菏澤市農產品分銷渠道高質量發(fā)展路徑研究

摘 要：農產品分銷渠道是農產品市場營銷的重要組成部分之一，農產品分銷渠道高質量發(fā)展是實現農業(yè)現代化和建設農業(yè)強國的重要環(huán)節(jié)。我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)是我國國民經濟的基礎。黨的十九大報告中提出我國要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報告中提出我國要全面推進鄉(xiāng)村振興。菏澤市是一個農業(yè)大市，菏澤市特定的歷史、社會和經濟等原因決定了菏澤市“三農”問題的長期存在性。目前，隨著科學技術和社會經濟的發(fā)展，菏澤市農產品分銷渠道呈現出快速發(fā)展趨勢，但是仍然存在著一些問題，這些問題制約著菏澤市農產品分銷渠道的高質量發(fā)展。在新發(fā)展格局下，促進菏澤市農產品分銷渠道高質量發(fā)展，有利于提高菏澤市農產品市場營銷水平，實現菏澤市農業(yè)現代化，建設農業(yè)強市，解決菏澤市“三農”問題，推進菏澤市鄉(xiāng)村全面振興。

關鍵詞：菏澤市；農產品分銷渠道；高質量發(fā)展；鄉(xiāng)村全面振興

中圖分類號：F323.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 17-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.17.047

1 引言

農產品分銷渠道是農產品市場營銷的重要組成部分之一，農產品分銷渠道高質量發(fā)展是實現農業(yè)現代化和建設農業(yè)強國的重要環(huán)節(jié)。我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)是我國國民經濟的基礎。隨著我國農業(yè)經濟的發(fā)展，農產品分銷渠道已經成為連接農產品市場供求關系的重要橋梁和紐帶。通過多年的改革和實踐，我國基本上建立了以市場調節(jié)為主和國家宏觀調控為輔的農產品流通體制，但是目前我國農產品分銷渠道仍然不完善，還存在著“小生產和大市場”的突出矛盾。

黨的十九大報告中提出我國要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報告中提出我國要全面推進鄉(xiāng)村振興。菏澤市是一個農業(yè)大市，菏澤市特定的歷史、社會和經濟等原因決定了菏澤市“三農”問題的長期存在性。目前，菏澤市農產品分銷渠道隨著科學技術和社會經濟的發(fā)展呈現出快速發(fā)展趨勢，但是仍然存在著一些問題，這些問題制約著菏澤市農產品分銷渠道的高質量發(fā)展。在新發(fā)展格局下，促進菏澤市農產品分銷渠道高質量發(fā)展，有利于提高菏澤市農產品市場營銷水平，實現菏澤市農業(yè)現代化，建設農業(yè)強市，解決菏澤市“三農”問題，推進菏澤市鄉(xiāng)村全面振興。

2 菏澤市農產品分銷渠道的主要類型

2.1 “農戶+消費者”農產品分銷渠道模式

在這種農產品分銷渠道模式中，農戶和消費者可以直接進行農產品的交易?！稗r戶+消費者”農產品分銷渠道模式的主要優(yōu)點是農產品流通環(huán)節(jié)少，主要缺點是銷售的農產品種類有限，推廣普及的難度比較大，難以形成規(guī)模效應。

2.2 “農戶+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式

目前，“農戶+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式是菏澤市農產品分銷渠道的主要模式。在這種農產品分銷渠道模式中，農戶把農產品賣給農產品批發(fā)商，農產品批發(fā)商再把農產品賣給農產品零售商，然后由農產品零售商把農產品賣給消費者。“農戶+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式的主要優(yōu)點是能夠適應分散廣闊的農產品市場，主要缺點是農產品分銷渠道中間層次和流通環(huán)節(jié)比較多，不利于農民增收和農業(yè)發(fā)展。

2.3 “農戶+農產品批發(fā)商+超市+消費者”農產品分銷渠道模式

這種農產品分銷渠道模式可以實現農戶和超市的有效對接?！稗r戶+農產品批發(fā)商+超市+消費者”農產品分銷渠道模式的主要優(yōu)點是中間層次和流通環(huán)節(jié)比較少，有利于維護農戶、農產品批發(fā)商、超市和消費者的利益，提高農產品市場競爭力，在渠道成本、渠道關系、流通技術、流通效率等方面具有優(yōu)勢，主要缺點是需要進一步提高農產品分銷渠道相關權力機構的平衡和農產品流通業(yè)態(tài)。

