卷起來了，俄羅斯電商

2022 年的俄羅斯跨境電商市場，流傳著這樣一個賣家故事：一名負(fù)債 30萬的電商小白，在成熟公司舉棋不定時進(jìn)入俄羅斯市場，三年后不僅還清了債務(wù)，還在老家買車、買房。憑借著俄羅斯電商市場的紅利，一下子實現(xiàn)了普通人也能逆襲的爽文故事。

紅利期的時間窗口永遠(yuǎn)短暫，僅 3 年之后的當(dāng)下，如果再看俄羅斯電商市場，這樣的“暴富故事”幾乎沒有重現(xiàn)的可能性。相比前兩年，進(jìn)入俄羅斯市場的門檻變高了，而且已經(jīng)“卷”起來了?！皺C(jī)遇還有，只是不好抓住了?！币晃欢砹_斯外貿(mào)從業(yè)者一言以蔽之。

2025 年，俄羅斯仍是世界上受制裁最嚴(yán)重的國家。據(jù)哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院的研究，自俄羅斯在烏克蘭開始特別軍事行動以來，世界有大約 50 個國家對俄羅斯實施了超過 2 萬項制裁。制裁的結(jié)果顯而易見，自蘇聯(lián)時期起就輕工業(yè)基礎(chǔ)薄弱的俄羅斯，面對大批歐美、日韓等企業(yè)集體撤出，俄羅斯商品供應(yīng)鏈遭受系統(tǒng)性沖擊，留下了 萬億級市場缺口。

而對于中國商家來說，2025 年開年以來，以制造取勝的中國商家需要在變動中尋求穩(wěn)定，多元市場布局一定是其中的重要舉措，在美國市場之外尋找“第二市場”又或者開發(fā)一個“新市場”，已經(jīng)成為目前大環(huán)境下賣家的共識。兩者之間的互補性，意外造就了雙方電商貿(mào)易的繁榮。

2024 年，中俄之間的貿(mào)易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 2448億美元。如果單看電商領(lǐng)域，2023 年俄羅斯電商市場銷售額比 2022 年增長了 28%，2024年，再度增長了 41%，達(dá)到 9 萬億盧布。俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會總裁索科洛夫稱：各地區(qū)市場剛剛開始發(fā)展，潛力非常大，2025 年電商交易量將繼續(xù)增長約 40%。也因此，進(jìn) 入 2025，俄 羅 斯 三 大 電 商 平 臺ozon、yandex、wildberry 都 開 始 了 在中國的招商動作。

真香，在俄羅斯電商買中國商品

“只有極少數(shù)俄羅斯人還相信那些對中國商品的偏見，與此同時，逾 70% 的人會專門去購買中國商品。”這是去年 11 月寫在俄羅斯央捷科斯電商公司調(diào)查報告中的一句話。過去一年間，從總體來看，在平臺上銷售各種中國商品的賣家數(shù)量在一年內(nèi)上升了 16倍，而且還在繼續(xù)增加。

報告也特別指出，即便是在對中國商品持有偏見的群體當(dāng)中，也有高達(dá)65%的人認(rèn)為近年來中國商品的質(zhì)量變好了。在俄羅斯人看來，質(zhì)量最好的中國商品是家電、電子產(chǎn)品、服裝鞋履、家居用品。年齡在28歲到43歲的一些受訪者也提到，中國汽車的質(zhì)量不錯。

在俄羅斯，中國產(chǎn)品/品牌的認(rèn)可度正在逐漸提升。一定程度上，這離不開俄羅斯消費者對中國商品的需求，以及賣方供給的增加。俄羅斯跨境電商平臺Ozon Global大中華區(qū)總裁黃效表示，“我們2022年4季度進(jìn)入中國，到現(xiàn)在已經(jīng)做到了幾十倍的增長。目前的活躍賣家數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)每個月接近 10萬以上，截至今天，我們已經(jīng)幫助了 20萬的中國商家在平臺上產(chǎn)生了收入?！薄倍?022 年，Ozon 上的中國活躍賣家，僅有1萬左右。

客觀上來說，雙方之間的雙向奔赴可以總結(jié)為三個原因。

其一，直接的原因，或者說加速了雙方供需調(diào)配的推手，是戰(zhàn)爭與制裁。一個頗有戲謔意味的小插曲是，俄羅斯駐肯尼亞大使館4月8日在社交媒體上，發(fā)布了一則頗具諷刺 意 味 的 推 文 ，配 文 是“Tariff wars”，配圖則是“俄羅斯”躺在高墻之上，看著下面的“美國”“歐盟”和“中國”。原因在于，特朗普第二屆任期就職后，公布第一批次加稅名單里沒有俄羅斯，特朗普也給出了原因，雙方之間的貿(mào)易額太小，“犯不著加”。

