來自喜詩糖果的商業(yè)經驗

我們第一次讀到珍妮特·洛爾的《查理·芒格傳》是在2005年。二十年后今天，我們又讀到由楊天南先生翻譯的《芒格傳》“百年紀念版”。長期以來，我們一直都是查理·芒格先生的熱烈擁躉，并且視芒格先生為精神導師。今天重讀這本書，又激起我們對芒格先生的無限懷念之情。

根據(jù)內心評分卡來衡量

1924年1月，查理·芒格先生出生于內布拉斯加州的奧馬哈。1941年，芒格進入密歇根大學數(shù)學專業(yè)。1948年，他以優(yōu)異的成績畢業(yè)于哈佛大學法學院。1962年，他與杰克·惠勒創(chuàng)建惠勒-芒格合伙企業(yè)，從此進入投資領域。

巴菲特早在1957年就聽到了查理·芒格這個名字，但見到芒格是在1959年。當巴菲特第一次見到芒格時，就意識到芒格是那種“獨一無二”的人，因為巴菲特在他的身上發(fā)現(xiàn)了與眾不同的品質。芒格的“才智確實令人驚嘆”。即便年逾古稀，芒格的記憶力仍然令巴菲特羨慕不已，“這些能力對他而言，簡直就是上天賦予、與生俱來的”。而讓巴菲特對芒格更加欽佩的是，“他對如何運用這些能力的選擇”。

巴菲特從未見過芒格打算占別人的便宜，也從未見過他越界攬功歸己。凡有好的投資機會出現(xiàn)時，他總是讓巴菲特及其伙伴們得到更好的投資條件。當發(fā)生問題時，他總是承擔更多的分外責任，而當一帆風順時，他只接受比分內應得更少的贊譽。在內心深處，芒格總是極為慷慨，從不讓自我感性干擾理性。與大多數(shù)渴望得到外界認可的人不同，芒格完全根據(jù)其內心評分卡來衡量自己，而他的評分標準很嚴格。巴菲特說，在他多年的商業(yè)生涯中，他有過很多愉快的時光，但如果沒有芒格，他的人生將大為遜色?！懊⒏裰髁x”帶給他極大的愉悅，并在很大程度上影響了他的思維方式，所以他更愿意稱芒格為一位老師。

芒格在運營惠勒-芒格合伙企業(yè)14年中，取得了復合收益24.3%的優(yōu)異業(yè)績，而道瓊斯指數(shù)僅僅6.4%。1978年他成為伯克希爾-哈撒韋副董事長，之后又同時擔任每日期刊和威斯科金融的掌舵人。與巴菲特一樣，芒格也是白手起家，沒有繼承任何財富，他的成功完全建立在自己的意志力和商業(yè)頭腦之上。截至1998年，芒格的身價超過12億美元。

芒格和本杰明·格雷厄姆在思維過程上有著驚人相似的一面：他們都誠實、現(xiàn)實、極具好奇心、不受傳統(tǒng)思維的束縛。正是因為這樣，芒格引起了巴菲特的注意。蓋可保險的董事長盧·辛普森指出：“我認為芒格比他自己認為的更像格雷厄姆。芒格走的是學術路線，但他對許多不同的事物感興趣，他的閱讀對象可以說是兼收并蓄，范圍極廣?！?/p>

芒格自己堅持認為，“自己的經歷算不上是偉大的故事，可能會冗長而乏味。如果要完成一項任務，你必須首先走完全程，不要原地踏步”。他總是盡可能誠實地行事，他說：“你曾經的所作所為，日后將會以意想不到的方式反饋給你自己?！?/p>

芒格與巴菲特是一對絕妙的商業(yè)搭檔，他們互為補充。巴菲特擅長簡潔語言、民間故事和寓言，而芒格擅長闡述復雜的概念和詳細的關系。巴菲特對穿著不太在意，而芒格是一個衣著簡潔的人。芒格的個人生活一直很艱難，有時甚至是悲慘的，他并不像巴菲特那樣看起來輕松就能賺到錢。但正如芒格經常說的那樣，當你把各種因素正確組合在一起的時候，你可以得到一個“好上加好”的結果。

將心智傾向于集中投資

還在芒格從事律師職業(yè)時，他就從中學到了很多關于商業(yè)的知識。他參與了國際收割機公司和20世紀?？怂构镜臉I(yè)務。他總是能看清現(xiàn)實，認真思考問題，而不只是圍繞一個問題轉圈。通過工作，他逐漸積累起一些資金，于是開始了股票投資。

