從場景營銷視角，審視白酒年輕化

白酒年輕化，一定要先找到年輕人的消費(fèi)場景并融入其中，沒有場景浸入的年輕化，不會讓其產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)欲。

2025年5月7日，張藝興成為茅臺文旅代言人，也是茅臺首位代言人，這被視為茅臺拓展新生代、實施年輕化的重要舉措之一。5月22日，茅臺又召開2025年茅臺傳承人市場座談會，就如何實現(xiàn)年輕化這一課題與53名年輕代表深入交流。

茅臺近幾年的標(biāo)志性營銷動作，基本上都與年輕化有關(guān)。作為白酒業(yè)的頂流，茅臺尚且如此，那么放眼整個行業(yè)，白酒又該如何吸引年輕人消費(fèi)？如何有效實現(xiàn)品牌年輕化？

這個課題，在剛剛發(fā)布的新“禁酒令”大背景下，更是關(guān)乎白酒業(yè)的發(fā)展與未來，也是白酒的世紀(jì)難題。

場景造需

今年5月19日，在貴州茅臺2024年度股東大會上，茅臺董事長張德芹再次談到了品牌年輕化，他說：“有年輕人告訴我，并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍?！?/p>

這其實談到了白酒年輕化的癥結(jié)所在，那就是場景。站在場景營銷的視角，我們才能準(zhǔn)確地找到白酒年輕化的有效方法和破局之道。

過去我們認(rèn)為年輕人成熟了就會喝白酒，這個說法的道理在于年輕人不喝不是因為白酒不好喝，而是生活中沒有白酒場景。等到他們成為職場中高層，需要參與應(yīng)酬，就會逐漸接受白酒。

所以我們看到，整個酒行業(yè)形成了這樣一個大的酒水場景格局：白酒壟斷商務(wù)應(yīng)酬等正式宴會場景，將中年人牢牢握在手里；啤酒憑借燒烤大排檔、音樂節(jié)等場景收割年輕人和大眾人群；洋酒則割據(jù)酒吧夜店聚焦小眾。

想當(dāng)年江小白崛起，其創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)親口表示：“江小白的發(fā)展建立在開拓新的消費(fèi)場景上，包括小聚、小飲、小時刻、小心情。”正因為抓住了這些消費(fèi)場景，江小白才抓住了年輕人。

品牌年輕化并不是喊一嗓子“我是年輕化的白酒”，做幾款年輕化、有活力的產(chǎn)品包裝，產(chǎn)出一些表達(dá)年輕人態(tài)度個性的文化，就能達(dá)成年輕化效果、讓年輕人買單的。很多品牌實施年輕化戰(zhàn)略時，常常是基于年輕人的喜好，對品牌做一些表面化改造，比如炫彩化包裝設(shè)計、明星代言、聯(lián)名與跨界營銷等，但品牌完全無法融入年輕人的生活中。

事實上，品牌年輕化不在于形，而在于核。白酒品牌首先必須連接年輕人生活中的真實消費(fèi)場景，在具體場景中連接年輕人的需求、情緒和消費(fèi)行為。

場景營銷的第一個概念，叫作場景造需。消費(fèi)者的需求總是在具體場景中產(chǎn)生，同一個消費(fèi)者，在不同場景中會產(chǎn)生截然不同的需求；不同的消費(fèi)者，在同一場景中也會產(chǎn)生共同的需求。結(jié)合年輕人的生活場景做營銷，才能幫助品牌在年輕人生活中占據(jù)一席之地。

而現(xiàn)在年輕人的飲酒場景正在發(fā)生劇烈變化。比如一線城市正在興起的“餐酒分離”，吃飯不喝酒，飯后再找地兒喝一杯，這就對主打佐餐的白酒構(gòu)成了挑戰(zhàn)。白酒需要創(chuàng)新酒體和消費(fèi)方法，才能進(jìn)入這一場景。

比如居家自飲場景的興起。自飲不只是為了喝酒，還為了享受自己動手的快樂和生活感，自制泡酒、中式調(diào)酒等新飲酒方式正受到年輕人熱捧。近年圍爐煮酒、熱紅酒開始流行，去年年底果立方兌水溶C100、自制桂花汾酒等沖上熱搜，都反映了這一趨勢。

再如“隨時隨地過癮”場景。年輕人的飲酒場景正在變得更加碎片化和日?；?，受到各種情緒的帶動。比如現(xiàn)在網(wǎng)上興起了一類短視頻，叫作下班喝酒Vlog（視頻日志）。一個人下班后買點下酒菜或者到小飯館點幾樣菜，喝點小酒，這在網(wǎng)上叫作“一個人下班后的快樂”，傳遞了一種極強(qiáng)的只取悅自己、不討好他人的情緒價值。