但在本次貿(mào)易戰(zhàn)中，俄羅斯雖然能獨善其身，卻很難。根據(jù)4月12日美國聯(lián)邦公報網(wǎng)站消息顯示，特朗普簽署了一項行政命令，依據(jù)《國家緊急狀態(tài)法》延長第 14024 號命令宣布的緊急狀態(tài)一年。這也意味著將前總統(tǒng)拜登推出的一系列對俄羅斯制裁措施再延長一年。

制裁的影響就是西方品牌撤出俄市場。俄烏沖突爆發(fā)后，涉及餐飲、零售、能源、科技等多個領(lǐng)域的品牌方們先后離開了俄羅斯。零售業(yè)包括 Hamp;M、宜家、JYSK 和 Mango等品牌宣布停止在俄羅斯的銷售；谷歌、亞馬遜、微軟、Meta 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭切斷了俄羅斯的傳播口徑，手機(jī)巨頭蘋果，PC巨頭惠普、戴爾、聯(lián)想，汽車巨頭寶馬、通用等都向俄羅斯停止供應(yīng)。

可以說，離開的品牌涉及了俄羅斯百姓日常生活的方方面面，供給斷了，但俄羅斯人民的日子還得過。西方品牌的退出加速了替代浪潮，這也為中國和其他國家品牌進(jìn)入俄羅斯市場創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。

其二，中俄貿(mào)易的互補性在俄烏沖突之后越發(fā)明顯。早在蘇聯(lián)時期，俄羅斯重點發(fā)展如軍事工業(yè)、能源、鋼鐵等重工業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的傾斜，導(dǎo)致俄羅斯輕工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，直到如今都沒有擺脫這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的困境。因此，在輕工業(yè)方面，俄羅斯一直需要依靠進(jìn)口來補缺。

其三，長期的維度看，俄羅斯的線上消費占比在持續(xù)增加。

事實上，在獨聯(lián)體國家中，俄羅斯擁有最先進(jìn)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，超過 90% 的俄羅斯人經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率、移動技術(shù)的普及和社交媒體的使用為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了理想的條件。

2020 年前后，新冠疫情刺激了電商的發(fā)展。據(jù)當(dāng)時俄媒報道，有超過 60 歲的老人開始學(xué)習(xí)使用電商網(wǎng)站，“在政府宣布關(guān)閉超市和市場后，我只好學(xué)著用電商網(wǎng)站了，發(fā)現(xiàn)還是很方便的，網(wǎng)站上商品的選擇也很多?！蓖瑫r，電商平臺廣泛的產(chǎn)品種類、便利性和定期折扣也激發(fā)了俄羅斯消費者的線上購物的熱情。2024 年，跨境電商在俄羅斯整體電商市場中的占比已達(dá)35%。

真卷，俄羅斯做電商要極致

在俄羅斯做生意，要做得很極致?！氨热?，俄羅斯女性豐唇就會選擇豐得很夸張；布置節(jié)日餐桌時，食物豐盛到能把桌腿壓斷。那對電商平臺來說，俄羅斯的商品卡片，都經(jīng)過精心打磨，而且競爭極為激烈?！敝袊放茢?shù)字化出海服務(wù)商領(lǐng)航數(shù)貿(mào)科技有限公司營銷負(fù)責(zé)人表示，中國賣家習(xí)慣了在那種即便商品卡片有誤、商品照片質(zhì)量不佳，東 西 也 能 賣 出 去 的 市 場 做 生意。但在俄羅斯，這一套行不通。如果你在電商平臺上看到商品卡片填 寫 質(zhì) 量 欠 佳，俄 語 翻 譯 也 很 糟糕，那這個商品絕不可能被俄羅斯買家購買的。

如果說 2022—2023 年，搶占先機(jī)的企業(yè)能賺到第一桶金，那么當(dāng)下競爭日趨加劇的環(huán)境，已經(jīng)展示了市場的嚴(yán)苛。從“看得見的手”來說，2024年4月起，俄羅斯將商品免稅進(jìn)口門檻從 1000歐元降低至 200歐元，原本俄羅斯較高的跨境購物免稅額度是其跨境電商火爆的原因之一，而現(xiàn)在這個門檻已經(jīng)被抬高了。