芒格曾為一家小型變壓器公司提供一些法律服務。于是，這家公司的創(chuàng)始人成為芒格的第一個正式合伙人。這家公司后來因為并購一家儀器公司而陷入困境，最后只能通過甩掉那些賠錢的客戶，并縮減公司的規(guī)模來挽回局面。公司雖然起死回生了，但談不上出色。不過，芒格最終還是獲得了非?？捎^的投資回報。那時，芒格也開始了自己的商業(yè)之旅，并于1960年和1961年逐漸退出這項投資。這段經歷對芒格的影響巨大，使得他再也沒有回到所謂的技術行業(yè)中去。他說：“我已經嘗試過一次，發(fā)現(xiàn)它有很多問題。就像馬克·吐溫筆下的貓一樣，有了一次不愉快的經歷后，我再也不會坐在滾燙的爐子上，哪怕爐子是冷的，我也不會坐上去?！?/p>

芒格開始意識到購買優(yōu)質企業(yè)具有某些優(yōu)勢。他說：“如果你僅僅是圖便宜而去購買一家注定會破產、只有在清算時才能賺點錢的公司，這好像也沒什么太大的意思。”他還學會了如何定義一家好企業(yè)：“好企業(yè)與壞企業(yè)之間的區(qū)別在于，好企業(yè)會一個又一個地做出容易做的決策，而壞企業(yè)則會一次又一次地帶來令人痛苦的決策。”

芒格和巴菲特都在大學畢業(yè)后進入商界，他們發(fā)現(xiàn)商界存在巨大的、可預測的極端非理性模式。這種非理性顯然對他們想要做的事情非常重要，但大學里的教授卻從未提到它。理解這種非理性并不容易。芒格對人類誤判心理學的研究可以說并非他的本意，他也曾經排斥過，直至他意識到這種態(tài)度讓他損失了很多錢，并降低了他在自己所愛的一切上的助力。

1962年，巴菲特買進了位于新英格蘭地區(qū)的紡織公司，這就是后來的伯克希爾-哈撒韋。同一年，芒格則在洛杉磯成立了律師事務所和惠勒-芒格合伙企業(yè)。三年后的1965年，芒格離開了律師事務所，“擺脫了生活中那些沒有價值的元素，構建起他認為有價值的認識”。

作為惠勒-芒格合伙企業(yè)的執(zhí)掌者，芒格和巴菲特的合伙企業(yè)結構幾乎一樣。正如巴菲特所說的，盡管芒格也遵循了價值投資的基本原則，但他的投資較傳統(tǒng)的價值投資者而言持股更為集中。由于芒格的投資集中在非常少的股票上，因此他的業(yè)績波動性更大，但基于相同的尋找價值洼地的投資方法，他愿意接受業(yè)績的大幅波動。他正是那種全部心智都傾向于集中投資的人，結果也證明的確如此。因為芒格認為自己對風險有更好的洞察和評估，他會說“是的，我愿意這樣”。其實，巴菲特也會購買那些不被市場青睞的股票，比如美國運通，因為當一只股票不被市場看好時，他反而認為真正的風險比人們認為的要小。

20世紀60年代，芒格和巴菲特各自管理合伙企業(yè)，但他們的投資組合在某種程度上有所重疊。他們共同投資過一家名為多元零售的公司，一起買下藍籌印花公司的控股權。從1962年到1969年，芒格的合伙企業(yè)的年均回報率為37.1%，遠遠超過了道瓊斯指數(shù)的表現(xiàn)。但在截至1972年底的前三年，合伙企業(yè)的回報率降到了僅為13.9%，勉強超過了道瓊斯指數(shù)的12.2%。之后，又迎來了1973-1974年的大崩盤。芒格的合伙企業(yè)管理的資產凈值僅剩下700萬美元。到了1975年，合伙企業(yè)的投資實現(xiàn)了73.2%的回報。1976年初，芒格清算了合伙企業(yè)。

1983年，伯克希爾-哈撒韋收購了藍籌印花，合并后兩家公司的總資產達到16億美元。在當初不到4000萬美元的基礎上，創(chuàng)造了數(shù)10億美元的財富，而這個過程涉及的重大決策并不多。芒格認為這證明了一種獨特的思維方式的優(yōu)勢：不為行動而行動，而是將極度的耐心與極度的果斷完美地結合在一起。

從喜詩糖果中得到的投資經驗

實際上，芒格在早期做出了非常艱難的決策，其他投資者當時仍屬于撿煙蒂的風格。他們一直在廉價的資產上尋找機會，而芒格則幫忙解決了這些問題。真正的轉折點來自喜詩糖果公司。當芒格和巴菲特買下喜詩糖果公司后，他們才開始真正意識到一門優(yōu)秀的生意所能帶來的經濟效益。1972年，芒格和巴菲特利用藍籌印花的浮存金，以2500萬美元的價格收購了位于洛杉磯規(guī)模不大的喜詩糖果。收購喜詩糖果可以說是芒格和巴菲特最早的合作，也是他們最早的直接收購活動之一。但最重要的是，投資喜詩糖果的經歷給芒格和巴菲特上了特殊的一課，使他們的投資風格發(fā)生了重大改變。