受這一場景帶動，如今全家、7-ELEVEn等便利店正在成為年輕人的酒吧。便利店內(nèi)會做場景化陳列，教各種自制調(diào)酒的配方并順帶出售冰杯，方便年輕人下班后在店內(nèi)、馬路邊隨時隨地來上一杯。果立方將這個飲酒場景稱為“野酒”，并圍繞其進(jìn)行推廣，取得了巨大的成功。

我們甚至可以說這個場景和冰杯拯救了洋酒行業(yè)，它直接帶動威士忌小瓶裝銷量上升 81% ；2024年6月，餓了么“酒 + 冰塊 + 飲料”搭配的外賣量同比增長 211% 。這對白酒來說，也是一個非常好的啟示。

如果我們要更全面、更系統(tǒng)地審視年輕人的飲酒場景，不妨看看年輕人扎堆的嘩哩嘩哩（以下簡稱B站）。從2021年到2024年，B站用戶平均年齡從22.8歲逐步上升到26歲。這個年齡段是一個人“社會化”的關(guān)鍵，主打“成家立業(yè)”：一則從大學(xué)畢業(yè)奔赴社會，打拼職場，人際交往半徑急劇擴(kuò)展；二則開始考慮結(jié)婚、生子、買房等人生重大決策。

這就將創(chuàng)造大量的酒水消費(fèi)場景，比如畢業(yè)季謝師宴和同學(xué)散伙飯、考研升學(xué)宴、求解壓酒、新中式喜宴等，這些都是B站用戶的熱點話題和關(guān)注內(nèi)容。一大批年輕人由此在B站成為賽博酒友，2024年B站白酒興趣人群激增，數(shù)量接近2500萬人，其中近七成是30歲以下人群，并活躍在高線城市。

20多歲是一個人的定型期，是塑造消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)需求和消費(fèi)力大幅提升的階段。如果品牌能在這一階段抓住年輕人的心，那么就有很大概率獲取年輕人的“顧客終身價值”。

我們不能坐等年輕人長到中年再來喝白酒，消費(fèi)者是等不來的。每個酒種都在對年輕人虎視眈眈，一旦年輕人養(yǎng)成了口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣，再讓其適應(yīng)白酒口感就會難度倍增。因此，白酒年輕化，一定要先找到年輕人的消費(fèi)場景并融入其中，沒有場景浸入的年輕化，不會讓其產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)欲。

場景包括六大變量：時間、場所、角色、流程、情緒、儀式感。要想做好場景營銷，品牌需要深刻理解這些變量，并圍繞其做文章。找到場景后，白酒品牌還應(yīng)深刻理解場景中的社會關(guān)系和年輕人追求的情緒狀態(tài)，然后重新設(shè)計白酒消費(fèi)流程和消費(fèi)儀式，給年輕人提供更好的社交解決方案。

從社會關(guān)系到社會情緒

場景是生活方式的切片，是社會關(guān)系的具現(xiàn)。向上看，場景反映的是用戶生活方式變遷，生活方式就體現(xiàn)在一個個具體鮮活的場景中，生活方式的轉(zhuǎn)變也會在用戶生活中創(chuàng)造出一系列全新的場景。向下看，場景體現(xiàn)的是社會關(guān)系的變化，透過具體場景，我們就能感受到整個社會心態(tài)和社會文化的流向，看到消費(fèi)者價值觀念的轉(zhuǎn)變。

“年輕人不喜歡酒桌文化”，根本上是因為社會關(guān)系發(fā)生了變化。過去整個社會是連續(xù)的，在公司、單位等機(jī)構(gòu)里老中青三代兼?zhèn)?，級別地位按年齡和資歷分布。飲酒決策則是“向上看齊”，喝什么酒、怎么喝都取決于酒局中地位最高、資歷最長者，年輕人跟著領(lǐng)導(dǎo)、長輩喝酒，逐漸就成了白酒愛好者。

但現(xiàn)在，職場文化發(fā)生巨變。今天的年輕人不再把公司利益擺在個人利益之前，不再把領(lǐng)導(dǎo)意志強(qiáng)加在個人喜好之上。個體適意、自在最重要。

這些反映在喝酒上，就體現(xiàn)為年輕人不再接受過去那種講究禮儀、尊卑有序甚至是服從性測試的白酒消費(fèi)流程和儀式。再加上社會結(jié)構(gòu)急劇變化，很多一、二線城市的公司里幾乎全是年輕人，飲酒決策變成“橫向看齊”，代代傳承的酒文化極易斷層。

社會關(guān)系的變化，帶來了新的社會情緒。這兩年業(yè)界非常流行講“情緒價值”，但“情緒”這個概念的定義卻非常模糊。我個人會把情緒分成基本情緒、個人情感、社會情緒三個層次。

