色彩在品牌形象設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)研究

本文引用格式：.色彩在品牌形象設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)研究［J］.藝術(shù)科技，2025，38（6）：43-45.中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2025）06-0043-03

0引言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌形象是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，色彩作為品牌形象設(shè)計(jì)的核心視覺(jué)元素，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為有著深刻影響。它能瞬間吸引消費(fèi)者目光，引發(fā)特定情感聯(lián)想，進(jìn)而影響購(gòu)買決策[1]。因此，品牌設(shè)計(jì)必須深人剖析目標(biāo)受眾的文化背景與心理需求，精準(zhǔn)運(yùn)用色彩實(shí)現(xiàn)高效的品牌傳播。如今，數(shù)字化浪潮改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)品牌互動(dòng)的期望越來(lái)越高，渴望與品牌建立深厚情感聯(lián)結(jié)[2]。色彩作為傳遞情感的有效媒介，不僅能夠觸發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)反饋，還能在無(wú)意識(shí)層面構(gòu)建品牌的長(zhǎng)久形象。有鑒于此，本文將重點(diǎn)探討色彩心理學(xué)理論及其在品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的實(shí)際運(yùn)用，致力于為品牌管理者提供切實(shí)可行的策略參考，以協(xié)助品牌改進(jìn)傳播效果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的優(yōu)勢(shì)[3]。

別，每種色調(diào)都承載著獨(dú)特的視覺(jué)感知特性與情感聯(lián)想傾向[4]。明度作為色彩的重要屬性維度，描述的是色彩的明亮程度差異一高明度色彩往往傳遞出輕盈、明快的視覺(jué)心理感受，而低明度色彩則傾向于呈現(xiàn)穩(wěn)重、深沉的風(fēng)格特質(zhì)［5]。純度是指色彩的鮮艷程度，純度高的色彩鮮艷奪目，純度低的色彩則較為柔和、淡雅。此外，色彩還具有混合、對(duì)比等特性，這些特性在品牌形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用。

1.2 品牌形象設(shè)計(jì)概述

品牌形象設(shè)計(jì)是指通過(guò)對(duì)品牌理念、行為和視覺(jué)等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，塑造出具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的品牌形象。品牌形象設(shè)計(jì)涵蓋品牌名稱、標(biāo)志、包裝、廣告等多個(gè)方面，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)[6]。一個(gè)成功的品牌形象設(shè)計(jì)能夠使品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

1.3色彩與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

1色彩與品牌形象設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)

1.1 色彩的基本理論

色彩具有三個(gè)基本屬性，即色相、明度和純度。色調(diào)是色彩的基礎(chǔ)類別劃分，如紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等不同色

色彩是品牌形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，其與品牌形象之間存在著密切的關(guān)系。色彩能夠直接影響品牌的視覺(jué)效果，傳達(dá)品牌的個(gè)性和情感信息。通過(guò)合理的色彩選擇和搭配，可以提升品牌的識(shí)別度，使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中更容易被消費(fèi)者記住[7]。同時(shí)，色彩還能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2色彩情感化表達(dá)原理

2.1 色彩的心理效應(yīng)

色彩具有獨(dú)特的心理效應(yīng)，不同的色彩能夠引發(fā)人們不同的情感和心理反應(yīng)。例如，紅色常常被視為熱情、活力和喜慶的象征，能夠激發(fā)人們的興奮感和食欲；藍(lán)色則傳遞出冷靜、理性與可靠的心理感受，因此在金融、科技等行業(yè)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中較為常見(jiàn)；綠色代表自然、健康和生機(jī)，容易讓人產(chǎn)生舒適和放松的情緒。了解色彩的心理效應(yīng)是實(shí)現(xiàn)色彩情感化表達(dá)的基礎(chǔ)[8]。

2.2 色彩的文化內(nèi)涵

在多元文化語(yǔ)境下，色彩所承載的象征語(yǔ)義與文化特質(zhì)呈現(xiàn)出顯著差異。以中國(guó)傳統(tǒng)文脈為例，紅色被賦予吉祥、美滿與昌盛的文化隱喻，廣泛運(yùn)用于春節(jié)慶典、婚慶儀式等歡騰場(chǎng)景；而在西方文化體系中，紅色的語(yǔ)義聯(lián)想更偏向于愛(ài)情、熱烈情感與潛在風(fēng)險(xiǎn)的交織表達(dá)。因此，在品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景，避免因文化差異而產(chǎn)生誤解。

