LABUBU里的潮玩密碼

LABUBU在海外火“出圈”了。這個長著鋸齒尖牙、看起來“丑萌\"的膠毛絨玩偶來自泡泡瑪特的“初代”IP，如今卻成了風(fēng)靡全球的“香悖?！?。中國制造承包了全球 70% 的玩具，為何偏偏是Labubu掀起“颶風(fēng)\"？

LABUBU has gone viral overseas. This jaggedtoothed，\"ugly-cute”vinyl-plush doll，a firstgeneration IP from Pop Mart，has become a global sensation. While China produces 70% of the world's toys，why has LABUBU alone sparked such a \"hurricane\"？

LABUBU成明星

LABUBU是中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，最初的靈感源于他早年在荷蘭生活時接觸的兒童繪本，它有9顆牙齒和直立的尖耳朵，表情可愛搞怪。泡泡瑪特在2019年簽下龍家升TheMonsters系列，并推出LABUBU系列潮流玩具，LABUBU近年來先在國外走紅，之后熱度傳入國內(nèi)。

LABUBU雖有西方童話的靈感來源，但在后續(xù)發(fā)展中融入諸多文化對奇幻生物的想象，在不同文化背景的消費者心中都能扎根。在其系列玩偶家族里，每一款玩偶都像是LABUBU冒險途中的不同身份呈現(xiàn)。隨著每一款新品推出，LABUBU的角色故事版圖不斷拓展，消費者在收藏潮玩的同時，也成為品牌故事的見證者與傳播者。同時，LABUBU系列不斷拓展產(chǎn)品線，從常規(guī)玩偶到聯(lián)名限定款，從盲盒到大型藝術(shù)裝置，通過多樣化的設(shè)計形式，持續(xù)為消費者帶來新鮮感。這種持續(xù)創(chuàng)新的設(shè)計能力，不僅提升了LABUBU的IP價值，更讓中國原創(chuàng)設(shè)計在全球潮玩市場中擁有了一席之地。

LABUBU的生產(chǎn)地主要集中在東莞、深圳等地的大型玩具廠。這些工廠大多具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，擁有自主的模具廠、紙箱廠，在塑料等原材料供應(yīng)上也占據(jù)主導(dǎo)。如今，LABUBU獨特的質(zhì)感和精細(xì)的涂裝，得益于國內(nèi)領(lǐng)先的噴涂工藝和環(huán)保材料研發(fā)；其穩(wěn)定的產(chǎn)能供應(yīng)，也依賴于完善的供應(yīng)鏈體系。這種產(chǎn)業(yè)實力不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)，還能實現(xiàn)快速迭代和大規(guī)模鋪貨，讓全球消費者能及時買到心儀的LABUBU新品，在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

今年4月，泡泡瑪特旗下LABUBU3.0系列正式開啟線下發(fā)售，在全球各地引發(fā)排隊熱潮。隨著蕾哈娜等越來越多的明星在社交媒體上曬出LABUBU產(chǎn)品，熱度被進(jìn)一步推高，“包掛”設(shè)計也讓原本放置在家中的盲盒走出家門，擁有了社交屬性。

6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元。在二手市場上，原價99元到599元的玩偶，如今也被炒到成干上萬元。

作為“頂流明星”，LABUBU不僅開通專屬社交賬號，定期分享“日常生活動態(tài)”，發(fā)布的原創(chuàng)單曲在各大音樂平臺斬獲百萬流量，還身著高定禮服“亮相”時尚周紅毯，化身虛擬嘉賓參與綜藝直播互動。除此之外，每個配色的LABUBU都被賦予獨立人設(shè)，通過系列故事短片演繹角色成長?！皵M人化”運(yùn)營策略，將冷冰冰的潮玩打造成有血有肉的情感載體，消費者不再是單純購買商品，而是與LABUBU建立陪伴關(guān)系，在一次次收藏中構(gòu)建起跨越虛擬與現(xiàn)實的情感共同體。線下樂園中“LABUBU之歌”“精靈啦啦操”等互動表演、沉浸式場景，更是將情感連接從線上延伸到現(xiàn)實，讓LABUBU真正成為粉絲生活中的一部分。