2.4 “農戶+農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式

近年來，“農戶+農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式在菏澤市發(fā)展比較快。在這種農產品分銷渠道模式中，農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)起著主導作用。目前山東銀香偉業(yè)集團有限公司、山東佳美食品工業(yè)有限公司、山東華瑞集團有限公司、菏澤市利德爾食品有限公司等一些菏澤市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)采用了這種農產品分銷渠道模式。這種農產品分銷渠道模式的主要優(yōu)點是有利于保護農戶利益，主要缺點是農產品分銷渠道相關權力機構的平衡性差，農戶和農業(yè)龍頭企業(yè)之間違約率高，農產品流通業(yè)態(tài)單一，農產品流通技術、流通效率低。

2.5 “農戶+農業(yè)專業(yè)合作社+農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式

在這種農產品分銷渠道模式中，農業(yè)專業(yè)合作社代表農戶和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)簽訂合同?！稗r戶+農業(yè)專業(yè)合作社+農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)+農產品批發(fā)商+農產品零售商++消費者”農產品分銷渠道模式是對“農戶+農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)+農產品批發(fā)商+農產品零售商+消費者”農產品分銷渠道模式的進一步發(fā)展和創(chuàng)新。這種農產品分銷渠道模式的主要優(yōu)點是農產品分銷渠道相關權力機構比較平衡，成員關系比較穩(wěn)定，主要缺點是渠道成本比較高，需要進一步提高農產品流通業(yè)態(tài)、流通技術和流通效率。

2.6 “互聯(lián)網+農產品”農產品分銷渠道模式

“互聯(lián)網+”為農業(yè)發(fā)展帶來了顛覆性的商業(yè)模式。近年來，隨著互聯(lián)網的普及，“互聯(lián)網+農產品”農產品分銷渠道模式在菏澤市也得到了快速發(fā)展。目前，山東銀香偉業(yè)集團有限公司等很多菏澤市農產品生產經營者在天貓、淘寶、抖音等互聯(lián)網平臺上開通了農產品分銷渠道。

3 菏澤市農產品分銷渠道存在的主要問題

3.1 農產品生產分散，專業(yè)化、品牌化程度低

菏澤市農產品分銷渠道的上游市場主體是個體農戶、農產品生產企業(yè)和農產品生產基地等。目前，菏澤市大部分農產品生產經營活動是以個體農戶為主開展的。個體農戶難以準確掌握農產品市場信息，面臨的市場風險比較大。由于個體農戶農產品生產分散，專業(yè)化、品牌化程度低，他們很難成為競爭力強的農產品市場主體。

3.2 農產品出口市場過于集中

目前，菏澤市農產品的主要出口市場是日本、韓國、美國、東盟、歐盟、孟加拉國。菏澤市農產品出口市場過于集中有可能導致農產品貿易壟斷，使菏澤市農產品出口企業(yè)處于被動地位，利潤空間受到擠壓。如果日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)改變農產品進口政策，就會影響到菏澤市農產品出口，造成菏澤市農產品出口下降。近年來，為了保護本國農產品，日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)紛紛實施貿易保護主義政策抑制農產品進口。這些貿易保護主義政策的實施，提高了這些國家和地區(qū)農產品進口的檢驗檢疫標準，對菏澤市農產品出口帶來了很大的不利影響。

3.3 農產品批發(fā)市場發(fā)展不完善

農產品批發(fā)市場是農產品流通的主陣地[1]。近年來，菏澤市農產品批發(fā)市場發(fā)展很快，但是仍然不完善，主要表現在：農產品批發(fā)市場基礎設施建設落后；農產品批發(fā)市場企業(yè)化程度、規(guī)范化程度和公益性程度低；農產品批發(fā)市場管理和服務模式大部分是物業(yè)管理和服務模式，沒有充分發(fā)揮其應當承擔的農產品質量監(jiān)管、農產品加工包裝、農產品分級分類、農產品保險服務、農產品市場信息提供、農產品價格發(fā)現、農產品價格形成、農產品價格結算、相關產業(yè)帶動等管理功能和服務功能；農產品批發(fā)市場農產品交易方式落后，仍然采用傳統(tǒng)的農產品現貨交易方式，很少采用投標、拍賣、看樣、預售、期貨交易、委托交易、協(xié)商交易等現代農產品交易方式。

