷式競爭”，要求車企停止低于成本價的傾銷。監(jiān)管聚焦三大紅線：禁止低于成本傾銷、嚴(yán)查減配降質(zhì)、打擊虛假宣傳。6月重慶論壇上，長安汽車董事長朱華榮直言：“低于BOM成本（物料成本）的銷售就是自殺行為”，行業(yè)自律機制逐步形成。環(huán)保政策同步加碼，歐盟碳關(guān)稅倒逼中國車企建立全生命周期碳足跡管理系統(tǒng)。

對于汽車行業(yè)是否能“越卷越強”，有的車企高層也有不同的觀點。在2025中國汽車重慶論壇上，吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良直言：“有些企業(yè)高舉‘內(nèi)卷’大旗，有些企業(yè)爭當(dāng)‘卷王’，以“卷’為榮，如果繼續(xù)這樣‘卷’下去，國家巨額財政支出而產(chǎn)生的汽車產(chǎn)業(yè)良好的生態(tài)，可能被這些所謂的‘卷王’帶偏。”楊學(xué)良表示，“內(nèi)卷”是最低級的競爭行為，是經(jīng)濟界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的自殺式惡性競爭，而今天，中國汽車界正在上演越演越烈的“內(nèi)卷”。

價格戰(zhàn)終有邊界，企業(yè)不可能無休止地承受虧損。2025年的慘烈博弈，是行業(yè)邁向成熟必經(jīng)的陣痛。其結(jié)果必然是“強者愈強，弱者離場”的馬太效應(yīng)凸顯。市場集中度將快速提升，資源將加速向具備核心技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)、健康現(xiàn)金流和強大品牌韌性的頭部企業(yè)聚攏。對于幸存者而言，構(gòu)建超越價格維度的核心競爭力刻不容緩—一無論是通過技術(shù)壁壘、服務(wù)溢價還是供應(yīng)鏈垂直整合帶來的極致成本控制能力。

當(dāng)行業(yè)利潤率跌破制造業(yè)的生死線時，頭部企業(yè)早開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：比亞迪宣布將在智能化領(lǐng)域投入1000億元研發(fā)資金，聚焦生成式Ai技術(shù)；賽力斯聯(lián)合華為加速城市NCA功能落地；寧德時代凝聚態(tài)電池量產(chǎn)突破500Wh/kg能量密度。

2025年的價格戰(zhàn)既是行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，也是倒逼變革的契機。若車企能將競爭焦點從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”“服務(wù)戰(zhàn)”，通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與創(chuàng)新突破實現(xiàn)價值升級，中國汽車產(chǎn)業(yè)或?qū)⒃谀鶚勚型瓿蓮摹耙?guī)模擴張”到“生態(tài)成熟”的跨越。正如長安汽車董事長朱華榮所言：“未來1一2年，行業(yè)有望回歸理性競爭，重回健康可持續(xù)發(fā)展軌道。”這場博弈的結(jié)果，不僅關(guān)乎企業(yè)存亡，更將決定中國能否在全球汽車業(yè)競爭中占據(jù)制高點。

誠然，“價格戰(zhàn)”帶來的實惠讓消費者心動，可產(chǎn)品質(zhì)量是否會因此打折扣，也成為他們心頭的疑慮。6月9日，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于組織開展2025年度道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品生產(chǎn)一致性監(jiān)督檢查工作的通知》，明確將加大對輿論關(guān)注度高、存在較大質(zhì)量安全隱患車型的抽查力度，為消費者筑牢質(zhì)量防線。

當(dāng)前，我國正從汽車大國向汽車強國躍升，新能源與智能化推動中國汽車實現(xiàn)換道超車，國際地位與影響力與日俱增。在此背景下，中國車企更應(yīng)在保持競爭思維的同時追求共同進(jìn)步，推動行業(yè)從“規(guī)模擴張”到“生態(tài)成熟”的蛻變。