喜詩糖果的座右銘是“質量優(yōu)先”。芒格指出，追求優(yōu)質的產品和服務是喜詩糖果的核心競爭力，公司有許多長期客戶和供應商。“你找到那些質量過硬、值得信賴的供應商，是因為他們值得信任，你對自己的客戶也是同樣的方式。如此一來，你就會成為一個嚴密的信任網(wǎng)絡的一部分，這就是這個世界應有的運作方式。這應該是一個好榜樣，更應該是一個國家或一種文明正確的運作方式。”喜詩糖果的存在就是本杰明·富蘭克林商業(yè)哲學的鮮活再現(xiàn)。

喜詩糖果的競爭優(yōu)勢之一在于它是市場領導者。芒格說，在某些行業(yè)中，市場會向一家具有壓倒性優(yōu)勢的公司傾斜，這往往導致贏家通吃的現(xiàn)象。規(guī)模優(yōu)勢是如此之大，以致當杰克·韋爾奇進入通用電氣時，他就說，“我不管那么多，我們要么成為所在領域的第一或第二，要么退出?！薄斑@是一個非常堅決的決定，但我認為這是一個正確的決定，如果你正在考慮使股東的財富最大化。”

當收購喜詩糖果時，芒格和巴菲特的投資風格仍然是買入便宜貨。但隨著他們不斷學習，以及事業(yè)的發(fā)展，改變是必要的。芒格認為：“你以前可以在粉單市場上四處尋找投資機會，那里是個較少有人涉足的世界，可以找到很多的機會?！钡斔麄円愿哂谫~面價值的價格收購了喜詩糖果，它很成功。相對而言，連鎖百貨店霍希爾德·科恩是以低于賬面價值和清算價值的價格被他們收購的，但卻沒有成功。這兩個案例幫助他們轉變了思維方式，即“為更好的企業(yè)支付更高的價格”。

當喜詩糖果成為一家卓越、持續(xù)盈利的企業(yè)時，芒格和巴菲特就意識到，購買一家好的企業(yè)，并讓它自主運營，比購買一家價格非常便宜但陷在泥潭中苦苦掙扎的企業(yè)，并花費更多的時間、精力甚至資金來拯救它要容易得多，也愉快得多。芒格說，他和巴菲特早就應該看到為質量付費的優(yōu)勢。喜詩糖果的增長速度雖然緩慢，但穩(wěn)定可靠，最重要的是它不需要額外的資本投入。

巴菲特后來指出，如果我們沒有買下喜詩糖果，就不會在日后購買可口可樂的股份，所以要感謝喜詩糖果給我們帶來的120億美元?！拔覀冇行屹I下了整家公司，這讓我們從中學到很多。我投資過一家風車公司，芒格沒有參與這筆投資。我還投資過二流百貨店、水泵公司、紡織公司……”他在這些投資上遇到的麻煩，幾乎和當年的風車公司一樣。

芒格表示：“我們從喜詩糖果學到了很多，你的思考和操作方式必須包含經得起時間考驗的價值觀。這些經驗讓我們更明智地在其他地方投資，并且做出很多更好的決策。因此，我們從與喜詩糖果的關系中獲益匪淺?！?/p>

我們會從中學到什么？正如芒格所說的，從別人的錯誤中學習，因為你沒有時間去親自犯所有的錯。

基本價值概念永不過時

對于巴菲特而言，芒格與本杰明·格雷厄姆有著驚人的相似之處。兩人都非常欣賞本杰明·富蘭克林，都對文學、科學和偉大思想家的哲學興趣濃厚，都喜歡引經據(jù)典，都以正直、客觀和現(xiàn)實主義的執(zhí)著而聞名。格雷厄姆經常告訴他的學生，要想在華爾街取得成功，需要滿足兩個條件：第一是正確地思考，第二是獨立地思考。芒格也強調獨立的思考，他說：“如果你的思維完全依賴他人，通常的表現(xiàn)形式是為專家的建議付費，那么當超出自己狹窄有限的認知領域時，你將遭受滅頂之災?！?/p>

然而，芒格對格雷厄姆并沒有像巴菲特那樣特別喜愛和敬佩。他對格雷厄姆的一些投資原則不感興趣，并認為“其中很多都是愚蠢的，因為這套原則忽略了一些基本的事實”。這個“事實”就是“盲點”——對某些企業(yè)值得支付高額溢價的事實認識不足。但是，對于格雷厄姆最基本的底層邏輯，芒格還是贊同的，并且從一開始就將其納入他的成功方程式當中?！耙詢仍趦r值而非價格作為投資參考，我認為這種基本的價值概念對個人投資者來說是永遠不會過時的?！?/p>