3.4 農產品分銷渠道長，環(huán)節(jié)多，流通成本高

目前菏澤市農產品分銷渠道比較長，流通環(huán)節(jié)多，很多農產品要從生產地經過4～5級流通環(huán)節(jié)才能到達消費者的手里。農產品流通環(huán)節(jié)多會帶來很多問題：一是由于農產品流通時間比較長，可能會導致一些農產品損壞和變質。二是會提高農產品流通成本，導致農產品市場價格上升，消費者負擔加重。三是由于農產品流通時間比較長，會導致農產品市場信息傳播速度慢，加劇農產品市場供求矛盾。

3.5 現代農產品生產和加工科技水平低

發(fā)展不同層次的農產品加工，生產出高附加值農產品，有利于優(yōu)化農產品組合，延長農產品產業(yè)鏈，促進農產品全產業(yè)鏈整合。近年來，菏澤市不斷加大政策扶持，支持和鼓勵農產品加工企業(yè)進行技術改造和技術升級，支持和鼓勵農業(yè)龍頭企業(yè)建立農產品科技研發(fā)團隊和機構，提高科技創(chuàng)新能力，生產開發(fā)出了一批優(yōu)質農產品。但是目前菏澤市農產品加工企業(yè)的整體現代科技水平含量還比較低，主要表現在：精深加工農產品比較少，粗加工農產品比較多；農產品生產加工基礎設施匱乏，農產品分類、分等和清洗水平低。

3.6 農產品分銷渠道組織建設滯后

近年來，菏澤市很多地區(qū)成立了農業(yè)專業(yè)合作社等農產品分銷渠道組織，但是由于國家政策引導和支持不足以及農產品分銷渠道成員的功能和主體地位缺失等原因，這些農產品分銷渠道組織管理比較松散和混亂，嚴重打擊了農民參與的積極性，很多實際上陷入停滯狀態(tài)。

3.7 農產品分銷渠道內部關系不穩(wěn)定

菏澤市農產品分銷渠道內部關系不穩(wěn)定主要包括縱向關系不穩(wěn)定和橫向關系不穩(wěn)定。菏澤市農產品分銷渠道縱向關系不穩(wěn)定主要表現在農戶和農產品中間商之間縱向關系不穩(wěn)定、農戶和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之間縱向關系不穩(wěn)定、農產品中間商和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之間縱向關系不穩(wěn)定三個方面。菏澤市農產品分銷渠道橫向關系不穩(wěn)定主要表現在農戶和農戶之間橫向關系不穩(wěn)定、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之間橫向關系不穩(wěn)定、農產品中間商和農產品中間商之間橫向關系不穩(wěn)定三個方面。菏澤市農產品分銷渠道內部關系不穩(wěn)定的形成原因主要有：農產品分銷渠道成員合作水平低；農產品生產和加工水平低；農產品生產經營規(guī)模小；農產品流通過程沒有實現歸口管轄；農產品產、供、銷一體化實現難度大；缺乏農產品市場營銷組織。

3.8 農產品網絡營銷水平低

近年來，農產品網絡營銷在菏澤市得到了快速發(fā)展，但是由于受到網絡基礎設施落后、農產品生產經營者重視程度不足、農產品網絡營銷人員整體素質不高等因素的影響和制約，目前菏澤市農產品網絡營銷總體發(fā)展水平還比較低。

