櫥窗故事性營(yíng)造設(shè)計(jì)分析

摘要：櫥窗作為品牌與顧客溝通的第一窗口，早已不是單純的商品展示空間，而是通過(guò)故事性營(yíng)造與情感聯(lián)結(jié)的重要媒介。高端品牌尤其是奢侈品品牌，如路易威登（Louis Vuitton），極其注重櫥窗設(shè)計(jì)中的氛圍營(yíng)造，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)品牌的歷史、文化和價(jià)值觀。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查作為數(shù)據(jù)收集的方法，分析品牌櫥窗的主要表現(xiàn)形式，以抽象型、直敘型和轉(zhuǎn)義型為三種主要表現(xiàn)形式，每種形式都在不同層面上講述品牌的故事，增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)同感和情感共鳴。通過(guò)具體的案例分析，研究如何通過(guò)不同的設(shè)計(jì)手法和表現(xiàn)形式，巧妙營(yíng)造櫥窗的故事性，使其不僅僅是產(chǎn)品展示的空間，更成為品牌文化傳播和顧客情感聯(lián)結(jié)的重要載體。櫥窗設(shè)計(jì)的故事性不僅能增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)，還能通過(guò)視覺(jué)和情感的雙重傳遞，深化品牌的市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計(jì)；故事性營(yíng)造；品牌傳播；視覺(jué)營(yíng)銷；

一、研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查作為數(shù)據(jù)收集的方法，主要目的在于了解不同年齡段顧客對(duì)LV櫥窗設(shè)計(jì)的偏好、體驗(yàn)以及品牌形象的感知。通過(guò)顧客的反饋，品牌可以更好地調(diào)整和優(yōu)化櫥窗設(shè)計(jì)，從而提升顧客的品牌體驗(yàn)，吸引更多潛在顧客，并強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。

本次調(diào)查采用目標(biāo)抽樣方法，通過(guò)線上問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為了確保樣本的代表性，調(diào)研對(duì)象主要為曾了解并購(gòu)買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者（表1）。本次共發(fā)放問(wèn)卷248份，其中16份無(wú)效，最終有效問(wèn)卷為232份，有效率為93.5 %。

為了確保研究樣本數(shù)據(jù)的多樣性，本研究的調(diào)研對(duì)象為通過(guò)線上隨機(jī)選取的曾了解并購(gòu)買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者。樣本中，男性占比35.8 %，女性占比64.2 %。在本次調(diào)研中，女性樣本的比例高于男性，說(shuō)明女性對(duì)櫥窗的關(guān)注度明顯高于男性。此外，樣本數(shù)據(jù)涵蓋較為廣泛的年齡段，其中青年群體的分布較為均勻，這與品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。此次調(diào)研人群對(duì)主題化、故事化的櫥窗較為感興趣，通過(guò)展示不同風(fēng)格的櫥窗圖片，發(fā)現(xiàn)被調(diào)研人群對(duì)五個(gè)櫥窗（表2）最感興趣，且對(duì)于抽象型故事櫥窗尤為興趣。50 %的人群有被櫥窗吸引進(jìn)店鋪的經(jīng)歷，說(shuō)明好的櫥窗設(shè)計(jì)能提高其對(duì)顧客購(gòu)買行為的吸引力。不同的櫥窗設(shè)計(jì)元素（如燈光、色彩、場(chǎng)景等），對(duì)引起顧客興趣也有不同的影響。

二、櫥窗表現(xiàn)形式分析

1.抽象型櫥窗分析

抽象型櫥窗設(shè)計(jì)注重藝術(shù)性與創(chuàng)意表達(dá)，通常不直接展示商品，而是通過(guò)符號(hào)化、抽象化的元素和場(chǎng)景，傳達(dá)品牌的情感、價(jià)值觀和生活方式。這類設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)沖擊力引發(fā)觀眾的情感共鳴，同時(shí)激發(fā)他們對(duì)于品牌的無(wú)限聯(lián)想。抽象型設(shè)計(jì)往往挑戰(zhàn)觀眾的想象力，賦予櫥窗展示更深層次的藝術(shù)內(nèi)涵，讓消費(fèi)者陷入遐想之中，觀看櫥窗如同觀看一幅藝術(shù)作品，且這種意境也只能通過(guò)想象來(lái)產(chǎn)生共鳴。

在路易威登的櫥窗設(shè)計(jì)中，抽象型設(shè)計(jì)往往結(jié)合藝術(shù)與時(shí)尚的元素，如分析近四年抽象型櫥窗的視覺(jué)要素，從設(shè)計(jì)手法、設(shè)計(jì)元素和意義等方面進(jìn)行分析。通過(guò)圖表分析，路易威登的抽象型櫥窗設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)符號(hào)、色彩和空間的巧妙運(yùn)用，創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)張力和情感共鳴，深刻傳達(dá)品牌的哲學(xué)與價(jià)值觀（表3）。這種設(shè)計(jì)不僅挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的櫥窗展示方式，更通過(guò)抽象的藝術(shù)手法，讓品牌信息得到豐富的多維度表達(dá)。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的成功，在于它能激發(fā)觀眾的情感聯(lián)想，并在潛移默化中提升品牌的影響力，同時(shí)也幫助我們更好地理解櫥窗設(shè)計(jì)如何通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言傳達(dá)深層次的品牌信息和情感。