除LABUBU外，泡泡瑪特旗下CRYBABY（哭娃）IP也持續(xù)走紅。新系列線上線下缺貨，二手平臺上，原價79元一只的哭娃掛件溢價 50% 至 12% ，較為稀缺的隱藏款價格已飆升至700元/只。四年前的“叢林探險”系列大隱藏款，目前轉(zhuǎn)售價達(dá)2666元，吸引超3000人標(biāo)記“想要”。2024年，CRYBABY相關(guān)收入同比增速高達(dá)1537.2% ，達(dá)11.649億元，成為泡泡瑪特最快躋身“10億俱樂部”的新IP，占總收入的 8.9% 。

事實上，不僅是泡泡瑪特，整個潮玩市場近年來均呈現(xiàn)快速增長趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模暴漲 40% ，達(dá)到1689億元。這表明潮玩已成為年輕人消費的重要領(lǐng)域之一。

對于LABUBU拍出高價的現(xiàn)象，有市場觀點認(rèn)為，這反映了潮玩作為一種新興投資品類正受到越來越多投資者關(guān)注。不過，也有質(zhì)疑聲音認(rèn)為，LABUBU的高價可能只是炒作，背后或存在泡沫。

不僅是潮玩IP

LABUBU是近些年潮玩市場爆火的一個縮影。從小眾到大眾，“二次元”與現(xiàn)實間的界限逐漸被打破。如果說過去的IP經(jīng)濟(jì)更多作為一種概念吸引“發(fā)燒友”，那么眼下其更多是以創(chuàng)意連接產(chǎn)業(yè)，并全方位地融入人們的日常生活。就拿泡泡瑪特公司所在地北京來說，從首家泡泡瑪特城市樂園（POPLAND）開園；到多家潮玩全國首店、旗艦店相繼落地；從自動販?zhǔn)蹤C(jī)、快閃店、集合店等場景不斷上新；到各大老牌商場華麗轉(zhuǎn)身為“吃谷高地”…隨著時尚土壤的培育與更新，潮玩也帶動起更多互動方式、消費模式。

LABUBU的爆火，是一場關(guān)于設(shè)計、營銷、文化融合與消費心理的多重勝利。它讓我們看到，在全球化與數(shù)字化交織的時代，一個小小的玩具也可以成為跨越國界、連接人心的文化使者。從這個意義上說，LABUBU不僅僅是一個潮玩IP，它是z世代情緒的縮影，是當(dāng)代流行文化的鏡像，更是中國品牌走向世界的先鋒。未來，我們或許還會見證更多類似LABUBU的現(xiàn)象級IP誕生，而它們的共同使命，就是用創(chuàng)意講述世界聽得懂的故事。

LABUBU的全球火爆，是中國潮玩產(chǎn)業(yè)的一次里程碑式突破。它證明了中國潮玩具備在全球市場競爭的實力：也提醒其他中國潮玩企業(yè)，要重視市場細(xì)分和精準(zhǔn)定位，深入了解目標(biāo)消費者的需求和心理，通過創(chuàng)新的營銷模式和商業(yè)運(yùn)作，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

根據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過 20% 。作為全球制造業(yè)大國，中國擁有體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈與成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，能夠快速響應(yīng)全球市場需求。在全球化浪潮下，中國潮玩產(chǎn)業(yè)要想創(chuàng)造出更多具有全球影響力的IP，還要敏銳感知市場需求變化，鍛造全球化的運(yùn)營能力，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)身。

近年來，從游戲《黑神話：悟空》到電影《哪吒》，再到LABUBU，中國品牌走向世界的信心更多來自自主研發(fā)帶來的底氣。多年前，一款國外IP產(chǎn)品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的 30% 。產(chǎn)品熱賣的同時，高額版權(quán)費、IP使用費，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設(shè)計開發(fā)自己的IP產(chǎn)品。迄今，公司已有4個IP產(chǎn)品年營收能力超過10億元，13個IP產(chǎn)品年營收能力過億元。