“看不見的手”要更殘酷一些。領(lǐng)航數(shù)貿(mào)表示，“幾乎不可能以低于100 萬盧布的資金進(jìn)入電商平臺，而幾年前啟動一項業(yè)務(wù)只需 10 萬至 20萬盧布就足夠了。三年前在線平臺上的廣告費用占待售商品金額的 10%，現(xiàn)在則達(dá)到不低于 30%?！辟u家的總成本也因此被拉高，“現(xiàn)在可能占售價的 40%，而幾年前還不超過 15%?！币簿褪钦f，輕松拾金的歲月已經(jīng)過去，商家需要做好數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃，實時考慮動態(tài)需求、競爭情況、排名算法、平臺規(guī)則和新法規(guī)等多個因素。與此同時，還需要控制好公司的財務(wù)狀況，快速且 正 確 地 做 出 管 理 決 策 。根 據(jù)Yandex Market 和 Position 研究中心基于對 3000 名企業(yè)家的調(diào)查結(jié)果顯示，2023 年，企業(yè)的收入同比增長 28%，而 2024 年僅增長 20%。與此同時，2024 年 1 月至 9 月，電商平臺上新賣家的數(shù)量同比增長 17%，而 2023 年同期的增長幅度為 38%。

一切跡象都表明，在俄羅斯做電商，收入增速已經(jīng)放緩了。 更大的難點則在于支付和物流兩個方面。支付上說，受制裁影響，包括通過SWIFT系統(tǒng)的支付在內(nèi)的俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻，能夠直接結(jié)算的銀行和通道越來越少。轉(zhuǎn)賬手續(xù)費居高不下，轉(zhuǎn)賬被凍結(jié)的風(fēng)險大大增加，轉(zhuǎn)賬時間也變長了，手續(xù)費也更高。

此外，盧布匯率波動也較大，去年 11 月，受 預(yù) 計 盧 布 貶 值 預(yù) 期 影響，一些賣家擔(dān)心自身遭受損失以及訂單數(shù)量減少，不得不減少或者暫停直接貿(mào)易。

一名俄羅斯外貿(mào)人向霞光社表示，考慮到回款的難題，自己會嘗試用回款買其他商品，用周轉(zhuǎn)的方式換錢回來。 物流也是大難題。

俄羅斯國內(nèi)來說，地廣人稀、幅員遼闊，其電商交易額的 60% 來自莫斯科和圣彼得堡，西部地區(qū)的物流設(shè)施也完善。其次，葉卡捷琳堡、新西伯利亞、喀山等區(qū)域性中心城市一般也有海外倉等基礎(chǔ)建設(shè)的布局，但優(yōu)先級較低。但西伯利亞等遠(yuǎn)東城市，以及村鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流便利性則較低。

因此，中小跨境賣家常采取“以莫斯科為中心，輻射西部”的策略，通過莫斯科倉庫覆蓋周邊 500公里區(qū)域，確保 3—5 日達(dá)，而遠(yuǎn)東訂單可能直接放棄或收取高額運費。

國際運輸部分，在俄烏沖突爆發(fā)后的三年間，貨物運輸成本增長了 69%。這離不開歐美對俄羅斯制裁后，全球貿(mào)易和物流供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

不同于以往的西方路線，更多的貿(mào)易交易來源于東方。這也就意味著需要大量資金來更新原有的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致費率的提高。比如，中國運往俄羅斯的貨物供應(yīng)增加，導(dǎo)致俄中邊境出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)矶拢涍\卡車常常在那里滯留數(shù)周等待通關(guān)；國際貿(mào)易環(huán)節(jié)多、鏈條長，通常也會涉及多個國家的法律法規(guī)。領(lǐng)航數(shù)貿(mào)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人向霞光社舉例，一批集裝箱貨物經(jīng)歐洲轉(zhuǎn)運至俄羅斯，所有必要文件都齊全，但貨物抵達(dá)拉脫維亞的克萊佩達(dá)時，卻因某些商品（包括蘇打水）突然被納入制裁進(jìn)口清單而遭扣押。美國食品級蘇打水事件就是出口報關(guān)手續(xù)復(fù)雜的典型例子。

受牽連者不只俄羅斯，而是貿(mào)易鏈條中的多個經(jīng)濟(jì)體。比如，從亞洲運往歐洲的貨物更多地選擇途經(jīng)印度、土耳其和阿拉伯半島國家，但由于俄羅斯與歐洲之間的直飛航班中斷，俄羅斯本土物流企業(yè)也面臨諸多困難。一批從英國運往俄羅斯的貨物，需要途經(jīng) 9 個中轉(zhuǎn)點。此外，運輸行業(yè)人才短缺，人力成本上漲也是拉高運價的因素。2024 年 1—11 月，從事運輸、物流、倉儲和外貿(mào)活動的人員工資中位數(shù)同比增長 49%，達(dá)到至近 111，000盧 布。倉 庫 工 人 需 求 量 同 比 增 長28.6%，E 類 司 機(jī) 需 求 量 增 長41.8%，B、C 類 司 機(jī) 需 求 量 分 別 增長 41.8%。