2.直敘型櫥窗分析

直敘型櫥窗設(shè)計(jì)側(cè)重于直接、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)表達(dá)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)清晰的商品展示和精確的布局來(lái)傳達(dá)品牌信息。這類設(shè)計(jì)直接展示產(chǎn)品的外觀和特點(diǎn)，目的在于讓消費(fèi)者迅速地理解品牌的核心價(jià)值與產(chǎn)品定位（表4）。對(duì)于奢侈品牌而言，直敘型櫥窗設(shè)計(jì)通常注重高端、經(jīng)典的形象表達(dá)，傳遞品牌的奢華氣質(zhì)。

3.轉(zhuǎn)義型櫥窗分析

轉(zhuǎn)義型櫥窗設(shè)計(jì)通過(guò)象征性和隱喻的方式，將日常元素藝術(shù)化、符號(hào)化，從而傳達(dá)更深層次的情感或品牌哲學(xué)。這類設(shè)計(jì)不僅展示商品，更通過(guò)比喻或象征的方式，喚起觀眾的情感共鳴，并引導(dǎo)他們從視覺(jué)元素中探究更深層次的品牌含義。其通常把品牌logo作為重點(diǎn)裝飾圖案，突出品牌特征。轉(zhuǎn)義型設(shè)計(jì)常常通過(guò)比喻的手法，將品牌精神與哲學(xué)具象化，呈現(xiàn)出一種富有哲理性的視覺(jué)表達(dá)。

路易威登2023年4月推出的全新旅行系列，通過(guò)象征性元素深刻歌頌旅行精神，體現(xiàn)其對(duì)冒險(xiǎn)、探索與自我發(fā)現(xiàn)的推崇。標(biāo)志性的硬箱被精心展示，金屬配件成為焦點(diǎn)，突出品牌卓越的工藝與精湛的細(xì)節(jié)，象征旅行所蘊(yùn)含的永恒價(jià)值。設(shè)計(jì)不僅通過(guò)硬箱展示品牌對(duì)品質(zhì)與工藝的追求，更通過(guò)這些精致物品傳達(dá)旅行的深層意義。通過(guò)隱喻，路易威登表達(dá)對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)、冒險(xiǎn)精神和精神自由的理解。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，路易威登不僅僅是在展示物品，更是在講述一個(gè)關(guān)于探索與冒險(xiǎn)的深刻故事，將品牌的核心理念與消費(fèi)者的情感世界緊密連接。

三、櫥窗故事性營(yíng)造策略分析

1.服飾陳列與模特展示

營(yíng)造櫥窗故事性的主體仍然是服飾，陳列服飾能增強(qiáng)服飾品牌的認(rèn)同感，提高服飾品牌的附加值，賦予服飾鮮活的生命力。陳列設(shè)計(jì)須緊扣品牌定位與主題，通過(guò)精心搭配和展示服飾可以突出品牌的風(fēng)格與文化，并為陳列增添層次感和情感表現(xiàn)。模特服飾要求顏色搭配協(xié)調(diào)、不雷同并相呼應(yīng)，以充分展示所推薦的商品，擺放應(yīng)相互配合，要有情節(jié)性和層次感，并且模特的姿態(tài)和表情亦具有烘托氛圍的作用。服飾的擺放不僅要注重情境性和層次感，還要考慮模特的姿態(tài)與表情，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)在營(yíng)造氛圍方面至關(guān)重要。選擇合適的模特時(shí)，應(yīng)根據(jù)品牌的風(fēng)格及櫥窗的整體氛圍來(lái)決定，以確保展示出符合品牌精神的形象。

2.櫥窗背景的選擇

櫥窗背景在陳列中約占有40 %的面積，不僅因其所占面積大，能快速地吸引消費(fèi)者的目光，也能確定櫥窗陳列氛圍的大背景。櫥窗背景可分為開(kāi)放式、封閉式和半封閉式三種形式：開(kāi)放式背景可以讓顧客從櫥窗看到店內(nèi)陳列；封閉式背景獨(dú)立于店內(nèi)，通常不允許顧客看到店內(nèi)的具體布局；半封閉式背景則通過(guò)間斷性遮擋，將櫥窗與店內(nèi)環(huán)境適當(dāng)隔開(kāi)。封閉式背景則常見(jiàn)于高端品牌的陳列，比如2022年路易威登延續(xù)使用花卉元素作為背景，封閉背景與放大立體雕塑，給櫥窗帶來(lái)強(qiáng)視覺(jué)吸引力。霧霾藍(lán)與金色、香檳金的搭配，則呈現(xiàn)現(xiàn)代主義藝術(shù)感，金屬色的背景帶來(lái)高級(jí)奢華質(zhì)感，營(yíng)造高貴典雅的氛圍。