基本情緒受到人類本能的驅(qū)使。從場景的角度來看，基本情緒受到場景中物理條件的影響。比如對年輕人來說，周一早上起床上班是人生中的“至暗時刻”，下班在家和周末則感到開心，這就是酒水營銷的切口。個人情感代表我們與身邊人或特定群體之間的社交關(guān)系，比如親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情等。而社會情緒則主要代表一種價值觀念，比如國潮和民族自信、女性獨(dú)立、職場反內(nèi)卷和摸魚文化，屬于文化議題的范疇。

個人情感和社會情緒受到場景中社會條件的影響，實際上反映了社會關(guān)系的變化。今天的消費(fèi)者正在重新定義他們與家庭、工作單位、國家和民族之間的關(guān)系，社會關(guān)系的變化帶來新的消費(fèi)場景、新的情緒表達(dá)。

比如“悅己”“貴己”成為年輕人的主流社會情緒，反映在具體場景上，比如八段錦的火爆;比如藥膳養(yǎng)生、花草茶飲、食補(bǔ)調(diào)酒成了年輕人日常生活的一部分，中式飲食審美風(fēng)潮正在興起。

年輕一代正在扛起養(yǎng)生大旗，超過1.4億人在B站關(guān)注中式療養(yǎng)，結(jié)合這一場景和社會情緒，勁酒在獨(dú)家冠名的國內(nèi)首檔保健酒溯源節(jié)目《養(yǎng)生越千年》中，通過話題內(nèi)容發(fā)酵和社區(qū)活動運(yùn)營，取得了非常好的效果，激發(fā)了站內(nèi)養(yǎng)生熱潮。

情緒是場景的重要變量，代表場景中的高光時刻。

對場景的強(qiáng)調(diào)不只是為了創(chuàng)造生意機(jī)會，還為了激發(fā)情緒，與消費(fèi)者實現(xiàn)共感。情緒擁有極強(qiáng)的能量，能夠極大地調(diào)動用戶行為，推動消費(fèi)者對品牌的購買與使用，對于品牌傳播來說也是一個絕佳的放大器。

年輕人的飲酒場景總是帶有強(qiáng)烈的情緒共鳴，比如畢業(yè)的感動與不舍、升學(xué)上岸的喜悅、暑假的狂歡、求職的焦慮、電競的熱血、新年的儀式感白酒作為典型的情緒消費(fèi)品，以及人生重要節(jié)點的見證者，在這些場景中依然有著重要價值。如果能抓住這些場景，不僅能喚起年輕人舉杯的需求，還有利于通過情感共鳴取代說教，讓年輕人發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同品牌，也有助于打破傳統(tǒng)酒桌文化帶給年輕人的負(fù)面認(rèn)知。

從消費(fèi)儀式到解決方案

酒水是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，《世說新語》中說“酒以成禮”，其含義就是在各種社會活動中，酒水代表著儀式感，成了各種活動中的標(biāo)配流程，因而被賦予了各種特定含義和美好寓意，成為社會文化習(xí)俗的一部分。

比如婚禮中新郎新娘要喝交杯酒，古人臨別要贈酒等。在這些場景中，酒水體現(xiàn)了某種儀式感，是特定場景的標(biāo)配流程。

白酒品牌都喜歡講文化、講歷史，但是很多品牌都只是單純地在談陳年舊事，比如你講元明清三代，我就講唐時宮廷酒；你講八百年傳承，我就講往事越千年；你講白酒始祖，我就講猿人造酒；你講地缸發(fā)酵，我就講天寶洞藏這就導(dǎo)致白酒的文化營銷常常顯得抽象、空洞，并且與當(dāng)代消費(fèi)者的生活場景和情緒狀態(tài)脫節(jié)。

最近幾年，國潮復(fù)興和東方美學(xué)成為最大的時代紅利。無數(shù)品牌借助國潮興起，實現(xiàn)品牌建設(shè)與銷量的雙豐收，如李寧、觀夏、百雀羚、花西子、霸王茶姬，乃至華為、比亞迪等。白酒品牌要想抓住這一紅利，關(guān)鍵是要在當(dāng)代生活場景中，融入傳統(tǒng)文化中的具象符號與元素，然后重新設(shè)計新的消費(fèi)儀式和消費(fèi)流程，把白酒變成當(dāng)下生活場景不可或缺的角色，給消費(fèi)者提供新的社交解決方案。

如果能在重新設(shè)計的消費(fèi)流程中，加入傳統(tǒng)文化元素，就能在傳播中放大勢能。就拿今年端午節(jié)來說，“龍舟”話題徹底引爆了網(wǎng)絡(luò)，廣東龍舟隊、遼寧龍舟隊引發(fā)全網(wǎng)熱議。此外，艾草也成了年輕人的新寵，“年輕人開始主動掛艾草了”成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題，艾草花束門掛成了網(wǎng)友競相曬圖的重要元素，且被賦予了新的內(nèi)容和情緒價值。