真市場，中企在俄的長期機(jī)遇

2022年至今，俄羅斯國內(nèi)的物價一路上漲。在與烏克蘭沖突的前五十天中，幾乎所有具有社會重要性的商品價格都在上漲：牛肉價格上漲了24%、大米價格上漲了31.7%、胡蘿卜上 漲 47.4%、可 樂 上 漲 了 200%。2020 年，俄羅斯的通貨膨脹率飆升至 13.75%。2023 年，俄羅斯通脹水平短暫下降到 5.86% 后，2024 年再次上升到 9.5%。到了 2025 年 3 月，俄 羅 斯 的 年 通 脹 率 繼 續(xù) 升 至10.3%，這是自2023年2月俄羅斯與烏克蘭發(fā)生沖突的基數(shù)效應(yīng)開始以來，俄羅斯通脹率連續(xù)第 5 次升至最高水平。其中服務(wù)和食品的通貨膨 脹 情 況 最 為 嚴(yán) 重，分 別 達(dá) 到 了12.9% 和 12.4%，水果和蔬菜 18.9%的價格上漲更是顯著推高了整體通脹率。因此，在沖突爆發(fā)的早期階段，俄羅斯消費者對價格更加敏感，中低價商品可以被認(rèn)為是最有前景的領(lǐng)域。電商平臺們也快速地填補了雙方之間的供需關(guān)系。Ozon 出臺政策，將價格低于 500 盧布的商品運 往 俄 羅 斯 的 物 流 成 本 降 低 了50%，還將售價低于1500盧布（約合17 美元）的商品的銷售傭金降低了40%。

一名 Yandex 銷售人員表示，當(dāng)前階段最好出手的生意還是B2B外貿(mào)，“對方大量需要貨，找到需求大的經(jīng)銷商，量就起得特別快?！闭w而言，通貨膨脹雖然提升了俄羅斯消費者的價格敏感度，但剛性需求長期存在，這就是現(xiàn)階段應(yīng)該抓住的空間。某車企海外負(fù)責(zé)人也表示了相同的觀點：“我所在的區(qū)域是莫斯科和圣彼得堡以及喀山等，老百姓該干嘛干嘛，沒怎么受到戰(zhàn)爭太大的影響。對于整個俄羅斯來說，戰(zhàn)爭以來，市場變化很大，他們喜歡的歐美日韓等品牌相繼撤離，但是市場需求還在，中國的品牌填補了很多的份額?！痹诙砹_斯留學(xué)的小張說，俄羅斯人幾乎沒有儲蓄的習(xí)慣，在俄羅斯房價趨近于國內(nèi)一線城市的情況下，當(dāng)?shù)厝巳詴百嵍嗌?、花多少”。而通貨膨脹的影響主要體現(xiàn)在娛樂層面，“比如一些娛樂設(shè)施現(xiàn)在不干了，以及節(jié)日期間去飯店吃飯 或 者 出 去 游 玩 的 比 例 會 有 下降?！贝送?，隨著俄烏戰(zhàn)爭的拖延，俄羅斯的戰(zhàn)時國防工業(yè)蓬勃發(fā)展，而民用企業(yè)為了在勞動力嚴(yán)重短缺的時候吸引工人，也緊隨其后開始上調(diào)工資。結(jié)果是，俄羅斯出乎意料地發(fā)現(xiàn)自己處于消費支出熱潮之中。

根據(jù)俄羅斯國家統(tǒng)計局Rosstat的數(shù)據(jù)，俄烏沖突開始以來，俄羅斯的實際工資增長了近 14%，商品和服務(wù)消費增長了約 25%；超過 13%的俄羅斯人認(rèn)為他們的財務(wù)狀況為“良好”，這是自 1999年有記錄以來的最高水平?？系禄顺龆砹_斯市場后，其搖身一變的繼任者 Ros‐tic's ，甚至計劃在 2024 年開設(shè) 100家新店。我們也觀察了俄羅斯2019—2023 年的工資中位數(shù)變化，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。去年 6月，普京宣布最低工資將與平均工資掛鉤。自 2025 年起，最低工資將為平均工資的 48％，達(dá)到 2.2 萬盧布（約合人民幣 1973.23 元），也就是還會再增長15%左右。2030年的目標(biāo)是實現(xiàn)最低工資至少為3.5萬盧布（約合人民幣3139.23元）/每月。 因此，從收入支出數(shù)據(jù)來看，工薪階層的俄羅斯消費者，收入可以覆蓋支出，居民儲蓄率略微增長。而在世界銀行 2024 年 7 月發(fā)布的按2023 年國民收入排名劃分的國家分類清單中，俄羅斯人均國民總收入達(dá)到 14250 美元，自 2015 年以來首次由“中等偏上收入”國家升至“高收入”國家。

