消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為研究綜述

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境惡化、全球變暖、臭氧層破洞和資源匱乏等威脅與挑戰(zhàn)是我國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展面臨的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，引導(dǎo)居民實(shí)施綠色消費(fèi)已被視為改善這一現(xiàn)象的重要路徑。文章主要梳理總結(jié)了消費(fèi)者、外部干預(yù)、商業(yè)以及社會(huì)文化背景等因素對(duì)綠色消費(fèi)的影響，分析如何從計(jì)劃行為理論、SOR理論以及自我決定理論等重要理論視角來(lái)認(rèn)識(shí)和理解綠色消費(fèi)行為，指出了現(xiàn)有研究存在的局限性，并提出未來(lái)研究方向。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；影響因素；理論視角

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025） 17-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.17.029

1 引言

近年來(lái)，全球變暖、資源匱乏等環(huán)境威脅事件頻繁爆發(fā)，這些環(huán)境惡化事件與居民的消費(fèi)模式息息相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅速，消費(fèi)支出占2021年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的65.4%，消費(fèi)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。在造成生態(tài)環(huán)境退化的原因中，居民的消費(fèi)活動(dòng)占30%～40%。因此，如何解決生態(tài)環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡問(wèn)題受到國(guó)內(nèi)外政策制定者和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。習(xí)近平總書(shū)記2020年承諾力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰和2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。為響應(yīng)“雙碳”目標(biāo)，政府各部門(mén)頒布了一系列綠色消費(fèi)的政策條文，如《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見(jiàn)》《2030年前達(dá)碳達(dá)峰行動(dòng)方案》《關(guān)于如何促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等。2022年，黨的二十大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)，要加快發(fā)展綠色轉(zhuǎn)型，實(shí)施全面節(jié)約戰(zhàn)略，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式，積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和。從宏觀(guān)角度可以看出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的矛盾日益顯現(xiàn)；從微觀(guān)角度出發(fā)，人們?nèi)匀淮嬖诓晃拿鞑唤】档纳罘绞?。因此，如何擴(kuò)大綠色消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色生活方式，平衡經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與自然生態(tài)之間的關(guān)系，成為學(xué)術(shù)界一大重要課題?；诖?，文章將對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，并力圖為該領(lǐng)域未來(lái)研究指出方向。

2 綠色消費(fèi)影響因素

2.1 消費(fèi)者因素

2.1.1 人口統(tǒng)計(jì)特征

對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計(jì)因素主要包含性別、年齡、文化程度、收入水平等。眾多學(xué)者指出，性別的不同是導(dǎo)致綠色消費(fèi)行為出現(xiàn)差異的一個(gè)重要原因，其中多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者相較于男性更加傾向于采取綠色消費(fèi)行為，這與女性富有同情心、共情、有愛(ài)心等利他因素相關(guān)[1]。消費(fèi)者年齡對(duì)于綠色消費(fèi)的影響，目前學(xué)者們的研究結(jié)論尚未達(dá)成一致。一部分學(xué)者認(rèn)為，年輕群體更容易實(shí)施綠色消費(fèi)行為，年輕群體對(duì)綠色產(chǎn)品、環(huán)保廣告以及綠色出行的接受度更高[2]。然而，也有學(xué)者研究證實(shí)高年齡段的消費(fèi)者更愿意采取綠色消費(fèi)，這可能是因?yàn)槟贻p人具有較高的生活品質(zhì)要求，雖然他們具有更多的綠色知識(shí)，實(shí)際卻很少實(shí)施綠色消費(fèi)。但隨著年齡的增長(zhǎng)，勤儉節(jié)約意識(shí)增強(qiáng)，即使他們的綠色低碳意識(shí)相對(duì)薄弱，也會(huì)在無(wú)意當(dāng)中更傾向于采取綠色消費(fèi)模式。如安家驥等的研究表明大齡女性具有更高的環(huán)保感知度[3]。

2.1.2 個(gè)體心理因素

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，將消費(fèi)者的心理影響因素分為認(rèn)知和情感兩個(gè)方面。

消費(fèi)者認(rèn)知方面主要包含環(huán)境參與度、感知效力、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)、感知環(huán)境嚴(yán)重性等。其中環(huán)境意識(shí)是學(xué)者們的關(guān)注重點(diǎn)，Narendra和Semila對(duì)文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，有關(guān)環(huán)境意識(shí)的研究共有5篇，他們的研究中都表明了環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為存在顯著正向作用[4-5]。Kautish 等的研究結(jié)果表明，環(huán)境意識(shí)與回收意圖顯著調(diào)節(jié)了感知行為有效性和環(huán)境友好型意愿對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響[6]。感知行為有效性也經(jīng)常作為區(qū)分消費(fèi)者和非綠色消費(fèi)者的心理變量，柳頔雅探究了感知行為效力、消費(fèi)者創(chuàng)新性以及政府行為對(duì)綠色消費(fèi)的影響，結(jié)果表明感知行為效力對(duì)綠色消費(fèi)的影響效果最佳[7]。