《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費人群洞察報告》指出，新崛起的消費力量不僅追求實用需求，更看重商品和消費過程中的情緒價值，以及品牌向外輸出的理念。在各類年輕人的消費心態(tài)中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”的認(rèn)同度最高，占比達(dá) 40.1% 。在“快樂消費”的品類中，年輕人在文創(chuàng)、盲盒潮玩以及IP相關(guān)消費的意愿度已經(jīng)超過寵物。

如今，在當(dāng)代消費語境下，商品早已超越使用功能，更多承載著情緒價值與身份認(rèn)同。LABUBU正是這樣一種“情緒型IP”。它既不像傳統(tǒng)IP那樣高高在上，也不像虛擬偶像那樣遙不可及，而是通過實體玩具的形式，讓消費者在收藏、展示、交換的過程中獲得歸屬感與參與感。

還需理性消費

LABUBU能夠火出圈、火到全球，其實體現(xiàn)了中國在潮玩自主設(shè)計這塊有比較大的進(jìn)步。玩偶、文創(chuàng)這類時尚消費品能夠火出圈，有多方面的原因。一方面是背后有經(jīng)濟(jì)推動力，企業(yè)、店鋪會主動大力宣傳，另一方面則是追捧群體的社交動員，粉絲們在社交平臺的分享能很好地為熱度“加把火”。當(dāng)然，也可能一些消極因素，比如部分人為了抬高價格從中獲利進(jìn)行炒作。

對于Z世代而言，LABUBU不僅是裝飾品或玩具，更是一種生活態(tài)度的象征。它代表著一種“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化審美”“擁抱自我獨特性”的價值觀。在快節(jié)奏、高壓的現(xiàn)代社會中，LABUBU成為許多年輕人釋放壓力、尋找慰藉的情感出口。

正因為LABUBU對于青年群體具有較高的情感價值，個體愿意為了獲得情感價值而付費，這種現(xiàn)象屬于典型的“情感經(jīng)濟(jì)”，用戶不只是消費LABUBU，更在使用LABUBU參與身份建構(gòu)、情緒宣泄與社交互聯(lián)。

泡泡瑪特在海外市場的布局尤為關(guān)鍵。它們不僅在倫敦、巴黎、洛杉磯設(shè)立線下門店，還在多個城市舉辦主題展覽，提升品牌認(rèn)知度。同時，品牌不斷推出本地化聯(lián)名產(chǎn)品，例如與迪士尼合作推出“限定款”，與泰國傳統(tǒng)服飾結(jié)合推出“泰裝LABUBU”，這些舉措讓LABUBU在不同文化背景下都能找到情感共鳴點。

目前，LABUBU二手市場溢價現(xiàn)象嚴(yán)重。以原價99元的搪膠毛絨掛件盲盒為例，二級市場價格已被炒至120元至240元，部分隱藏款甚至高達(dá)480元至1500元，個別限量款在拍賣會上拍出數(shù)十萬元高價。此類溢價遠(yuǎn)超產(chǎn)品實際價值，本質(zhì)上是黃牛利用供需失衡制造的“饑餓營銷”陷阱。由于LABUBU在二手市場存在巨大溢價空間，不少人失去了理性消費意識。LABUBU價格水漲船高，繼而吸引更多人盲目跟風(fēng)。消費者應(yīng)理性看待商品稀缺性，切勿因“收藏情結(jié)”或“社交跟風(fēng)”高價購買。LABUBU的走紅，本質(zhì)上是文化創(chuàng)意與營銷策略的成功，但消費者需警惕“社交種草”帶來的沖動消費。部分消費者為集齊隱藏款花費數(shù)萬元，或因“攀比心理”過度購買，已偏離了“滿足生活需求”的消費初衷。建議消費者在購買前冷靜思考：“我需要的是產(chǎn)品本身，還是其帶來的社交價值？”“超出預(yù)算的消費是否會影響生活質(zhì)量？”同時，關(guān)注商品功能性與實用性，避免將潮玩產(chǎn)品異化為“投資品”或“身份符號”。