4 菏澤市農產品分銷渠道高質量發(fā)展路徑

4.1 農產品生產要實現區(qū)域化、專業(yè)化和品牌化

農產品生產實現區(qū)域化、專業(yè)化和品牌化是建立現代農產品分銷渠道體系的重要基礎，是提高農產品市場競爭力、做大做強農業(yè)產業(yè)的重要手段。相對于其他一些產業(yè)，農產品生產具有明顯的區(qū)域性特征。目前，菏澤市農產品生產區(qū)域比較分散，專業(yè)化、品牌化水平低，農產品種類分布不均衡，農業(yè)產業(yè)化程度低。菏澤市要逐步改變農產品生產“大而全”的舊的結構布局，建立區(qū)域特色農產品生產基地，實現農產品生產區(qū)域化和專業(yè)化，提高菏澤市農產品的產銷效率。菏澤市要加強農產品品牌建設，牢固樹立農產品品牌營銷理念，大力開展農產品品牌營銷，積極創(chuàng)立農產品品牌，努力打造區(qū)域優(yōu)勢農產品品牌和培育特色農產品品牌。菏澤市各級農業(yè)農村、公安、市場監(jiān)督管理等相關政府職能部門要嚴格執(zhí)法，嚴厲打擊假冒農產品品牌行為，致力于當好市場公平競爭的維護者、高質量發(fā)展的推動者、消費者權益的保護者、安全底線的守護者，為菏澤市開展農產品品牌營銷創(chuàng)造一個有利的市場環(huán)境。

4.2 開拓多元化的國際農產品出口市場

根據經濟發(fā)展水平的高低，可以把國際農產品出口市場劃分為高檔市場、中檔市場和低檔市場三個層次。高檔市場主要包括日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)，菏澤市對這些高檔市場的農產品出口相對比較多，菏澤市要采取有效措施，生產開發(fā)出具有高附加值的精深加工農產品，穩(wěn)定和增加這些高檔市場的農產品出口。中檔市場主要包括韓國和東盟等國家和地區(qū)，菏澤市對這些中檔市場要加大力度進行市場開發(fā)。低檔市場主要包括中東市場、南美洲市場、非洲市場、拉丁美洲市場、南亞市場等，這些低檔市場的準入門檻比較低，菏澤市要靈活采取多種形式進入這些低檔市場，增加農產品出口。

4.3 加強農產品批發(fā)市場建設

（1）加強農產品批發(fā)市場基礎設施建設。在加強農產品批發(fā)市場硬件設施建設方面，菏澤市要根據農產品批發(fā)市場功能布局和場地用途等情況，對農產品批發(fā)市場進行地面硬化、水電道路系統(tǒng)改造、農產品交易廳棚改擴建、農產品農藥化肥殘留檢驗和質量檢測中心建設、貯藏保鮮設施建設、加工分選和包裝設施建設、生活服務設施建設、衛(wèi)生保潔設施建設等。數字基礎設施對農產品批發(fā)市場效率存在顯著的空間溢出效應[2]。在加強農產品批發(fā)市場軟件設施建設方面，菏澤市要重點加快推進農產品批發(fā)市場數字基礎設施建設，建立市場運營大數據中心、數字化管控平臺、線上線下綜合交易平臺、供應鏈服務平臺[3]。

（2）提高農產品批發(fā)市場的企業(yè)化程度、規(guī)范化程度和公益性程度。菏澤市農產品批發(fā)市場的投資建設和管理應該以股份制為主，按照現代企業(yè)制度的要求來進行，切實做到“企業(yè)辦市場，企業(yè)管市場，市場企業(yè)化”。菏澤市要進一步提高農產品批發(fā)市場的規(guī)范化程度，逐步實施農產品批發(fā)市場準入制度。農產品批發(fā)市場具有公共物品屬性[4]。菏澤市要進一步提高農產品批發(fā)市場的公益性程度，打造政府主導的節(jié)點型公益性農產品市場。

（3）農產品批發(fā)市場功能要綜合化。菏澤市要采取有效措施，使菏澤市農產品批發(fā)市場具有農產品質量監(jiān)管、農產品加工包裝、農產品分級分類、農產品保險服務、農產品市場信息提供、農產品價格發(fā)現、農產品價格形成、農產品價格結算、相關產業(yè)帶動等管理功能和服務功能，努力改變菏澤市農產品批發(fā)市場功能單一和缺失的局面。