3.道具的使用

道具在櫥窗陳列中起到重要的裝飾作用，它們不僅能增添視覺(jué)效果，還能通過(guò)裝飾性強(qiáng)化整體氛圍。櫥窗中的藝術(shù)裝置為視覺(jué)和情感提供共舞的平臺(tái)，適當(dāng)?shù)牡谰呤褂媚艽蚱茩淮霸O(shè)計(jì)中的單調(diào)感，賦予空間生動(dòng)和活力。比如在2023年路易威登以旅行為主題的櫥窗中，將品牌硬箱標(biāo)志性的金屬配件作為關(guān)鍵展示點(diǎn)，以展示卓越的制箱工藝與精巧細(xì)節(jié)，歌頌永恒的旅行精神。

4.燈光設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的櫥窗展示離不開(kāi)燈光的渲染襯托，櫥窗的燈光具有變化性、跳躍性和節(jié)奏性。燈光在櫥窗中的作用至關(guān)重要，它不僅有助于吸引顧客，還能顯著提升商品的展示效果，營(yíng)造出愉悅的購(gòu)物氛圍。燈光設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)品牌的特性和陳列主題來(lái)規(guī)劃，以突出所需的情感氛圍。

5.色彩搭配

色彩的形成是因?yàn)橛泄獾拇嬖?，五顏六色都是通過(guò)各種光線對(duì)眼睛的影響而形成的。色彩搭配在櫥窗故事性營(yíng)造中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，還能激發(fā)顧客的情感反應(yīng)，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。在櫥窗設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用顏色可以營(yíng)造出不同的氛圍。櫥窗設(shè)計(jì)的色彩除強(qiáng)調(diào)部分形態(tài)外，還要具備協(xié)調(diào)整體、區(qū)別用途、烘托環(huán)境、渲染情緒等功能。合理的色彩搭配能創(chuàng)造出多樣的氛圍，如冷暖對(duì)比、輕重變化、柔硬結(jié)合等，也能為商品賦予獨(dú)特個(gè)性。常見(jiàn)的色彩搭配方式包括：鄰近色的漸變運(yùn)用，適用于創(chuàng)造優(yōu)雅、舒適的氛圍；類比色的搭配，常見(jiàn)于高端品牌陳列，通過(guò)色彩的明度與純度差異展現(xiàn)商品的獨(dú)特魅力；對(duì)比色搭配則用于節(jié)慶或慶祝場(chǎng)合，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造出活躍、動(dòng)感的氛圍。比如2023年路易威登與草間彌生合作系列產(chǎn)品的推出，櫥窗圍繞草間彌生標(biāo)志性的波點(diǎn)元素展開(kāi)。結(jié)合中國(guó)春節(jié)，部分門(mén)店以紅色為主色，輔以波點(diǎn)元素，通過(guò)平面及立體兩種形式表現(xiàn)櫥窗氛圍。在品牌核心大店，外立面同樣結(jié)合紅色波點(diǎn)設(shè)計(jì)，上海國(guó)金中心店的新年外立面形象在林立的玻璃高樓中十分突出。

6.音樂(lè)、氣味與店員形象的統(tǒng)一

除了視覺(jué)元素，背景音樂(lè)、氣味和店員形象的協(xié)調(diào)性，同樣對(duì)櫥窗氛圍的營(yíng)造具有重要作用。音樂(lè)能直接影響消費(fèi)者的情緒，因此選擇與品牌精神和櫥窗風(fēng)格一致的音樂(lè)至關(guān)重要。比如高端品牌可選擇輕音樂(lè)或古典音樂(lè)，以營(yíng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。同樣，店內(nèi)的氣味也不容忽視，特定的香氛能潛移默化地影響顧客的情感和品牌認(rèn)知。此外，店員的服飾也應(yīng)與品牌文化保持一致，并做到整潔統(tǒng)一，以增強(qiáng)整體品牌形象的協(xié)調(diào)性。

四、結(jié)語(yǔ)

櫥窗設(shè)計(jì)作為零售營(yíng)銷的一部分，其核心不僅在于商品的展示，更在于通過(guò)精心的視覺(jué)和感官策略，講述品牌故事并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。筆者通過(guò)對(duì)不同類型櫥窗設(shè)計(jì)的分析，揭示櫥窗設(shè)計(jì)在品牌傳播中的重要作用。通過(guò)對(duì)服飾陳列、背景選擇、道具使用、燈光設(shè)計(jì)和色彩搭配等要素的精細(xì)規(guī)劃，可以有效提升品牌形象，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，最終促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。櫥窗故事性的營(yíng)造不僅是品牌傳播的一部分，更是提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：

杜宇（2001—），女，漢族，山東德州人。在讀碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

吳雨佳（2001—），女，漢族，天津人。在讀碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

通訊作者簡(jiǎn)介：

傅興（1980—），男，漢族，天津人。在讀博士研究生，副教授，研究方向：美術(shù)書(shū)法雕塑與攝影。