學(xué)者們將消費(fèi)者的情感劃分為積極情感（自豪）和消極情感（討厭、羞恥、憎惡等）。王建明等研究表明，消費(fèi)者積極綠色情感和消極綠色情感對(duì)綠色消費(fèi)行為均存在影響，前者的影響效應(yīng)大于后者[8]。喬時(shí)等利用實(shí)驗(yàn)證實(shí)當(dāng)消費(fèi)者面臨自然因素引發(fā)的環(huán)境威脅時(shí)，會(huì)喚起消費(fèi)者的敬畏感，驅(qū)使人們尊重自然規(guī)律以及保護(hù)自然環(huán)境，從而采取綠色消費(fèi)行為[9]。而當(dāng)面臨人為因素引發(fā)的環(huán)境威脅時(shí)，會(huì)喚醒消費(fèi)者的內(nèi)疚感，驅(qū)動(dòng)人們修復(fù)或彌補(bǔ)所造成的環(huán)境損害，從而采取綠色消費(fèi)。情感與情緒在綠色消費(fèi)行為研究中時(shí)常被混用，在研究當(dāng)中情感與情緒可以相互理解[10]。例如，杜建國(guó)和徐玉環(huán)指出，環(huán)境虧欠感能夠有效提高綠色消費(fèi)[11]。消費(fèi)者對(duì)于自然的敬畏情緒以及對(duì)于結(jié)果的預(yù)期情緒都會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響[12]。

2.2 外部干預(yù)

2.2.1 角色影響

社會(huì)互動(dòng)理論指出，人們并不是作為單獨(dú)個(gè)體存在，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不與人進(jìn)行溝通與交流，其行為也會(huì)受到周邊人（朋友、家人、同學(xué)）的影響[13]。Tsarenko等研究指出，參照群體尤其是同輩會(huì)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)生重要影響。家庭作為個(gè)體聯(lián)系最緊密的群體，眾多學(xué)者研究表明家庭氛圍會(huì)影響后代的綠色消費(fèi)行為，即綠色消費(fèi)具有代際傳承的特點(diǎn)[14-15]。楊賢傳根據(jù)跟蹤訪(fǎng)談內(nèi)容，采用扎根理論方法，總結(jié)得出家庭、同輩同時(shí)作為重要外部驅(qū)動(dòng)力，能夠顯著促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。前面學(xué)者們探討了參照群體的不同人群對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)的影響，有的學(xué)者則深入剖析了參照群體對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在影響機(jī)理。如解芳等在研究中指出參照群體中的信息性影響和價(jià)值表達(dá)性影響顯著影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，而其中的功利性影響不顯著[16]。

2.2.2 政策法規(guī)

通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，政府對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生的影響主要來(lái)源于三個(gè)方面：政府補(bǔ)貼政策、政府監(jiān)管以及政府綠色采購(gòu)都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。第一，政府補(bǔ)貼政策。早期研究顯示，政府通過(guò)降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本，對(duì)消費(fèi)者采取補(bǔ)貼政策能夠顯著提高新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)量[17-18]。近幾年，出現(xiàn)了購(gòu)車(chē)政策退坡現(xiàn)象，李創(chuàng)等在研究中強(qiáng)調(diào)了政府補(bǔ)貼政策“精準(zhǔn)化”的重要性，同時(shí)研究了購(gòu)車(chē)政策以及充電政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車(chē)消費(fèi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)其中充電政策對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響度更大[19-21]。宋晨晨則將政府補(bǔ)貼從對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩個(gè)方面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)政府政策需要因地制宜，因時(shí)制宜，從企業(yè)和政府雙管齊下相互促進(jìn)，提高消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)頻率[22]。第二，政府監(jiān)管。Menghua等強(qiáng)調(diào)了政府監(jiān)管的作用，指出在沒(méi)有政府監(jiān)管的情況下，居民幾乎沒(méi)有選擇綠色消費(fèi)的動(dòng)力[22]。新興技術(shù)的發(fā)展對(duì)推進(jìn)綠色消費(fèi)行為的監(jiān)管模式產(chǎn)生了變革性影響，但是目前綠色消費(fèi)市場(chǎng)的法律以及監(jiān)管體系尚未完善，出現(xiàn)了“漂綠廣告”“虛假綠色產(chǎn)品”等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑態(tài)度，從而拒絕綠色消費(fèi)。第三，政府綠色采購(gòu)。政府綠色采購(gòu)有助于提高公眾的環(huán)境意識(shí)，在公眾選擇綠色消費(fèi)行為過(guò)程中發(fā)揮了重要的表率和引領(lǐng)作用[23]。馬海濤等指出，政府綠色采購(gòu)會(huì)增加低碳產(chǎn)品在社會(huì)中的使用，同時(shí)，政府的示范作用也增加了群眾對(duì)低碳產(chǎn)品的需求[23]。