與此同時，通脹的影響也很有限：俄羅斯消費者會瞅準(zhǔn)時機(jī)購買耐用品和大宗商品，以避免商品進(jìn)一步漲價。整體來說，消費韌性仍在。Ozon Global 大中華區(qū)總裁黃效表 示 了 對 俄 羅 斯 電 子 商 務(wù) 市 場2025 年增長性的看好，并把目光投到俄羅斯的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。黃效表示，相比過去，小城鎮(zhèn)居民只能在當(dāng)?shù)厣痰辏ㄍǔＪ欠沁B鎖商店）購買商品。這意味著不僅商品種類不多，而且往往價格昂貴，競爭激烈。而現(xiàn)在，像 Ozon 這樣的大型市場的訂單取貨點甚至出現(xiàn)在小村莊里。在過去的兩年里，由于買家數(shù)量增長過快，Ozon 在人口不超過 1 萬人的小城鎮(zhèn)的銷售額增長速度是其他地區(qū)的兩倍。

電商基礎(chǔ)建設(shè)的增強，展現(xiàn)了更大的市場空間，讓中國商家可以接觸到莫斯科和圣彼得堡以外的數(shù)百萬新客戶。但值得注意的是，如果把時間線拉到更長的維度，多位俄羅斯外貿(mào)從業(yè)者表示了相同的觀點：低價商品處于窗口期中，但長期能獲得選擇權(quán)，品牌商家要比鋪貨商家更好。即使是現(xiàn)階段，俄羅斯市場的商貿(mào)環(huán)境，也體現(xiàn)了向品牌商品、本土化方向的側(cè)傾。比如在電商平臺開店，可以分為跨境店和本土店兩種類型。

本土店需要以俄羅斯當(dāng)?shù)氐闹黧w進(jìn)行注冊，如俄羅斯公司或俄羅斯人作為法人。本土店需要提前備貨至俄羅斯倉庫，物流時效快；回款上，還可以通過“白關(guān)”模式直接回款至國內(nèi)賬戶，規(guī)避外匯管制風(fēng)險。

此外，中國賣家還另辟蹊徑“開啟”了“簡易白關(guān)”，即貨物經(jīng)由俄羅斯的“關(guān)稅同盟區(qū)”（白俄羅斯、哈薩克斯坦）進(jìn)入俄羅斯。做跨境賣家時，這些由平臺解決的問題，現(xiàn)在都要自己操辦。一位 Yandex 銷售經(jīng)理告訴霞光社，“只有本土店才會有流量，跨境店是沒有的，而且當(dāng)?shù)叵M者也更信任本土店鋪?！?/p>

而已經(jīng)在俄羅斯市場嶄露頭角的中國品牌，更以成熟、精細(xì)化的品牌運營方式獲得消費者投票。比如，在產(chǎn)品層面更貼合本地消費者需求，海爾針對俄羅斯市場特點，推出大容量冰箱和洗衣機(jī)等產(chǎn)品，并通過線上線下廣告宣傳其節(jié)能、耐寒等特點；渠道選擇也更貼合俄羅斯商貿(mào)形態(tài)。如李寧在莫斯科等城市開設(shè)了旗艦店，并通過贊助俄羅斯當(dāng)?shù)鼗@球賽事，借助體育營銷提升品牌知名度；營銷層面，俄羅斯人偏好 Telegram 社群營銷，小米與科技博主@TechReviewer 合作的手機(jī)評測視頻，即吸引了大量俄羅斯年輕消費者的關(guān)注。

變動之下，也是新的生機(jī)滋長之地。沖突三年，俄羅斯市場不缺通 用 性 的 商 品，但 在 一 些 細(xì) 分 領(lǐng)域，很大的需求還未被滿足，品牌還有可精耕細(xì)作的空間。對于更多中國品牌來說，無論任何市場，都必須習(xí)得一個經(jīng)驗：不在窗口期只做 紅 利 的 旅 者，而 是 在 窗 口 出 現(xiàn)時，扎根其中，成為新市場的老朋友。