（4）農產品交易方式要多元化和現代化。目前，傳統(tǒng)的現貨交易方式仍然是菏澤市農產品批發(fā)市場的主要農產品交易方式?，F代市場經濟和科學技術的發(fā)展要求農產品交易方式要實現多元化和現代化。菏澤市要大力改革農產品批發(fā)市場的交易方式，在采用傳統(tǒng)農產品交易方式的同時，積極采用投標、拍賣、看樣、預售、期貨交易、委托交易、倉單交易、協(xié)商交易等現代化農產品交易方式。

4.4 提高農產品生產和加工業(yè)科學技術水平

生產開發(fā)出具有高附加值的農產品，是優(yōu)化農產品組合和農產品分銷渠道的重要手段。菏澤市要加大科學技術投入，鼓勵農產品生產和加工企業(yè)進行農業(yè)科學技術創(chuàng)新。菏澤市各級政府、高等院校、科研機構、農產品生產和加工企業(yè)要加強聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢互補，積極轉化農業(yè)科學技術創(chuàng)新成果，促進菏澤市優(yōu)勢農產品生產和加工業(yè)的發(fā)展。

4.5 農產品分銷渠道結構要實現短化和一體化

菏澤市要吸取農產品分銷渠道結構長而復雜所帶來的高成本教訓，借鑒農產品分銷渠道結構短化所帶來的高效率成功經驗。在農產品分銷渠道的結構選擇上，菏澤市要充分發(fā)揮農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的引領作用和示范作用，密切農產品生產、農產品加工、農產品儲運、農產品銷售等過程和環(huán)節(jié)的合作關系，努力促進菏澤市農產品分銷渠道結構實現短化和一體化。

4.6 加強農產品分銷渠道組織建設

菏澤市要大力加強農產品銷售合作社、農業(yè)技術推廣中心、農機合作社、農產品物流園區(qū)、農產品物流中心、農產品配送中心等農產品分銷渠道組織建設，尤其是要大力加強服務性農產品分銷渠道組織建設，進一步完善農產品生產保險體系、農產品價格保險體系等現代農產品分銷渠道服務體系。

4.7 穩(wěn)定農產品分銷渠道內部關系

一是菏澤市要支持和鼓勵農民積極利用勞動力、土地使用權和農產品等要素向農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)投資入股，成為農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的股東，以形成“風險共擔、利益共享”的農產品分銷渠道聯(lián)盟利益聯(lián)結機制。二是菏澤市要支持和鼓勵農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)向農民返還利潤、按保護價收購農產品、發(fā)展訂單農業(yè)、建立農產品價格風險基金，保護農民利益，穩(wěn)定農民和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的合作關系。三是菏澤市要加強政策引導，有效規(guī)范農民、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農產品中間商等農產品分銷渠道聯(lián)盟成員的利益分配方式。

4.8 大力開展農產品網絡營銷

互聯(lián)網技術和電子商務的飛速發(fā)展為農產品分銷渠道的E化和“去中間商化”[5]提供了日益廣闊的市場空間。菏澤市農產品生產經營者要適應構建新發(fā)展格局的時代要求，與時俱進，樹立農產品網絡營銷觀念，實現農產品分銷渠道的根本性變革。菏澤市農產品生產經營者要在保持線下農產品分銷渠道方式的同時，加強網絡基礎設施建設，建立農產品網上銷售平臺，發(fā)揮數字化能動性，促進農產品分銷渠道數字化轉型和升級，提高農產品網絡營銷水平，增強在農產品市場上的競爭力，助力推動菏澤市農產品分銷渠道實現高質量發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊入一，孔繁濤. 數字化發(fā)展與農產品批發(fā)市場技術進步 [J].中國流通經濟，2023（3）：3-16.

[2]柳佳. 統(tǒng)一大市場背景下數字基礎設施建設對農產品批發(fā)市場效率的影響 [J].商業(yè)經濟研究，2024（21）：124-127.

[3]趙丹. 農產品批發(fā)市場智慧化轉型研究 [J].農業(yè)經濟，2021（9）：141-142.

[4]郭玉冰，魯錦濤，許冰. 典型農產品流通渠道借鑒與啟示 [J].世界農業(yè)，2020（8）：86-92，113.

[5]汪陽潔，黃浩通，強宏杰，等. 交易成本、銷售渠道選擇與農產品電子商務發(fā)展 [J].經濟研究，2022，57（8）：116-136.