2.2.3 宣傳教育

說(shuō)服理論指出媒體作為一種外部刺激力量可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)部動(dòng)機(jī)，從而引導(dǎo)個(gè)體態(tài)度和行為朝著說(shuō)服者預(yù)定方向改變。因此，應(yīng)大力開(kāi)展宣傳教育，引導(dǎo)居民在日常生活中實(shí)施綠色消費(fèi)行為。許多研究者從媒體說(shuō)服出發(fā)展開(kāi)了綠色消費(fèi)行為的研究。楊賢傳研究表明，媒體說(shuō)服在環(huán)境責(zé)任感知和綠色感知價(jià)值的中介作用下，積極影響居民綠色消費(fèi)行為。Jinhee同時(shí)表示媒體曝光度能夠?qū)Νh(huán)保行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者感知到的可信度增強(qiáng)了媒體曝光度與環(huán)保行為之間的關(guān)系[24]。此外，在融媒體時(shí)代背景下，社交媒體的傳播機(jī)理如何影響綠色消費(fèi)行為成了學(xué)者的研究課題。孫建鑫指出，社交媒體的信息性使用和表達(dá)性使用均對(duì)綠色消費(fèi)行為存在顯著的正向影響[25]。與此同時(shí)，教育可以改變個(gè)體的行為意愿。綠色教育不僅可以增加消費(fèi)者的環(huán)保知識(shí)，還可以促進(jìn)消費(fèi)者采取更多的綠色消費(fèi)行為。如通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，綠色教育可以通過(guò)提高消費(fèi)者的綠色素養(yǎng)，從而提高其綠色消費(fèi)意愿。Hadjichambis等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，兒童在經(jīng)過(guò)綠色教育之后，會(huì)更傾向于選擇綠色產(chǎn)品。

2.3 社會(huì)文化背景

不同的文化背景孕育了不同的文化價(jià)值觀(guān)。價(jià)值觀(guān)被認(rèn)為是個(gè)體決策系統(tǒng)和行為模式的根本因素，對(duì)消費(fèi)行為有著重要影響和指導(dǎo)作用[26]。東方文化情境下，集體主義更為盛行，于春玲等針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)研究，指出在公開(kāi)情境下，愛(ài)面子的消費(fèi)者偏好綠色產(chǎn)品，而在私密情境下，面子意識(shí)不影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向[27]。儒家思想強(qiáng)調(diào)“中庸”之道，它指不偏不倚、折中調(diào)和的處事態(tài)度。中庸之道強(qiáng)調(diào)的道德原則有：整體觀(guān)念、集體主義的美德、和諧的狀態(tài)，以及一個(gè)人對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)之間的平衡。這些原則在東方國(guó)家的日常生活中都發(fā)揮著重要作用[28-30]。持有中庸之道文化價(jià)值觀(guān)的個(gè)體將群體的福利優(yōu)先于自身，表達(dá)了對(duì)公共利益的最大關(guān)注，尤其是自然環(huán)境，這也就造成了這種文化熏陶下的個(gè)體具有較高的綠色消費(fèi)傾向[31-32]。有學(xué)者指出，清教徒崇尚的樸素主義（節(jié)儉）與可持續(xù)消費(fèi)行為密切相關(guān)。針對(duì)節(jié)儉與綠色消費(fèi)之間的關(guān)系，不同學(xué)者得出了不同的結(jié)論。Hong研究表示，節(jié)儉主義的消費(fèi)者傾向于保守消費(fèi)，會(huì)存在儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)普通產(chǎn)品而不是綠色產(chǎn)品[33]。然而，Kai等的研究中表示節(jié)儉主義的消費(fèi)者由于政府的政策補(bǔ)貼會(huì)產(chǎn)生新能源汽車(chē)等綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