2.3色彩情感表達(dá)的心理學(xué)理論

根據(jù)心理學(xué)理論，人類對(duì)色彩的感知和情感反應(yīng)是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)傳遞到大腦，并與大腦中的記憶、經(jīng)驗(yàn)和情感等因素相互作用而產(chǎn)生的[9]。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人們?cè)诟兄蕰r(shí)會(huì)將其視為一個(gè)整體，色彩的組合和搭配會(huì)影響人們對(duì)品牌形象的整體認(rèn)知。同時(shí)，認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)知和理解是基于其已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，品牌色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，以便更好地傳達(dá)品牌信息。

年齡、性別、文化背景、地域等因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好[1]。因此，在品牌形象設(shè)計(jì)中，必須深入了解目標(biāo)受眾的色彩偏好，選擇能夠引起目標(biāo)受眾情感共鳴的色彩。例如，針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的品牌，可選用粉色、紫色等柔和、浪漫的色彩；而針對(duì)男性消費(fèi)者的品牌，則可選擇藍(lán)色、黑色等穩(wěn)重、硬朗的色彩。

3.3遵循色彩搭配的原則

色彩搭配是實(shí)現(xiàn)色彩情感化表達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[12]。在品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)遵循色彩搭配的基本原則，如對(duì)比與協(xié)調(diào)、平衡與韻律等。對(duì)比色搭配能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力；而協(xié)調(diào)色搭配則能營(yíng)造出和諧、舒適的視覺(jué)效果。同時(shí)，要注意色彩的平衡和韻律，避免色彩過(guò)于雜亂或單調(diào)，確保品牌形象具有良好的視覺(jué)美感。

3.4結(jié)合品牌故事與文化的色彩運(yùn)用

品牌故事和文化是品牌的靈魂所在，在色彩運(yùn)用中融入品牌故事和文化，能夠使品牌形象更具內(nèi)涵和深度[13]。例如，可口可樂(lè)的紅色不僅代表了熱情和活力，還與品牌的百年歷史和全球文化傳播緊密相連。通過(guò)色彩的運(yùn)用，品牌能夠向消費(fèi)者傳達(dá)其獨(dú)特的故事和文化，增強(qiáng)品牌的情感吸引力和文化認(rèn)同感。

4不同領(lǐng)域品牌色彩應(yīng)用實(shí)例

4.1成功案例分析

4.1.1 可口可樂(lè)

可口可樂(lè)

3色彩情感化表達(dá)的基本準(zhǔn)則

3.1基于品牌定位的色彩選擇

品牌定位是品牌形象設(shè)計(jì)的核心，色彩選擇應(yīng)與品牌定位相契合[10]。例如，高端奢侈品牌通常選擇金色、銀色等具有高貴感的色彩，以體現(xiàn)品牌的品質(zhì)和價(jià)值；而時(shí)尚品牌則更傾向于運(yùn)用流行色彩，以展現(xiàn)品牌的時(shí)尚感和創(chuàng)新性。品牌定位明確后，色彩選擇應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，使色彩成為品牌定位的視覺(jué)體現(xiàn)。

3.2考慮目標(biāo)受眾的色彩偏好

不同的消費(fèi)者群體對(duì)色彩有著不同的偏好和情感反應(yīng)。

（圖片來(lái)源：可口可樂(lè)官網(wǎng)）

紅色激情的品牌象征：可口可樂(lè)的標(biāo)志和包裝以紅色為主色調(diào)，紅色是一種極具視覺(jué)沖擊力的色彩，能夠激發(fā)人們的興奮感和活力（見(jiàn)圖1、圖2）。同時(shí)，紅色在全球范圍內(nèi)都與快樂(lè)、慶祝等情感聯(lián)系在一起，與可口可樂(lè)“暢爽開(kāi)懷”的品牌理念高度契合?？煽诳蓸?lè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，使紅色成了品牌的標(biāo)志性色彩，消費(fèi)者一看到紅色就會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，這種色彩的情感化表達(dá)極大地提升了品牌的辨識(shí)度和記憶度。