這里既有重新設(shè)計的消費(fèi)儀式，也有傳統(tǒng)文化元素的傳承。像近年大火的泉州簪花，很多女生去泉州做簪花造型，并拍照打卡，一個行為帶火一座城。還有潮汕英歌舞以及風(fēng)靡數(shù)年的馬面裙等文化元素的火爆，都是因為它們?nèi)谌肓水?dāng)代生活場景中，變成了新的消費(fèi)儀式感。有了這種儀式設(shè)計，年輕人就可以參與進(jìn)來，可以模仿和自制，在互動中感受文化的魅力，并由此創(chuàng)造了新的話題和內(nèi)容。

如今，愛上傳統(tǒng)文化的年輕人越來越多，東方美學(xué)在B站的搜索量指數(shù)同比增長 80% ，國學(xué)、國粹、古建筑、古詩詞、非遺手工和新中式設(shè)計等，都是年輕人的心頭好和經(jīng)常掛在嘴邊的話題。這些文化元素都可以和白酒結(jié)合起來，在真實消費(fèi)場景中，設(shè)計成新的消費(fèi)儀式感。

就像傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)、中秋節(jié)等歷來都是白酒營銷的重心，但今天的年輕人其實正在過一種“很新的傳統(tǒng)節(jié)日”，如新年 × 次元文化、七夕 × 仙俠宇宙、中秋 × 新國風(fēng)節(jié)日整活是年輕人的重要節(jié)目，白酒需要重新去思考，在這些節(jié)日中，如何傳承、創(chuàng)新經(jīng)典文化元素，結(jié)合白酒設(shè)計新的消費(fèi)儀式，讓白酒在年輕生活場景中重新扮演重要角色。

比方說，借鑒美妝、日化行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)玩法，聚焦端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日或二十四節(jié)氣開展?fàn)I銷。比如在中秋打造“傳統(tǒng)四大名樓”賞月事件及直播互動，又或者復(fù)刻歷史上的經(jīng)典宴席如韓熙載夜宴等，把賞月品酒變成新的可被消費(fèi)者模仿和參與的消費(fèi)儀式。

年輕人其實并不排斥白酒。在B站，有一條視頻叫作《白酒有什么好喝的？一個視頻看懂白酒》，曾引發(fā)百萬年輕人的觀看和討論，其關(guān)鍵就是用一種完全不枯燥的方式講解白酒的定義、分類、工藝和各大香型的特點。

茅臺也有一條這樣的視頻，2023年B站頭部UP主（上傳者）影視颶風(fēng)來到貴州茅臺酒廠，把茅臺酒在鏡頭下放大1000倍，通過硬核科普方式一探醬香風(fēng)味背后的秘密，這條視頻在B站收獲了14.9萬點贊、1.9萬收藏。

2024年，B站白酒相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)到9.47億，播放時長達(dá)到14.78億分鐘，酒相關(guān)內(nèi)容迎來高增長。在這些內(nèi)容中，數(shù)據(jù)顯示年輕人的關(guān)注點主要有三個：

一是酒知識科普，白酒的各種測評與專業(yè)知識等；

二是酒生活場景，白酒與各種風(fēng)俗、各種煙火氣飲酒場景;

三是酒文化自信，白酒折射出的社會文化以及外國人喝白酒等。

白酒要想更好地傳達(dá)白酒價值，需要找到對味的方式和內(nèi)容與年輕人溝通，在對味的生活場景中，對接年輕人的情緒，打造新的消費(fèi)儀式，成為新的文化符號。

總之，品牌要想真正被年輕人接納，關(guān)鍵是要融入年輕人的身心。一方面，要置身年輕人的真實生活場景中，讓消費(fèi)者在具體場景中體驗品牌。另一方面，則要借助場景點燃用戶情緒，傳遞文化儀式。青年文化作為整個社會文化的高地，很多流行內(nèi)容都是先經(jīng)由年輕圈層發(fā)酵，再進(jìn)一步擴(kuò)展為社會流行。對白酒品牌來說，抓住年輕人，不僅是找到新的潛力人群和增長機(jī)會，更是抓住未來的想象力。

雖然白酒在營銷中動輒將歷史追溯到上千年前，但實際上白酒成為主流酒種不過百年時間。下一個百年，白酒能否延續(xù)主流，就要看白酒年輕化能否實現(xiàn)了，它關(guān)乎整個行業(yè)的健康成長與存亡，是擺在酒企面前的世紀(jì)課題。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導(dǎo)師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)amp;內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013