3 重要理論視角

3.1 計(jì)劃行為理論

近幾年，學(xué)術(shù)界針對(duì)計(jì)劃行為理論在綠色消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)的研究大致包含三個(gè)方面。首先，驗(yàn)證計(jì)劃行為理論解釋綠色消費(fèi)行為的有效性。盛光華以中國(guó)、日本和韓國(guó)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究顯示消費(fèi)者態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范以及感知行為控制均對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響[34]。其次，計(jì)劃行為理論奠基人Ajzen指出該理論并不是一個(gè)“閉環(huán)”，尚需在理論上不斷探討和在實(shí)踐中不斷完善。Xin結(jié)合計(jì)劃行為理論和SOR理論解釋中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿，研究發(fā)現(xiàn)集成模型（ISFPI）比計(jì)劃行為理論和SOR理論更適合解釋中國(guó)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)意向，其中感知行為控制、態(tài)度等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的認(rèn)知和情感過(guò)程的影響非常重要[35]。

3.2 SOR理論

近幾年，學(xué)者們不斷地拓展SOR理論在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用，SOR理論的各部分變量也有了很大程度的擴(kuò)展，在針對(duì)模型各個(gè)部分變量的選擇上，學(xué)者們的選擇存在很大的差異。消費(fèi)者在不同外部環(huán)境的刺激下，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下作出綠色消費(fèi)行為。部分學(xué)者認(rèn)為，刺激變量主要由外部環(huán)境所產(chǎn)生，還有一些學(xué)者則認(rèn)為刺激既由外部刺激引起，也可來(lái)源于個(gè)體自身的生理或心理因素，如嘗試?yán)肧OR理論解釋消費(fèi)者參與有機(jī)美容產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，內(nèi)部因素（感知消費(fèi)效用）和外部因素（綠色廣告、綠色品牌形象）被證明對(duì)消費(fèi)者參與有機(jī)美容產(chǎn)品消費(fèi)有顯著的積極影響。

3.3 自我決定理論

自我決定理論（SDT）認(rèn)為個(gè)體動(dòng)機(jī)存在于一個(gè)連續(xù)體中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)共同作用于個(gè)體行為。在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域，學(xué)者們主要選擇有機(jī)整合理論和基本心理需要理論來(lái)探究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制。例如，Anushree等人試圖了解動(dòng)機(jī)對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)（整合調(diào)節(jié)、外攝調(diào)節(jié)）對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為都有顯著影響[36]。Jianguo研究發(fā)現(xiàn)，能力需求、自主需求以及關(guān)聯(lián)需求中介了促環(huán)境偏好與消費(fèi)者環(huán)保行為意圖的關(guān)系，自我決定理論在解釋消費(fèi)者將促環(huán)境偏好轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為意圖的心理需求方面起著關(guān)鍵作用[37]。

4 研究總結(jié)與展望

未來(lái)對(duì)于綠色消費(fèi)行為的研究可以從以下三個(gè)方面出發(fā)。

首先，在綠色消費(fèi)行為影響因素方面，先前的研究大都從單維角度出發(fā)，單獨(dú)考慮心理因素或者外部環(huán)境對(duì)綠色消費(fèi)的影響[38]。個(gè)人消費(fèi)決策過(guò)程是交錯(cuò)復(fù)雜的，會(huì)同時(shí)受到眾多因素的影響，未來(lái)研究可以考慮采取QCA的組態(tài)分析方法，系統(tǒng)化調(diào)查綠色消費(fèi)行為的成因以及考慮各因素之間的影響[39]。

其次，在理論研究方面，計(jì)劃行為理論作為一個(gè)開(kāi)放模型，其模型的拓展還需要進(jìn)一步探究。SOR理論中的刺激變量的選擇，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，學(xué)者們可以根據(jù)新情境選擇新的刺激變量；SOR理論中反應(yīng)部分主要強(qiáng)調(diào)個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)，忽視了情感變量，在未來(lái)的研究中可以同時(shí)考慮認(rèn)知與情感的中介作用[40]。自我決定理論在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用主要采取了基本需要理論，未來(lái)的研究可以綜合考慮基本需要理論和有機(jī)整合理論的綜合影響，并探究另外兩個(gè)理論（認(rèn)知評(píng)價(jià)理論、因果定向理論）在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域的應(yīng)用。

最后，關(guān)于綠色消費(fèi)行為是否具有持久性和蔓延性還有待探究，即過(guò)去的綠色消費(fèi)行為是否會(huì)引起消費(fèi)者后續(xù)綠色消費(fèi)，或促使消費(fèi)者采取其他親環(huán)境行為，未來(lái)可以進(jìn)一步進(jìn)行研究。

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