4.1.2蘋果公司

低飽和度的品牌印記：蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象以簡(jiǎn)潔、高雅著稱，其品牌色彩主要采用低飽和度的銀灰色、白色和黑色。這些色彩給人一種簡(jiǎn)約、科技、高端的感覺(jué)，與蘋果公司追求創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的品牌定位相符合。低飽和度的色彩搭配不僅使蘋果產(chǎn)品在視覺(jué)上具有獨(dú)特的美感，還能夠傳達(dá)出品牌的冷靜、理智和專業(yè)形象，贏得了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴。

4.2失敗案例分析

蜜雪冰城憑借親民價(jià)格和特色產(chǎn)品在茶飲市場(chǎng)占據(jù)重要地位，其標(biāo)志性的白色與粉紅色組合，是品牌形象塑造的關(guān)鍵要素。白色象征純凈、簡(jiǎn)潔，傳遞出產(chǎn)品原料純凈、制作工藝簡(jiǎn)潔的信息；粉紅色則融合了紅色的熱情活力與自身的柔和甜美，呼應(yīng)茶飲帶來(lái)的愉悅享受。二者搭配構(gòu)建出具有辨識(shí)度和親和力的品牌視覺(jué)形象，喚起消費(fèi)者積極情感聯(lián)想，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。在河北廊坊三河地區(qū)，蜜雪冰城卻因招牌色彩問(wèn)題遭遇困境。當(dāng)?shù)爻鲇诔鞘酗L(fēng)貌打造與市容管理目的，對(duì)店鋪招牌色彩提出特定規(guī)范，期望西邊區(qū)域呈現(xiàn)學(xué)院風(fēng)與國(guó)際化風(fēng)格，傾向暗色調(diào)，禁用紅色底色牌匾，認(rèn)為藍(lán)色通俗。蜜雪冰城的白粉色招牌與之沖突，不得不進(jìn)行調(diào)整。

從品牌色重要性角度分析，這一調(diào)整帶來(lái)諸多負(fù)面影響。品牌色一致性對(duì)建立品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度極為關(guān)鍵，蜜雪冰城原本的白粉色調(diào)已成為重要視覺(jué)資產(chǎn)，消費(fèi)者借此迅速識(shí)別品牌。調(diào)整招牌色彩打破了這種連貫性，導(dǎo)致消費(fèi)者識(shí)別困難，品牌在當(dāng)?shù)氐谋孀R(shí)度和記憶度大幅下降。新色彩搭配若未經(jīng)科學(xué)考量，還會(huì)引發(fā)負(fù)面視覺(jué)和情感反饋。原白粉色調(diào)對(duì)比度適中，視覺(jué)舒適且沖擊力強(qiáng)，新色調(diào)若對(duì)比度太高會(huì)刺眼，明度、飽和度不佳則會(huì)使招牌暗淡無(wú)光，降低店鋪吸引力，影響消費(fèi)者進(jìn)店意愿。

5結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)研究色彩在品牌形象設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)，深入探討了色彩與品牌形象設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)、色彩情感化表達(dá)原理和基本準(zhǔn)則，并結(jié)合不同領(lǐng)域品牌色彩應(yīng)用案例進(jìn)行了深入分析。研究結(jié)果表明，色彩在品牌形象設(shè)計(jì)中具有重要作用，合理運(yùn)用色彩的情感化表達(dá)能夠提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)基于品牌定位，考慮目標(biāo)受眾的色彩偏好，遵循色彩搭配原則，同時(shí)傳遞品牌故事和文化。

本研究雖然在色彩在品牌形象設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)方面取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。例如，在研究方法上，雖然綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、案例分析法，但案例數(shù)量相對(duì)有限，可能影響研究結(jié)果的普遍性。在未來(lái)的研究中，可進(jìn)一步擴(kuò)大研究規(guī)模，涵蓋更廣泛的消費(fèi)群體和市場(chǎng)場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上深入探究色彩情感化表達(dá)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)在機(jī)制。此外，隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，新的色彩應(yīng)用趨勢(shì)和品牌設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，未來(lái)的研究可以關(guān)注這些新變化，為品牌形象設(shè)計(jì)提供更具前瞻性的理論指導(dǎo)。

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