財經作家卡羅爾·盧米斯指出， 當芒格遇到巴菲特時，他已經對好企業(yè)和壞企業(yè)之間的差距形成堅定的觀點。他不受所謂“便宜貨”桎梏的影響，而是不斷強調優(yōu)秀企業(yè)的價值。對此巴菲特表示贊同：“購買便宜貨是格雷厄姆教給我的投資方法，但芒格幫我開拓了新思路。這是芒格對我的真正影響，讓我從格雷厄姆的狹隘觀點中走出來。繼續(xù)前進需要一種強大的推動力，芒格就是那股思維的推動力，他拓寬了我的視野?！薄叭绻抑宦牳窭锥蚰返脑?，今天的身價肯定會低很多。”盡管巴菲特做出這樣的表態(tài)，但他還是將格雷厄姆的洞見與芒格的思想結合起來。他說：“我對以合適的價格購買一家出色的企業(yè)懷有濃厚的興趣。”

每當伯克希爾-哈撒韋和威斯科金融召開股東大會時，一個經常出現(xiàn)的問題是，“你是如何成為一個偉大的投資者的？”

對此，芒格回答說，首先，每個人都必須考慮自己的邊際效率，并考慮自己的心理承受力。如果損失會讓你感到痛苦——而且有些損失是不可避免的——你應該明智地選擇一種保守的投資方式，這樣可以拯救你的一生。所以你必須根據(jù)自己的本性和才能調整自己的策略?！拔也徽J為我能給你一個普遍適用的投資策略”。

其次，“我認為，我從優(yōu)秀商業(yè)雜志中學到的東西比從其他任何地方都多，這是一種簡單又有效的方式。從一期到另一期，從一本到另一本，你可以獲得大量的商業(yè)經驗，因為這些內容涵蓋各種各樣的生意。如果你養(yǎng)成了將所閱讀的內容與潛在的想法聯(lián)系起來的心理習慣，你就會逐漸積累起一些關于投資的智慧。我認為只有通過大量的閱讀，你才有可能成為一個真正優(yōu)秀的投資者。我想還沒有一本書能達到這些效果?！?/p>

一個人的閱讀不應該是隨機的，“你必須知道自己為什么要尋找這些信息，而不需要像培根說的那樣，用研究科學的方法去閱讀年報……你必須從一些與現(xiàn)實有關的概念開始，然后去看看你所看到的能否得到驗證”。一般來說，如果你看到一家優(yōu)秀企業(yè)，你應該問“這種好日子能持續(xù)多久？”“我只知道有一種方法可以用來回答這個問題，那就是去思考為什么會出現(xiàn)現(xiàn)在這種結果，然后找出能夠阻止這種結果出現(xiàn)的力量?！?/p>

這種思維方法幫助芒格和巴菲特發(fā)現(xiàn)了一家家擁有特許經營權的公司，即所謂的“護城河”。這些公司擁有如此強大的品牌，以致它們似乎無往而不勝，可口可樂一直就是這樣一家公司，盡管它遭遇了一次次的無情挑戰(zhàn)。一旦你清楚一家公司的價值，那么接下來應該決定用多少錢買下這家公司是值得的，無論是將整家公司買下來，還是像一個典型的投資者一樣，只是在股票市場上購買公司的一部分股票。雖然很少公司能永遠存在，但所有的公司都應該能存續(xù)很長時間。企業(yè)應該有更多的能力來緩沖來自競爭、衰退、石油危機或其他不利因素的打擊，而過度的杠桿和負債使得公司特別容易受到這類風暴的影響。

芒格說，在美國，一個人或一個機構如果將所有財富長期投入三家優(yōu)秀的國內企業(yè)，最終肯定會變得富有。如果是合適的公司，投資者甚至可以將90%的財富集中于一家公司?！笆聦嵣?，我希望我的家人使用這種方法。據(jù)我所知，到目前為止，伍德拉夫基金會的做法被證明是非常明智且成功的，將大約90%的資金集中于創(chuàng)始人所持有的可口可樂股票?！蔽覀冋J為，這或許是芒格給聰明投資者的最獨特建議。

（作者系資深投資人士）

讀書介紹：

芒格說，他和巴菲特早就應該看到為質量付費的優(yōu)勢。喜詩糖果的增長速度雖然緩慢，但穩(wěn)定可靠，最重要的是它不需要額外的資本投入。

芒格說，在美國，一個人或一個機構如果將所有財富長期投入三家優(yōu)秀的國內企業(yè)，最終肯定會變得富有。如果是合適的公司，投資者甚至可以將90%的財富集中于一家公司。